新消費時代圖書盲盒的營銷方式探究

【摘要】伴隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的消費行為逐漸以“悅己”為主，小眾化精神消費被年輕一代擁躉。在此背景下，具有瞬間刺激與驚喜感的“盲盒+”經(jīng)濟成為新風尚。圖書盲盒作為新潮的圖書營銷方式，因其便捷的推薦邏輯、精準的心理營銷成為眾多實體書店的運營新方案。然而，圖書盲盒風靡背后日益出現(xiàn)了期待落差、重復消費、欠缺反饋閉環(huán)等實際問題。文章探究圖書盲盒的營銷方式，為完善圖書盲盒頂層設計，促進“圖書+盲盒經(jīng)濟”市場可持續(xù)發(fā)展提出建議，以期達到拉動文化消費的目的。

【關? 鍵? 詞】盲盒經(jīng)濟;圖書盲盒;圖書營銷

【作者單位】吳軍，山東藝術學院圖書館。

【中圖分類號】G239.23【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.023

近年來，隨著在優(yōu)渥物質(zhì)基礎上成長起來的“Z世代”（1995—2009年間出生的人）的崛起，潮流、個性、細分圈層的消費偏好逐漸催生新消費時代的來臨。其中，伴隨潮玩盲盒、零食盲盒、美妝盲盒、圖書盲盒的風靡，充滿驚喜的“盲”消費體驗受到年輕群體的追捧，“盲盒+經(jīng)濟”成為新消費時代的顯著特色。作為文化產(chǎn)品與盲盒營銷的有機結合，圖書盲盒是指隱藏圖書的部分或全部信息，由商家選擇圖書或搭配文創(chuàng)產(chǎn)品售賣給讀者的一種營銷方式[1]。2013年，圖書盲選形式誕生于澳大利亞，為解決無明確購買需求讀者的選書難題，同時拉動店內(nèi)圖書銷量增長，伊麗莎白書店的一位店員打破傳統(tǒng)圖書的推薦模式，創(chuàng)新性地提出圖書盲選的營銷方案。在具體操作過程中，伊麗莎白書店以相同的圖書主題為組合邏輯，以小眾且優(yōu)質(zhì)的作品為選擇標準，由店員精心選品組合、封裝并附上趣味推薦理由作為具體書類暗示，讓讀者的選書環(huán)節(jié)伴隨偶然性與揭秘性，極大地增強了讀者購書的趣味性。伊麗莎白書店的創(chuàng)新營銷舉措大獲成功，圖書盲選模式隨即引發(fā)了世界范圍內(nèi)的跟風效仿。就我國而言，南京先鋒書店一馬當先，成為我國首家采用圖書盲選營銷方式的先行者。相較于伊麗莎白的線下盲選，南京先鋒書店憑借時下的網(wǎng)絡優(yōu)勢，于2015年率先在官方微博開啟圖書盲拍活動，讀者下單后通過備注偏好或關鍵詞，使工作人員在已有信息下盡可能匹配合適圖書，并以郵寄的方式送達讀者手中。這一蘊含開封驚喜的圖書選購方式得到新消費時代的年輕讀者的追捧，多家線下實體書店與圖書館紛紛試水圖書盲選，圖書盲盒逐漸成為圖書營銷的新潮流。

一、圖書盲盒風行的原因

作為近幾年的新潮玩法，圖書盲盒因其文化與未知結合的驚喜購書體驗獲得大批年輕讀者喜愛，并日漸成為風靡時下的圖書營銷新潮流。究其原因，除2020年受新冠肺炎疫情影響下實體書店營銷模式改變外，其內(nèi)在的快捷推薦邏輯與精準的讀者心理營銷亦是助其盛行的關鍵動因。

