社交媒體平臺(tái)的廣告營(yíng)銷策略分析

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)角落，社交媒體成為人們獲取各類信息的主要渠道之一，成為人們的生活、工作、學(xué)習(xí)中不可缺少的存在。成為商家追逐的廣告投放平臺(tái)。本文從微博、微信平臺(tái)廣告投放概況、“兩微”廣告營(yíng)銷策略及未來發(fā)展趨勢(shì)等方面入手，淺析“兩微”平臺(tái)廣告的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】媒體;趨勢(shì);廣告

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.01.071

1. “兩微”平臺(tái)廣告投放概況

1.1 微信平臺(tái)推送廣告分類

1.1.1 朋友圈投放的廣告

從2015年1月25日商業(yè)廣告第一次出現(xiàn)在微信朋友圈到現(xiàn)在，只有短短的幾年時(shí)間而已，微信的月活賬戶數(shù)卻已經(jīng)達(dá)到了9.63億，幾乎覆蓋了全部中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。這種以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式，就好像好友的朋友圈動(dòng)態(tài)一樣的信息，除了右上角標(biāo)注的廣告二字，與正常好友發(fā)布的朋友圈動(dòng)態(tài)一樣。以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告。點(diǎn)開右上角的廣告，會(huì)提示是廣告主提供的廣告信息，點(diǎn)擊左面的頭像，就會(huì)進(jìn)入廣告主的微信公眾號(hào)，還可以關(guān)注公眾號(hào)，更加詳細(xì)地了解廣告內(nèi)容。廣告下面有兩個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)是我不感興趣，一個(gè)是投訴。如果你點(diǎn)擊我不感興趣，廣告就會(huì)立刻消失。在廣告的下方還有鏈接，點(diǎn)擊以后會(huì)有這則廣告詳細(xì)的介紹。自從微信上線了這項(xiàng)新功能，幾乎每一條廣告下面都變成了一場(chǎng)好友間的互動(dòng)。很多人會(huì)被推送一樣的廣告，在廣告下點(diǎn)贊評(píng)論，收到相同廣告的好友就會(huì)看到，達(dá)到了很好的互動(dòng)效果。

1.1.2 公眾號(hào)投放的廣告

用戶在微信平臺(tái)獲取信息的重要渠道之一就是關(guān)注各類微信公眾號(hào)。公眾號(hào)投放的廣告是基于微信公眾平臺(tái)生態(tài)，以類似公眾號(hào)文章內(nèi)容的形式在包括文章底部、文章中部、互選廣告和視頻貼片等四個(gè)廣告資源位進(jìn)行展示的內(nèi)容廣告。微信擁有超過10億月活躍用戶，這種投放方式不僅可以幫助微信盈利，也可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)海量品牌曝光，傳遞品牌文化，強(qiáng)化品牌形象，并配合精準(zhǔn)定向，讓更多用戶參與品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

1.2 微博平臺(tái)廣告投放分類

1.2.1 微博首頁、熱門分類等投放廣告

微博首頁或熱門分類或榜單頁面投放的廣告，用戶如不想看或者不感興趣可以點(diǎn)擊關(guān)閉，廣告就會(huì)消失，也有不感興趣、投訴、內(nèi)容過于重復(fù)等選項(xiàng)可以點(diǎn)擊，點(diǎn)擊后微博會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行重新分類給用戶推送其他廣告。如果用戶對(duì)廣告感興趣還可以對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論。廣告分享不僅可以分享到自己的微博，還可以分享到其他平臺(tái)如微信、QQ等。這樣不僅提高了用戶的參與度，還提高了廣告的影響力，既滿足了用戶使用微博的參與感也能達(dá)到廣告主投放廣告的預(yù)期。

1.2.2 開機(jī)報(bào)頭

打開微博APP，首先呈現(xiàn)在受眾面前的開屏廣告是開機(jī)報(bào)頭。打開微博APP，就能看到全屏展示的廣告，靜態(tài)圖、動(dòng)圖、視頻等形式多樣。這種超大視覺沖擊力的廣告樣式在品牌推廣、主題活動(dòng)、新品上市等需求上不斷給客戶帶來超預(yù)期效果。開機(jī)報(bào)頭的廣告投放具有曝光度高、互動(dòng)性強(qiáng)、多樣化與低騷擾的特點(diǎn)。微博開機(jī)報(bào)頭，擁有廣泛覆蓋強(qiáng)勢(shì)曝光特點(diǎn)，針對(duì)每日上億微博用戶強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)。

1.3 評(píng)論嵌入

2017年7月新浪微博宣布改版，評(píng)論區(qū)開始插入廣告。改版并不影響信息流，而是在微博正文下方的評(píng)論區(qū)做了改變，在用戶的評(píng)論之間穿插廣告。微博非常“人性化”，它標(biāo)明了“推薦”不是“廣告”，并且能夠?qū)Ψ怯脩粼u(píng)論進(jìn)行關(guān)閉。

