藝術(shù)品的短視頻研究

賀躋

摘要：我國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)藝術(shù)品的需求不斷增長(zhǎng)，同時(shí)很多青年藝術(shù)家和民間藝術(shù)家創(chuàng)作了大量藝術(shù)品。但是由于缺乏有效的市場(chǎng)，這部分藝術(shù)品的供給和需求無(wú)法有效匹配。由于短視頻及其平臺(tái)自身的營(yíng)銷價(jià)值以及短視頻平臺(tái)更公平的算法、制作簡(jiǎn)單快捷、信息密度大等優(yōu)勢(shì)使得短視頻非常適合青年藝術(shù)家和民間藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)品營(yíng)銷。通過短視頻營(yíng)銷可以將藝術(shù)品的創(chuàng)作過程呈現(xiàn)給潛在顧客的同時(shí)增加營(yíng)銷受眾。通過短視頻平臺(tái)構(gòu)成的有效市場(chǎng)，這部分藝術(shù)品的供給和需求能夠有效地銜接上，能夠使藝術(shù)生態(tài)圈更活躍，有利于整個(gè)藝術(shù)生態(tài)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品交易? 藝術(shù)品營(yíng)銷? 短視頻營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：J0-05?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-3359（2021）03-0182-04

藝術(shù)品交易量和一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有很強(qiáng)的正相關(guān)性，人均GDP達(dá)8000美元時(shí)，公眾才有可能大規(guī)模地形成對(duì)藝術(shù)品收藏的興趣，藝術(shù)品市場(chǎng)才能有效的形成和發(fā)展。2020年1月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示2019年我國(guó)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元，人均GDP的增長(zhǎng)必然帶動(dòng)大眾對(duì)藝術(shù)品的需求，特別是不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)藝術(shù)品的需求將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。本文從中產(chǎn)階級(jí)對(duì)藝術(shù)品需求出發(fā)，分析藝術(shù)品市場(chǎng)分類并發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)藝術(shù)品需求與供給不匹配的情況作為切入點(diǎn)，提出藝術(shù)品的短視頻營(yíng)銷來(lái)構(gòu)建藝術(shù)品的有效市場(chǎng)。

一、藝術(shù)品及其營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）藝術(shù)品及市場(chǎng)細(xì)分