1.海量資源下的快捷推薦邏輯

隨著圖書出版行業(yè)的飛速發(fā)展，我國圖書出版規(guī)模不斷擴容，圖書出版印數(shù)穩(wěn)步上升。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國共計印發(fā)出版105.97億冊圖書。在文化資源海量充斥的背景下，實體書店與圖書館巨量的圖書資源逐漸演變?yōu)橛绊戜N售的雙刃劍。一方面，書店和圖書館極大地豐富了讀者的選擇圖書的廣度，滿足了不同偏好、年齡、職業(yè)、階層的讀者的閱讀需求與購買需求;另一方面，伴隨網(wǎng)絡信息時代無處不在的精準推送機制，大眾普遍養(yǎng)成了對信息資源坐享其成的態(tài)度。因此，當讀者面對浩如煙海的圖書資源時，其在有限時間與有限成本下的選擇困難陡然增加。而作為內(nèi)含推薦邏輯的圖書盲盒，其發(fā)源初衷即為解決讀者的選書難題，通過不同主題、不同目的、不同興趣，甚至不同心情、人生境遇的精選圖書組合，把讀者可選擇區(qū)域框定在既有范圍內(nèi)，實現(xiàn)了海量圖書資源下的快捷、趣味推薦。這不僅降低了“倍速時代”中讀者的選書難度，還憑借未知的驚喜感在一定程度上引發(fā)了讀者對盲盒書籍的期待與閱讀興趣。

2.精準的讀者心理營銷

深諳人性、精準把握讀者的消費心理是圖書盲盒獲得眾多年輕讀者喜愛的內(nèi)在根本。首先，圖書盲盒巧妙地借助盲選放大了讀者的好奇心。好奇心是個體遇到新奇事物或處在新的外界條件下所產(chǎn)生的注意、操作、提問的心理傾向[2]。圖書盲盒在統(tǒng)一外包裝下隱藏了不同的書籍組合與附加驚喜，使盲選過程充滿了猜謎意味與不確定性，充分調(diào)動了讀者的獵奇心理，激發(fā)了讀者一睹為快的即刻占有欲。其次，圖書盲盒暗含深層情感營銷，一定程度上滿足了當代“空巢青年”的情感寄托。在圖書盲盒制作過程中，選書人精心搭配的二次內(nèi)容組合，使得每一份盲盒都是獨一無二的思想呈現(xiàn)。因此，相比于聳立高處的圖書，圖書盲盒往往充滿小而美的人情投射，使讀者的盲選過程在本質(zhì)上是與盲盒背后選書人的文化情感碰撞。南京先鋒書店的定制盲盒通過讀者心情留言匹配相應書目的方式，讓讀者與選書人通過圖書產(chǎn)生隔空的情感解讀與回應。深層情感營銷使得圖書與書店均充滿了人格化色彩，從意識層面上強化了讀者的心理依賴。最后，與多數(shù)營銷手段類似，圖書盲盒在選品與定價上往往具備一定的價格優(yōu)勢，且常常具有超乎價格的附加價值，使讀者產(chǎn)生物超所值的顧客讓渡價值。如漫娛文化圖書旗艦店、南京先鋒書店在盲盒中贈送的作者簽名明信片，單向空間在盲盒中附加的限量文創(chuàng)產(chǎn)品等。

3.疫情下的書店的創(chuàng)新突破

2020年，受新冠肺炎疫情影響，實體書店的線下銷售遭遇重創(chuàng)，客流量銳減、讀者消費需求降低，營業(yè)額面臨歸零風險，再加上高額的門店租金及員工薪酬等常規(guī)開銷壓力，觸發(fā)了多家實體書店的生存危機，不少僅擁有線下銷售渠道的實體書店紛紛采取應對措施。鐘書閣、Page One等實體書店開始進駐美團，開展“圖書外賣”營銷。南京先鋒書店則延續(xù)以往圖書盲選模式，通過擴充盲盒主題，創(chuàng)新性推出“創(chuàng)始人盲袋”“氣味盲選”“賭酒盲選”等形式引流拓客。而將圖書盲盒進一步推向大眾視線的則是2020年3月9日的線上直播活動，單向空間聯(lián)合淘寶主播薇婭，通過電商直播與南京先鋒書店、杭州曉風書屋等五家獨立書店共同推出圖書盲盒，一經(jīng)上線就取得了6分鐘售罄3000件的佳績，觀看人數(shù)一度突破14萬人，當日成交總額更取得逾70萬元的銷售業(yè)績。由此可見，圖書盲盒再次成為時下熱銷的圖書售賣方式。

