縣域旅游競爭力評價及聚類分析
——基于廣東省37 個縣的歷時研究

張河清，郭婷婷，王蕾蕾

（1. 廣州大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州510006；2. 廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州511483）

旅游競爭力是行為主體以自身內(nèi)部優(yōu)勢為基礎(chǔ)，整合外部條件，實現(xiàn)內(nèi)外資源的利用和優(yōu)化，確定主體的發(fā)展方向、態(tài)勢和前景的能力［1］?？h域旅游是以縣域為地域范圍，在依托當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源的情況下，縣政府、旅游部門和企業(yè)共同參與，以旅游產(chǎn)品為核心，以市場為導(dǎo)向，以提供優(yōu)質(zhì)、完整的旅游體驗為目標(biāo)，將食品、住房、交通、旅游、購物及娛樂6 大要素有機地結(jié)合起來的經(jīng)濟系統(tǒng)［2］?？h域旅游競爭力是我國基礎(chǔ)行政區(qū)劃旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和驅(qū)動力，也是區(qū)域綜合競爭力的重要組成部分。面對全域旅游的時代背景，旅游競爭力影響因素也在不斷改變，創(chuàng)建與時俱進的旅游競爭力評價指標(biāo)體系的重要性顯而易見。因此探究縣域旅游競爭力具有現(xiàn)實的意義和廣闊的前景。

自20 世紀(jì)80 年代末起，一些學(xué)者構(gòu)建了旅游目的地競爭力概念模型并探討了影響因素，從而開始了區(qū)域旅游競爭力的研究［3-5］。我國對區(qū)域旅游競爭力評價體系的研究狀態(tài)雖起步晚，但發(fā)展快，學(xué)者們從多個角度進行了競爭力的探索。竇文章等在深入研究區(qū)域旅游系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提出了“區(qū)域旅游競爭力系統(tǒng)模型”，開啟了國內(nèi)關(guān)于區(qū)域旅游競爭力研究的先河［6］。

目前研究中一般用德爾菲法及文獻分析法進行指標(biāo)體系的構(gòu)建［7-8］；在評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，用層次分析法、熵權(quán)法確定指標(biāo)的權(quán)重［9-14］；用旅游競爭力動態(tài)仿真法、IPA 方法等研究方法對指標(biāo)進行分析［15-16］；用系統(tǒng)動力學(xué)方法、趨勢外推法進行預(yù)測競爭力的發(fā)展［17-18］。

綜上所述可知，國內(nèi)外有關(guān)區(qū)域（城市）旅游競爭力研究具有一定的參考價值，但也存在以下幾個方面的不足：1）在評價指標(biāo)體系的構(gòu)建方面，目前尚未形成統(tǒng)一且完善的旅游競爭力指標(biāo)評價體系，且在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，舊的評價指標(biāo)體系顯然已經(jīng)不適合。2）在研究角度方面，大多從靜態(tài)的角度展開研究，歷時研究較少，未能較好地詮釋區(qū)域旅游競爭力的演化趨勢。

目前有關(guān)廣東區(qū)域旅游競爭力的研究較少，樣本時間跨度過?。ㄈ鐑H采用某一年或兩年的樣本數(shù)據(jù)，樣本容量則過少）。本文在結(jié)合廣東的發(fā)展特點的基礎(chǔ)上，建立了廣東省縣域旅游競爭力評價指標(biāo)體系，收集了原始數(shù)據(jù)，之后通過SPSS 軟件對37 個縣的原始數(shù)據(jù)進行實證分析，并以此對廣東各個縣域的旅游競爭力進行全面剖析。該研究豐富和發(fā)展了區(qū)域旅游競爭力評價理論體系，為促進區(qū)域旅游發(fā)展、建設(shè)旅游目的地提供很好的參考。

1 競爭力評價指標(biāo)構(gòu)建

本研究在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，先初步選取了一些合理的、使用頻率較高的指標(biāo)。其次，深入了解縣域地區(qū)旅游發(fā)展具體情況，發(fā)現(xiàn)區(qū)域旅游競爭力指標(biāo)體系的構(gòu)建既要包括地理位置、交通通達性以及旅游資源等硬件基礎(chǔ)，又要包括旅游宣傳等軟實力以及旅游業(yè)績等經(jīng)濟指標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，旅游目的地的宣傳以及新媒體利用等方面也應(yīng)納入指標(biāo)體系的構(gòu)建范圍。最后，構(gòu)建了要素競爭力（B1）、業(yè)績競爭力（B2）、管理競爭力（B3）、發(fā)展競爭力（B4）、新媒體競爭力（B5）5 個一級指標(biāo)，景區(qū)數(shù)量、旅行社數(shù)量及文旅融合程度等22 個二級指標(biāo)的評價體系，如表1 所示。廣東省縣域旅游競爭力（A）可用公式表達為

