基于媒介接觸的“大美青?！逼放茽I銷研究

徐勤飛，王學(xué)峰

(1.北京石油化工學(xué)院旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究中心，北京102617；2.北京交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京100044)

一、“大美青?！迸c青海旅游

(一)“大美青?！逼放茽I銷與推廣

在過去十余年中，青海省把“大美青?！弊鳛槿÷糜沃黝}品牌，以及全省的整體形象，投入大量資金與經(jīng)費進行綜合宣傳與營銷。單從傳播途徑與媒介而言，整合推廣、事件與節(jié)慶、網(wǎng)絡(luò)與大眾傳媒是實施品牌營銷的主要途徑，而電視、廣播、報紙、雜志，以及手機短信和互聯(lián)網(wǎng)等則是實施立體化整合營銷傳播所依賴的主要媒介[1]。在選擇品牌營銷的媒體時，“大美青?！睆V告主要投向CCTV、中央人民廣播電臺、國內(nèi)知名網(wǎng)站等媒體。與此同時，環(huán)青海湖自行車賽成為推廣“大美青?！钡闹匾d體。

近幾年，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以及經(jīng)濟形勢的變化，“大美青?！逼放茽I銷更加豐富多彩。首先，適應(yīng)目前用戶互動頻繁的特點，“大美青海”在微信公眾號、微博、美篇等手機端，都有宣傳陣地，“大美青?！币差l頻出現(xiàn)在抖音等短視頻里。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代用戶內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢，在大眾點評、攜程游記、馬蜂窩等網(wǎng)絡(luò)上，有大量的旅游經(jīng)歷分享。其次，開展并實施各種旅游推介活動。如在2019年，參加了中國西部旅游業(yè)博覽會、第十五屆海峽旅游博覽會等展會，在外交部舉辦青海全球推介活動，走進泰國、日本等國家和臺灣地區(qū)。第三，提升制作水平，擴大宣傳影響力。由省委宣傳部制作的《大美青?！沸麄髌瑲鈩莅蹴?、制作精美，央視《魅力中國城》節(jié)目青海省環(huán)節(jié)，取得了較好的宣傳效果。第四，通過環(huán)青海湖國際公路自行車賽、青海文化旅游節(jié)等賽事與節(jié)慶活動，提升“大美青?！庇绊懥?。第五，繼續(xù)投入廣告費用，擴大青海旅游影響力。在北京、上海、江蘇、浙江、天津、山東等城市的公交候車亭，在成都雙流機場，在北京地鐵出入口等投入廣告；在百度品牌專區(qū)推送“大美青?！逼放?。

(二)“大美青?！眹鴥?nèi)客源市場定位

青海省雖然自然景觀壯觀大氣、人文資源獨特豐富，但由于距離人口密集的東部區(qū)域較遠，所以每年接待的旅游者人次與其資源等級不相匹配。仔細分析青海省接待的國內(nèi)旅游者可以發(fā)現(xiàn)，周邊的甘肅、陜西、四川等省才是青海省的主要客源地，遠距離客源市場的游客數(shù)量雖然所占比例也不少，但與東部區(qū)域人口規(guī)模相比，仍有很大開發(fā)空間。

根據(jù)2018年青海統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，2017年進入青海旅游的游客主要來源于甘肅、陜西、四川三個省份，游客數(shù)量超過150萬人次，占國內(nèi)游客的比例分別為19.8%、10.7%、9.4%。而河北、廣東、山東、河南、北京、江蘇等省、市的游客，到青海旅游人次在65萬人次以上，所占比例在3.6%～5.7%之間[2]。而在2019年青海統(tǒng)計年鑒中，青海省2018年接待的省外游客中，甘肅省、陜西省和四川省游客都超過200萬人次，成為青海最大的客源地，占青海接待省外游客的比例分別為12.1%、11.1%和9.9%。來自江蘇、山東、河南、廣東、北京等地游客數(shù)量都超過90萬人次[3]。另據(jù)青海網(wǎng)信息，2019年7月份有800萬人前往青海，其中西安、鄭州、重慶、成都、蘭州是五個最重要的客源城市[4]。2019年“十一黃金周”期間，青海省共接待國家外游客300多萬人次，甘肅省仍然是最大的客源地，游客所占比例達到18.34%，江蘇、廣東、河南、北京、陜西等省份的游客，所占比例也都高于6%[5]。