二、圖書盲盒發(fā)展過程中存在的問題

作為以理性價值判斷為主、娛樂性為輔的圖書盲盒，在前期引流過程中，讀者的好奇與新潮體驗在整個銷售過程占據(jù)至關重要的地位。而一旦讀者揭開盲盒外衣，內(nèi)部圖書產(chǎn)品將直接暴露書店的營銷策劃能力與文化審美水準。因此，策劃及選品差異使圖書盲盒在實際運營中逐漸出現(xiàn)以下三方面問題。

1.眾口難調(diào)

近來，有關圖書盲盒的品質(zhì)爭論日益浮出水面，眾口難調(diào)的現(xiàn)象時有發(fā)生。一般而言，選書品質(zhì)是多數(shù)讀者購買圖書盲盒的最大期待。而圖書作為一種見仁見智的文化產(chǎn)品，其評判標準與個人主觀感受及認知水平存在密切關聯(lián)，導致書籍的客觀評價體系的缺失。除圖書評價標準因人而異外，選書人的閱讀經(jīng)驗及用心程度更是盲盒品控的關鍵。因此，在大量盲選訂單的積壓下，一旦選書人在內(nèi)容與價值搭配上出現(xiàn)紕漏，讀者的未知情懷會在看見盲盒真容時消失無蹤，繼而把矛頭轉(zhuǎn)向商品本身及書店信譽度的評估。此類跌落預期差值的現(xiàn)象不時出現(xiàn)在網(wǎng)絡銷售平臺的中差評中，如在1200bookshop微店平臺，讀者留言偏愛電影類型書籍后，收到的科普書籍《大腦》與其心理預期嚴重不符;更有讀者直言，盲買很難買到合心意的書，真正有選品眼光的書店已不多見。

2.重復消費

就圖書盲盒目前的發(fā)展狀況來看，書店與書店之間、書店與圖書館借閱大數(shù)據(jù)之間、各大圖書網(wǎng)絡銷售平臺之間缺乏必要的信息互通與數(shù)據(jù)共享平臺，導致書店對讀者的閱讀及購書數(shù)據(jù)缺乏全面掌握。因此，對讀者而言，無論是線上半盲選還是線下完全盲選，均存在一定的重復購入現(xiàn)象。例如，一位半盲選讀者在小紅書平臺直播開箱過程中，發(fā)現(xiàn)期待已久的“我了解我，他也了解我”的留言匹配圖書與其已有書籍重復，一時間不知該感嘆遇到選書知音還是盲盒“踩坑”。相較于有留言線索的半盲選，多數(shù)實體書店在線下采用毫無暗示的完全盲選，一旦讀者購買頻次提升，重復概率也會相對提高。因此，在二手交易、圖書置換等圖書盲盒衍生經(jīng)濟不完備的情況下，重復購入的圖書沒有相應的解決方式及渠道，會極大打擊讀者的購買積極性，并增加其復購的謹慎度。

3.欠缺反饋閉環(huán)

