全媒體時代下醫(yī)院宣傳的新趨勢

周文奕

湖南省婦幼保健院宣傳辦，湖南長沙 410008

現(xiàn)如今，我們的日常生活已經(jīng)凸顯國家媒體時代的發(fā)展和信息傳播的速度，已經(jīng)逐步地在過去傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上衍生了全新的符合新時代的媒體傳播體系，也就是如今的“全媒體”[1]。從過去傳統(tǒng)的媒體系統(tǒng)時代到如今的“全媒體”時代，人們的生活方式和對信息傳播的認(rèn)識也因此發(fā)生了巨大的改變。

國家越來越重視衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，作為國家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)單位主體部分的醫(yī)院，積極的、正能量的高站位新聞宣傳才能促進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)療品質(zhì)的提升，而醫(yī)院宣傳科做為醫(yī)院宣傳的主要部門理應(yīng)適應(yīng)時代的特點，改善原有的宣傳模式，全面推進(jìn)醫(yī)院宣傳工作的立體化；因此，在新媒體時代，應(yīng)時代發(fā)展的要求，醫(yī)院高站位新聞宣傳不可或缺，而如何結(jié)合醫(yī)院自身的特點，依靠全媒體進(jìn)行新聞的有效宣傳是當(dāng)今醫(yī)院宣傳需要考慮的關(guān)鍵問題，也是該文探討的主要問題。

1 “全媒體”時代概述

隨著媒體行業(yè)的快速發(fā)展，人們接收信息的渠道越來越廣，雖然當(dāng)下“全媒體”的概念還并沒有正式提出，但是全媒體的內(nèi)涵以及它帶給人們的真實體驗幾乎是人人皆知，帶給社會的變化也是隨處可見。從過去傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)時代到如今的全媒體時代，改變的不僅僅是信息傳播的方式，還有信息的廣泛性和信息的實時性。

人們可以以多種方式，從任何“角落”了解到當(dāng)下時刻發(fā)生的重大新聞，如手機、電腦、電臺、平板以及手機內(nèi)部的各大APP，包括微博、微信、QQ、ins 等一些主要的社交軟件，時下熱搜或者是熱點事件，人們可以隨時隨地地進(jìn)行眼觀耳聽和分析，這就是當(dāng)下的全媒體時代?！叭襟w”概念當(dāng)中最主要的就是“全”，除了傳統(tǒng)的信息傳播渠道：電視、收音機、報紙、雜志等在內(nèi)的主要傳播工具外，信息的傳播還涵蓋了人們的視、聽，甚至是觸覺等器官，普通民眾都可以既是信息接受者也可能是信息傳播者；除此之外，全媒體時代的發(fā)展還融合了大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以針對人們的喜好多途徑進(jìn)行相關(guān)信息的推送，保證了人們收聽新聞的實效性。全媒體傳播信息的內(nèi)容也幾乎涵蓋了各行各業(yè)，包括教育、行政、娛樂和醫(yī)療等；反過來，普通民眾也成為社會監(jiān)督員，信息共享也促進(jìn)了各行各業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。一個"名符其實"的全媒體時代。

2 全媒體時代醫(yī)院新聞宣傳工作的重要性

全媒體時代的傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)在醫(yī)院宣傳中的作用受到?jīng)_擊，一方面，無處不在的自媒體時效性往往優(yōu)于傳統(tǒng)媒體；另一方面媒體對醫(yī)院信息報道亦存在不可靠性：知識結(jié)構(gòu)的影響；過度的炒作，為了吸引流量，將一些平常少見的事件進(jìn)行過度的報道，以此來吸引大眾的注意，大家都會認(rèn)為事情發(fā)展的很嚴(yán)重，給大眾造成錯覺，可是現(xiàn)實情況并非如此，在影響醫(yī)院正常工作的同時，也影響到了人民的日常生活；過度吸引讀者的關(guān)注：如醫(yī)患關(guān)系當(dāng)中的醫(yī)患糾紛，是在所難免的事情，媒體為了吸引觀眾眼球，在報道的時候夸大事實，片面歸結(jié)醫(yī)院醫(yī)療的問題，并且為了激起民憤在報道中添油加醋，典型的案例—“縫肛門事件，”事實上，負(fù)面事件畢竟是醫(yī)院的少數(shù)事件，然而因為某個負(fù)面事件導(dǎo)致醫(yī)院在今后的工作當(dāng)中貼上負(fù)面標(biāo)簽，一而再再而三地進(jìn)行討論和批判卻不鮮見[2]。由此可見，因為這少有的并且輕微的負(fù)面事件群眾便會將醫(yī)院費心打造的服務(wù)品質(zhì)拋卻，增加抱怨和責(zé)怪，醫(yī)院的聲譽也可能被重重踩在腳底。以上時效性、真實性等所有問題的解決，最后都需要醫(yī)院宣傳自己的聲音，醫(yī)院宣傳已經(jīng)不能單一依靠傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)。

