淺談衣物洗滌劑的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌建設(shè)的影響

梁潤成

（北京綠傘科技股份有限公司，北京，100094）

1 前言

隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，城鄉(xiāng)居民的生活水平和消費(fèi)能力得到了極大提高。我國洗滌日用品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人，涌現(xiàn)出大量品牌，伴隨著洗化產(chǎn)品日益豐富，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇難度增加，為此，如何提升行業(yè)整體品牌度影響力，以質(zhì)量保障促進(jìn)品牌建設(shè)，以品牌信譽(yù)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴度，也是日化行業(yè)企業(yè)應(yīng)該共同面對(duì)的工作任務(wù)之一。

2 衣物洗滌行業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)狀

在全球最具價(jià)值品牌排行榜上，中國從2006年僅一個(gè)上榜到2020年已有17個(gè)，目前已成為上榜品牌數(shù)量排名第二的國家[1]。在中國品牌價(jià)值500強(qiáng)中，洗滌日用品的立白、藍(lán)月亮等品牌已上榜單。從2020年我國洗滌日用品品牌市場(chǎng)占有量分析，立白、雕牌、藍(lán)月亮、奧妙、汰漬5大品牌占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的54.4%，排名在5～10名的品牌占14.1%，其他品牌占31.5%[2]，頭部品牌呈現(xiàn)進(jìn)一步集中趨勢(shì)。從產(chǎn)量看，2019年國內(nèi)合成洗滌劑產(chǎn)量1450萬噸，其中洗衣粉333萬噸，占比22.97%；洗衣液產(chǎn)量530萬噸，占比36.55%；餐具洗滌劑340萬噸，占比23.45%；含表面活性劑的洗手液70萬噸，占比4.83%；洗發(fā)水75萬噸，占比5.17%；其他類產(chǎn)品102萬噸，占比7.03%[3]。從上述看出，目前傳統(tǒng)的洗衣液和洗衣粉仍是主要衣物洗滌劑，有影響力的品牌也是主要依托洗衣液、洗衣粉、餐具洗滌劑產(chǎn)品。

國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在2016年進(jìn)行第1批洗衣粉及衣料用液體洗滌劑（洗衣液）產(chǎn)品抽檢，結(jié)果10個(gè)省、自治區(qū)、直轄市37家企業(yè)39個(gè)批次中有3個(gè)批次不合格，比例7.69%，主要為活性物含量低。2018年第2批抽檢，結(jié)果11個(gè)省、自治區(qū)、直轄市38家企業(yè)39個(gè)批次中有4個(gè)批次不合格，比例10.26%，主要是活性物含量低和去污力不達(dá)標(biāo)。中國質(zhì)量新聞網(wǎng)在2021年5月13日發(fā)布了甘肅省市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查衣料用液體洗滌劑，25個(gè)批次中9個(gè)批次不合格，比例高達(dá)36%，主要為活性物含量低、去污力不達(dá)標(biāo)。從2016—2021年的抽檢結(jié)果看，整體質(zhì)量沒有提升，不合格產(chǎn)品主要為中小企業(yè)生產(chǎn)，大品牌質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定。低質(zhì)量產(chǎn)品會(huì)危及一些品牌，必須要進(jìn)行“品質(zhì)革命”。

2016年5月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上首次提出“品質(zhì)革命”，2018年3月被寫進(jìn)《政府工作報(bào)告》。何為品質(zhì)？中國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)副會(huì)長陸燕蓀說，“品質(zhì)可以理解為質(zhì)量加品牌”，一個(gè)產(chǎn)品只有質(zhì)量好，同時(shí)又有一定品牌附加值才稱得上品質(zhì)好。品質(zhì)革命意味著品牌、質(zhì)量要雙提升，品質(zhì)革命對(duì)中國制造提出了更高的要求，既要在質(zhì)量上有所突破，更要在品牌上站穩(wěn)腳跟[4]。

3 質(zhì)量和品牌的效應(yīng)

品牌是企業(yè)生命周期的價(jià)值延續(xù)，體現(xiàn)的是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的積淀。這種積淀就是通過產(chǎn)品的高質(zhì)量，形成的口碑效應(yīng)和市場(chǎng)反應(yīng)疊加而來的。從這個(gè)角度看，品牌是質(zhì)量的象征，是信譽(yù)的凝結(jié)，也是高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)和引領(lǐng)[5]。

