論手機(jī)及拍攝類APP視頻廣告對日常拍攝行為的構(gòu)建

邊千慧（南京藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210013）

當(dāng)一個人拿起手機(jī)拍照時，即便拍攝態(tài)度再漫不經(jīng)心都不可能毫無目的。在拍攝行為發(fā)生之前，他們必然預(yù)先感知到了某種拍攝的必要性。拍攝行為并不是人類與生俱來的本能而是通過某些后天教導(dǎo)習(xí)得的。從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度而言，拍攝行為由：產(chǎn)生拍攝動機(jī)——執(zhí)行拍攝動作——評價拍攝結(jié)果這一套完整的行動流程構(gòu)成。而產(chǎn)生手機(jī)拍攝動機(jī)來自兩方面：一是拍攝結(jié)果評價帶來的良好反饋，使得拍攝者愿意再次重復(fù)它；二是人們預(yù)先被給予了經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的拍攝概念，從而對理解手機(jī)拍攝是什么、能帶來什么產(chǎn)生了某種預(yù)期。設(shè)計(jì)的職責(zé)在于給用戶提供精準(zhǔn)合理的概念模型，從而培養(yǎng)指導(dǎo)用戶“對自己、他人、周圍環(huán)境以及與他們互動物品形成心理模式”。[1]33另一方面，就拍攝對象而言：“可以被拍攝的只是情境，無論攝影者想拍攝什么，他必須把它轉(zhuǎn)化為情境”。[2]33也就是說手機(jī)拍攝行為之所以發(fā)生，是因?yàn)榕臄z者從當(dāng)下的生活情境中感知到了某種可以觸發(fā)拍攝行為的匹配條件。而這種感知在很大程度上是被教導(dǎo)、被構(gòu)建出來的，看似自發(fā)萌生實(shí)則來自后天習(xí)得。作為精心設(shè)計(jì)、高度濃縮的視覺文本，手機(jī)及拍攝類App視頻廣告是如何呈現(xiàn)日常生活情境中的拍攝行為，如何設(shè)計(jì)其背后的拍攝動機(jī)，進(jìn)而誘導(dǎo)人們頻繁、自愿地觸發(fā)拍攝動作，最終達(dá)到從最大限度上使用其所宣傳的與拍攝功能直接綁定的產(chǎn)品的目的？

一、研究對象及范圍

本文的討論限于在國內(nèi)市場投放的智能手機(jī)及拍攝類App視頻廣告中圍繞拍攝行為的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)與構(gòu)建，理由如下：

其一，視頻廣告?！皬V告是一種付費(fèi)交流活動，其目的在于提供信息，并且/或者游說一個或多個人?！盵3]從研究對象的典型性而言，成功的廣告類似于觀念藝術(shù)。在生動具象的表現(xiàn)形式下，廣告的內(nèi)核是濃縮而抽象的。它通過從若干秒到幾分鐘的短時間內(nèi)呈現(xiàn)一系列簡潔凝練的視覺文本，進(jìn)行精準(zhǔn)、鮮明、易于理解的某種符號化信息傳達(dá)，最大可能的達(dá)到說服、誘使廣告的宣傳對象認(rèn)同廣告的理念，使用廣告宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)。而一段有始有終、情節(jié)完整的廣告視頻對于時空氛圍的表達(dá)和信息的承載量顯然高于一張靜態(tài)的廣告圖片。

其二，智能手機(jī)與拍攝類App的關(guān)系。手機(jī)作為物質(zhì)載體與手機(jī)軟件的關(guān)系類似于身體與精神的不可分割，失去App的智能手機(jī)將無法發(fā)揮產(chǎn)品的設(shè)定功能。因此本文把它們放在一起討論。具體到圍繞手機(jī)拍攝行為的呈現(xiàn)這個主題，目前國內(nèi)市場投放的手機(jī)及拍攝類App廣告大致分兩類：一類是凸顯手機(jī)內(nèi)置鏡頭與圖像處理元件的技術(shù)性能，展示絢麗的成像效果。這種主要側(cè)重于相關(guān)技術(shù)參數(shù)的影像測評型廣告，并非本文的討論范圍。本文關(guān)注第二類廣告——即通過構(gòu)建與呈現(xiàn)日常生活中的手機(jī)拍攝情境，從而誘導(dǎo)用戶使用拍攝功能。這一類廣告的覆蓋面更廣，也是手機(jī)與拍攝類App廣告在策劃上的共通之處。