反饋機制是圖書盲盒營銷過程的最后一環(huán)，更是實現(xiàn)讀者與書店運營人員直接溝通互動的橋梁。在信息高度交互傳播的當下，完善的反饋機制在推動圖書盲盒迭代優(yōu)化過程中發(fā)揮著關鍵作用，能在一定程度上消減書店與讀者的隔閡與差距，了解市場走向與讀者對盲盒類型的整體偏好，從而提升書店的盲盒策劃創(chuàng)新能力及選品滿意度，降低讀者收到盲盒后的期待落差。然而，一些書店在圖書盲盒銷售過程中尤其在線下渠道欠缺完善的反饋機制。一般而言，讀者在線上的圖書盲拍反饋功能主要由網(wǎng)購平臺評論區(qū)或人工客服承擔，讀者對盲盒品類滿意度、對書籍匹配精準度、對圖書內(nèi)容質(zhì)量的認可程度均能在書店銷售平臺上找到相應的反饋渠道，工作人員也能在第一時間掌握讀者的反饋情況。而在多數(shù)線下實體書店中，讀者的消費動線在盲盒交付、攜書離店后隨即終止，讀者與書店的溝通鏈條也隨之中斷。而在盲盒反饋階段，只有少量讀者會在慣用的網(wǎng)絡社交平臺分享盲拍感受，但網(wǎng)絡分享往往存在平臺分散、讀者反饋積極性差、反饋數(shù)量少、質(zhì)量欠佳等問題，對于書店收集反饋并無實質(zhì)性意義，同時也會在一定程度上加劇書店與讀者在意識層面的割裂。

三、圖書盲盒營銷的完善措施

作為順應當下新消費潮流的營銷手段，盲盒營銷模式并不能一勞永逸。當新鮮感降低，讀者對書籍的理性價值判斷會逐漸超越“盲性”消費帶來的驚喜感，圖書盲盒最終會演變?yōu)闃I(yè)內(nèi)實力與內(nèi)容品質(zhì)的較量。因此，為促進圖書盲盒經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，書店必須立足全產(chǎn)業(yè)頂層設計，在圖書品質(zhì)、圈層經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上下功夫。

1.打造具有“深價值”的圖書盲盒

圖書品質(zhì)是對沖盲盒新奇噱頭的有力武器，也是避免圖書在盲盒經(jīng)濟中淪為曇花一現(xiàn)的重要抓手。就書店而言，目前多數(shù)書店在盲盒變現(xiàn)水平上良莠不齊，究其原因，除盲盒本身受眾范圍窄外，更重要的是圖書盲盒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，對讀者吸引力較小，內(nèi)容至上才是維持顧客的黏合劑[3]。收藏性作為強大的消費動因和高質(zhì)量的保障，在圖書盲盒設計上應在圖書收藏價值方面下功夫，打造面向全年齡層讀者的文化收藏品。首先，在秉承打造“系列定制收藏圖書”理念的基礎上，將盲盒圖書作為獨立圖書創(chuàng)意產(chǎn)品。區(qū)別于常規(guī)印刷，通過在盲盒圖書中增添特色內(nèi)容、設計定制封面等，將面向不同年齡層讀者的圖書打造成獨特限量的印刷版次。其次，在少而精的限量基礎上，通過增加“作者親筆簽名+語錄”的文創(chuàng)產(chǎn)品作為隨機隱藏福利，激發(fā)讀者的收藏欲。最后，書店要快速更新迭代圖書盲盒，使讀者始終保有新鮮感與獵奇感，從而將盲盒的消費頻次維持在較高水平上。