好的品牌必須以質(zhì)量為基礎(chǔ)。2008年品牌價(jià)值149億元的三鹿公司因三聚氰胺事件導(dǎo)致企業(yè)一夜歸零，同時(shí)使得當(dāng)時(shí)靠著低價(jià)占據(jù)了95%市場(chǎng)份額的國產(chǎn)奶粉迅速崩潰，給中國制造帶來巨大的負(fù)面影響。質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命線，產(chǎn)品質(zhì)量和公司誠信是品牌的立身之本。

4 質(zhì)量和品牌的培育

4.1 時(shí)間和專注

品牌的培育不是一蹴而就，需要長時(shí)間耕耘。肥皂、洗衣粉、洗衣液在國內(nèi)有較長的使用時(shí)間，已經(jīng)培養(yǎng)出眾多知名品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國500最具價(jià)值品牌的創(chuàng)立時(shí)間，平均高達(dá)31.68年[6]。濃縮洗衣液、洗衣凝珠、洗衣片等新劑型衣物家居洗滌劑由于上市年份短，同類型產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量差異較大，滲透力低，還沒有培育出較有影響力的頭部品牌。

在我國衣物家居洗滌市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌眾多，多數(shù)由中小企業(yè)生產(chǎn)。中國中小企業(yè)平均壽命僅2.5年，很多中小企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，研發(fā)投入和創(chuàng)新能力不足，缺少人才，靠銷售中低端品質(zhì)的產(chǎn)品維持生存，因此企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，殘酷的競(jìng)爭使得很多中小企業(yè)經(jīng)常面臨如何活下去的困境，往往忽略了質(zhì)量和品牌的重要性。

在品牌和質(zhì)量培育的過程中，需要企業(yè)長期專注在自己擅長的領(lǐng)域，要有工匠精神。2018年工業(yè)和信息化部指出，“專精特新”中小企業(yè)，是專注于細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新能力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率高、掌握關(guān)鍵核心技術(shù)、質(zhì)量效益優(yōu)的排頭兵。2021年730會(huì)議首次將“發(fā)展專精特新中小企業(yè)”上升至國家層面。因此，衣物洗滌劑企業(yè)應(yīng)專注本行業(yè)，通過提升質(zhì)量，培育更多的品牌。

4.2 高質(zhì)量與高標(biāo)準(zhǔn)

近幾年國家不斷提倡高質(zhì)量發(fā)展，2017年黨的第十九次全國代表大會(huì)首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”，2020年10月黨的十九屆五中全會(huì)提出“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，2021年恰逢“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)歷史交匯之時(shí)的兩會(huì)，習(xí)近平接連強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量發(fā)展”，多次重大會(huì)議反復(fù)提出和強(qiáng)調(diào)，可見意義重大。洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)和品牌方要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷推出高質(zhì)量產(chǎn)品，滿足人民對(duì)美好生活的需求。

衣物洗滌劑由于特殊的專業(yè)性，眾多消費(fèi)者對(duì)成分、功效、標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵事項(xiàng)不了解。同類產(chǎn)品不同企業(yè)采用國家推薦標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)或自身企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但部分中小企業(yè)采用的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)部分關(guān)鍵性能指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品不同標(biāo)準(zhǔn)的存在給消費(fèi)者選擇造成很大的困擾。為了解決以上問題，確保讓更多的消費(fèi)者使用高質(zhì)量的洗滌產(chǎn)品，現(xiàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)正在積極籌備相關(guān)質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用。

近兩年國家大力推行標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑者，要求產(chǎn)品主要質(zhì)量指標(biāo)參照國際最先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，真正起到標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用、標(biāo)桿作用。洗滌用品的洗滌劑、洗衣液、漂白水、消毒液、抑菌洗手液、洗發(fā)液和沐浴劑已列入2021年領(lǐng)跑者重點(diǎn)領(lǐng)域日用化學(xué)品大類中，8月31日舉行了“日化行業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑者項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)”，相關(guān)產(chǎn)品已啟動(dòng)，這對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都是福音。