其三，拍攝功能。本文把用手機(jī)拍照片與攝錄一段視頻放在一起進(jìn)行討論，統(tǒng)稱拍攝。因?yàn)椋阂环矫鎻脑O(shè)計(jì)構(gòu)思本身而言，智能手機(jī)的“相機(jī)功能”是把拍照與錄像合為一體的，通過同樣的App一鍵式快門按鈕，人們可以輕易地在拍與攝兩種模式中切換。無論是拍照還是攝錄都是一念之間的選擇，都是軟件界面上排列的菜單選項(xiàng)。為什么人們會產(chǎn)生這種拍攝行為——即拍攝背后的動機(jī)才是本文關(guān)注的重點(diǎn)；另一方面從本文所分析的廣告而言，這些廣告也并未刻意區(qū)分拍照或者攝錄有什么差異，它們的重點(diǎn)是誘使人們喜歡并依賴“拍攝功能”。

另外需要指出，由于手機(jī)品牌及拍攝類App的設(shè)計(jì)形態(tài)與應(yīng)用方式具有明顯的全球趨同化特征以及某種程度的壟斷性，加之網(wǎng)絡(luò)尤其社交媒體強(qiáng)大的實(shí)時信息共享，本文探討的議題也具有一定普遍意義。

二、研究思路

如果把拍攝行為視為按下快門一剎那的肢體動作，從傳統(tǒng)攝影領(lǐng)域而言“決定性瞬間”是對于為什么要觸發(fā)拍攝的經(jīng)典解釋，其大致可以理解為在一段流動的時空中，拍攝者對于最能體現(xiàn)事物本質(zhì)面貌的某個典型視覺瞬間的觀察捕捉。這一概念由知名的街頭攝影師亨利?卡蒂埃-布列松明確提出，并被大量的紀(jì)實(shí)攝影奉為圭臬。在其官網(wǎng)上布列松對于拍攝動機(jī)的表述如下：“拍攝一張照片意味著在一瞬間，同步的辨識出能給拍攝帶來意義的現(xiàn)實(shí)以及嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)筑的視覺形式”。[4]原文并沒有具體說明是什么樣的視覺形式能夠被“同步的辨識出”，也沒有詳細(xì)解釋“給拍攝帶來意義”究竟為何。

從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度看手機(jī)拍攝行為，之所以手機(jī)用戶會按下App上的拍攝按鈕圖標(biāo)，是因?yàn)樗兄搅恕础巴降谋孀R出”——此時所處的時空情境中的某種誘因，讓其產(chǎn)生了拍攝意愿。誘因可以分為來自拍攝者主觀意愿的內(nèi)在因素，受到外部世界影響的外在因素兩類。而“給拍攝帶來意義”則是拍攝者對于拍攝行為的后果——即拍攝一段影像或照片——給予的評估，“評估的過程反映了努力的程度……以便確定是否已經(jīng)達(dá)到自己的期望和意圖”。[1]43手機(jī)及拍攝類App廣告只有在最大限度上構(gòu)建能夠在日常生活中被頻繁觸發(fā)，并能被輕而易舉地同步辨識的某種拍攝情境，幫助手機(jī)用戶建立具有吸引力和說服力的拍攝概念模型，才能達(dá)到廣告的最終目的——讓人們對其所推銷的拍攝功能產(chǎn)生依賴，樂此不疲地通過重復(fù)拍攝行為，使用該項(xiàng)產(chǎn)品功能。截止本文寫作的2020年6月，中國智能手機(jī)用戶預(yù)計(jì)達(dá)到781萬人，[5]其中絕大部分都是和攝影行業(yè)毫無關(guān)系的普通人，也就是說他們并非出于外在的職業(yè)理由或?qū)I(yè)興趣必須使用手機(jī)拍攝功能。因此，這一龐大的手機(jī)用戶群體的主要拍攝動機(jī)源自內(nèi)部觸發(fā)——即其主觀產(chǎn)生了拍攝需求和意愿。①需要手機(jī)鏡頭功能掃描二維碼的行為并不在本文考查范圍，這也不是嚴(yán)格意義上的日常生活影像拍攝。因此這種拍攝動機(jī)是指向自身的，關(guān)注的是拍攝者本人在觸發(fā)拍攝行為的當(dāng)下的某種狀態(tài)。那么手機(jī)及拍攝類App視頻廣告在呈現(xiàn)拍攝行為時，通過何種方式誘導(dǎo)人們自發(fā)的產(chǎn)生拍攝需求和意愿呢？本文認(rèn)為：上述廣告試圖通過手機(jī)拍攝行為，強(qiáng)化與拓展日常生活中的自我關(guān)注；通過誘導(dǎo)人們養(yǎng)成手機(jī)拍攝習(xí)慣，增補(bǔ)、改寫、甚至替代日常生活中的既往表達(dá)交流形式，并用拍攝功能改變?nèi)藗儗τ谌粘Ｉ畹母兄?。本文從以下三個方面展開討論。