2.以大數(shù)據(jù)量身定制圖書產(chǎn)品

圖書盲盒與其說是盲選，不如說是隱藏在未知外衣下的精準推薦。選到符合自己需求的好書，是讀者產(chǎn)生開封驚喜與滿意度的直接來源。就圖書盲盒配書現(xiàn)狀而言，幾乎所有的線下書店及線上網(wǎng)店依然采用傳統(tǒng)人工選書模式。面對不同種類的主體配書及花樣繁多的讀者留言，人工選書模式一方面會增加選書人的工作量及工作難度，對選書人的閱讀廣度及文化審美提出更高的要求，一旦選書人的認知拓展速度趕不上市場變化速度，仁者見仁的盲盒配書切中讀者喜好的概率就會大幅下降;另一方面，在不了解讀者的基礎上，人工隨機選書極易增加圖書重復購買率。而大數(shù)據(jù)技術憑借對讀者信息的全面追蹤掌握，可以有效解決這一難題。因此，未來圖書行業(yè)應著力搭建大數(shù)據(jù)平臺，實體書店在配書過程中應以“選書人+大數(shù)據(jù)”為主要方式，在全面掌握讀者年齡層次、文化水平、閱讀偏好基礎上迭代圖書盲選機制，利用現(xiàn)代技術解決眾口難調(diào)的問題，將圖書盲盒發(fā)展為盲盒營銷包裝下的精準文化定制產(chǎn)品，充分滿足讀者獵奇驚喜與個性化閱讀體驗兼得的購買需求，促進圖書盲盒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

3.塑造高黏性的社群經(jīng)濟

社群經(jīng)濟是構建私域流量的關鍵環(huán)節(jié)，更是聚攏粉絲群體、培養(yǎng)忠實粉絲、形成內(nèi)部反饋渠道及圖書盲盒圈層文化的重要手段。在目前圖書盲盒核心粉絲缺乏、復購黏性低及反饋閉環(huán)欠缺的情況下，構建自有社群，形成書店獨有的圈層文化勢在必行。這就要求書店在維持現(xiàn)有圖書銷售業(yè)務的情況下，通過自建微信社群或開發(fā)圖書盲盒社區(qū)APP進行圖書盲盒粉絲社交圈搭建，構建私域流量，讓線上與線下分散的盲盒讀者凝聚在一起。這不僅能滿足其重復購買書籍的置換需求及同類讀者的文化交流需求，還能為書店工作人員提供與讀者群體無障礙交流的平臺，第一時間了解其真實反饋，進行更精準的圖書選品及匹配。此外，書店可通過舉辦線下社群活動，不斷加深讀者的身份認同感及歸屬感，強化圖書盲盒的社群影響力，形成書店自有的忠實粉絲群體，為圖書盲盒發(fā)展提供穩(wěn)定且強大的群體基礎。

4.發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模優(yōu)勢

作為盲盒領域的成功先行者，潮玩盲盒泡泡瑪特打通自上游設計、中游運營到下游銷售推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，使其在潮玩盲盒領域具有強大的規(guī)模優(yōu)勢與環(huán)環(huán)相扣的影響力。因此，暫處于發(fā)展初期的圖書盲盒可充分借鑒泡泡瑪特的成功經(jīng)驗，進行上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。在盲盒創(chuàng)作階段，書店應與知名作家群體攜手，聯(lián)合打造極具收藏價值的限量珍藏版圖書盲盒，逐漸形成自有盲盒品牌;在運營層面上，以書店為主導，充分利用名人賦能的強大影響力，探索圖書盲盒的多元營銷手段，擴大品牌影響力;在銷售領域上，打造多元、開放的銷售場地，除實體書店及線上渠道外，增設圖書盲盒機器人商店、圖書盲選展會，或以快閃店的形式進駐人流密集場所等，增加市場占有率，最終形成一體聯(lián)動的規(guī)模圖書盲盒產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)?；⑹袌龌l(fā)展。

綜上所述，書店只有在盲盒品質(zhì)、配書機制、社群運營及產(chǎn)業(yè)布局上著重發(fā)力，才能讓圖書盲盒真正成為書業(yè)的流量擔當，助力書店營收、扛起文化消費的大旗。

|參考文獻|

[1]劉洋.“盲盒”經(jīng)濟在圖書營銷中的創(chuàng)新應用——以南京先鋒書店“盲選圖書”為例[J]. 出版與印刷，2020（2）：19-23.

[2]胡克祖. 好奇心的理論述評[J]. 遼寧師范大學學報（社會科學版），2005（6）：55-58.

[3]陸藝晶. 書業(yè)涉足盲盒不可“盲為”[N] . 新華書目報，2020-05-14.