全媒體時代需要的去偽存真離不開醫(yī)院高質(zhì)量的新聞宣傳。全媒體時代的來臨，自媒體所報道的不真實信息更能引起大眾的觀注并且還會被“帶節(jié)奏”，媒體的不斷發(fā)展并不會阻擋這種不真實信息的傳播，反而還會因為“包裝”使其傳播更加迅速，社會影響力更強，滯后的真實宣傳常常達(dá)不到想要的效果。良好的醫(yī)院新聞宣傳效果可以幫助醫(yī)院建立高質(zhì)量的服務(wù)體系，弘揚正能量，在醫(yī)院出現(xiàn)包括管理，服務(wù)的新技術(shù)、新方法時，在醫(yī)院出現(xiàn)包括服務(wù)、技術(shù)糾紛時，讓大眾在第一時間分享了解真實的信息，醫(yī)院的處置態(tài)度，可以讓大眾分享新技術(shù)新方法帶來的益處，可以最大限度地減少民眾的偏聽偏信，杜絕謠傳，還公眾一個和諧的醫(yī)療環(huán)境，可以讓公眾了解醫(yī)院，透視國家醫(yī)療發(fā)展的現(xiàn)狀，醫(yī)院對國家、政府政策的執(zhí)行度。醫(yī)院的作用和價值，除行業(yè)的發(fā)展外，救死扶傷，保障人民群眾的身體健康系主要的目標(biāo)之一?？茖W(xué)有效高站位的新聞宣傳讓公眾正確地認(rèn)知醫(yī)療，懂得自我保健，患病要不要就醫(yī)、如何就醫(yī)；避免誤入非正確的認(rèn)知或受到不良及錯誤信息的干擾時能去偽存真有非常重大的意義；醫(yī)院真實有效的新聞宣傳也是醫(yī)院對自身服務(wù)的承諾，讓百姓放心，人民安心，且能獲取公眾的監(jiān)督，提高醫(yī)院自身的服務(wù)品質(zhì)。

3 醫(yī)院新聞宣傳的現(xiàn)狀

媒體宣傳社會關(guān)注度的價值取向。面對市場的需要和時代的發(fā)展，很多醫(yī)院會根據(jù)自身情況設(shè)置專門的新聞宣傳部門，面對需求，醫(yī)院的宣傳工作者會和媒體公司經(jīng)常聯(lián)系進(jìn)行管理、專業(yè)知識、醫(yī)院發(fā)展的相關(guān)報道，這是正面的、有利于發(fā)展的價值取向；但是近些年來有這樣的一個現(xiàn)象存在，那就是很多醫(yī)護(hù)人員不計報酬加班加點，節(jié)假日堅守崗位，上班時長遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)的常態(tài)工作認(rèn)為是醫(yī)護(hù)人員的責(zé)任和義務(wù)，并不是新聞，也沒有人報道，反而是一些個別醫(yī)護(hù)人員收紅包或者禮金受到廣泛關(guān)注，這種正能量報道較少，負(fù)能量卻頻頻報道的取向，這是一種需要重視的現(xiàn)象；當(dāng)然，該現(xiàn)象并非完全無益，中國人民大學(xué)的喻國明教授曾經(jīng)說過，現(xiàn)在的真實媒體報道者多了一重社會角色，那就是“社會的守望者”，為了減少社會上的負(fù)能量而存在。做為醫(yī)院的新聞宣傳，我們要倡導(dǎo)宣傳報道正面價值取向，改變過去對此認(rèn)識，兼顧不足的不正確取向。

