“遞進(jìn)”買(mǎi)方勢(shì)力視角下兩部收費(fèi)制的規(guī)制機(jī)理研究
——兼論政府反壟斷部門(mén)應(yīng)對(duì)策略

李 凱 李相辰

一 引言及文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，上下游企業(yè)實(shí)施兩部收費(fèi)制策略導(dǎo)致的反壟斷問(wèn)題受到多方媒體、業(yè)界以及政府部門(mén)的密切關(guān)注。以美國(guó)高通公司為例，高通的收費(fèi)模式是典型的兩部收費(fèi)制，即由基帶芯片的授權(quán)費(fèi)以及下游廠商銷(xiāo)售手機(jī)的提成費(fèi)構(gòu)成。2015年2月，針對(duì)高通濫用其上游市場(chǎng)支配地位、在轉(zhuǎn)讓專(zhuān)利許可權(quán)的過(guò)程中附加一系列縱向約束條件,存在著捆綁銷(xiāo)售、搭配銷(xiāo)售等問(wèn)題，中國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“發(fā)改委”)對(duì)高通處以60.88億元的巨額罰款。2020年2月，美國(guó)加州北區(qū)地方法院對(duì)FTC訴高通壟斷案做出一審判決，認(rèn)為高通在基帶芯片領(lǐng)域的一系列行為構(gòu)成壟斷，擬對(duì)高通進(jìn)行處罰。此外，2013年，茅臺(tái)、五糧液因?qū)ο掠谓?jīng)銷(xiāo)商實(shí)施縱向價(jià)格控制被國(guó)家發(fā)改委罰款共計(jì)4.49億元?？梢钥闯?，上述案例的共同特點(diǎn)是下游企業(yè)基本不具有討價(jià)還價(jià)能力，上游企業(yè)掌握著絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。然而，現(xiàn)階段下游零售企業(yè)日趨崛起、買(mǎi)方勢(shì)力不斷增強(qiáng)，使得縱向控制規(guī)制問(wèn)題變得更加撲朔迷離。

隨著買(mǎi)方勢(shì)力的遞增，下游大型零售商向上游制造商進(jìn)行逆縱向控制的事件也層出不窮。2010年家樂(lè)福拒絕康師傅品牌方便面提價(jià)事件，報(bào)道稱(chēng)若康師傅提價(jià)需返點(diǎn)給家樂(lè)福，否則家樂(lè)福拒絕提價(jià)。雙方談判破裂，康師傅方暫停供貨，家樂(lè)福方則提出與康師傅的年度協(xié)議不再存在。2015年，由于藍(lán)月亮不滿(mǎn)大潤(rùn)發(fā)提出的定價(jià)模式，雙方未能達(dá)成合作，藍(lán)月亮全線撤出大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)。上下游企業(yè)通過(guò)縱向控制、逆縱向控制引發(fā)的反壟斷案件頻頻發(fā)生，令我們不禁深思，企業(yè)的策略性行為引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)損害的機(jī)理是什么？為什么上游企業(yè)主導(dǎo)的縱向控制產(chǎn)生的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)要比下游企業(yè)主導(dǎo)的縱向控制嚴(yán)重得多？對(duì)縱向控制引發(fā)的“弱化競(jìng)爭(zhēng)行為”是否都要進(jìn)行規(guī)制？

縱向控制作為縱向關(guān)系理論的核心研究領(lǐng)域，也是戰(zhàn)略管理理論的熱點(diǎn)內(nèi)容，吸引了大量學(xué)者的關(guān)注(Telser，1960[1]；Winter，1993[2]；Matsui，2011[3]； G.R. Chen和M.L. Chen,2011[4];董燁然，2012[5])。已有研究大多假定上游或下游廠商具有完全壟斷勢(shì)力、外生縱向控制行為，考察縱向控制的實(shí)施條件和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。隨著20世紀(jì)末大型買(mǎi)方聯(lián)合采購(gòu)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)縱向關(guān)系中出現(xiàn)了買(mǎi)方抗衡勢(shì)力背景下的新型縱向產(chǎn)業(yè)關(guān)系。而這種新型縱向關(guān)系的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)縱向控制的決策過(guò)程發(fā)生了很大改變，學(xué)者們對(duì)其進(jìn)行探究(李凱和李偉，2016a[6],2016b[7];李偉等,2019[8];李世杰和李偉，2019[9])，得到一系列豐富的研究成果。然而，上述研究均考慮單一情形下的企業(yè)控制行為，未全面考慮買(mǎi)方勢(shì)力遞進(jìn)情形下，上游制造商主導(dǎo)型、上下游企業(yè)相互主導(dǎo)型、下游零售商主導(dǎo)型交易的企業(yè)策略性決策行為，這導(dǎo)致以往研究在解釋縱向控制機(jī)理以及其競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)時(shí)存在一定不足。因此，有必要統(tǒng)一研究框架，考察下游買(mǎi)方勢(shì)力不斷變化情形下企業(yè)的策略性行為。

