融媒體時(shí)代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情管理模式探索

■ 王 璐 董 琳 陳明雁 郭 晶 傅譚娉 段文利

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，融媒體概念應(yīng)運(yùn)而生。融媒體是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一載體，把廣播、電視、報(bào)紙等具有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。在這樣的環(huán)境下，記者界限、媒體界限愈發(fā)模糊，任何一個(gè)觸及公眾訴求的觀點(diǎn)出現(xiàn)，便可能會在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生裂變式傳播，給本就相對較敏感的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)帶來極大考驗(yàn)。不同于傳統(tǒng)意義上患者就醫(yī)后填寫的意見表格，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為現(xiàn)今衛(wèi)生系統(tǒng)收集患者就醫(yī)體驗(yàn)和觀點(diǎn)的主要來源。融媒體時(shí)代，醫(yī)院如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺收集處理患者訴求、及時(shí)高效應(yīng)對重大危機(jī)事件、提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量成為當(dāng)下醫(yī)院輿情工作的重點(diǎn)。

1 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生原因分析

醫(yī)患雙方立場和認(rèn)知不同是導(dǎo)致醫(yī)院輿情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的重要原因之一。輿論的傳播擴(kuò)散與網(wǎng)民的個(gè)人定位和理解水平緊密相關(guān)。患者到醫(yī)院就診，希望得到最徹底的治療、受到最周全的服務(wù)，醫(yī)生則會從專業(yè)角度出發(fā)盡最大努力為患者治療，但仍無法根治所有疾病。面對廣大患者的各類訴求，醫(yī)院不能一一滿足，進(jìn)而由于雙方的不同立場和出發(fā)點(diǎn)引發(fā)矛盾，如無法適時(shí)解決，便有導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于醫(yī)療問題和醫(yī)生職業(yè)的特殊性，相關(guān)話題多為關(guān)乎民生的熱門問題，與大眾切身利益息息相關(guān)，一旦出現(xiàn)諸如就醫(yī)體驗(yàn)、醫(yī)療事故等問題，很容易在公眾中產(chǎn)生共情，從而導(dǎo)致輿情的產(chǎn)生和快速擴(kuò)散。

2 醫(yī)院輿情工作難點(diǎn)

2.1 融媒體時(shí)代醫(yī)院自媒體管理難度增大

互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介，傳統(tǒng)媒介的“低維”方式無法有效地管理和運(yùn)作“高維”媒介的事務(wù)，精英化的生產(chǎn)方式已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多樣化需求[2]。未來基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒介發(fā)展主流模式是具備開放、激活、整合和服務(wù)屬性的“平臺型媒體”[2]。這同樣適用于醫(yī)院輿情系統(tǒng)管理。如今很多醫(yī)院的醫(yī)生已日漸成為“網(wǎng)絡(luò)名人”，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的任何言論都可能導(dǎo)致輿情事件。這既是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇。如何合理管理這部分資源是當(dāng)下醫(yī)院輿情工作重點(diǎn)和難點(diǎn)之一。如果能夠合理利用、加強(qiáng)合作，可在遇到輿情風(fēng)險(xiǎn)或重大宣傳節(jié)點(diǎn)時(shí)形成合力，事半功倍。

2.2 輿情監(jiān)測效率低，人力成本高

目前，很多大型公立三甲醫(yī)院沒有政府部門的輿情體量，多自行監(jiān)測或與第三方合作，主要針對不同業(yè)務(wù)需求選擇相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容。普通地市級醫(yī)院及其他中小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)則多采用被動應(yīng)對方式，出現(xiàn)緊急輿情問題后臨時(shí)尋求第三方協(xié)助，導(dǎo)致輿情應(yīng)對效率低下，浪費(fèi)人力，而且無法及時(shí)了解輿論導(dǎo)向。日常輿情處理不及時(shí)，一旦出現(xiàn)緊急突發(fā)事件，疏漏風(fēng)險(xiǎn)大。