（一）日常生活成為人間舞臺

如何讓用戶對自我產(chǎn)生隨時想要拍攝的感性沖動，而不是偶爾為之的理性規(guī)劃？通過考察這些廣告的視覺文本對于發(fā)生拍攝行為的情境的設(shè)定，可以看到它們不約而同的試圖把生活空間視為劇場、把瑣事視為故事、把活動視為表演。人們的日常生活不是在過日子，而是演繹你的生活?！拔枧_上的表演形成一系列連續(xù)的圖像，就像是放電影一樣。只要我們一直在創(chuàng)作表演，電影就會徐徐展開，投映在我們內(nèi)心視像這塊屏幕上，我們在其中活動的環(huán)境也變得生動起來，并且，這些內(nèi)心圖像在把我們限制在劇中的同時，也會讓我們產(chǎn)生相應(yīng)的情緒，激發(fā)相應(yīng)的情感?！盵6]《演員自我修養(yǎng)》這樣描述演員在舞臺上建立“內(nèi)心視像”——即從內(nèi)心感受到并不實(shí)際存在的舞臺的重要性。圍繞拍攝行為展開的生活表演在名為日常生活的舞臺區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，為了最大限度觸發(fā)用戶的拍攝意愿，這些廣告的策略是打造日常生活的舞臺感，把其設(shè)定為一個沒有后臺、永不謝幕的劇場。如果人們認(rèn)同了這種理念，那么對于“可拍攝”的生活情境感知就會拓展為無限多，從而隨時進(jìn)入自己的生活角色，觸發(fā)拍攝行為。

圖1 iPhone微電影廣告《三分鐘》《一個桶》（左/右），百度百科

把日常生活設(shè)定為人間舞臺，典型代表首推蘋果手機(jī)iPhone廣告。自2018年到2020年，iPhone在中國大陸市場一共推出了3部微電影廣告用于宣傳手機(jī)品牌，每部廣告均采用知名導(dǎo)演，以文藝片的視覺語言上演“普通人”的悲歡離合。其中《三分鐘》和《一個桶》這兩部微電影廣告（圖1）都以一系列紀(jì)實(shí)攝影風(fēng)格的手機(jī)照片結(jié)尾，用來點(diǎn)明這些戲劇化演繹的意義。之所以“普通人”打引號，因?yàn)閕Phone廣告并不呈現(xiàn)原生態(tài)生活場景，而是著力打造藝術(shù)電影的觀感，其中的日常生活也依照電影劇本和鏡頭語言展開。同樣的思路也反映在其推出的諸多短篇廣告中，如2017年iPhone 7 Plus手機(jī)中國大陸廣告《兩個人的城》，浪漫繁華的都市背景作為互相追逐的男女演員展開拍攝活動的舞臺。在這些高度電影化的生活場景中，拍攝行為作為劇情畫龍點(diǎn)睛的主題升華，其意在于提高手機(jī)拍攝的藝術(shù)附加值與吸引力——即iPhone手機(jī)拍攝功能除了擁有高級成像技術(shù)外，還能構(gòu)建如此精致的生活劇場，超越平庸，演繹不凡。