式（1）所示的評價指標(biāo)體系與其他評價指標(biāo)體系相比，具有簡潔、覆蓋力強、針對性強等優(yōu)點。

表1 廣東省縣域旅游競爭力評價指標(biāo)體系

2 縣域旅游競爭力實證研究

2.1 研究對象及數(shù)據(jù)來源

本研究以廣東省37 縣（34 個縣、3 個自治縣）為研究對象。數(shù)據(jù)來源主要包括：2013—2018 年廣東省及各縣的社會統(tǒng)計年鑒、旅游年鑒及當(dāng)?shù)匚幕糜尉止倬W(wǎng)等官方資料，攜程、馬蜂窩等第三方旅游平臺的游客評價。該研究所有數(shù)據(jù)來源具有真實性和可靠性。

2.2 研究結(jié)果

2.2.1 實證分析結(jié)果

構(gòu)建模型之后，通過從上面列舉的各個渠道獲得數(shù)字數(shù)據(jù)及文字數(shù)據(jù)等資料，得到各縣域競爭力原始得分。再利用SPSS 22.0 軟件對原始數(shù)據(jù)進行處理使其無量綱化，以此得到要素競爭力、業(yè)績競爭力、管理競爭力、發(fā)展競爭力與新媒體競爭力這5 項量化后的數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行加權(quán)綜合處理，可以得出各縣旅游競爭力的綜合排名，以此類推得出各縣每年的競爭力排名。2015—2019 年廣東省各縣域綜合競爭力得分如表2 所示。

表2 2015—2019 年各縣域綜合競爭力得分

無量綱化公式為其中，xi表示第i 個二級指標(biāo)的平均值，xij-xi表示第j 行、第i 列的數(shù)據(jù)減去列的平均值，n 為評價區(qū)域的數(shù)目。

由式（3）得出來的xij'即為無量綱化后的結(jié)果，根據(jù)無量綱化結(jié)果，采用加權(quán)綜合法逐級計算指標(biāo)。

縣域旅游競爭力評價體系總分值為

其中，C 為縣域旅游競爭力評價體系總分值，Qi為第i個指標(biāo)的權(quán)重；Ri為第i個指標(biāo)的得分，n 為指標(biāo)總數(shù)。

最后，可以計算得出每個年份各縣競爭力的得分，并進行排名。

2.2.2 聚類分析結(jié)果

聚類分析是通過選取某個指標(biāo)作為分類依據(jù)，進行一層層的劃分，相似程度高的樣本則聚為一類的多元統(tǒng)計方法。根據(jù)上述的計算結(jié)果，本研究使用軟件SPSS22.0 中的K-Means 平均值聚類分析功能進行迭代處理，實證設(shè)定的聚類數(shù)目為5 個，分為從“超強競爭力”到“微弱競爭力”五個類型，結(jié)果如表3 所示。

表3 廣東各縣聚類分析結(jié)果

根據(jù)表1 分析結(jié)果可知，博羅縣、南澳縣、龍門縣、惠東縣、仁化縣、德慶縣這6 個縣以超強的競爭力連續(xù)6 年都名列前茅，博羅縣更是一直呈逐漸上升的趨勢，在廣東縣域中十分突出。而郁南縣、封開縣、遂溪縣、廣寧縣、紫金縣、惠來縣、陸河縣由于地理位置差、旅游資源不突出等眾多原因，旅游競爭力較為薄弱。

由此可知，地理位置及旅游資源的優(yōu)越性是各個縣域的旅游競爭力的核心要素所在。旅游資源作為吸引力帶動了這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，而交通的通達性也降低了旅游的可進入性，吸引了更多的旅游者。強勁的市場需求為旅游資源的保護和開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。處于第一類超強競爭力階梯的6 個縣，地理位置均處于廣州1～2 h 經(jīng)濟圈中，而第五類的縣域，則更多位于廣東省的邊緣地區(qū)，且旅游資源特色性不強、不夠突出。

3 結(jié)論與展望

縣域經(jīng)濟是民生之本，縣域旅游的發(fā)展以及縣域旅游競爭力的提升能夠有效推動縣域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。因此，本研究根據(jù)縣域競爭力分析結(jié)果及當(dāng)前廣東各縣的實際情況，提出發(fā)展建議，針對性補強旅游競爭力，從而促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.1 響應(yīng)全域旅游國家戰(zhàn)略，促進旅游競爭力的整體提升

