基于CCSI模型構(gòu)建客戶滿意度評價指標(biāo)體系研究

王龍慶

(云南省公安廳出入境管理局，云南 昆明 650228)

1 引言

通過對國內(nèi)客戶滿意度指數(shù)CCSI的研究，可以為構(gòu)建客戶滿意度指標(biāo)體系奠定良好的基礎(chǔ)，分析構(gòu)建客戶滿意度指標(biāo)體系對企業(yè)發(fā)展存在的現(xiàn)實意義和應(yīng)該遵循的原則，以指數(shù)模型中的變量為指引，結(jié)合企業(yè)客戶關(guān)注的面和點，科學(xué)、系統(tǒng)地構(gòu)建客戶滿意度評價指標(biāo)體系，以能夠全面地為客戶滿意度發(fā)展提供一定借鑒。

2 中國客戶滿意指數(shù)基本模型CCSI

中國客戶滿意指數(shù)基本模型即清華客戶滿意度指數(shù)模型(China Customer Satisfaction Index，簡稱CCSI)，是國內(nèi)學(xué)者在瑞典SCSB、美國ACSI、歐洲ECSI三個模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)企業(yè)和客戶的大量實際案例，分析收集數(shù)據(jù)，不斷推敲完善，形成了我國具有代表性的客戶滿意度指數(shù)模型，與前三個國外模型相比，最終目的也是一樣達(dá)到客戶忠誠，但影響變量和流程作了改進(jìn)，以致更加適應(yīng)國內(nèi)企業(yè)發(fā)展研究[1]。該模型如圖1所示。

圖1 CCSI模型

CCSI涵蓋多層次多角度，從品牌形象開始到顧客滿意度再到顧客忠誠，每一個部分都不是獨立存在的，相互交織相互聯(lián)系，不可分割，運用該模型研究客戶滿意度比較全面系統(tǒng)[2]。

3 客戶滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建的意義

對客戶滿意度開展研究，構(gòu)建客戶滿意度評價指標(biāo)體系，計算出各個指標(biāo)的得分，才能確切分析出客戶滿意度影響因素，制定出具有針對性和可行性的提升客戶滿意的舉措，并在企業(yè)運營管理中強(qiáng)化和深入“以客戶為中心”的意識理念，認(rèn)識到客戶的重要性，并付諸行動，從而為企業(yè)贏得忠誠的客戶群。首先，構(gòu)建企業(yè)客戶滿意度評價指標(biāo)體系是增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，讓客戶放心可靠，提升服務(wù)水平和服務(wù)能力，滿足市場需求的客觀規(guī)律。通過指標(biāo)體系的研究，企業(yè)才能掌握客戶需求和期望，據(jù)此制定措施提升服務(wù)質(zhì)量，贏得和留住客戶。其次，為適應(yīng)市場競爭需要構(gòu)建企業(yè)客戶滿意度評價指標(biāo)體系。一個適應(yīng)市場競爭的企業(yè)一些方面一定會讓客戶滿意。企業(yè)客戶滿意度指標(biāo)選擇，需要企業(yè)以客戶的角度開展研究，企業(yè)以自己作為客戶分析自身需求，了解市場需要，這樣可以使企業(yè)能夠與客戶更好的溝通，企業(yè)才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在確定方向后，企業(yè)才能制定相應(yīng)的各種策略，滿足客戶和吸引客戶，獲取市場利益最大化。最后產(chǎn)生客戶價值，也就是企業(yè)使命，是企業(yè)存在的最終意義。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會的產(chǎn)物，最終也終將回歸于經(jīng)濟(jì)社會，而企業(yè)是客戶價值載體，只有讓客戶滿意，客戶的價值才會充分得到體現(xiàn)。

4 客戶滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建的原則

為了能夠用最少的指標(biāo)、最易得的數(shù)據(jù)、最有效的方式體現(xiàn)客戶滿意度的整體狀況，在構(gòu)建客戶滿意度評價指標(biāo)體系時需要遵循一定原則如下。

4.1 全面性原則

評價指標(biāo)應(yīng)該涵蓋客戶滿意度的各個角度，這樣才能系統(tǒng)完整地反映滿意度。一個結(jié)果是由不同因素導(dǎo)致，不能單方面獨立分析評估某個因素，要宏觀整體地看待每一個因素，這樣才不會存在被遺漏的指標(biāo)，才能完整地體現(xiàn)客戶滿意度。