與iPhone走精英路線營造電影舞臺感不同，“它說你的故事能有什么驚喜，無非一年年重復(fù)同樣的情節(jié)”。2020年新年伊始，注冊用戶超過3億人[7]的短視頻App“快手”在總時長2分鐘的《在快手，點(diǎn)贊可愛中國》網(wǎng)絡(luò)版廣告（以下均簡稱《可愛中國》）第40至50秒，精準(zhǔn)的描述出當(dāng)下絕大部分手機(jī)用戶影像生產(chǎn)內(nèi)容。配合這段文案，廣告畫面呈現(xiàn)農(nóng)村院落中丈夫幫妻子喂雞、車站上父親送女兒上學(xué)這兩個極為平凡的日常生活情境，同時配合廣告中的拍攝行為。與之類似的是“抖音”App在2018年推出的1分30秒品牌宣傳廣告[8]第48秒旁白“在每一個屬于你的故事里”，廣告畫面呈現(xiàn)的是廚房中的父子與鍋碗瓢盆互動?！翱焓帧迸c“抖音”作為國內(nèi)攝錄類手機(jī)應(yīng)用下載排行高居前兩位的App，①數(shù)據(jù)來源根據(jù)App Annie 全球移動市場數(shù)據(jù)供應(yīng)商發(fā)布的iPhone手機(jī)應(yīng)用“攝錄”（Photo & Video）類別下載排行，截止2020年6月5日中國市場“暢銷排行”榜單， https://www.appannie.com/cn/apps/ios/top/china/photo-and-video/iphone/不約而同的把平凡瑣碎的日常生活定位為“你的故事”，并且這樣的“故事”通過廣告畫面呈現(xiàn)的是做家務(wù)、車站送別、廚房活動這類幾乎在每個人生活中都會被高頻率反復(fù)觸發(fā)，甚至一天內(nèi)也能觸發(fā)多次的情境。這樣的情境有什么拍攝價值呢？

還原到廣告視覺文本中出現(xiàn)的男女老少的形象，使用的是極具代入感的第二人稱“你”，既指拍攝者，又指觀眾。廣告鏡頭大量采用了觀眾視角用來展現(xiàn)“你在拍攝這些日常生活情境”的行為，只有少量鏡頭是“你”作為拍攝者本人所看到的主觀視角。有觀眾視角就必然意味著有相應(yīng)的演員，這種廣告鏡頭語言意在表達(dá)日常生活的舞臺化轉(zhuǎn)變——即它希望人們意識到，即便在這樣平淡的生活情境中，“你”也是圍繞主題為“你的故事”的主演。如果這種鏡頭語言的暗示還不夠直白，《可愛中國》在車站送行情節(jié)后緊接下來的廣告畫面就依次出現(xiàn)了“廣場舞”和“樂隊(duì)舞臺表演”這樣明確的舞臺場景。而“抖音”App廣告在展現(xiàn)廚房鍋碗瓢盆畫面后亦緊跟若干段極具夸張戲劇效果的舞蹈表演，分別來自父子、小女孩、男運(yùn)動員、年輕女性、工地小哥。在廣告中進(jìn)行自我展示的表演行為與拍攝行為緊密相連，這些鏡頭語言明確的告訴潛在的拍攝功能用戶，把日常生活視為一個永不打烊的移動式劇場，任何一種類型的人們都可以從這些在廣告中以“你”出現(xiàn)的演員中，找到認(rèn)同的身份符號。如果人們以表演自己生活故事的心理狀態(tài)不斷的強(qiáng)化這種生活的“舞臺感”以及自我意識，那么任何情境都能觸發(fā)拍攝行為。

圖2 華為Nova7廣告《每個大拇哥，都是自拍的勞?！?，華為中國微博

（二）自拍自賞的愉悅鏡像

如前文指出，這些廣告的設(shè)計(jì)初衷是要最大限度的激發(fā)人們對手機(jī)拍攝功能的認(rèn)可與使用。而拍攝行為并不是出自人類本能層面的生存需求，大部分普通手機(jī)用戶日常生活中出于理性需要產(chǎn)生拍攝動機(jī)的情形并不多。從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度來看人們對于產(chǎn)品的使用動機(jī)，“觸發(fā)之后就是行動，意即在對某種回報心懷期待的情況下做出的舉動?！盵9]拍攝的動機(jī)需訴諸于感性，建立起只要觸發(fā)拍攝就能帶來快樂這樣一種直接情感回報，拍攝者才會想要不斷的重復(fù)拍攝行為。而且觸發(fā)拍攝的動作必須簡單易行，過于復(fù)雜會使人放棄。舉例而言：華為Nova7手機(jī)廣告[10]用大拇指動畫形式（圖2），全程演繹了這一簡單的一鍵式拍攝動作。從廣告宣傳語“每個大拇哥都是自拍的勞?！笨芍浩湟唬竽粗甘怯脕碜耘牡模黄涠?，自拍行為是得到贊頌的（“勞模”）。而Vivo X50手機(jī)《2020夜色更精彩》廣告在呈現(xiàn)拍攝行為時，把拍攝的動機(jī)直指取悅自我：“動手去拍攝，用心去發(fā)現(xiàn)內(nèi)心領(lǐng)域的美好”。[11]通過對于廣告視覺文本的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，它們不約而同試圖建立的是“拍攝——愉悅”的直接聯(lián)系，對于觀看價值本身的評估都不是那么重要了。