傳統(tǒng)的醫(yī)院宣傳工作相對落后。國家新聞媒體事業(yè)的發(fā)展處于一個快速發(fā)展甚至是超長發(fā)展的階段，但是很多醫(yī)院還是依靠傳統(tǒng)的宣傳方式進(jìn)行宣傳，報紙報刊、醫(yī)院公示欄、醫(yī)護(hù)手冊等，這些傳統(tǒng)的宣傳方式雖然也會起一定的宣傳作用，但是已經(jīng)不能滿足當(dāng)下醫(yī)院宣傳工作的需要，因此醫(yī)院宣傳部門和宣傳工作人員更應(yīng)該結(jié)合自身醫(yī)院的特點進(jìn)行宣傳方面的改革。

4 全媒體時代對醫(yī)院新聞宣傳的影響

醫(yī)院新聞宣傳方式多樣化、效果凸顯。全媒體時代，醫(yī)院新聞宣傳的方式也是越來越多，傳統(tǒng)的報紙報刊、公示欄宣傳已經(jīng)滿足不了當(dāng)今的實際需求，電子產(chǎn)品、諸多網(wǎng)站和社交平臺全面的、多方位的宣傳效果凸顯。醫(yī)院新聞的多方式化宣傳，使得宣傳更加有效，明顯效果的表現(xiàn)在兩方面，一方面是大眾對相關(guān)醫(yī)院品牌的認(rèn)知：醫(yī)院通過對醫(yī)院新型醫(yī)療設(shè)備、新型醫(yī)患關(guān)系、新型服務(wù)系統(tǒng)等方面的宣傳可以讓更多人提升對到醫(yī)院的認(rèn)知，獲得公眾的信任；另一方面醫(yī)院關(guān)于醫(yī)療科技的有效宣傳可以吸引更多相關(guān)的科技研究合作或者是社會方面的科研基金，也促進(jìn)醫(yī)院醫(yī)療快速的發(fā)展，促進(jìn)國家醫(yī)療科技的發(fā)展和創(chuàng)新。

醫(yī)院新聞宣傳的渠道更加通暢。醫(yī)院是公共服務(wù)場所，任何事件發(fā)生可能都會牽涉到廣大患者的利益，過去因為信息傳播方式的局限，信息收取的時效性受影響。而現(xiàn)在，群媒體時代醫(yī)院新聞宣傳的渠道更加通暢，在涉及到大眾利益的時候，醫(yī)院可以利用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等方式全方位地進(jìn)行宣傳，保證信息的通暢，能夠?qū)⑿畔⒓皶r地公布于眾。比如《健康報》當(dāng)天發(fā)布的一條消息，宣布北京市近三千多家藥店要啟動醫(yī)藥價格的變更，像這樣要所有藥店及時收到信息的緊急通知只有目前全媒體時代全方位的多渠道信息傳播才能做到，而只有在全媒體時代才能讓多渠道的信息傳播變得如此順暢。

醫(yī)院新聞宣傳的監(jiān)督更加具體。這些年來，醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展非常迅猛，社會保障方面的管理也更加合理，很多患者都能夠切實感受到醫(yī)療和醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展帶來的獲益，對醫(yī)院的診治也越來越放心。全媒體時代醫(yī)院新聞的傳播使得相關(guān)國家機構(gòu)和社會百姓對于醫(yī)院的關(guān)注度不斷提高，在關(guān)注度提高的同時，對醫(yī)院的監(jiān)督也更加嚴(yán)格，更加具體，側(cè)面來看，社會的監(jiān)督建議在一定程度上面促進(jìn)醫(yī)院管理方面的改進(jìn)和醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，促進(jìn)打造更加完美的醫(yī)療診治體系和醫(yī)療服務(wù)體系。

全媒體時代要求醫(yī)院的新聞宣傳應(yīng)對應(yīng)更積極，人人都是宣傳員，這句話是對當(dāng)今全媒體時代特點的描述，古代有詞“道聽途說”，形容的便是大部分人雖然沒有親眼所見發(fā)生的事實，但是只靠路人的訴說就完全相信，沒有絲毫的懷疑，甚至還會添油加醋進(jìn)行散播，擴大事態(tài)；而在當(dāng)今，每個人都是自媒體記者，都有可能是事實的“見證者”，可能是線索的“提供者”，可能存在片面和不客觀，這種情況尤其表現(xiàn)在負(fù)面事情的報道。全媒體時代，醫(yī)院面對突然發(fā)生的事件更要主動積極地應(yīng)對，如果醫(yī)院在事件上面消極應(yīng)對，不主動說明甚至面對大眾的回應(yīng)還有些消極，這種行為只會讓大眾主觀臆斷，會對醫(yī)院造成更加嚴(yán)重的負(fù)面影響[3]。主動地宣傳，積極地應(yīng)對才是全媒體時代做醫(yī)院新聞宣傳必備的積極的措施和態(tài)度。