加爾布雷斯假說(shuō)奠定了買(mǎi)方勢(shì)力相關(guān)研究的理論基礎(chǔ)(Galbraith，1952)[10]，學(xué)者們從以下三個(gè)視角對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展與探究。第一個(gè)視角重點(diǎn)考慮了下游零售商的討價(jià)還價(jià)能力。具體地，通過(guò)零售商對(duì)價(jià)格的控制能力以及對(duì)交易條件的影響能力判斷下游零售商的討價(jià)還價(jià)能力，突顯出下游買(mǎi)方勢(shì)力在談判過(guò)程中控制或影響上游企業(yè)決策起到的作用(Blair和Harrison，1993[11]；Noll，2005[12])。第二個(gè)視角是機(jī)會(huì)成本，通過(guò)對(duì)比上下游企業(yè)在交易過(guò)程中承擔(dān)的機(jī)會(huì)成本大小來(lái)界定買(mǎi)方勢(shì)力。第三個(gè)視角是考察外部選擇價(jià)值與經(jīng)濟(jì)依賴(lài)性之間的關(guān)系。當(dāng)上下游企業(yè)有一方具有壟斷勢(shì)力時(shí)，另一方會(huì)因無(wú)其他選擇而不得已對(duì)其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)依賴(lài)。因此，外部選擇價(jià)值越大的一方，其選擇更多且依賴(lài)性更弱，進(jìn)而表現(xiàn)為更強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力(Dobson和Inderst，2007)[13]。

在傳統(tǒng)縱向控制關(guān)系中，通常是上游企業(yè)擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，即由制造商主導(dǎo)或上游主導(dǎo)的縱向控制。在制造商主導(dǎo)的縱向控制中，上游企業(yè)相對(duì)于下游企業(yè)具有較強(qiáng)的賣(mài)方勢(shì)力，上游制造商有動(dòng)力消除縱向外部性，使得市場(chǎng)零售價(jià)接近縱向一體化的價(jià)格。隨后，上游制造商在批發(fā)價(jià)的爭(zhēng)奪中具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而繼續(xù)壓縮下游零售商的利潤(rùn)空間，最終達(dá)到控制產(chǎn)業(yè)鏈的目的。但是，隨著下游零售商買(mǎi)方勢(shì)力的逐步增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系發(fā)生改變，下游企業(yè)想擺脫上游企業(yè)實(shí)施的縱向控制，甚至對(duì)上游企業(yè)實(shí)施逆縱向控制。若是第一種情形，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的增強(qiáng)逐漸撼動(dòng)了上游制造商的地位，導(dǎo)致原有縱向控制行為的實(shí)施受到影響，上下游廠商重啟談判，產(chǎn)生新的縱向控制合約。Gabrielsen和Johansen(2015)[14]從談判勢(shì)力的角度考察了上下游談判對(duì)排他交易機(jī)理以及效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)在買(mǎi)方勢(shì)力和賣(mài)方勢(shì)力條件下，排他交易的影響會(huì)發(fā)生較大變化。若是第二種情形，下游零售商會(huì)對(duì)上游制造商實(shí)施逆縱向控制，雙方將達(dá)成新合約。下游零售商憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)區(qū)間，隨之收取通道費(fèi)以?xún)?nèi)部化零售服務(wù)的外部性，其結(jié)果是弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，致使零售價(jià)格趨同。

此外，由縱向控制策略引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)弱化問(wèn)題引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，為探究其根本原因，眾多學(xué)者試圖剖析市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)實(shí)施縱向控制的內(nèi)在機(jī)理以及可能引發(fā)的橫向競(jìng)爭(zhēng)弱化。以?xún)刹渴召M(fèi)制為例，其既可以促進(jìn)效率、消除雙重加價(jià)，同時(shí)也存在弱化企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)、造成競(jìng)爭(zhēng)損害等負(fù)面效果。對(duì)于企業(yè)實(shí)施兩部收費(fèi)制可能引發(fā)的橫向競(jìng)爭(zhēng)弱化，Aalberts和Judd(1991)[15]、Desiraju(2001)[16]認(rèn)為兩部收費(fèi)制的差異化收取固定費(fèi)用行為會(huì)影響下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。Shaffer(1991)[17]認(rèn)為上游制造商可通過(guò)向下游零售商提供通道費(fèi)將邊緣上游企業(yè)排擠出市場(chǎng)，從而獲取壟斷利潤(rùn)。Marx和Shaffer(2007)[18]的研究發(fā)現(xiàn)，零售商可使用通道費(fèi)達(dá)到排他交易的目的。Rey和Whinston(2013)[19]得出了通道費(fèi)排除下游競(jìng)爭(zhēng)的條件。上述研究大都考察兩部收費(fèi)制引發(fā)的企業(yè)橫向競(jìng)爭(zhēng)弱化影響，卻較少剖析上下游企業(yè)實(shí)施策略性行為的決策機(jī)制和內(nèi)在機(jī)理。