圖3 Vivo X20廣告《周冬雨是誰》，Vivo企業(yè)官方微博

圖4 抖音廣告《記錄美好生活》，抖音

這些廣告中發(fā)生拍攝行為的場景，是在把尋常甚至枯燥的日常生活視為人間舞臺的情境下產(chǎn)生的。因?yàn)槿粘Ｉ顣r空的流動性，持續(xù)的自我關(guān)注也需要落實(shí)到一些具有節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的、可以留存把握的標(biāo)志物上。照片或一段影像作為拍攝行為的直接產(chǎn)物，成為了個人生活舞臺中的一面魔鏡。在《白雪公主》的童話里，皇后通過反復(fù)觀賞魔鏡中的自我形象，詢問誰是最美麗的人，并得到鏡子的肯定回答后，獲得生活的快樂。從設(shè)計(jì)的角度理解這個故事，皇后通過照鏡子獲得對自身形象的正向情感回報，從而激勵她持續(xù)自我關(guān)注并不斷觸發(fā)照鏡子行為，再度獲得魔鏡對于自我關(guān)注的肯定，循環(huán)往復(fù)。在手機(jī)及拍攝類App廣告中，人們通過觸發(fā)拍攝行為欣賞手機(jī)界面的影像與皇后照鏡子的比喻是相似的，只是在童話故事里皇后的愉悅感的來源順序是：觀看——獲得魔鏡認(rèn)可——快樂。她只能通過魔鏡權(quán)威式的肯定后，才能獲得當(dāng)下的觀看愉悅。而上述廣告試圖建立起一種：拍攝——自我觀賞——觸發(fā)下一次拍攝”的自拍自賞、自我評估模式。它告訴人們既能通過拍攝自我，也能通過拍攝自己日常所見，獲得心理和生理層面的雙重愉悅。以下從具體廣告分析：

1.拍攝作為個人儀容審美。Vivo X20手機(jī)廣告中，女明星捧著手機(jī)前置攝像頭的鏡面功能自問自答：“周冬雨是誰？照片告訴你。”[12]經(jīng)過一系列自拍以及拍攝自己的生活瑣事之后，女明星把手機(jī)鏡頭劃過雙眸并同步呈現(xiàn)廣告宣傳語“照亮你的美”（圖3）。從看明星最終回歸到看拍攝者自己，而看自己需要觸發(fā)拍攝?？疾槭謾C(jī)及拍攝類App廣告的視覺文本，中青年女性群體通過自拍行為自我觀賞，或者通過男友視角拍攝自己，用異性的凝視完成自我觀賞，幾乎成為了這類廣告的標(biāo)準(zhǔn)配置。廣告把女性用戶的拍攝行為轉(zhuǎn)化成女性日?；瘖y審美活動的一部分，而拍攝動機(jī)也巧妙的置換成了對于儀容形象的審視。

