梁建章：千萬不要浪費(fèi)了一場危機(jī)

吳曉波

這是梁建章來杭州做他的第22場直播帶貨。這一次，他把自己打扮成了“賈寶玉”，還長袖蕩漾，唱了一段越劇：“天上掉下個好酒店，似一個寶物來人間……”他與“林黛玉”眉目互動，真的很入戲。那一晚，他賣出了500多份馬爾代夫的度假套餐，每一份兩萬多元。

梁建章是上海人，從小被視為“天才少年”，13歲在第一屆全國中學(xué)生計算機(jī)競賽上獲獎，15歲進(jìn)入復(fù)旦“少年班”，20歲獲得佐治亞理工學(xué)院計算機(jī)碩士學(xué)位。1999年，30歲那年，他與沈南鵬、季琦和范敏創(chuàng)辦攜程旅行網(wǎng)并出任首席執(zhí)行官兼董事長。2003年12月，攜程在納斯達(dá)克上市，成為百億市值的公司。

2007年，梁建章“百戰(zhàn)歸來再讀書”，他卸去全部職務(wù)，遠(yuǎn)赴斯坦福大學(xué)讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。在求學(xué)時期，他開始關(guān)注人口問題。2013年2月，攜程發(fā)生嚴(yán)重的經(jīng)營性危機(jī)，梁建章臨危歸國，重掌帥印。梁建章的第一場帶貨直播是2020年3月23日。幫他打理這一攤事情的攜程副總裁天旭說是死到臨頭被逼上去的。2020年初，新冠肺炎疫情突如其來，首當(dāng)其沖的就是攜程所在的旅游產(chǎn)業(yè)。2020年1月27日，文旅部宣布暫停境內(nèi)外跟團(tuán)游和“機(jī)票+酒店”半自助旅游產(chǎn)品。2020年2月初，攜程各業(yè)務(wù)線累計取消訂單數(shù)百萬單，這幾乎就是一次災(zāi)難。為了避免業(yè)務(wù)線大崩盤，攜程還要承擔(dān)更大的壓力，梁建章宣布對旗下8000家攜程旅行社加盟店，減免3個月管理費(fèi)。3月18日，攜程的股價從38美元/股跌到21.6美元/股，兩個月間跌幅達(dá)44%。在這樣的時刻，寫公開信、求援或喊口號，可能沒有任何效果了。在離毀滅一步之遙的時候，將軍必須拼刺刀。

2020年3月23日晚8點(diǎn)，攜程官方抖音號做了一場梁建章的直播首秀，剛剛回國、結(jié)束14天隔離的他，坐鎮(zhèn)三亞亞特蘭蒂斯酒店的尼普頓水底套房，像模像樣地戴了一副墨鏡。那一晚，他吸引了51萬人次的場觀，賣出6710個訂單，交易額達(dá)1025萬元。2019年，攜程的全年總交易額（GMV）是8650億元，相比較，1000多萬元實在是一個渺小的數(shù)字。但是，它對于攜程，乃至整個旅游產(chǎn)業(yè)的意義可能是非凡的。它意味著向死而生的企業(yè)家精神，意味著信心復(fù)蘇的可能性，同時，也意味著攜程業(yè)務(wù)模式的極端性創(chuàng)新。

在梁建章坐到直播鏡頭前的21年里，攜程的品牌是沒有人格的，是不生動的，很多人是不知道梁建章的。而從此之后，梁建章把自己的臉變成了攜程的logo。

2020年6月底的幾個晚上，這位驕傲的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士把自己打扮成唐伯虎、日本武士、苗王、海神——他在直播中自稱是“梁塞冬”，甚至是嘴角有一顆痣的“媒婆”，真是又開心又減壓。他玩變臉、唱Rap、跳搖滾和海草舞、耍少林棍法，還裝模作樣地展示“劈磚”絕技。攜程把梁建章直播固定成了每周一次的“BOSS直播”，每一場都會優(yōu)選出不同的旅游產(chǎn)品，在攜程站內(nèi)、開放平臺和品牌平臺矩陣推出，同時驅(qū)動線下的加盟店全員私域流量運(yùn)營。它意外地成為了攜程新營銷的核心節(jié)點(diǎn)。到2020年8月，通過攜程小程序產(chǎn)生的訂單已占到全部訂單的一成多。

在幾個月的時間里，梁建章跑了30多個城市，他的直播帶動了一些地方的旅游復(fù)蘇。正是因為他的到來，不少景區(qū)和酒店開始推動自己的復(fù)工計劃?！扒f不要浪費(fèi)了一場危機(jī)”，這句話在疫情期間被一再地引用。不過，有多少人真正為抵抗危機(jī)，走出了習(xí)慣的舒適區(qū)？多少人真正在自己的身上克服了這場危機(jī)？

（摘自《中國商人》2021年第2期）