4.2 相關(guān)性原則

客戶滿意度評價指標(biāo)應(yīng)有助于達(dá)到企業(yè)客戶滿意度測評目的，有助于企業(yè)業(yè)務(wù)得到改善、企業(yè)客戶不再流失、完成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。客戶滿意度指標(biāo)選取的前提條件為客戶滿意的真實情況，倘若客戶的滿意程度無法通過選取的指標(biāo)進(jìn)行真實反映，那么此指標(biāo)即可為不相關(guān)指標(biāo)，與客戶滿意度測評不具有相關(guān)性。同時如果研究分析出了企業(yè)無法改變的項目，那構(gòu)建的整個評價指標(biāo)體系就失去了意義，所以選取的指標(biāo)必須具有相關(guān)性，企業(yè)才可以實施舉措滿足客戶需求。

4.3 獨立性原則

每個指標(biāo)是可以獨立于其他指標(biāo)，互不干擾。從邏輯關(guān)系來看，每一層次中的指標(biāo)不能存在因果關(guān)系、交叉關(guān)系、包含與被包含關(guān)系等等，同層次指標(biāo)應(yīng)該是并列關(guān)系，不會出現(xiàn)重復(fù)或相反影響上一層次。如果同一層次存在邏輯關(guān)系，評價結(jié)果要么被重復(fù)測度要么不具有準(zhǔn)確性，嚴(yán)重影響了整個評價體系。

4.4 可行性原則

完整的指標(biāo)體系構(gòu)建及運用都應(yīng)該貫穿可行性原則。首先反應(yīng)在選用的指標(biāo)必須是能夠可靠地進(jìn)行測度，這是評價體系的基礎(chǔ)，只有可靠的測度才能對比分析出不足之處，才能進(jìn)行改善；其次反應(yīng)在所需收集的數(shù)據(jù)最好是能夠可以量化的數(shù)值，容易收集并理解，才能保證在整個體系運用下去；最后反應(yīng)在研究的最終落腳點上，理論不能與實踐相分離，構(gòu)建出來的指標(biāo)體系不能與實際相結(jié)合，是毫無意義的。在可行性的原則下，才能有效地對測評結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計、計算、分析得出具體量化的數(shù)值，這樣才能促使企業(yè)進(jìn)行整改提升。

4.5 可比性原則

選取指標(biāo)要考慮整行業(yè)存在的普遍特點，以競爭對手或同行其他企業(yè)為主體，對影響因素進(jìn)行分析比較。同時客戶也會“貨比三家”，把行業(yè)中的企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行對比，凸顯出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。要想構(gòu)建一個具有針對性的評價體系，就應(yīng)該對比知道自己的劣勢在哪，才能不斷進(jìn)行改進(jìn)。

5 客戶滿意度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

構(gòu)建客戶滿意度評價指標(biāo)體系就是在明確影響客戶滿意度的因素具體有哪些，其中的哪幾種因素可以成為滿意度評價指標(biāo)，這些因素的影響程度如何等等內(nèi)容。以中國客戶滿意度模型CCSI為指導(dǎo)，開展客戶滿意度指標(biāo)的選擇可從以下幾個方面選擇。

5.1 業(yè)務(wù)因素

企業(yè)的業(yè)務(wù)因素展示了一個企業(yè)的主營業(yè)務(wù)的相關(guān)情況，是客戶選擇企業(yè)的必要因素，在中國客戶滿意度模型中CCSI中主要體現(xiàn)在預(yù)期質(zhì)量，反映客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望、客戶對產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望和客戶對產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的可行性的期望。期望就是顧客買之前希望達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。客戶期望來源于以前的經(jīng)驗、廣告宣傳、他人的評價等，是以往產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平的綜合表現(xiàn)，具有表現(xiàn)在3個方面。