評(píng)論區(qū)不單純是評(píng)論，而是新的內(nèi)容的開展，一些評(píng)論甚至比正文還吸引用戶和消耗用戶時(shí)間，所以在評(píng)論區(qū)做營(yíng)銷推廣，成本低、見效快是商家關(guān)注的新平臺(tái)。由于這一原因，一些企業(yè)官微在評(píng)論區(qū)搶“熱門”，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展為微博平臺(tái)直接將廣告插入評(píng)論區(qū)。

1.4 熱搜廣告

微博熱搜按照內(nèi)容熱度排行，每分鐘更新一次。微博的熱度值是根據(jù)該篇微博被轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)和微博發(fā)布時(shí)間等各項(xiàng)因素，來算出熱度基數(shù)，再與熱度權(quán)重相加，得出最終的熱度值。真實(shí)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)都會(huì)實(shí)時(shí)影響上榜微博的熱度，熱門微博榜單也會(huì)根據(jù)熱度即時(shí)變化。熱搜的時(shí)效性非常強(qiáng)，借助熱搜發(fā)廣告會(huì)得到很大的關(guān)注度與曝光量。搜索頁自動(dòng)顯示熱搜事件排行，第三位就是微博推送的廣告位。熱門搜索廣告的優(yōu)勢(shì)就在于用戶不能忽視它，每次用戶要瀏覽熱搜或者搜索內(nèi)容時(shí)，都會(huì)看到排在熱門搜索第三位的廣告。

2.? "兩微"平臺(tái)廣告投放的營(yíng)銷策略

2.1 微信朋友圈廣告投放的營(yíng)銷策略

2.1.1 制造噱頭——用戶接受度高

微信最初并沒有在朋友圈投放廣告，在投放廣告之初微信通過定向投放內(nèi)容制造噱頭，減少了用戶對(duì)廣告的反感和排斥。微信的第一條廣告是在2015年正式亮相，根據(jù)朋友圈的不同內(nèi)容用戶收到的投放廣告各不相同，有人看到的是可樂、咖啡，有人看到的是奔馳、愛馬仕。朋友圈對(duì)廣告投放的問題轉(zhuǎn)化成了自我調(diào)侃，用戶沒有如往常一般對(duì)廣告投放方案排斥，達(dá)到了很好的效果。因?yàn)楫?dāng)我們?cè)谧鲆恍┯X得有意義的事情時(shí)，就會(huì)即時(shí)的發(fā)一條動(dòng)態(tài)，這就是所謂的“朋友圈”。而朋友圈是熟人社交，朋友圈廣告的插入顯得十分自然。

2.1.2 互動(dòng)效果好

筆者認(rèn)為，她將互動(dòng)性列在首位，原因在于及時(shí)互動(dòng)、高效快速是微博傳播最大的特點(diǎn)之一。微信朋友圈的廣告在互動(dòng)效果方面明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，比如電視廣告和報(bào)紙廣告，即使我們?cè)谕粫r(shí)間觀看同一內(nèi)容，用戶也只是能單純地接收這些廣告的信息，不能與他人進(jìn)行互動(dòng)。而微信朋友圈廣告更注重用戶間的互動(dòng)，用戶能在廣告下方的評(píng)論和點(diǎn)贊區(qū)內(nèi)看見其他好友對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，可以與通訊錄中一同接收詞條廣告的“朋友”進(jìn)行互動(dòng)，用戶與廣告主可以通過評(píng)論或點(diǎn)贊的方式互動(dòng)，用戶不僅可以閱讀，感興趣還可以點(diǎn)贊、評(píng)論，發(fā)表自己的看法。

微信屬于熟人社會(huì)互動(dòng)，人們彼此熟悉，并且在用戶之間有一定程度的關(guān)注和信任。當(dāng)有熟人給朋友圈投放的廣告點(diǎn)贊評(píng)論時(shí)，廣告信息可能會(huì)再次吸引用戶進(jìn)行二次關(guān)注。不僅僅達(dá)到了更好的傳播效果，還提高了朋友圈廣告的趣味性。

2.2 微博嵌入廣告的營(yíng)銷策略

2.2.1 覆蓋面廣

微博作為中國(guó)領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，具有覆蓋面廣，影響力大等特點(diǎn)，其在中國(guó)社交媒體平臺(tái)的廣告地位已不可撼動(dòng)。此外，由于微博的名人效應(yīng)和其特定的傳播方式，往往能使信息傳播的速度和效果幾何式放大。一條微博在觸發(fā)微博引爆點(diǎn)后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升話題熱度的效果。

2.2.2 大數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)營(yíng)銷

微博的大型數(shù)據(jù)處理利用推薦引擎主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或潛在的需求，主動(dòng)將信息推送到用戶信息網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律，挖掘用戶偏好和需求，并主動(dòng)向用戶推薦他們感興趣或需要的對(duì)象。

2.2.3 互動(dòng)性強(qiáng)