圖5 快手廣告《在快手，點(diǎn)贊可愛中國（網(wǎng)絡(luò)版）》，優(yōu)酷

2.拍攝作為個人生活審美?！岸兑簟盇pp在官網(wǎng)首頁發(fā)布的視頻廣告，至始至終用醒目的粗體字強(qiáng)調(diào)“記錄美好生活”，廣告中對于美好生活的定義是“無論在哪里，美好都在你眼前”，[8]并配以一段在App界面中的少女舞蹈自拍影像（圖4）。“快手”App則在《看見》宣傳片①出自“快手”App 于2020年6月6日推出的宣傳片《看見》。中宣稱“存在即是完美”。作為與網(wǎng)絡(luò)社交平臺直接捆綁的App，拍攝是一種為了吸引網(wǎng)絡(luò)流量的個人推廣活動。無數(shù)片段式個人生活的拍攝與分享，是博得網(wǎng)絡(luò)觀看與關(guān)注的必經(jīng)步驟。在這類廣告中的拍攝動機(jī)被轉(zhuǎn)化為只要在網(wǎng)上大膽展示你的人生，就能獲得自信從而更好的提升自我。社交網(wǎng)絡(luò)與文化自戀的關(guān)系是互相推波助瀾的，而作為國內(nèi)App市場在短視頻社交類具有代表性的“抖音”和“快手”廣告，不約而同地把個人生活強(qiáng)制定義為一種熱情澎湃的、理想化的景觀?！翱焓植粶?zhǔn)用戶痛苦”，[13]拍攝你的生活就等同于對于你生活的贊美。

3.拍攝取悅自我的事物。主要表現(xiàn)為訴諸感性的生理愉悅，把拍攝動機(jī)與本能層次的觀看樂趣聯(lián)系起來?！翱焓帧盇pp在《可愛中國》廣告中開門見山給出了一個幾乎是人們?nèi)傋晕业淖畲蠊s數(shù)的拍攝理由：“我們喜歡看見那些可愛的小東西”，配合出現(xiàn)的畫面是在手機(jī)拍攝界面中一只嬰兒柔軟的小手緩緩伸展（圖5），緊接著拍攝界面又分別呈現(xiàn)了小孩、小狗、小貓這些激發(fā)人類憐愛本能，促進(jìn)大腦分泌多巴胺的日常觀看對象。類似的還有華為P9手機(jī)廣告在2016年發(fā)布的《讓每個人都愛上攝影》開篇，以自問自答的方式提出：“是什么讓你按下快門”的醒目黑底白字文案，廣告畫面出現(xiàn)了一位男性以愛慕的眼光追隨一位拉大提琴的年青女性并按下拍照按鍵，配合這段異性相吸的情境出現(xiàn)回答“是怦然心動”。Vivo X21手機(jī)廣告在《鹿晗一個人吃飯的體驗(yàn)》[14]中觸發(fā)拍攝的場景轉(zhuǎn)移到了小餐館，餐館只提供了一碗讓人毫無食欲的白米飯。與貧乏的食物相對，男明星通過靚麗的造型與炫酷的才藝表演演繹了“秀色可餐”的視覺快感，并最后通過自拍留念。

無論“我們喜歡”“怦然心動”“照亮你的美”“存在即是完美”，手機(jī)及拍攝類App廣告把拍攝行為與人類本能中對于自我的愛戀與肯定相捆綁，鼓勵拍攝者大幅降低獲得愉悅的觀看門檻。與傳統(tǒng)精英式自上而下的“教育”人們什么是美不同，這種美的愉悅感獲得門檻太高，因?yàn)樗窍∩俚模枰釤捝A，更需要專業(yè)素養(yǎng)?！栋籽┕鳌饭适吕锏幕屎笸ㄟ^觀看鏡中影像獲得來自魔鏡的權(quán)威贊美，她苦惱于不能留存這種贊美。不僅因?yàn)殓R中影像是實(shí)時的，不像手機(jī)屏幕一旦拍攝完成就能反復(fù)回看，更重要的是對于美的評價標(biāo)準(zhǔn)主動權(quán)并不在觀看者本人。而上述這些廣告把美消解為觸手可得的平民化日常生活本身，其所游說的價值觀是：無論是自拍還是拍你喜歡的，人們的每一次自我關(guān)注式拍攝都能觸發(fā)自我贊美。在手機(jī)屏幕中反復(fù)觀賞它們就能持續(xù)的喚起這種自戀式愉悅。