目前，關(guān)于通道費(fèi)的研究觀點(diǎn)可以分為兩類(lèi)：效率促進(jìn)(Chu，1992)[20]和競(jìng)爭(zhēng)損害(Shaffer，1991)[17]。結(jié)合所研究問(wèn)題，本文從市場(chǎng)勢(shì)力的角度梳理通道費(fèi)抑制競(jìng)爭(zhēng)的文獻(xiàn)。Shaffer (1991)[17]在下游企業(yè)主導(dǎo)交易情形下探究了通道費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)通道費(fèi)促進(jìn)了企業(yè)間合謀，提高了零售價(jià)格，弱化了下游企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)。Foros et al.(2009)[21]擴(kuò)展Shaffer(1991)[17]的模型，從“采購(gòu)聯(lián)盟”視角，構(gòu)建了三層市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，得出采購(gòu)聯(lián)盟會(huì)使用通道費(fèi)來(lái)抑制零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，使得零售價(jià)格上升，消費(fèi)者福利受損。Marx和Shaffer(2007)[18]構(gòu)建了上游壟斷、下游雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型，并制定提前支付的三部收費(fèi)制合約，結(jié)果顯示：討價(jià)還價(jià)能力較大的零售商可以使得上游制造商與自身簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，限制討價(jià)還價(jià)能力較弱零售商的發(fā)展。然而Rey和Whinston(2013)[19]的研究卻認(rèn)為存在一種均衡，使得兩家零售商并非會(huì)產(chǎn)生排他的情形。Miklós-Thal et al.(2011)[22]進(jìn)一步證實(shí)了上述觀點(diǎn)，即如果零售商可以同時(shí)提供排他合約與共同代理合約，則存在一種均衡使得通道費(fèi)合約并不會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)。

已有研究就買(mǎi)方勢(shì)力對(duì)縱向控制影響進(jìn)行了多視角探討，但尚存在一些不足和有待深入之處：第一，目前關(guān)于縱向控制行為中兩部收費(fèi)制策略的研究大多假定產(chǎn)業(yè)鏈中存在單一的縱向控制情形，從邏輯上忽略了買(mǎi)方勢(shì)力動(dòng)態(tài)變化對(duì)企業(yè)策略決策的漸變影響。然而，買(mǎi)方勢(shì)力的變化必然會(huì)影響到上下游實(shí)施兩部收費(fèi)制合約的決策過(guò)程，即下游廠商可以利用其勢(shì)力接受、拒絕或改變控制合約的內(nèi)容，從而獲取更加優(yōu)越的交易條件。第二，缺乏對(duì)縱向控制行為中有關(guān)兩部收費(fèi)制策略引發(fā)的反競(jìng)爭(zhēng)行為先決條件的深入研究。對(duì)企業(yè)實(shí)施兩部收費(fèi)制策略可能引發(fā)的上游橫向競(jìng)爭(zhēng)弱化，由于具有相當(dāng)?shù)碾[蔽性使其很難被察覺(jué)，一旦兩部收費(fèi)制策略引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)具有強(qiáng)可維持性時(shí)，此時(shí)反壟斷部門(mén)介入為時(shí)已晚。因此，需要全面考慮買(mǎi)方勢(shì)力變化的情形，統(tǒng)一研究框架，以期更加合理地揭示縱向控制行為的決策邏輯，解釋現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。同時(shí)明確兩部收費(fèi)制策略引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)的前提條件，使得反壟斷部門(mén)能夠有的放矢地對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。

綜上，本文以“遞進(jìn)的買(mǎi)方勢(shì)力”為切入點(diǎn)，分別考察并比較上游制造商主導(dǎo)型、上下游企業(yè)討價(jià)還價(jià)型、下游零售商主導(dǎo)型交易這三種情形下兩部收費(fèi)制策略對(duì)上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響，剖析上下游企業(yè)實(shí)施策略性行為的內(nèi)在機(jī)理，揭示其競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)的機(jī)制。下文內(nèi)容結(jié)構(gòu)為：第二部分是基本假設(shè)；第三部分是下游零售商討價(jià)還價(jià)型交易的模型均衡；第四部分是下游零售商主導(dǎo)型交易的模型均衡；第五部分是結(jié)論和政策建議。

二 基本假設(shè)