微博廣告有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊的功能，具有強(qiáng)烈的互動(dòng)特征。當(dāng)廣告曝光之后，用戶可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)這三個(gè)途徑與品牌保持互動(dòng)。同時(shí)廣告主也可以利用這些途徑增加粉絲粘性，提升網(wǎng)站流量。轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、等功能大大提高了微博用戶的交互性，滿足了微博用戶的需求。是廣告主與用戶互動(dòng)營(yíng)銷不可或缺的一部分。

3. “兩微”平臺(tái)廣告投放的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 互動(dòng)廣告或成為主流

微博廣告的互動(dòng)性加深了人們對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面理解，增強(qiáng)了人們對(duì)廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。海爾官方微博，擁有110多萬粉絲，但是并不只是一個(gè)藍(lán)領(lǐng)官微，還是一名網(wǎng)紅段子手。經(jīng)常和用戶還有其他官微互動(dòng)，參與人們時(shí)間的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，不僅拉近了和用戶之間的距離，還提高了知名度。此后，這種迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式在中國(guó)可能將得到迅速發(fā)展，并逐漸成為一種新的廣告模式，甚至成為微博廣告的主流。

3.2 定位定點(diǎn)投放更加準(zhǔn)確

如今各類廣告投放的思路和影響廣告效果的因素都在不斷發(fā)生變化。傳統(tǒng)的廣告投放渠道和新媒體各有各的優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)可以分析出受眾擁有不同的個(gè)性和心理需求，所以必須要改變以往集中轟炸式的廣告宣傳與投放模式，轉(zhuǎn)而建立在實(shí)證數(shù)據(jù)采集分析基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)投放。不同人對(duì)于同一個(gè)廣告的反應(yīng)和態(tài)度可能完全不同。因此，筆者認(rèn)為，新媒體時(shí)代，廣告投放的一個(gè)重要趨勢(shì)就是更注重互動(dòng)。

3.3 無孔不入

最初的微博、微信是沒有廣告的，但是現(xiàn)在微博微信的信息中廣告出現(xiàn)得越來越頻繁了。也就是說在微博微信上投放廣告的企業(yè)越來越多了，廣告的投放可以說是無孔不入。平臺(tái)進(jìn)行廣告推送時(shí)，會(huì)利用推薦引擎，推薦引擎就是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或潛在需求，主動(dòng)將信息推向用戶信息網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律，挖掘用戶偏好和需求，并主動(dòng)向用戶推薦他們感興趣或需要的對(duì)象。媒體平臺(tái)會(huì)通過地理位置、基本信息、消費(fèi)能力等方面的大數(shù)據(jù)信息，給用戶推送相關(guān)廣告。推薦引擎不是被動(dòng)搜索，而是主動(dòng)推送。它使用基于內(nèi)容、基于用戶行為和基于社交網(wǎng)絡(luò)的方法來推薦用戶喜歡的產(chǎn)品或內(nèi)容。假如你是一名家庭主婦，每天瀏覽一些家具用品，那么它就會(huì)推送一些家居用品的廣告;如果你是一名學(xué)生，每天瀏覽一些課程學(xué)習(xí)相關(guān)的消息，那么他就會(huì)推送一些教育相關(guān)的廣告。信息時(shí)代無論是微博、微信，還是其他媒體平臺(tái)在今后的廣告投放中都會(huì)選擇大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或潛在的需求，主動(dòng)將信息推送給用戶。

4. 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)角落，社交媒體成為人們獲取各類信息的主要渠道之一，成為人們的生活、工作、學(xué)習(xí)中不可缺少的存在。“兩微”平臺(tái)作為時(shí)代的全新應(yīng)用形式，集合了所有網(wǎng)絡(luò)媒體的功能和優(yōu)勢(shì)，并推進(jìn)了一個(gè)人人都是媒體的時(shí)代真正到來，目前，“兩微”廣告在我國(guó)的發(fā)展，雖然只有短短幾年時(shí)間，卻已經(jīng)顯現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿蛡鞑?yōu)勢(shì)。廣告商顯然也已意識(shí)到了“兩微”廣告的價(jià)值，本文從“兩微”平臺(tái)廣告投放概況、營(yíng)銷策略以及未來發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)方面進(jìn)行分析。通過對(duì)“兩微”廣告的淺析，認(rèn)識(shí)“兩微”廣告，把握“兩微”廣告的運(yùn)作規(guī)律，從而使用戶更好地運(yùn)用“兩微”廣告提供幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋好.微博時(shí)代“意見領(lǐng)袖”特點(diǎn)分析[J].今傳媒.2010（11）.

[2]崔光勇.微信平臺(tái)上的企業(yè)營(yíng)銷策略研究[J].2015：23.

[3]饒文瀚.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的未來趨勢(shì)[J].廣告人.2010（6）：13-14.

作者簡(jiǎn)介：李家興（1997.08-），男，朝鮮族，黑龍江黑河人，碩士在讀研究生，研究方向：廣播電視策劃創(chuàng)作與包裝。