業(yè)務(wù)知識扎實，業(yè)務(wù)因素主要是產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶某種需求，但要滿足需求必須具有扎實的業(yè)務(wù)知識，這也是企業(yè)的立足之本，也是進(jìn)入行業(yè)的起點。業(yè)務(wù)知識是企業(yè)經(jīng)營的基本，如同屋頂?shù)耐咂?。如果客戶覺得專業(yè)技能不過關(guān)，就算前面表現(xiàn)得很好，一檢驗專業(yè)時也會露餡。

服務(wù)項目的可靠，在既定的條件下很好地完成提供客戶所需的服務(wù)的能力，可靠程度越高越好，反之亦然?？煽慷仍礁撸蛻粜睦碓教?。從專業(yè)術(shù)語上來說，就是服務(wù)項目的可靠度越高，服務(wù)項目可以無故障工作的時間就越長，客戶心里越踏實而選擇供應(yīng)商。

合作項目可行，是雙方合作前互相考量對方的方法，涉及到方方面面，為后續(xù)開展合作提供了前瞻性的依據(jù)。當(dāng)客戶有意向但具體合作項目還不明確時，在強(qiáng)大的信息資源和行業(yè)情況的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身情況和市場情況選擇內(nèi)容：包括項目的目標(biāo)市場定位，主要發(fā)展戰(zhàn)略與運作策略、可能的發(fā)展前景和遇到的風(fēng)險、項目的組織和管理體系、項目的市場營銷策略、項目潛在的競爭及規(guī)避風(fēng)險的措施、項目資產(chǎn)的折現(xiàn)能力和詳細(xì)方案等。

5.2 服務(wù)因素

服務(wù)因素屬于CCSI的感知質(zhì)量，是客戶對使用了產(chǎn)品或享受了服務(wù)后的真實感受，包含個性化需求的感受?？蛻魧Ξa(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價、客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價、客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價，在行業(yè)中最直觀地表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量三個因素。

服務(wù)態(tài)度，是一種言行舉止反映的神態(tài)。如今服務(wù)態(tài)度呈現(xiàn)在各行各業(yè)，服務(wù)態(tài)度的好壞關(guān)系到服務(wù)的整體質(zhì)量，主要體現(xiàn)在是否能夠滿足客戶精神需求，讓客戶既能夠得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，又能夠心情愉悅。服務(wù)態(tài)度良好能夠讓客戶體會到親切感，主要表現(xiàn)幾個方面：文明禮貌、熱情周到、積極主動、認(rèn)真負(fù)責(zé)[3]。

服務(wù)效率，即服務(wù)的輸入和產(chǎn)出的比重，表現(xiàn)了服務(wù)資源的利用率。具有三要素：一是價值主體，即提供服務(wù)資源者；二是價值客體，即服務(wù)資源的接受者；三是價值客體滿足價值主體的程度。服務(wù)效率的執(zhí)行也是與人類社會發(fā)展規(guī)律和目的相吻合，不同程度的合理進(jìn)行資源配置，具有規(guī)律性和目的性[4]。

服務(wù)質(zhì)量，主要體現(xiàn)于客戶真實親身體驗到的服務(wù)質(zhì)量水平和預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量水平的對比和差別。倘若客戶接受到的服務(wù)質(zhì)量大于心理預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，那么客戶會覺得十分滿意；倘若客戶接受的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期水平，那么客戶就覺得該企業(yè)服務(wù)水平不行[5]。

5.3 價格因素

在CCSI中價格因素主要體現(xiàn)在感知價值方面，感知價值是一種主觀感受，主要體現(xiàn)在客戶得到的產(chǎn)品或服務(wù)的利益與付出的價格的比較。可以分為兩個方面：一方面是給定價格的質(zhì)量感受，即在同等價位下，不同的服務(wù)質(zhì)量的主觀感受；另一方面是給定質(zhì)量的價格，就是在質(zhì)量相同的條件下，不同價格的主觀感受。不同感受決定了不同價值，從而決定產(chǎn)品或服務(wù)含有的價值。

價格直接反映了企業(yè)的價值形態(tài)，也是企業(yè)經(jīng)營的目的，決定了企業(yè)的價值和企業(yè)的生存長短，用價格評價客戶滿意度是最直接的方式之一。