全域旅游模式強調(diào)把整個區(qū)域作為旅游區(qū)進行打造，使旅游成為常態(tài)化生活方式。全面增強區(qū)域旅游競爭力與響應(yīng)國家建立全域旅游示范區(qū)的呼吁是相輔相成和相互呼應(yīng)的。因此，各縣域應(yīng)積極響應(yīng)全域旅游戰(zhàn)略，借助全域旅游的發(fā)展契機，推動區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)的發(fā)展，扶持旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展的過程中，旅游業(yè)不斷優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、管理制度、政策法規(guī)等全方位優(yōu)化升級，促進縣域經(jīng)濟與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)真正的全域旅游發(fā)展模式。

3.2 立足區(qū)域優(yōu)勢，打造和提升核心競爭力

對于區(qū)域發(fā)展而言，核心競爭力要素可以說是打造一流旅游城市中最重要的環(huán)節(jié)之一。因此，廣東省的各個縣域應(yīng)立足于本土資源優(yōu)勢，結(jié)合各縣地方特色文化及旅游資源現(xiàn)狀，深度挖掘獨特的核心產(chǎn)業(yè)及競爭力要素，大力促進縣域旅游資源的科學(xué)規(guī)劃與有效整合，采取有效措施，合理評估區(qū)旅游資源的利弊，取長補短，優(yōu)化并突出特色，因地制宜打造差異化旅游品牌及產(chǎn)品。

3.3 強化政府管理能力，推動管理競爭力的提升，促進可持續(xù)發(fā)展

在發(fā)展經(jīng)濟的同時，地方政府決策者要實現(xiàn)理論創(chuàng)新和機制創(chuàng)新。地方政府決策者需要建立新理念和新思想，積極學(xué)習(xí)成功縣域的發(fā)展經(jīng)驗，促進自身發(fā)展理念創(chuàng)新和思想解放；提高對文旅融合的重視程度，促進管理競爭力的提升；同時加強對各行各業(yè)的管理及人才引進、培訓(xùn)等工作，提高人才的綜合素質(zhì)，使他們有意識地維護旅游和城市形象，并利用人才在產(chǎn)業(yè)中的促進作用提高行業(yè)服務(wù)水平，進而提高游客體驗滿意度及促進旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，推動可持續(xù)發(fā)展，為全域旅游建設(shè)添磚加瓦。

3.4 順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，強化營銷，推動新媒體競爭力全面提升

充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，建立跨平臺、跨區(qū)域和跨終端的三維營銷，協(xié)調(diào)各種宣傳平臺，發(fā)揮推廣聯(lián)盟的作用，不斷提高旅游宣傳推廣的有效性。綜合運用多種新媒體手段，樹立區(qū)域旅游整體形象，促進新媒體競爭力的發(fā)展，形成以新傳媒為核心的全域旅游宣傳體系。在改善市場服務(wù)體系、優(yōu)化市場競爭力的基礎(chǔ)上，加大營銷投入力度，運用各種旅游營銷策略，提升知名度。利用當(dāng)?shù)刂包c，形成集聚效應(yīng)，推進旅游競爭力的提升及旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.5 加強區(qū)域合作意識，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)競合發(fā)展的新格局

縣域經(jīng)濟的發(fā)展具有競爭性，但合作比競爭更有利于經(jīng)濟發(fā)展。針對各縣域旅游資源競爭力不平衡、不協(xié)調(diào)日益凸顯的問題，應(yīng)當(dāng)著力打破區(qū)域壁壘，實現(xiàn)旅游資源共享。廣東可利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支撐，跳脫出單個縣域的桎梏，實現(xiàn)縣域之間的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷深化各縣域間旅游資源的聯(lián)動與共享開發(fā)，通過多種形式的合作，整合不同區(qū)域的資源和要素，發(fā)揮地區(qū)的比較優(yōu)勢；通過借鑒國際先進旅游資源的發(fā)展經(jīng)驗，建立縣域之間良性互動的旅游長效合作機制，通過開展區(qū)域合作實現(xiàn)旅游資源優(yōu)勢互補，在旅游資源合作開發(fā)空間不斷拓展的同時，繼續(xù)促進區(qū)域旅游圈和旅游合作聯(lián)盟的發(fā)展，優(yōu)化內(nèi)部旅游市場結(jié)構(gòu)，合理配置區(qū)域間旅游資源。

本研究通過對廣東省37 個縣域的實證分析，采取SPSS 軟件計算了各個縣域的綜合競爭力，并利用聚類分析法進行了分類，簡要闡述了縣域間旅游發(fā)展存在差異的原因，并提出相關(guān)建議。但是本研究仍然存在局限，一是本文的指標(biāo)評價體系引入了新媒體評價，盡管在互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體的發(fā)展對旅游而言極其重要，此為創(chuàng)新。但是由于學(xué)術(shù)界以往的研究中尚未引用過該二級指標(biāo)，因此其科學(xué)性仍有待考量。二是，本研究僅針對廣東省各縣域進行了實證分析，該研究能否推廣到全國，是否能上升到具有一般性的科學(xué)性，仍需進一步的探討。