從青海省2017年接待的自駕車旅游數(shù)據(jù)來看，甘肅省自駕車車輛最多，有60多萬輛，所占比例超過42%。此外，陜西、寧夏、四川、重慶幾個省、市、自治區(qū)的自駕車車輛均在6萬輛以上，而且數(shù)量增長迅速，甘肅省、重慶市、內(nèi)蒙古自治區(qū)自駕前往青海的車輛比2016年增長率超過100%[5]。2019年“十一黃金周”期間，有12萬輛車自駕進入青海，其中甘肅省所占比例為31.2%，河南、河北、山東、四川四個省份的自駕車數(shù)量也較多，所占比重為42.4%[6]。

根據(jù)青海省近幾年國內(nèi)旅游者的接待數(shù)據(jù)可以看出，甘肅、陜西、四川是青海省最主要的一級客源地，而較遠的河南、山東、北京、江蘇、廣東等省市，可以作為最重要的二級客源市場進行開發(fā)。浙江、上海為代表的華東區(qū)域，則可以作為最具潛力的三級客源市場進行開發(fā)。其他區(qū)域則作為四級客源市場進行開拓。

二、傳播媒介與媒介接觸理論

(一)傳播媒介

由于生產(chǎn)與消費的同時性，旅游產(chǎn)品的不可移動性，旅游本身就是與傳播密切相關(guān)的活動，依賴于信息的傳播。信息的傳播離不開媒介，旅游品牌營銷更是需要借助特定渠道與媒介，作為傳遞、承載品牌符號的物質(zhì)工具，從而把旅游信息傳遞給游客。旅游品牌營銷選擇的傳播媒介是否恰當(dāng)，對旅游品牌傳播效果的影響迥然不同[6]。青海推廣“大美青?！逼放?，已經(jīng)普遍采用電視、廣播、報紙雜志等大眾傳媒，以及PC端和手機端等網(wǎng)絡(luò)媒介。2019年則重點在各主要客源城市的交通樞紐、候車亭等戶外空間投放廣告。如果從受眾視角出發(fā)，還有親朋好友推薦、網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、旅行社推介、學(xué)術(shù)書籍、旅游書刊、風(fēng)光影碟等傳遞信息的載體[7]。綜合而言，電視傳媒、互聯(lián)網(wǎng)及手機APP、報刊與雜志等印刷傳媒、戶外廣告與分眾傳媒(包括樓宇廣告)、廣播傳媒等媒介是較為常用的媒介類型。

(二)媒介接觸

在大眾傳播媒介盛行時期，除了廣播、電視、報紙外，受眾似乎沒有太多的選擇余地，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，受眾選擇何種媒介，關(guān)注什么內(nèi)容的自主性大大增加。在此背景下，了解受眾的媒介使用習(xí)慣，了解受眾媒介接觸規(guī)律就非常重要，可以指導(dǎo)傳播者選擇合適的媒介，提升信息傳播效率、擴大信息影響范圍。而所謂媒介接觸，就是受眾主動接受和使用特定媒介的行為[8]。媒介接觸可研究的角度非常多，包括媒介接觸動機、媒介內(nèi)容接觸、媒介接觸頻率與時長、媒介接觸空間場所等方面。對于“大美青?！逼放苽鞑ザ裕瑒t需要重點關(guān)注客源地居民都使用哪些媒介、使用媒介的頻率或時長，以及擁有哪些媒介。同時，旅游者的媒介接觸行為，還要受到其性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟收入水平等因素的影響。因而需要根據(jù)上述各種社會屬性，把客源群體進行細分，并分析各細分客源群體在媒介接觸上的行為差異，為制定針對性強、準確性高的品牌營銷措施提供決策依據(jù)。