2.3 傳統(tǒng)輿情處理思路已不適用

融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的“封堵刪”方法早已不適用。一方面，信息的網(wǎng)絡(luò)傳播輻射面廣，刪不盡、堵不完；另一方面，不從源頭上進(jìn)行處理，單純封堵會忽視網(wǎng)絡(luò)民意，只會導(dǎo)致矛盾積累，將本可及時(shí)解決的問題變成潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 輿情工作僅停留在監(jiān)測表面，主動性難以發(fā)揮

輿情工作不等于負(fù)面輿情監(jiān)測，不是被動應(yīng)對。輿情是民眾關(guān)于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等的總和[3]，因而僅僅將輿情工作等同于負(fù)面信息監(jiān)測是片面的，將會導(dǎo)致丟失一個(gè)重要的改善醫(yī)療服務(wù)的信息來源。當(dāng)前，醫(yī)院大多側(cè)重負(fù)面輿情的監(jiān)測，主動性難以發(fā)揮。整合社會輿論，不僅可以改善醫(yī)療服務(wù)、補(bǔ)充醫(yī)院管理疏漏，同時(shí)也能夠營造互助友愛的醫(yī)療氛圍，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。如何高效收集、分類網(wǎng)絡(luò)輿情，指導(dǎo)醫(yī)院各項(xiàng)常規(guī)工作，是當(dāng)下醫(yī)院輿情工作應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重要方面。

3 醫(yī)院應(yīng)對措施

3.1 建立醫(yī)院特色網(wǎng)絡(luò)輿情研判預(yù)警系統(tǒng)，將輿情工作前置化

成立專項(xiàng)輿情工作小組，收集網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測信息，加強(qiáng)預(yù)案口徑梳理，加強(qiáng)事前風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，實(shí)現(xiàn)對輿情信息的分層分類管理，減少疏漏。將輿情按照緊要程度分級，對于重大突發(fā)輿情事件，應(yīng)建立應(yīng)急工作小組，一旦事件發(fā)生可隨時(shí)展開工作；將所有可能發(fā)生輿情事件的相關(guān)職能處室和臨床科室負(fù)責(zé)人整合，成立日常輿情工作組，將可能上升為公開輿情的日常信息在輿情專項(xiàng)工作組內(nèi)同步分享，監(jiān)測部門可重點(diǎn)監(jiān)測，輿情波及部門可提前準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案；日常輿情進(jìn)行屬地化管理，找出問題根源，視信息擴(kuò)散程度，以官方賬號通過私下或公開方式予以回應(yīng)；針對衛(wèi)生系統(tǒng)重大變化或醫(yī)院重大政策變化，成立專項(xiàng)工作組及時(shí)監(jiān)測和應(yīng)對，化被動為主動，積極應(yīng)對突發(fā)情況。

3.2 利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)測，充分發(fā)揮輿情的決策參考作用

利用大數(shù)據(jù)和先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，24小時(shí)全網(wǎng)實(shí)時(shí)抓取敏感詞條及事件，針對輿情緊要程度提前準(zhǔn)備合理處理意見，避免事態(tài)惡化；針對整個(gè)醫(yī)療系統(tǒng)及本院一段時(shí)間內(nèi)熱門輿情事件進(jìn)行整合歸納，指導(dǎo)醫(yī)院近期重點(diǎn)工作方向。多維度分析醫(yī)院輿情工作方向，針對社會關(guān)注度高的事件，避開爭論矛盾，利用熱點(diǎn)，開展醫(yī)院宣傳工作。由于醫(yī)院人力和技術(shù)限制，必要時(shí)需與第三方合作。