本文構(gòu)建了一個(gè)雙寡頭縱向市場(chǎng)博弈模型，假設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游存在在位制造商M1以及另一家潛在的進(jìn)入制造商M2，市場(chǎng)下游為雙寡頭零售商R1、R2。下游零售商的“遞進(jìn)”買(mǎi)方勢(shì)力變化趨勢(shì)為：下游小型零售商不具有買(mǎi)方勢(shì)力→下游大型零售商具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力→下游巨頭零售商具有極強(qiáng)的買(mǎi)方勢(shì)力，以此為基礎(chǔ)探討“遞進(jìn)”的買(mǎi)方勢(shì)力對(duì)企業(yè)策略決策的漸變影響。具體地,模型分析分為三種情況：第一種情況，下游零售商R1、R2為不具有買(mǎi)方勢(shì)力的小型零售商，由上游在位者M(jìn)1主導(dǎo)交易；第二種情況，下游零售商R1為具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的大型零售商、R2為不具有買(mǎi)方勢(shì)力的小型零售商，上游在位者和零售商R1進(jìn)行討價(jià)還價(jià)交易，上游在位者主導(dǎo)與零售商R2的交易；第三種情況，下游零售商R1為具有極強(qiáng)買(mǎi)方勢(shì)力的巨頭零售商、R2為不具有買(mǎi)方勢(shì)力的小型零售商，由下游零售商R1對(duì)上游收取通道費(fèi)并主導(dǎo)交易，上游在位者主導(dǎo)與零售商R2的交易。本部分就第一種情形進(jìn)行詳細(xì)探討，后文詳細(xì)探討第二、三種情形。

那么，第一種情形下兩階段的博弈為：第一階段，上游在位者M(jìn)1為零售商R1和R2制定批發(fā)價(jià)格w1和w2，零售商按照這一批發(fā)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；第二階段，零售商R1和R2同時(shí)根據(jù)自身利潤(rùn)最大化原則制定各自的零售價(jià)格p1和p2,消費(fèi)者按照這一價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在消費(fèi)者方面，假設(shè)其從零售商R1和R2處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且他們認(rèn)為R1和R2是差異化的零售商，這種差異化并非源于產(chǎn)品特性的差異，而是來(lái)源于零售商服務(wù)、位置、消費(fèi)者個(gè)人偏好等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的效用使用簡(jiǎn)化的平方效用函數(shù)來(lái)表示(Bork,1978)[23]：

(1)

s.t.p1q1+p2q2+X≤I

(2)

q1，q2分別是消費(fèi)者從R1和R2處購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量，X表示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品獲得的效用，I表示消費(fèi)者收入水平。參數(shù)λ∈(0, 1)表示下游零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，λ越大表明零售商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈；反之，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則較弱。利用效用函數(shù)可得零售商Ri的反需求函數(shù)：

pi=1-qi-λqj

(3)

其中，i,j=1, 2,且i≠j。pi是零售商Ri的最終零售價(jià)格，qi是消費(fèi)者從零售商Ri處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量。利用反需求函數(shù)可知Ri的需求函數(shù)為:

(4)

使用縱向歸納法求解上述博弈過(guò)程。其中，wμ(μ=1, 2)為在位者給零售商制定的批發(fā)價(jià)格，wη(η=3, 4)為潛在進(jìn)入者為零售商制定的批發(fā)價(jià)格，F(xiàn)m(m=1, 2)為在位者向零售商收取的固定費(fèi)用，F(xiàn)n(n=3, 4)為潛在進(jìn)入者向零售商收取的固定費(fèi)用(由于潛在進(jìn)入者想要進(jìn)入市場(chǎng)需要打破進(jìn)入壁壘讓利給零售商，因此本文假設(shè)潛在進(jìn)入者不向零售商收取固定費(fèi)用，即Fn=0)。第三階段零售商Ri的決策可表示為：

maxπRi=(pi-wμ)qi-Fm

(5)

把式(4)代入式(5)，同時(shí)求解零售商利潤(rùn)一階條件可得：

(6)

具體地，R1的批發(fā)價(jià)格構(gòu)成了它的銷(xiāo)售成本，銷(xiāo)售成本的上升帶動(dòng)p1的提高。而競(jìng)爭(zhēng)零售商R2的批發(fā)價(jià)格上漲推動(dòng)著p2的上升，由于價(jià)格決策具有互補(bǔ)性，p2的上升會(huì)使得R1提高自身的零售價(jià)格，即p1的上漲。接下來(lái)首先分析在位者在滿(mǎn)足零售商參與約束的條件下，為零售商Ri確立兩部收費(fèi)制合約(wμ,Fm)。其中：

s.t.qi∈arg maxπRi

πRi≥0

(7)

在本文的縱向結(jié)構(gòu)中，如果下游零售商不能與上游制造商達(dá)成合約，只能退出市場(chǎng)。因此假設(shè)零售商的參與約束為0，在位者會(huì)通過(guò)Fm收取零售商的全部利潤(rùn)，固定費(fèi)用為：

Fm=(pi-wμ)qi

(8)

此條件下，上游制造商會(huì)確立最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格以確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)最大化，同時(shí)在位者與潛在進(jìn)入者的決策方式相同，即：

(9)