5 全媒體時代下醫(yī)院如何進(jìn)行新聞宣傳

加強醫(yī)院新聞宣傳體系的建設(shè)。全媒體時代的來臨，對于醫(yī)院來說，既是機會也是挑戰(zhàn)。醫(yī)院是治病救人的場所，所以對于新時代下醫(yī)院新聞的宣傳來說，醫(yī)院需要做的工作至少包含兩方面，一是要加強醫(yī)院內(nèi)部的“網(wǎng)絡(luò)化”建設(shè)，醫(yī)院的各大部門或者是機構(gòu)要構(gòu)建一體化的網(wǎng)絡(luò)，每個部門之間可以隨時聯(lián)系和交流，爭取將這個“網(wǎng)絡(luò)”覆蓋到全醫(yī)院，為多渠道的新聞宣傳提供“硬核”條件[4]，二是重視醫(yī)院新聞宣傳在醫(yī)院發(fā)展建設(shè)當(dāng)中的重要性，從思想上武裝起來，加強人才的培養(yǎng)，只有經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)和借鑒，才能打造一支高站位宣傳隊伍。

全媒體時代要綜合全方位利用媒體資源，人類已經(jīng)跨過傳統(tǒng)的時代進(jìn)入到電子信息技術(shù)的時代，跟上時代的步伐，結(jié)合醫(yī)院自身的實際情況，除外充分利用傳統(tǒng)宣傳方式，還要利用網(wǎng)絡(luò)、手機媒體和移動終端等現(xiàn)代化宣傳資源，更好地進(jìn)行新聞的宣傳。智能手機的廣泛應(yīng)用，為信息的傳播提供了大眾媒介，一條信息可以一秒鐘通過手機發(fā)送給千家萬戶，在提高信息傳播范圍的同時也縮短了信息傳播的時間；除此之外醫(yī)院還可以進(jìn)行在線APP 的推廣，比如說醫(yī)院掛號排隊人數(shù)較多，就可以通過第三方軟件的二維碼掃描來進(jìn)行線上掛號，預(yù)約診療，可以減少患者等待的時間，讓患者盡快接受診療，還節(jié)省了醫(yī)療工作者的大部分時間，提高了工作的效率。手機、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源的利用，讓醫(yī)院有了更多的使命擔(dān)當(dāng)。疾病的防重于治，因此科學(xué)的預(yù)防保健知識的傳播在我們這個人口大國是重中之重[5]；全媒體時代，改變的不僅僅是信息傳播的途徑，還有信息傳播的范圍；全媒體時代的發(fā)展為醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)院宣傳工作者創(chuàng)造了條件，醫(yī)院宣傳有能力擔(dān)當(dāng)起這份責(zé)任和使命。

醫(yī)院新聞宣傳要弘揚醫(yī)學(xué)人文精神。醫(yī)學(xué)研究并不僅僅只是科學(xué)精神，更多的還是一種人文精神。從古代開始，醫(yī)學(xué)就倡導(dǎo)“醫(yī)德精神”，這就是人文精神，指的就是“醫(yī)者仁心”[6]。近些年來因為利益的沖突或者是其他原因?qū)е氯伺c人之間越來越疏遠(yuǎn)，人與人之間的關(guān)系也變得越來越陌生，所以在當(dāng)今醫(yī)院新聞宣傳工作既要從科學(xué)精神出發(fā)也要兼顧人文精神的傳播，跟隨時代的發(fā)展趨勢，充分利用當(dāng)下全媒體時代有利的宣傳工具，聽取社會大眾的建議，接受社會輿論的監(jiān)督，穩(wěn)步發(fā)展，爭取打造更好的醫(yī)療質(zhì)量與服務(wù)體系，為人民群眾提供高質(zhì)量的健康保健服務(wù)！