4.3 持續(xù)創(chuàng)新

品牌不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量好，也需持續(xù)升級(jí)或創(chuàng)新，從而讓更多消費(fèi)者信賴品牌。從大眾類型的肥皂、洗衣粉、洗衣液到專物專洗的內(nèi)衣洗衣液、絲毛洗衣液、羽絨服洗衣液，再到定量洗滌的新劑型洗衣凝珠、洗衣片等，眾多企業(yè)通過穩(wěn)定的質(zhì)量和持續(xù)創(chuàng)新培養(yǎng)出一批知名品牌；隨著智能家具家電的開發(fā)，眾多相關(guān)的洗滌產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，如機(jī)洗內(nèi)衣洗衣液、機(jī)洗洗襪液、洗衣機(jī)槽清潔片等，后期隨著產(chǎn)品滲透率逐漸加大，會(huì)涌現(xiàn)出一些知名品牌。

隨著消費(fèi)升級(jí)和科技進(jìn)步，衣物洗滌劑未來仍有很大創(chuàng)新空間，如新劑型洗滌劑、新型功能衣物的洗滌產(chǎn)品、綠色天然原料產(chǎn)品、新功能原料產(chǎn)品、留香功能產(chǎn)品等，同時(shí)在節(jié)水、節(jié)電、包裝新穎、快遞類包裝創(chuàng)新、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景用途等方面可持續(xù)創(chuàng)新。

中小企業(yè)在大眾類型產(chǎn)品的原料話語權(quán)、產(chǎn)能、效率、成本、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不如大企業(yè)，產(chǎn)品競(jìng)爭力弱，品牌培養(yǎng)有一定難度；但是，通過創(chuàng)新差異化高質(zhì)量產(chǎn)品，相對(duì)容易形成細(xì)分領(lǐng)域的品牌，同時(shí)會(huì)有較高的利潤率，使企業(yè)有持續(xù)的活力，讓企業(yè)快速成長。企業(yè)不論大小，如果沒有創(chuàng)新，紅利很快就會(huì)消失，被市場(chǎng)拋棄；唯有創(chuàng)新，企業(yè)才有持續(xù)的活力。

4.4 持續(xù)投入

品牌在用戶、渠道、合作伙伴、媒體，甚至競(jìng)爭品牌方面要做大量品牌建設(shè)工作，主要內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理等，需要持續(xù)投入大量的人力、物力和財(cái)力，從而培養(yǎng)品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度和品牌忠誠度。

企業(yè)在質(zhì)量方面要持續(xù)大量投入，包括教育培訓(xùn)、人員技能提升、質(zhì)量管理人員投入、先進(jìn)檢驗(yàn)儀器投入，提高自動(dòng)化數(shù)字化水平，投入在線監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、物料追溯系統(tǒng)、SPC系統(tǒng)、WCS倉儲(chǔ)控制系統(tǒng)，做好供應(yīng)鏈特別是化工料管理、物料安全期管理，持續(xù)質(zhì)量改善工作、預(yù)防性維護(hù)、流程優(yōu)化，做好銷售端互聯(lián)網(wǎng)信息收集、市場(chǎng)客戶調(diào)查、消費(fèi)者洞察、競(jìng)品研究等。

4.5 品牌和質(zhì)量需要內(nèi)部強(qiáng)大體系的支撐

品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，質(zhì)量的基礎(chǔ)需要內(nèi)部強(qiáng)大管理體系的支撐，企業(yè)要建立健全適合公司自身規(guī)模和發(fā)展的管理體系。目前適合衣物洗滌護(hù)理洗滌劑的管理體系和產(chǎn)品認(rèn)證體系主要有質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系、職業(yè)健康安全管理體系、安全生產(chǎn)等級(jí)評(píng)定技術(shù)規(guī)范、日化行業(yè)（肥皂及洗滌劑）綠色工廠評(píng)價(jià)、環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求、生態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)規(guī)范、綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)等體系，還有一些優(yōu)秀的企業(yè)開展卓越績效、社會(huì)責(zé)任、實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可、碳標(biāo)簽等。