中華人民共和國(guó)文化部2016年1月18日發(fā)布的《藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)管理辦法》定義藝術(shù)品是指繪畫作品、書法篆刻作品、雕塑雕刻作品、藝術(shù)攝影作品、裝置藝術(shù)作品、工藝美術(shù)作品等及上述作品的有限復(fù)制品，且此藝術(shù)品不包括文物。Throsby（1994）曾經(jīng)對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將藝術(shù)品市場(chǎng)分為三類，第一類的藝術(shù)品市場(chǎng)是由規(guī)模較小的畫廊、省級(jí)拍賣所、藝術(shù)家和中間商組成的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng);第二類是由私人收藏家、公司和小的博物館壟斷性質(zhì)市場(chǎng);第三類是由國(guó)際拍賣市場(chǎng)組成的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。但Throsby的分類方法不適合中國(guó)的藝術(shù)品市場(chǎng)行情。借鑒Throsby的分類，本文按照藝術(shù)品銷售渠道、議價(jià)方式、價(jià)格、稀缺性及藝術(shù)價(jià)值等將藝術(shù)品市場(chǎng)分為四類：（1）第一類藝術(shù)市場(chǎng)由國(guó)際拍賣市場(chǎng)組成的完全壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)中的藝術(shù)品成交價(jià)由競(jìng)價(jià)方式形成，藝術(shù)品極度稀缺且具有較高的藝術(shù)價(jià)值和投資收藏價(jià)值，沒有任何替代品，不受任何競(jìng)爭(zhēng)者威脅。本文將第一類市場(chǎng)中的藝術(shù)品稱為高檔藝術(shù)品。高檔藝術(shù)品的極度稀缺性使高檔藝術(shù)品具有資產(chǎn)屬性和投資價(jià)值，高檔藝術(shù)品的資產(chǎn)屬性體現(xiàn)在其可以用于抵押融資，高檔藝術(shù)品的投資收益率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期的國(guó)債、企業(yè)債券等金融投資的收益率。高檔藝術(shù)品的投資和資產(chǎn)屬性是區(qū)別于中檔藝術(shù)品的關(guān)鍵屬性?！?019年度藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》顯示2019年全球拍賣總計(jì)售出55萬(wàn)件美術(shù)品，總成交額達(dá)133億美元，總成交額全球前5強(qiáng)的拍賣行分別是佳士得、蘇富比、保利、嘉德和富藝斯。（2）第二類藝術(shù)市場(chǎng)是畫廊、文化交易所、藝術(shù)博覽會(huì)、地方拍賣行組成的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)中有許多藝術(shù)家提供有差別的藝術(shù)品，藝術(shù)品的成交價(jià)是以議價(jià)為主的方式成交，雖然地方拍賣行也以競(jìng)價(jià)方式成交，但是成交價(jià)格通常和起拍價(jià)差異不大。第二類藝術(shù)市場(chǎng)中，藝術(shù)品之間有創(chuàng)作差異，但是不如國(guó)際拍賣市場(chǎng)中的藝術(shù)品稀缺、藝術(shù)品價(jià)格一般低于第一類市場(chǎng)中的藝術(shù)品價(jià)格。本文將第二類市場(chǎng)中的藝術(shù)品稱為中高檔藝術(shù)品。（3）第三類藝術(shù)市場(chǎng)是以微信、畫家朋友圈等作為交易渠道的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，第三類市場(chǎng)中的藝術(shù)品和第二類市場(chǎng)中的藝術(shù)品的區(qū)別是藝術(shù)家的名氣、作品風(fēng)格等差異導(dǎo)致第三類市場(chǎng)中的藝術(shù)品很難進(jìn)入正規(guī)畫廊及文化交易所等機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易，第三類市場(chǎng)中的藝術(shù)家通常以青年藝術(shù)家、民間藝術(shù)家為主，第三類市場(chǎng)中的藝術(shù)品交易價(jià)格通常低于第二類市場(chǎng)中的藝術(shù)品價(jià)格。本文將第三類市場(chǎng)中的藝術(shù)品稱為中檔藝術(shù)品。（4）第四類藝術(shù)品市場(chǎng)是以淘寶等電商、傳統(tǒng)藝術(shù)商店等作為銷售渠道的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。按照文化部對(duì)藝術(shù)品的定義，第四類市場(chǎng)中的藝術(shù)品是前三類市場(chǎng)中藝術(shù)品的有限復(fù)制品。因此，第四類市場(chǎng)中交易的藝術(shù)品是工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的同質(zhì)藝術(shù)品，同質(zhì)藝術(shù)品之間完全可以替代，沒有一個(gè)買家或者賣家能夠控制價(jià)格。例如淘寶商城上同質(zhì)化的裝飾畫，本文將第四類市場(chǎng)中的藝術(shù)品稱為低檔藝術(shù)品，低檔藝術(shù)品由于是工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，藝術(shù)品之間沒有差異性。低檔藝術(shù)品還是具有一定的審美藝術(shù)價(jià)值，可以作為室內(nèi)裝飾、擺設(shè)等用途。

（二）藝術(shù)品各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)

藝術(shù)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化，必然導(dǎo)致不同市場(chǎng)中的藝術(shù)品銷售路徑不同：（1）第一類市場(chǎng)中的高檔藝術(shù)品由于極度稀缺，具有很高的投資收藏價(jià)值，因此在國(guó)際拍賣市場(chǎng)中以競(jìng)價(jià)形式進(jìn)行交易。很多高檔藝術(shù)品會(huì)在專業(yè)藝術(shù)品網(wǎng)站如嘉德在線等進(jìn)行拍品的提前展示，為春秋季的拍賣會(huì)做準(zhǔn)備。（2）第二類市場(chǎng)中的中高檔藝術(shù)品具有一定投資收藏價(jià)值，藝術(shù)品之間的差異性明顯，通常在畫廊、文化交易所、藝術(shù)博覽會(huì)等交易。此類銷售以“圈子”銷售和隨機(jī)到訪客戶為主，“圈子”銷售有其優(yōu)勢(shì)也有其劣勢(shì)，“圈子”外的潛在顧客很難接觸到藝術(shù)品的有關(guān)信息。（3）第三類市場(chǎng)中的中檔藝術(shù)品由于藝術(shù)家知名度不高等原因，不能進(jìn)入畫廊、文化交易所等進(jìn)行交易，因此很多青年藝術(shù)家、民間藝術(shù)家只能將自己的藝術(shù)品在熟人之間、微信朋友圈渠道等進(jìn)行交易。例如通過“微拍”的形式銷售。（4）第四類市場(chǎng)中的低檔藝術(shù)品由于是工廠統(tǒng)一生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品之間沒有差異性，低檔藝術(shù)品的銷售渠道和一般的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)商品一樣，通過傳統(tǒng)電商平臺(tái)、傳統(tǒng)線下渠道等銷售。