（三）作為視覺會話的影像交流活動

每一種媒介都有自身獨(dú)特的表情達(dá)意方式，會偏愛某些特定形式的內(nèi)容從而產(chǎn)生獨(dú)特的話語符號。[15]手機(jī)是網(wǎng)絡(luò)平臺上圖像社交的主要創(chuàng)作與發(fā)布媒介，大量以照片、視頻形式分享個人日常生活點(diǎn)滴的拍攝行為在本質(zhì)上是一種對話交流?！皵z影者的意圖就是要給他人提供信息，通過他的照片，讓他自己在他人的記憶中變得不朽”。[2]40-41在這一語境下，拍攝行為的回報并非停留在對于影像的審美，而是最終指向其交流價值。換而言之，人們通過拍攝行為傳達(dá)個人化的視覺信息給他人看到，從而完成自我意識與存在感的外部宣示。受技術(shù)條件所限，傳統(tǒng)拍攝行為產(chǎn)生的照片或影像只能在有限的觀看范圍內(nèi)單方面發(fā)送視覺信息，不能構(gòu)成多線程交錯并行的實(shí)時視覺信息交換。因此傳統(tǒng)拍攝行為帶來的回報感從時間反饋上是遲滯的，從觀眾上是有限的。作為情感回饋，它更多作用于理性反思層次。手機(jī)媒介及相關(guān)拍攝類App雖然依舊延續(xù)了傳統(tǒng)攝影媒介的某些拍攝功能，然而差異在于它特別傾向于把實(shí)時對話轉(zhuǎn)化為拍攝形式，把人們的對話訴求與觸發(fā)拍攝建立聯(lián)系也就成為了手機(jī)及拍攝類App廣告的宣傳策略。對此，華為P30手機(jī)廣告宣傳語總結(jié)為“心里的話，用影像說”。

圖6 華為P30廣告《心里的話，用影像說》，華為中國微博

圖7 快手廣告《看見》，愛奇藝

1.拍攝作為自我宣言。就這些廣告的表現(xiàn)內(nèi)容而言，女性群體以及青年人群體呈現(xiàn)出對于自身狀態(tài)的高度關(guān)注和敏感，進(jìn)而通過拍攝行為完成某種個性態(tài)度的宣示。以具有典型意義的廣告《心里的話，用影像說》[16]為例：拍攝行為成為廣告中7種不同生活狀態(tài)的年青女性進(jìn)行自我肯定的儀式，以此來見證日常生活中的某些瞬間感悟，總體分為戀愛、體育運(yùn)動、親子活動、工作、儀表美容這些基本涵蓋都市職場女性日常生活內(nèi)容的情境。廣告中拍照行為的瞬間配合著這些女性的一段格言式內(nèi)心獨(dú)白（圖6），用拍攝行為定格既溫柔動人又倔強(qiáng)自信的都市麗人的形象設(shè)定。此類廣告中出現(xiàn)的年青人群體大多被設(shè)計(jì)為特立獨(dú)行、前衛(wèi)時尚，卻又從角色內(nèi)核上千篇一律的群像，廣告中他們通過手機(jī)拍攝表達(dá)或冒險、或小眾、或新奇、或叛逆的生活態(tài)度，把拍攝動機(jī)轉(zhuǎn)化為挑戰(zhàn)主流價值觀的個人宣示。①如榮耀V30《2020一定要成》、華為P30《未來之眼》，以及iPhone系列廣告中與拍攝活動相關(guān)的年輕人形象，這里不再贅述。拍攝行為也由此成為上述廣告所打造的不隨波逐流的產(chǎn)品形象，以及身份營銷的組成部分。

2.拍攝作為人際交流。人人都有互相關(guān)注交流的本能心理需求。而一群人互相關(guān)注參與到某個話題符號的對話，共享某種情緒體驗(yàn)，能夠帶來強(qiáng)大的社會吸引力。[17]2017年，iPhone推出的中國春節(jié)《全家福》[18]廣告展現(xiàn)了祖孫三代人團(tuán)聚吃年夜飯的情境：廣告以兒子用手機(jī)拍攝家庭合影宣告年夜飯活動開始，以孫女對這張照片在手機(jī)屏幕上的涂鴉宣告聚餐結(jié)束，拍攝行為貫穿了三代人之間的親情互動并升華了交流意義，成為家庭重要社交活動不可或缺的粘合劑。拍攝作為互相交流的視覺形式，更加典型地體現(xiàn)在具有強(qiáng)烈社交屬性的拍攝類App廣告中?！翱焓帧盇pp宣稱用戶通過拍攝發(fā)布個人影像進(jìn)行視覺對話，由相互看見到相互關(guān)注，能夠提升拍攝者的幸福感。這一點(diǎn)在《看見》廣告中被演繹的淋漓盡致：時長3分多鐘的廣告以手機(jī)界面的拍攝者第一人視角呈現(xiàn)了大量零碎的、樸素粗糙的原生態(tài)日常生活（圖7），“對外人而言，很多視頻毫無價值，但對拍攝者自己而言，它卻是生活中不可剝離的一部分”[19]在“我拍故我在”的行為模式下，廣告把拍攝構(gòu)建為蕓蕓眾生為自己發(fā)聲的語言工具，把觸發(fā)拍攝行為的動機(jī)與生活中的表達(dá)與尋求他人認(rèn)可的人際交流意愿等同。