實(shí)踐證明，加強(qiáng)質(zhì)量管理是提升企業(yè)競(jìng)爭力的重要途徑。以美國為代表的西方國家很早就誕生了質(zhì)量管理體系（ISO）、全面質(zhì)量管理（TQM）、六西格瑪、卓越績效模式、統(tǒng)計(jì)過程控制（SPC）等管理體系、工具和方法。日本也總結(jié)一套5S、品管圈（QCC）、準(zhǔn)時(shí)（JIT）生產(chǎn)和精益生產(chǎn)等先進(jìn)管理方法。日本成功經(jīng)驗(yàn)證明，先進(jìn)的技術(shù)難以替代落后的管理，而先進(jìn)的管理確能促進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在先進(jìn)的管理理念、管理體系、方法、工具應(yīng)用方面，洗滌用品行業(yè)還有很長的路要走。

4.6 政府和行業(yè)監(jiān)管與引導(dǎo)

2021年8月30日召開了中央全面深化改革委員會(huì)第二十一次會(huì)議，會(huì)議強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持“兩個(gè)毫不動(dòng)搖”，推動(dòng)形成大中小企業(yè)良性互動(dòng)、協(xié)同發(fā)展的良好格局。要加強(qiáng)競(jìng)爭法律制度和政策宣傳培訓(xùn)，強(qiáng)化企業(yè)公平競(jìng)爭意識(shí)，引導(dǎo)全社會(huì)形成崇尚、保護(hù)和促進(jìn)公平競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境。要加快建立全方位、多層次、立體化監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)事前、事中、事后全鏈條全領(lǐng)域監(jiān)管，堵塞監(jiān)管漏洞，提高監(jiān)管效能。企業(yè)、消費(fèi)者、行業(yè)、政府監(jiān)管部門等可以通過消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法、電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭法、價(jià)格法、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范等法律手段維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)利益，確保產(chǎn)品質(zhì)量和品牌受到法律保護(hù)。

2021年8月16日中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出了《中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于抵制生產(chǎn)銷售低劣洗滌用品倡議書》。今年以來，一些企業(yè)通過“直播”“社區(qū)團(tuán)購”等新型銷售模式銷售了大量的低質(zhì)低價(jià)偽劣洗衣液、洗衣凝珠，嚴(yán)重違背了國家高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。中國洗協(xié)將聯(lián)手有關(guān)部門，進(jìn)一步打擊生產(chǎn)和銷售低質(zhì)偽劣洗衣液、洗衣凝珠的企業(yè)和平臺(tái)，廣泛開展消費(fèi)者教育活動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展、維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益[7]。希望通過市場(chǎng)凈化，提升行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)企業(yè)品牌，保護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

5 社會(huì)公益

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，消殺物資嚴(yán)重緊缺，洗滌行業(yè)很多企業(yè)組織力量，放棄了春節(jié)假期休息，克服了對(duì)新冠肺炎未知的恐懼，晝夜加班加點(diǎn)生產(chǎn)消殺物資，為社會(huì)做出巨大貢獻(xiàn)，為此，納愛斯、藍(lán)月亮、北京綠傘、北京洛娃獲得了中國洗滌用品行業(yè)“抗疫保供貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，同時(shí)行業(yè)主要突出貢獻(xiàn)企業(yè)收到了國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制醫(yī)療物資保障組的感謝信。

2021年7月20日河南鄭州特大暴雨后，洗滌用品行業(yè)納愛斯、藍(lán)月亮、北京綠傘、聯(lián)合利華、洛娃、益海嘉里等22家企業(yè)，捐贈(zèng)總計(jì)7704萬元消毒產(chǎn)品防護(hù)類物資和現(xiàn)金。洗滌用品行業(yè)企業(yè)有擔(dān)當(dāng)和奉獻(xiàn)精神，相信一定會(huì)涌現(xiàn)出更多知名品牌。

6 總結(jié)

隨著人民生活水平的不斷提升和對(duì)美好生活的向往，我們的奮斗目標(biāo)是希望衣物洗滌劑有越來越多消費(fèi)者信賴的高質(zhì)量產(chǎn)品和民族品牌，同時(shí)希望更多的民族品牌走向國際化，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。