二、第三類市場(chǎng)中的藝術(shù)品有效需求大，缺乏高效營(yíng)銷渠道

（一）不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)釋放了大量對(duì)藝術(shù)品的需求。

改革開放40年至今，中國(guó)產(chǎn)生了大量中產(chǎn)階級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富不斷積累，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始從原來(lái)的物質(zhì)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)為主。不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)釋放了大量對(duì)藝術(shù)品的需求。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)藝術(shù)品的需求分為對(duì)高檔藝術(shù)品的觀賞性需求和對(duì)中檔藝術(shù)品的消費(fèi)性需求。例如上海舉辦的很多畫展，雖然票價(jià)不低，但是仍然出現(xiàn)一票難求的情況，這就是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高檔藝術(shù)品觀賞性需求的體現(xiàn)。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)中檔藝術(shù)品消費(fèi)性需求體現(xiàn)在家裝裝飾擺設(shè)、酒店和公共空間裝飾擺設(shè)等。一部分中產(chǎn)階級(jí)在家裝裝飾方面已經(jīng)不能滿足于工廠生產(chǎn)的低檔藝術(shù)復(fù)制品，但是由于資金有限，又沒有能力在國(guó)際拍賣市場(chǎng)中購(gòu)買太昂貴的高檔藝術(shù)品;在畫廊、藝術(shù)博覽會(huì)等購(gòu)買中高檔的藝術(shù)品也會(huì)有較大經(jīng)濟(jì)壓力。這部分中產(chǎn)階級(jí)對(duì)藝術(shù)品的需求是：價(jià)格不太高昂、又具有一定獨(dú)特性、由藝術(shù)家創(chuàng)作的中檔藝術(shù)品，并且這部分中產(chǎn)階級(jí)對(duì)藝術(shù)品的需求量很大。

（二）第三類市場(chǎng)中有大量藝術(shù)品供給

普通藝術(shù)家的藝術(shù)品很難在畫廊、藝術(shù)展等第二類市場(chǎng)中進(jìn)行展示。由于畫廊、藝術(shù)展數(shù)量的限制，一般青年畫家的畫很難放到畫廊，就算放到畫廊也不一定能夠賣出高價(jià)，很多青年畫家的畫都是以贈(zèng)送品等形式給買家。每年高校職業(yè)院校美術(shù)、藝術(shù)類專業(yè)有很多畢業(yè)生，還有大量青年教師、民間藝術(shù)家等，他們會(huì)創(chuàng)作大量的藝術(shù)作品，但是這部分藝術(shù)作品很難有渠道放到畫廊、藝術(shù)展等進(jìn)行展示，更不要說(shuō)在國(guó)際拍賣行進(jìn)行拍賣。他們創(chuàng)作的藝術(shù)品一般是通過自己的社交圈、微信朋友圈等渠道進(jìn)行銷售，銷售渠道很窄，限制了第三類市場(chǎng)上中檔藝術(shù)品的流通量。由于第三類市場(chǎng)中的藝術(shù)家人數(shù)眾多，第三類市場(chǎng)中的中檔藝術(shù)品的供給量在市場(chǎng)中很大，但是由于沒有很好的銷售渠道，限制了第三類市場(chǎng)中的中檔藝術(shù)品交易。

（三）中檔藝術(shù)品缺乏高效的營(yíng)銷渠道

由上述分析可以發(fā)現(xiàn)，伴隨中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)中檔藝術(shù)品有很大需求;同時(shí)，由于各大高校師生、民間藝術(shù)家等創(chuàng)作的大量藝術(shù)品，中檔藝術(shù)品的供給量也很大。但是由于缺乏高效營(yíng)銷渠道，第三類市場(chǎng)中的中檔藝術(shù)品的供給與需求沒有很好的匹配。傳統(tǒng)藝術(shù)品銷售渠道中，中檔藝術(shù)品很難在國(guó)際拍賣行、畫廊、藝術(shù)展等渠道銷售，導(dǎo)致第三類市場(chǎng)中的中檔藝術(shù)品缺乏高效的營(yíng)銷渠道。高校師生、民間藝術(shù)家等創(chuàng)作的藝術(shù)品以往都是通過熟人圈子、自己的微信等渠道銷售，這些銷售渠道窄，導(dǎo)致了受眾小、很難拓展新客戶。