三 下游零售商討價(jià)還價(jià)型交易的模型均衡

在零售商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)能力情形下，兩部收費(fèi)制策略不會(huì)對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生排他效應(yīng)。接下來(lái)考慮下游零售商具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力時(shí)對(duì)上游在位者以及潛在進(jìn)入者的決策影響。根據(jù)上一部分的基本假設(shè)，在下游零售商與上游在位者進(jìn)行討價(jià)還價(jià)交易時(shí)，假設(shè)R1為具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的大型零售商，R2為無(wú)買(mǎi)方勢(shì)力的小型零售商，此時(shí)存在如下三階段的博弈：第一階段，在位者與零售商R1談判確定合約(w1,F1)，為零售商R2制定合約(w2,F2)。第二階段為在位者與潛在進(jìn)入者之間的博弈。相較于具有談判能力的R1，R2只能被動(dòng)地接受合約。若潛在進(jìn)入者無(wú)法打破在位者為R2提供的合約壁壘，那么潛在進(jìn)入者更加不可能與具有抗衡勢(shì)力的R1達(dá)成交易，即潛在進(jìn)入者無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)。若潛在進(jìn)入者有能力多讓利給R2，它就能進(jìn)入市場(chǎng)并占據(jù)R2部分的市場(chǎng)份額，由于潛在進(jìn)入者已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，接下來(lái)他將與在位者爭(zhēng)奪合約簽訂權(quán)。第三階段,零售商R1和R2根據(jù)簽訂的合約確定各自的零售價(jià)格p1和p2，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。在上下游合作交易模式下，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的出現(xiàn)表示R1規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)地位的上升，進(jìn)而會(huì)影響R1的零售價(jià)格決策模式。本文試圖探究具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的R1對(duì)下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手R2以及上游潛在進(jìn)入者M(jìn)2的決策影響。

現(xiàn)階段，考慮在位者與R1和R2分別敲定交易合約(w1,F1)以及(w2,F2)。消費(fèi)者效用函數(shù)延用式(1)-式(4)。在零售價(jià)格決策部分，R1根據(jù)自身利潤(rùn)最大化制定零售價(jià)格p1,然后R2制定零售價(jià)格p2。首先考慮R1的價(jià)格決策。在觀察到R2的決策以后，R1依照利潤(rùn)最大化制定零售價(jià)格p1。兩者的決策可以表示為：

Fm=(pi-wμ)qi

(10)

在以上條件基礎(chǔ)上，在位者與具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的R1通過(guò)談判敲定合約，為無(wú)買(mǎi)方勢(shì)力的R2制定合約。具體可表示為：

(11)

maxπM1=w1q1+F1+w2q2+F2

(12)

(13)

F1=(p1-w1)q1-γ(p1q1+w2q2+F2)

(14)

(15)

F2=(p2-w2)q2

(16)

表1 交易合約和零售價(jià)格均衡結(jié)果

其次，分析買(mǎi)方勢(shì)力對(duì)零售價(jià)格的影響。結(jié)合表1可知，在大型零售商具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的情況下，買(mǎi)方勢(shì)力變化不影響零售價(jià)格的主要原因有以下兩點(diǎn)：第一，與買(mǎi)方勢(shì)力不影響批發(fā)價(jià)格的機(jī)理一致，不再贅述；第二，買(mǎi)方勢(shì)力僅是價(jià)格下降的必要條件。在零售商具有討價(jià)還價(jià)能力時(shí)，可以看出其價(jià)格有所上漲。得出這一結(jié)果的原因在于零售商的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力使其具有了零售價(jià)格決策的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而增強(qiáng)了其自身定價(jià)能力。

結(jié)合上述分析，考慮在位者與潛在進(jìn)入者之間的博弈。由于小型零售商沒(méi)有買(mǎi)方勢(shì)力，在位者會(huì)通過(guò)固定費(fèi)用收取其所有利潤(rùn)，此時(shí)小型零售商更傾向于潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，而不會(huì)對(duì)其進(jìn)行排他。若潛在進(jìn)入者無(wú)法給出優(yōu)于小型零售商與在位者原先簽訂的兩部收費(fèi)制合約的新合約，那么潛在進(jìn)入者將無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，在位者制定的兩部收費(fèi)制合約形成了壁壘效應(yīng)。若潛在進(jìn)入者給出的新合約優(yōu)于小型零售商與在位者原先簽訂的兩部收費(fèi)制合約，那么潛在進(jìn)入者將進(jìn)入市場(chǎng)并占據(jù)小型零售商部分的市場(chǎng)份額。

命題1：當(dāng)下游企業(yè)沒(méi)有買(mǎi)方勢(shì)力或者具有較弱的抗衡勢(shì)力時(shí)，兩部收費(fèi)制策略從本質(zhì)上并未弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但存在“壁壘效應(yīng)”。

命題1表明，若潛在進(jìn)入者無(wú)法給出優(yōu)于在位者提供的合約的新合約，那么潛在進(jìn)入者就無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，兩部收費(fèi)制合約產(chǎn)生了一定的壁壘效應(yīng)。潛在進(jìn)入者一旦能夠打破市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，那么無(wú)論在位者或者具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的零售商如何決策，潛在進(jìn)入者始終可以不被排除于市場(chǎng)在外。若潛在進(jìn)入者的橫向勢(shì)力足夠強(qiáng)，那么它會(huì)分得更多的市場(chǎng)份額。但即使這樣，它也無(wú)法將在位者排除市場(chǎng)，原理與在位者無(wú)法將潛在進(jìn)入者排除市場(chǎng)一致?？梢钥闯?，兩部收費(fèi)制縱向策略在這兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下并未弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四 下游零售商主導(dǎo)型交易的模型均衡