三、總結(jié)：廣告中的拍攝行為作為“習(xí)慣養(yǎng)成類”設(shè)計(jì)

知乎論壇“為什么我們越來越喜歡用手機(jī)拍照？”的問題下，一位網(wǎng)友的回答是這樣的：“二十四小時不離左右的，除了眼鏡，就是手機(jī)，而找眼鏡往往是為了看手機(jī)……不帶手機(jī)出門，就有種裸奔般的不安全感。”[20]這個答案并沒有直接回應(yīng)“越來越喜歡用手機(jī)拍照”的問題，而是描述了在當(dāng)下日常生活中，無論喜歡與否，手機(jī)已經(jīng)成為個人和周遭世界進(jìn)行信息連接的臍帶，使用手機(jī)就是生活方式不可剝離的一部分。在這樣的媒介現(xiàn)實(shí)中，相機(jī)鏡頭成為手機(jī)的組成部分，每個手機(jī)用戶都能隨時隨地拍攝。人人“能拍”到人人“想拍”的認(rèn)識轉(zhuǎn)變過程，同時也是人們與手機(jī)及相關(guān)App產(chǎn)品的拍攝功能頻繁互動，從而養(yǎng)成穩(wěn)定的拍攝習(xí)慣的過程。日常的拍攝行為及其所能帶來的價值，被這些產(chǎn)品廣告打造為圍繞拍攝而展開的“一種生活方式、一種態(tài)度、一整套價值觀、一種樣態(tài)、一個概念”。[21]它們試圖說服人們相信：拍攝行為不是關(guān)于拍攝本身，而是用拍攝行為改善提升你的個人生活。

從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度，人的本能、行為、反思三個層次共同作用、相互協(xié)調(diào)，決定了用戶是否喜歡某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。[1]58拍攝不是人的本能而是通過行為層次后天習(xí)得的。從手機(jī)及拍攝類App廣告的角度，只有拍攝行為與行為發(fā)生之后的預(yù)期相符，只有這些以影像形式呈現(xiàn)、以被看見的方式傳達(dá)的信息能夠帶給人們積極的心理回饋和情緒價值，人們才能認(rèn)同并建立對于廣告所游說的拍攝類產(chǎn)品功能的依賴?！霸O(shè)計(jì)的目的并不是尋找‘最優(yōu)解’，而是尋找‘滿意解’”。[22]當(dāng)然沒有任何一款產(chǎn)品能做到人人滿意，但是人類本性上對于自我的關(guān)注、取悅、表達(dá)和展示的需求是共通的、通向滿意的最大公約數(shù)。在本文所探討的這些廣告中，每一次觸發(fā)拍攝行為，都成為人們對于拍攝瞬間的某種生活狀態(tài)的自我審視和肯定。拍攝者同時作為獨(dú)立的個體、演員、導(dǎo)演、觀眾與觀察者這五重身份存在。把手機(jī)拍攝視為一項(xiàng)產(chǎn)品功能，把人視為具有“有限理性”的產(chǎn)品服務(wù)對象，拍攝首先是作用于精神層面的、感性的視覺產(chǎn)品，它指向拍攝者本人對于日常生活的期待，并鑲嵌入更為復(fù)雜的社會生活圖景中。通過把拍攝設(shè)定為在永不打烊的人間劇場中的觀看、關(guān)注與表達(dá)交流，手機(jī)及其拍攝類App廣告意圖把拍攝行為內(nèi)化為人們對于生活本身的熱情，通過不斷地投入拍攝活動達(dá)到對于理想化個人的培養(yǎng)和理想化生活的塑造，從而強(qiáng)化人們持續(xù)地使用手機(jī)及App拍攝功能，成為日常生活習(xí)慣中不可分割的部分。