三、藝術(shù)品的短視頻營(yíng)銷

第三類市場(chǎng)中的中檔藝術(shù)品在供給與需求量都很大的情況下，由于缺乏高效的銷售渠道，供給和需求沒有很好匹配，因此本文提出短視頻營(yíng)銷試圖解決中檔藝術(shù)品缺乏有效營(yíng)銷渠道導(dǎo)致的供需不匹配問題。

（一）短視頻營(yíng)銷

短視頻營(yíng)銷是指以短視頻平臺(tái)為媒介的營(yíng)銷渠道，短視頻平臺(tái)是指以短視頻為媒介的社交平臺(tái)，例如抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)。短視頻是指時(shí)長(zhǎng)為幾秒到幾分鐘不等的短片視頻。根據(jù)Quest Mobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2020年6月的研究報(bào)告顯示，短視頻社交平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式的客戶增長(zhǎng)，成為僅次于即時(shí)通訊的互聯(lián)網(wǎng)第二大行業(yè)。短視頻平臺(tái)客戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)使短視頻營(yíng)銷成為一個(gè)新的有效營(yíng)銷渠道。短視頻營(yíng)銷比以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下一些優(yōu)勢(shì)：（1）更公平的算法帶來(lái)更多受眾。短視頻平臺(tái)更公平的算法（推薦機(jī)制）能夠?qū)⑵胀ㄓ脩舻亩桃曨l推送給一定數(shù)量的陌生人，相比微信等只能將信息傳遞給好友的即時(shí)通訊平臺(tái)，短視頻營(yíng)銷能夠?qū)a(chǎn)品推銷給更多受眾。（2）短視頻營(yíng)銷成本低。短視頻拍攝制作簡(jiǎn)單，并不需要太多專業(yè)技能技巧和拍攝工具，一個(gè)手機(jī)就可以完成短視頻拍攝剪輯上傳等，不會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間精力;短視頻營(yíng)銷在其公平算法的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⒍桃曨l廣告推送給陌生人且不必付出引流費(fèi)，比很多電商平臺(tái)的營(yíng)銷成本更低。（3）短視頻信息密度高。相比圖片文字等信息傳遞媒介，短視頻能在最短時(shí)間內(nèi)傳遞高密度的信息，能夠減少供需雙方的交易成本。

（二）藝術(shù)品短視頻營(yíng)銷路徑

1.用短視頻錄制藝術(shù)品創(chuàng)作過程。青年藝術(shù)家可以用短視頻方式記錄藝術(shù)品的創(chuàng)作過程，例如藝術(shù)家可以在短視頻中介紹繪畫中關(guān)于作品的構(gòu)圖、造型、色彩、線條、皴法等技法，突出介紹藝術(shù)品的特點(diǎn)，介紹繪畫中的象征符號(hào)、創(chuàng)作的背景、色彩色調(diào)等等，將藝術(shù)品傳達(dá)的審美藝術(shù)情感、藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感等呈現(xiàn)給短視頻用戶，以達(dá)到介紹藝術(shù)品、對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行營(yíng)銷的目的。

2.短視頻中嵌入藝術(shù)品購(gòu)買鏈接。在介紹藝術(shù)品創(chuàng)作過程的短視頻中直接嵌入藝術(shù)品購(gòu)買鏈接，如果有短視頻用戶刷到這個(gè)短視頻，在了解了藝術(shù)品創(chuàng)作過程的基礎(chǔ)上，想要購(gòu)買藝術(shù)品，就能夠直接點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接進(jìn)行購(gòu)買。

3.直播帶貨藝術(shù)品。青年藝術(shù)家還可以在短視頻平臺(tái)上直播藝術(shù)品的創(chuàng)作過程，在直播過程中回答潛在顧客的問題，或者將藝術(shù)品創(chuàng)作融入潛在顧客的思想，讓潛在顧客加入到藝術(shù)創(chuàng)作的過程中。在直播過程中，青年藝術(shù)家可以同時(shí)對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行營(yíng)銷，并且在直播窗口右下角鏈接藝術(shù)品購(gòu)買方式，在直播的同時(shí)將有購(gòu)買意向的顧客鎖定。