根據(jù)第二部分的基本假設(shè)，本部分探討在下游零售商主導(dǎo)交易時(shí)，通道費(fèi)合約排他效應(yīng)的條件及影響。具體地，假設(shè)R1為具有極強(qiáng)買(mǎi)方勢(shì)力的巨頭零售商，R2為無(wú)買(mǎi)方勢(shì)力的小型零售商。巨頭零售商R1對(duì)上游在位者以及潛在進(jìn)入者實(shí)施通道費(fèi)合約，此時(shí)在位者、潛在進(jìn)入者和零售商之間存在如下三階段博弈：第一階段，在位者向零售商R1提出共同代理合約或者排他合約，零售商R1選擇接受或者拒絕。第二階段，若達(dá)成共同代理合約，說(shuō)明零售商R1將與在位者、潛在進(jìn)入者制定批發(fā)價(jià)格。若達(dá)成排他合約，在位者與零售商R1將簽訂新通道費(fèi)合約，潛在進(jìn)入者無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)。第三階段，在兩種不同情形下，R1和R2制定各自的零售價(jià)格。

為區(qū)別在位者與潛在進(jìn)入者之間的需求，對(duì)消費(fèi)者平方效用函數(shù)略作修改，令在位者的需求高于潛在進(jìn)入者的需求，同時(shí)參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者的設(shè)定方式，新的消費(fèi)者效用函數(shù)為：

s.t.p1q1+p2q2+Y≤I

(17)

q1=a-p1+bp2

(18)

q2=1-p2+bp1

(19)

(一)共同代理合約均衡分析

依照逆向歸納法進(jìn)行求解。巨頭零售商R1的利潤(rùn)由兩部分組成。假設(shè)零售商R1對(duì)在位者和潛在進(jìn)入者提供的產(chǎn)品設(shè)定相同的零售價(jià)格，同時(shí)加入潛在進(jìn)入者的勢(shì)力參數(shù)k且滿(mǎn)足k∈(0, 1)。零售商的利潤(rùn)分別為：

(20)

(21)

在位者與潛在進(jìn)入者的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

(22)

(23)

根據(jù)利潤(rùn)最大化的一階條件得出均衡零售價(jià)格，并將其代入式(20)-式(23)中，進(jìn)而對(duì)批發(fā)價(jià)格求導(dǎo)可得在位者和潛在進(jìn)入者對(duì)零售商的批發(fā)價(jià)格以及產(chǎn)品零售價(jià)格，結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 均衡價(jià)格結(jié)果

命題2：在共同代理合約下，相比于潛在進(jìn)入者，在位者給巨頭零售商提供的批發(fā)價(jià)格更低，帶來(lái)的邊際利潤(rùn)更高。

(二)排他合約均衡分析

下文考慮在位者與巨頭零售商達(dá)成排他合約時(shí)的均衡情況。為突出通道費(fèi)排他的機(jī)制，假設(shè)潛在進(jìn)入者被排除于市場(chǎng)之外。依照逆向歸納法進(jìn)行求解，零售商的利潤(rùn)分別為：

(24)

(25)

根據(jù)利潤(rùn)最大化一階條件得出滿(mǎn)足R1和R2利潤(rùn)最大化的零售價(jià)格為：

(26)

(27)

博弈第二階段，在位者制定批發(fā)價(jià)格，在位者的利潤(rùn)函數(shù)為：

(28)

將零售價(jià)格先代回需求函數(shù)，進(jìn)而代入式(28)，分別對(duì)批發(fā)價(jià)格求導(dǎo)，解得最大化利潤(rùn)條件的一階批發(fā)價(jià)格為：

(29)

(30)

命題3：當(dāng)在位者與潛在進(jìn)入者的產(chǎn)品可替代性較低時(shí)，隨著產(chǎn)品需求量上升，批發(fā)價(jià)格下降。在位者給小型零售商制定的批發(fā)價(jià)格與在位者的產(chǎn)品需求量無(wú)關(guān)。

命題3表明，在排他均衡條件下，隨著在位者與潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)程度愈演愈烈，在位者與巨頭零售商達(dá)成了類(lèi)似忠誠(chéng)折扣的合約，產(chǎn)品需求量越大，批發(fā)價(jià)格呈現(xiàn)先大幅降低后回升的趨勢(shì)；對(duì)于不具市場(chǎng)勢(shì)力的小型零售商來(lái)說(shuō)，批發(fā)價(jià)格始終保持不變。