成本下降和價格降低，兩者對于客戶滿意度評價來說至關(guān)重要，增加客戶滿意度可以降低現(xiàn)有客戶的價格彈性，減少客戶對于價格的敏感程度。許多學(xué)者研究指出，要想讓客戶為得到的產(chǎn)品或服務(wù)支付相應(yīng)的價格，且可能需要容忍價格上漲必須讓這類客戶感到滿意。要想企業(yè)利潤豐厚，客戶滿意是必不可少的。同時企業(yè)遇到強(qiáng)大的競爭對手時，較高的客戶滿意度可以讓企業(yè)留住客戶，滿意的客戶愿意為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)支付較高價格，而不是通過降價來挽留客戶，導(dǎo)致企業(yè)利潤損失。

5.4 其他因素

其他因素在目前市場中主要在于企業(yè)品牌形象上，企業(yè)在市場和社會客戶的心中怎么樣就是企業(yè)品牌形象，體現(xiàn)了市場和社會客戶對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知和評價[6]。企業(yè)與品牌形象密不可分，形象是企業(yè)呈現(xiàn)的特征，反映企業(yè)的實力和本質(zhì)，品牌形象包含了企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境設(shè)施、企業(yè)投訴處理、企業(yè)形象等。新客戶尋找合作對象首先主要是看一個企業(yè)的品牌形象，品牌形象是企業(yè)的門面，所以企業(yè)要重視品牌形象建設(shè)。同時品牌形象也是企業(yè)與客戶交流、合作、溝通的結(jié)果的呈現(xiàn)，在客戶或者社會大眾記憶中反映出企業(yè)的特征。

內(nèi)外部環(huán)境設(shè)施，這里所說的內(nèi)外部環(huán)境分析是指企業(yè)內(nèi)部辦公環(huán)境和外部環(huán)境設(shè)施，主要體現(xiàn)在客戶到企業(yè)辦理業(yè)務(wù)時，企業(yè)內(nèi)部辦公環(huán)境設(shè)施給客戶的舒適感和信任度，給企業(yè)的形象打分；外部環(huán)境設(shè)施主要為交通、地理位置、停車等方面，能給客戶一種親切感。內(nèi)外部環(huán)境設(shè)施總體來說是給企業(yè)品牌形象的加分項。

投訴處理，主要表現(xiàn)為企業(yè)處理客戶提出的意見和建議。企業(yè)為提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量，處理客戶提出的需求，傾聽客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的心聲，保障和增加企業(yè)的利益?？蛻敉对V正確處理，提高客戶價值是現(xiàn)如今許多企業(yè)考慮的問題。管理人員將其在處理投訴方面的經(jīng)驗結(jié)合起來，制定標(biāo)準(zhǔn)，然后培訓(xùn)員工遵守標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進(jìn)和改進(jìn)，最后通過閉環(huán)管理方法將具體做法納入現(xiàn)有的管理系統(tǒng)。

企業(yè)形象，是一個總體概念，體現(xiàn)在社會公眾與企業(yè)建立的關(guān)系。它可以通過一種產(chǎn)品、一個標(biāo)志、一個業(yè)務(wù)等反映出企業(yè)的形象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心所在。企業(yè)精神文化也體現(xiàn)在企業(yè)形象上，是與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的所有社會會群體與企業(yè)接觸下來產(chǎn)生的總體感受，這是一種人體自身感受，通過不同記憶和事件反映出對企業(yè)的整體感知[7]。

結(jié)合上述指標(biāo)和CCSI模型，采用層次結(jié)構(gòu)方式構(gòu)建客戶滿意度評價指標(biāo)體系如表1。

表1 客戶滿意度評價指標(biāo)體系

為有效反映企業(yè)客戶滿意度，本文劃分了每一個評價指標(biāo)，以上一層級指標(biāo)和下一層級指標(biāo)相互對應(yīng)、相互呈現(xiàn)。圍繞指標(biāo)特點，分析每一個指標(biāo)的位置，確定上一層級指標(biāo)，結(jié)合中國客戶滿意度指數(shù)基本模型(CCSI)，二級指標(biāo)中預(yù)期質(zhì)量即為業(yè)務(wù)因素，感知質(zhì)量即為服務(wù)因素、感知價值即為價格因素、品牌形象即為其他因素。三級指標(biāo)又將二級指標(biāo)細(xì)分，通過影響因素和企業(yè)特點，形成了指標(biāo)體系。