（三）藝術(shù)品短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.短視頻平臺(tái)是中檔藝術(shù)品銷售的有效市場(chǎng)。中檔藝術(shù)品由于很難進(jìn)入畫廊、藝術(shù)展等進(jìn)行銷售，缺乏有效的銷售渠道。而市場(chǎng)中的中檔藝術(shù)品的供給和需求恰恰是最多的，但是由于缺乏有效營(yíng)銷渠道從而沒有有效的市場(chǎng)，中檔藝術(shù)品的供給和需求不能很好的匹配。通過短視頻營(yíng)銷，青年藝術(shù)家能夠?qū)?chuàng)作的藝術(shù)品展示給更多受眾，擴(kuò)大了藝術(shù)品的銷售渠道;通過短視頻，有購(gòu)買藝術(shù)品需求的潛在顧客在觀看了藝術(shù)品的創(chuàng)作過程后，增加了購(gòu)買的可能性。通過短視頻平臺(tái)構(gòu)成的有效市場(chǎng)，中檔藝術(shù)品的供給和需求能夠有效地銜接上。在短視頻平臺(tái)上，在時(shí)間和市場(chǎng)雙重作用下，可以形成供給需求相匹配的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制，藝術(shù)品定價(jià)非常專業(yè)且沒有固定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，藝術(shù)品的出品時(shí)間、作者、種類、題材、質(zhì)地、尺寸、來(lái)源、傳達(dá)的思想、藝術(shù)品是否精品等都影響藝術(shù)品定價(jià)，在短視頻平臺(tái)作為有效市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)制作用下，中檔藝術(shù)品的定價(jià)將趨于理性。

2.有利于藝術(shù)生態(tài)建設(shè)。通過短視頻營(yíng)銷可以拓展中檔藝術(shù)品的營(yíng)銷渠道，提高青年藝術(shù)家和民間藝術(shù)家的藝術(shù)品銷售量及銷售價(jià)格，能夠激發(fā)青年藝術(shù)家和民間藝術(shù)家的創(chuàng)作積極性。青年藝術(shù)家和民間藝術(shù)家是藝術(shù)圈的新生力量和儲(chǔ)備軍，青年藝術(shù)家和民間藝術(shù)家的創(chuàng)作熱誠(chéng)和藝術(shù)靈感能夠?yàn)檎麄€(gè)藝術(shù)生態(tài)提供養(yǎng)分，建立中檔藝術(shù)品的有效市場(chǎng)能夠使藝術(shù)生態(tài)圈更活躍和繁榮，能夠使整個(gè)藝術(shù)生態(tài)圈更完整，有利于整個(gè)藝術(shù)生態(tài)建設(shè)。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)藝術(shù)品的需求也不斷增長(zhǎng)，同時(shí)很多青年藝術(shù)家和民間藝術(shù)家會(huì)創(chuàng)作大量藝術(shù)品。但是由于缺乏有效的市場(chǎng)，這部分藝術(shù)品的供給和需求無(wú)法有效匹配。由于短視頻及其平臺(tái)自身的營(yíng)銷價(jià)值以及短視頻平臺(tái)更公平的算法、短視頻制作簡(jiǎn)單快捷、短視頻信息密度大等優(yōu)勢(shì)使得短視頻非常適合青年藝術(shù)家和民間藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)品的營(yíng)銷，通過短視頻營(yíng)銷可以將藝術(shù)品的創(chuàng)作過程呈現(xiàn)給潛在顧客的同時(shí)增加營(yíng)銷受眾。青年藝術(shù)家和民間藝術(shù)家可以用短視頻呈現(xiàn)藝術(shù)品的創(chuàng)作過程、在短視頻中嵌入商品購(gòu)買鏈接、直播帶貨藝術(shù)品等路徑進(jìn)行藝術(shù)品的營(yíng)銷。通過短視頻平臺(tái)構(gòu)成的有效市場(chǎng)，這部分中檔藝術(shù)品的供給和需求能夠有效地銜接上，能夠使藝術(shù)生態(tài)圈更活躍和繁榮，能夠使整個(gè)藝術(shù)生態(tài)圈更完整，有利于整個(gè)藝術(shù)生態(tài)建設(shè)。

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