(三)共同代理合約與排他合約機(jī)制對(duì)比分析

為剖析下游巨頭零售商實(shí)施通道費(fèi)合約排他效應(yīng)的條件及影響，從在位者以及巨頭零售商兩個(gè)角度探討通道費(fèi)發(fā)生的前提條件。對(duì)于在位者而言，只有在排他合約下的利潤(rùn)高于共同代理合約下的利潤(rùn)時(shí)，在位者才有可能提出排他合約，否則通道費(fèi)的排他性就無(wú)從談起，即應(yīng)該滿(mǎn)足如下條件：

(31)

此外，對(duì)于巨頭零售商而言，排他合約所帶來(lái)的利潤(rùn)高于共同代理合約是其接受排他合約的先決條件，即還應(yīng)滿(mǎn)足如下條件：

(32)

整理式(31)、 (32)，可得具有排他效應(yīng)的通道費(fèi)F1應(yīng)該滿(mǎn)足的約束條件為：

(33)

即：

(34)

表3 不同a、k取值下Δπ=0時(shí)b*的變化趨勢(shì)表

對(duì)表2結(jié)果進(jìn)行分析。b*為排他與共同代理情形下利潤(rùn)差為零的臨界值。當(dāng)b>b*時(shí)，排他情形下在位者與巨頭零售商利潤(rùn)之和大于共同代理情形下兩者的利潤(rùn)之和，反之，則結(jié)論相反。即當(dāng)b∈(0,b*)時(shí)在位者將與巨頭零售商達(dá)成共同代理合約；當(dāng)b∈(b*, 1)時(shí)，在位者與巨頭零售商達(dá)成排他合約。同時(shí)可以看出b*隨著a、k的增加而增加，且增加的幅度逐漸減低。

命題4：只有當(dāng)在位者和潛在進(jìn)入者之間的競(jìng)爭(zhēng)可替代性高于一定程度時(shí)(即b>b*時(shí))，通道費(fèi)合約才具有排他效應(yīng)，會(huì)排除潛在進(jìn)入者。b*會(huì)隨著在位者潛在需求量a以及潛在進(jìn)入者市場(chǎng)勢(shì)力k的增加而增加，同時(shí)a和k的增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步壓縮在位者的排他空間。

圖1 a、k的變化對(duì)b值的影響

從命題4可知，在位者很難輕易地將潛在進(jìn)入者排除于市場(chǎng)之外，因?yàn)槠湫枰獫M(mǎn)足兩方面的條件約束。一方面，在位者在選擇與巨頭零售商實(shí)施排他合約時(shí)需要保證排他的利潤(rùn)要大于共同代理的利潤(rùn)。另一方面，巨頭零售商單獨(dú)與在位者合作時(shí)的利潤(rùn)要高于巨頭零售商與兩家上游制造商合作的利潤(rùn)。換言之，只有當(dāng)二者能夠“瓜分”的“總蛋糕”變大時(shí)，排他才有可能實(shí)現(xiàn)，而上游廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)可替代性是影響蛋糕大小的直接因素，在位者的潛在需求、潛在進(jìn)入者相對(duì)于在位者的市場(chǎng)份額會(huì)影響上游廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)替代程度。當(dāng)在位者的潛在需求增加時(shí)，這就勢(shì)必使得在位者與巨頭零售商之間的交易量增加，此時(shí)巨頭零售商就更具話(huà)語(yǔ)權(quán)，排他的難度增加；當(dāng)潛在進(jìn)入者的市場(chǎng)勢(shì)力增大時(shí)，潛在進(jìn)入者的市場(chǎng)份額上升，其市場(chǎng)勢(shì)力、市場(chǎng)地位緊追在位者，同時(shí)它能給巨頭零售商帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越多，因此使得在位者的排他空間進(jìn)一步被壓縮。

只有產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)替代性高于臨界值時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)排他交易的第一步：使蛋糕做大。從潛在進(jìn)入者的角度出發(fā)，首先為了防止自身被排擠出市場(chǎng)或根本無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，潛在進(jìn)入者應(yīng)該努力降低與在位者之間的異質(zhì)性，在一定程度上增加產(chǎn)品的同質(zhì)性，縮減排他區(qū)間。在進(jìn)入市場(chǎng)之后，潛在進(jìn)入者應(yīng)該提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力并努力創(chuàng)新產(chǎn)品，加大自身產(chǎn)品與大型制造商產(chǎn)品之間的差異化程度。