三、青海省客源市場媒介接觸分析

(一)數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

中國綜合社會調(diào)查(CGSS)是我國最權(quán)威、最全面、最綜合、可持續(xù)的學(xué)術(shù)調(diào)查項目。該項目由中國人民大學(xué)執(zhí)行，長期受中國人民大學(xué)985基金及相關(guān)研究基金資助，按照國際標準，每年一次對中國大陸10000多戶家庭進行連續(xù)性橫截面調(diào)查。2015年，CGSS項目面向全國28個省市自治區(qū)共478個村或社區(qū)進行調(diào)查，共獲得有效數(shù)據(jù)10968條，調(diào)查數(shù)據(jù)于2018年1月1日對外開放，由此形成了大批研究成果。CGSS已經(jīng)成為我國社會問題研究最主要的數(shù)據(jù)來源。

在CGSS(2015)SPSS數(shù)據(jù)文件中，在變量視圖中有數(shù)百個變量名稱，根據(jù)實際需要，本研究只保留其中的13個變量進行分析。整個數(shù)據(jù)庫雖然覆蓋面廣，但在1萬多條數(shù)據(jù)記錄中，農(nóng)業(yè)戶口、老年人口的比例過高，并不能反映實際情況。因此，針對旅游活動的特點，以及主要旅游客源的構(gòu)成，本研究刪除農(nóng)業(yè)戶口、年齡超過70歲以上的數(shù)據(jù)，只保留非農(nóng)戶口、年齡70歲及以下的3943條記錄進行分析。經(jīng)過篩選，數(shù)據(jù)文件當(dāng)中用于分析的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)如表 1所示。

表1 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)表

針對3943條數(shù)據(jù)進行分析，數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表 2所示。從客源市場分級來看，一級客源市場甘肅、陜西、四川等省份的數(shù)據(jù)較少，只占6.92%；二級客源市場北京、山東、河南等省份的數(shù)據(jù)所占比重尚可，為28.53%，到青海人數(shù)較少的四級客源市場數(shù)據(jù)較多，所占比重為49.99%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，老年人口所占比重較大，55歲以上的比例為33.78%，24歲以下比例較少。分析受教育程度可以發(fā)現(xiàn)，高中以高中以下學(xué)歷占絕大多數(shù)，為66.45%，本科及研究生學(xué)歷所占比例為19.12%。

表2 數(shù)據(jù)庫樣本人口統(tǒng)計特征分析表

(二)旅游客源媒介接觸整體狀況分析

在中國綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)中，有報紙、廣播共6類媒介，媒介整體接觸情況如表 3所示。居民從6類媒介中選擇一個最主要的信息來源，選擇最多的是電視與網(wǎng)絡(luò)，另有報紙占4.8%的比例，選擇廣播、手機短信的比較少，選擇雜志的比例極少。針對6類媒介，用五級量表分別測量居民接觸各類媒介的接觸頻率，以中間值3(有時使用)為檢驗值，進行單樣本的T檢驗，結(jié)果如表 4數(shù)據(jù)所示，顯著性明顯，說明居民對各類媒介的接觸都與檢驗值3(有時使用)的狀況差異非常顯著。只是報紙、雜志、廣播、手機短信的t值為負，而且絕對值較大，說明居民對幾類媒介的接觸大多處于“從不”或“很少”的狀況，而電視、網(wǎng)絡(luò)的t值為正，說明居民接觸電視、網(wǎng)絡(luò)更加頻繁，其中使用電視的頻率則更高一些。

表3 青海省國內(nèi)旅游客源媒介接觸情況一覽表

表4 青海省國內(nèi)游客媒介接觸單樣本T檢驗結(jié)果表

中國綜合社會調(diào)查的數(shù)據(jù)，沒有對網(wǎng)絡(luò)媒介進行更細致的劃分，由于老年人口樣本較多，由此導(dǎo)致樣本中使用網(wǎng)絡(luò)的頻率較低，而且選擇互聯(lián)網(wǎng)作為主要信息來源的比例也不及電視高。

四、“大美青?！逼放茽I銷思路

根據(jù)杜小培等(2016)對青海省國內(nèi)游客所做的調(diào)查結(jié)果，青海接待的國內(nèi)游客主要集中在17～25歲、26～35歲、36～45歲三個年齡段，受教育水平則主要集中在高中學(xué)歷、大學(xué)本科及研究生三類學(xué)歷[9]。參考這一調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合青海省旅游客源媒介接觸情況，提出“大美青?！逼放茽I銷新思路。