3.3 加強(qiáng)醫(yī)院在職員工培訓(xùn)，成立醫(yī)院專屬自媒體聯(lián)盟

國家衛(wèi)生健康委現(xiàn)設(shè)有中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟，旨在搭建醫(yī)、患、媒溝通平臺，傳播醫(yī)學(xué)健康知識，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。聯(lián)盟成立后不僅極大便利了信息的上傳下達(dá)，在遇突發(fā)事件時(shí)，聯(lián)盟成員會統(tǒng)一口徑發(fā)聲，形成合力，快速引導(dǎo)社會輿論往良性方向發(fā)展。醫(yī)院也可據(jù)此整合內(nèi)部資源，篩選出活躍在網(wǎng)絡(luò)上的在職專家加入醫(yī)院自媒體聯(lián)盟，以維護(hù)醫(yī)院品牌聲譽(yù)。聯(lián)盟成立后可規(guī)范利用自媒體傳播醫(yī)界正能量，樹立醫(yī)生良好公眾形象，同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。面對突發(fā)輿情或重要事件，聯(lián)盟成員可統(tǒng)一步調(diào)、快速反應(yīng)，避免偏激失實(shí)言論擴(kuò)散。如遇媒體危機(jī)事件，可掌握輿論主動權(quán)，避免集體失聲或被動回應(yīng)。

3.4 醫(yī)院輿情工作組應(yīng)強(qiáng)化專業(yè)技能，提高決策參考能力

輿情工作不是一個(gè)人或一個(gè)科室能夠單獨(dú)完成，全院相關(guān)科處室應(yīng)共同合作形成輿情處置聯(lián)動工作組，優(yōu)化內(nèi)部流程，完善輿情告知和處置預(yù)案機(jī)制。輿情專員應(yīng)有辨別信息真假的能力，并視情況分別處理：面對侵權(quán)、虛假信息應(yīng)強(qiáng)硬回?fù)?，必要時(shí)可公開發(fā)聲，以避免給患者和醫(yī)院造成更大傷害；面對醫(yī)院內(nèi)部服務(wù)不到位或系統(tǒng)性疏漏造成的網(wǎng)絡(luò)輿情，應(yīng)盡快查清問題原因，從快速解決實(shí)際問題的角度與患者溝通，以良好的態(tài)度回應(yīng)和解決，消除負(fù)面影響；準(zhǔn)確角色定位，輿情專員是輿情的管理者，是協(xié)調(diào)統(tǒng)籌方，確保立場中立、避免情緒化；如無突發(fā)負(fù)面輿情，則應(yīng)利用好輿情平臺進(jìn)行監(jiān)控和研判，定期匯總整理常規(guī)熱點(diǎn)輿情并形成報(bào)告，為醫(yī)院決策提供支持。

3.5 多種途徑做好告知和公示，規(guī)避因信息不對稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)院門診部、醫(yī)務(wù)處等部門需將所有患者來院就診的相關(guān)內(nèi)容在線下顯要處對患者充分告知，如在門診入口處將掛號官方途徑、今日出診信息等展出，在收費(fèi)處將可能引起爭議的收費(fèi)細(xì)則或變動明確公示。同時(shí)，充分借力外部專家和媒體資源，對于可能引起患者不滿的流程性、系統(tǒng)性及其他患者關(guān)注的內(nèi)容，在內(nèi)部統(tǒng)一口徑后，提早對外發(fā)出，醫(yī)院官方賬號和其他專家、媒體的平臺同步擴(kuò)散，廣而告之，疏導(dǎo)潛在網(wǎng)絡(luò)輿情壓力。

4 結(jié)語

融媒體時(shí)代，“單打獨(dú)斗”“被動應(yīng)戰(zhàn)”的輿情管理模式已難以為繼。醫(yī)院輿情工作者應(yīng)站在全局和戰(zhàn)略高度管理網(wǎng)絡(luò)輿情，將輿情工作前置化，整合內(nèi)外部資源，將網(wǎng)絡(luò)輿情轉(zhuǎn)化為改善醫(yī)療服務(wù)的重要信息來源，使輿情管理成為提升醫(yī)院品牌價(jià)值的助力，促進(jìn)醫(yī)院各項(xiàng)業(yè)務(wù)良性、可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。