五 結(jié)論與政策啟示

當(dāng)前縱向控制策略造成的反壟斷案件觸發(fā)學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界思考如何有效防范并規(guī)制企業(yè)兩部收費(fèi)制引發(fā)的反競(jìng)爭(zhēng)行為。基于此，本文構(gòu)建上下游合作交易的縱向結(jié)構(gòu)模型，從遞進(jìn)的買(mǎi)方勢(shì)力視角深入剖析兩部收費(fèi)制弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在機(jī)理，主要結(jié)論為：(1)在下游企業(yè)沒(méi)有買(mǎi)方勢(shì)力或者具有較弱抗衡勢(shì)力情形下，潛在進(jìn)入者和在位者之間的價(jià)格戰(zhàn)以及潛在進(jìn)入者攻克在位者制定合約壁壘的能力決定著上游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，即兩部收費(fèi)制策略從本質(zhì)上并未弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而需要注意的是，一旦潛在進(jìn)入者無(wú)法打破在位者建立的進(jìn)入壁壘，在位者便會(huì)充分利用其市場(chǎng)支配地位實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、搭售等一系列縱向控制手段，進(jìn)而弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷。(2)在下游企業(yè)主導(dǎo)交易的情形下，當(dāng)排他合約利潤(rùn)高于共同代理合約利潤(rùn)，并且在位者和潛在進(jìn)入者的品牌可替代性高于一定程度時(shí)，通道費(fèi)合約會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)，其弱化上游競(jìng)爭(zhēng)的程度有限。(3)買(mǎi)方勢(shì)力遞增將在一定程度抵制上游在位者的壟斷勢(shì)力，可有效改善上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

據(jù)此得到的政策啟示有：

(1)反壟斷部門(mén)可對(duì)中國(guó)零售行業(yè)的上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行集中調(diào)查和評(píng)估。反壟斷的最終目的絕不是消除市場(chǎng)勢(shì)力，而是防止市場(chǎng)勢(shì)力的濫用，進(jìn)而保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)效率。具體地，調(diào)查可以從宏觀行業(yè)層面與微觀企業(yè)層面兩個(gè)維度考慮。在宏觀行業(yè)層面上，反壟斷部門(mén)可根據(jù)市場(chǎng)集中度、盈利水平等指標(biāo)評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。市場(chǎng)集中度反映了上游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)情形，盈利水平則在一定程度上反映出市場(chǎng)勢(shì)力的變化。在微觀企業(yè)層面上，反壟斷部門(mén)可重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)份額較大、零供沖突發(fā)生頻繁的上游壟斷企業(yè)或上游跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)之所以有能力在行業(yè)內(nèi)占據(jù)壟斷或者支配性地位，說(shuō)明其為潛在進(jìn)入者構(gòu)建了具有相當(dāng)難度的進(jìn)入壁壘，同時(shí)為其后續(xù)一系列的縱向控制行為埋下伏筆。因此，反壟斷部門(mén)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)監(jiān)管那些帶有壟斷性質(zhì)公司的策略性行為。此外，這種調(diào)查實(shí)質(zhì)上也是在向上游壟斷企業(yè)發(fā)出一種信號(hào)，表明反壟斷部門(mén)對(duì)其行為的規(guī)制傾向，促使其規(guī)范自身行為，達(dá)到規(guī)制震懾的作用。

(2)在對(duì)零售行業(yè)上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)查評(píng)估的基礎(chǔ)上，反壟斷部門(mén)應(yīng)重點(diǎn)跟蹤調(diào)查下游市場(chǎng)中買(mǎi)方勢(shì)力突出的巨頭零售商，并采取適當(dāng)?shù)囊?guī)制措施。結(jié)合本文研究結(jié)論可知，當(dāng)下游零售商沒(méi)有買(mǎi)方勢(shì)力或者具有較弱的抗衡勢(shì)力時(shí)，下游零售商影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度十分有限，因此反壟斷部門(mén)需將關(guān)注重點(diǎn)放在具有極強(qiáng)買(mǎi)方勢(shì)力的巨頭零售商上。一旦反壟斷部門(mén)發(fā)現(xiàn)某巨頭零售商頻繁地與制造商發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，并且該巨頭零售商以往與制造商發(fā)生過(guò)沖突矛盾，則可以主動(dòng)對(duì)這些零售商展開(kāi)反壟斷調(diào)查。此外，在反壟斷部門(mén)接收到具體的舉報(bào)后需及時(shí)開(kāi)啟反壟斷調(diào)查。一般而言，關(guān)于反壟斷的舉報(bào)針對(duì)性較強(qiáng)，往往是零售商策略性行為所引發(fā)的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)問(wèn)題。此時(shí)，反壟斷部門(mén)除了需要考慮競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，還需要綜合考慮該行為對(duì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。

(3)辯證地看待下游企業(yè)實(shí)施的逆縱向控制行為。本文研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)排他合約利潤(rùn)高于共同代理合約利潤(rùn)并且在位者和潛在進(jìn)入者的品牌可替代性高于一定閾值時(shí)，通道費(fèi)合約才會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)?？梢钥闯觯ǖ蕾M(fèi)合約導(dǎo)致排他效應(yīng)發(fā)生需要滿(mǎn)足嚴(yán)苛的條件，其弱化上游競(jìng)爭(zhēng)的程度較為有限。此外，由于下游極強(qiáng)的買(mǎi)方談判勢(shì)力會(huì)在相當(dāng)程度上抵消上游在位者的壟斷勢(shì)力，故而下游企業(yè)實(shí)施的逆縱向控制行為在一定程度上可以改善上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，反壟斷部門(mén)需著重考察下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)排他的先決條件，有的放矢地進(jìn)行規(guī)制。