(一)根據(jù)客源媒介接觸特點選擇傳播渠道

1.根據(jù)客源市場定位選擇傳播營銷媒介

根據(jù)四級客源市場媒介接觸的事后多重比較結(jié)果可知，除了電視之外，其他各類媒介在不同區(qū)域的接觸與使用存在差異。一級客源市場在各類媒介的使用上都有顯著差距，二級客源市場更多使用互聯(lián)網(wǎng)，三級客源地則在各類媒介使用上都具有顯著性優(yōu)勢，四級客源地在各類媒介使用上都有差距。因此，面向甘肅、陜西、四川、河南、山東、北京、江蘇、廣東幾個省份，重點利用電視、互聯(lián)網(wǎng)進行營銷傳播。而在浙江、上海為代表的華東區(qū)域，對報紙、雜志、廣播的使用具有顯著優(yōu)勢，因此，這五類傳播媒介都可選用。而對其他客源市場的傳播，則采取與一級客源市場相同的媒介組合策略。

2.傳播媒介選擇需要適應(yīng)游客受教育程度

不同學(xué)歷客源使用媒介存在差異，學(xué)歷越高，對報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的使用越多，對電視的使用則越少。而學(xué)歷越低，對報紙、雜志、廣播的使用越少，對電視的使用越多。結(jié)合青海省客源市場結(jié)果可知，高中、本科學(xué)、研究生學(xué)歷游客應(yīng)當(dāng)是傳播的主要對象。因此，根據(jù)游客的愛教育程度，選擇報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介具有相對優(yōu)勢。

3.傳播媒介選擇需要考慮年齡因素

不同年齡段的客源具有不同的媒介使用習(xí)慣，青海省接待國內(nèi)游客大部分在17～45歲之間，這一年齡段的潛在游客更傾向于選擇雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介。針對報紙、廣播、電視三類媒介，一般而言，隨著年齡的增加，選擇傾向也增加。因此，從年齡角度考慮，青海省選擇雜志、互聯(lián)網(wǎng)實施營銷傳播，要比報紙、廣播、電視更具優(yōu)勢。

(二)注重品牌營銷手段的綜合運用

陳杰等(2015)、杜小培等(2016)在研究青海省的國內(nèi)游客消費行為時發(fā)現(xiàn)，親朋好友推薦、網(wǎng)絡(luò)信息是游客獲得旅游信息的主要來源，而旅行社、電視報紙與占據(jù)一部分比例[12,10]。張翠麗(2011)、李烔華與吳淑云(2014)在研究青海省自駕車旅游、女性旅游時，電視、互聯(lián)網(wǎng)、親友推薦是位居前列的信息來源[11-12]。因此，除了要根據(jù)客源市場定位、游客受教育程度、游客年齡等因素權(quán)衡傳播媒介選擇外，還要注意口碑傳播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、旅行社等多種傳播渠道的綜合運用。注重借助旅行社來宣傳“大美青?！?；更要提升服務(wù)水平，吸引、鼓勵國內(nèi)游客寫游記、發(fā)朋友圈或微博、拍小視頻，通過游客口碑效應(yīng)宣傳“大美青?！?；面向潛在游客，則根據(jù)其媒介接觸特點，通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志等媒介實施綜合傳播。

(三)調(diào)查游客媒介接觸細節(jié)

本研究對青海省潛在客源媒介接觸特點的分析，只能大致了解客源地居民對不同媒介的接觸選擇，但無法提供媒介接觸頻率、媒介內(nèi)容接觸、媒介接觸空間場所等更細致的信息，來指導(dǎo)營銷傳播媒介選擇的決策。因此，為了提升營銷傳播效率與精確度，還有必要針對接待的國內(nèi)游客進行更詳細的媒介接觸調(diào)查，按照年齡、學(xué)歷、地域、收入水平、職業(yè)等社會屬性，分析每類媒介接觸的頻次，喜愛接觸什么類型的內(nèi)容，都在什么時間段和空間范圍內(nèi)使用媒介，通過這些信息來提升品牌營銷傳播的精準度，為傳播媒介選擇提供更加有效地決策參考。