在線教育企業(yè)快速成長的發(fā)展戰(zhàn)略研究

徐穎 向永勝 陳靜 沈逸 陳斌 楊丹妮

摘? 要： 選取杭州準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)之一——杭州河象網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱河象公司）為研究對(duì)象，從產(chǎn)品和營銷兩大戰(zhàn)略視角分析在線教育企業(yè)快速成長的原因。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品本身的吸引力以及盡快進(jìn)入并占領(lǐng)市場是在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的兩個(gè)重要因素。河象公司通過精準(zhǔn)營銷與產(chǎn)品專門化策略、微信裂變策略及全面化發(fā)展戰(zhàn)略、線上互動(dòng)營銷與“AI”模式結(jié)合等實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展，為在線教育企業(yè)的成長積累了經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 少兒在線教育? 產(chǎn)品戰(zhàn)略? 營銷戰(zhàn)略? “AI+”模式

一、引言

隨著5G、AI等技術(shù)的發(fā)展，人們工作、生活的便捷性得到了極大的提高，同時(shí)國家大力扶持互聯(lián)網(wǎng)中小型企業(yè)的發(fā)展，由此催生了眾多依托互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的公司。近年來各種在線教育機(jī)構(gòu)如雨后春筍般大量興起，特別是2020年新冠疫情的大爆發(fā)，更是讓在線教育行業(yè)迎來大的發(fā)展機(jī)遇。但隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的快速增加，這一互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的藍(lán)海也逐漸減少，在線教育企業(yè)之間的競爭日趨激烈。如何能在眾多競爭者之間脫穎而出、取得快速發(fā)展，是擺在這些企業(yè)面前的一個(gè)重要問題。杭州河象網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是杭州準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)之一，經(jīng)過短短三年的發(fā)展，加入學(xué)員已超過三百萬人，服務(wù)范圍覆蓋北京、上海、廣州、杭州等270余個(gè)城市。本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析和案例研究等方法，分析該公司旗下品牌河小象的“AI+教育”對(duì)線上教育的新詮釋，以此探究該企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速成長的特色做法。

二、案例選取與信息來

（一）案例選取

杭州河象網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2017年5月，是一家專注3-12歲少兒素質(zhì)教育的在線教育公司。該公司以“為孩子提供有效、有趣的普惠教育”為使命，采用“AI+教育”模式，融合圖像識(shí)別、語音測(cè)評(píng)、智能匹配、人機(jī)交互及大數(shù)據(jù)分析等創(chuàng)新科技，自主研發(fā)課程;以“大語文綜合素養(yǎng)”為核心，同時(shí)推出寫字、書法、美術(shù)等明星課程產(chǎn)品，致力于幫助孩子提高綜合素養(yǎng)。公司在短短三年時(shí)間里，就發(fā)展成為一家準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)。該公司的線上教育特色模式較為典型，選取該企業(yè)作為案例研究對(duì)象符合本文要求。

（二）信息收集

調(diào)研團(tuán)隊(duì)于2020年7月實(shí)地走訪位于杭州市余杭區(qū)的公司本部，通過將對(duì)公司運(yùn)營主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行開放式訪談獲取的一手資料，與公司提供的內(nèi)部資料和網(wǎng)上查閱獲取的二手資料相結(jié)合，保證資料來源的客觀、完整和相互之間的“三角驗(yàn)證”。

三、案例分析

河小象公司能在競爭激烈的在線教育市場中異軍突起，除了得益于新穎的產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)外，還在于公司營銷上采取迅速進(jìn)入并拓展市場、進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性等戰(zhàn)略。

（一）河小象公司產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

1產(chǎn)品邏輯。首先，在公司成立之時(shí)，不管是政策、用戶，還是從整個(gè)市場上面來講，在線教育已經(jīng)處于一個(gè)非常明顯的爆發(fā)階段，而少兒素質(zhì)教育幾乎是一片空白，因此河小象精準(zhǔn)鎖定“兒童在線素質(zhì)教育平臺(tái)”這一定位;其次，河小象選擇語文里的基礎(chǔ)品類“寫字”作為切入口，采用視頻教學(xué)的模式請(qǐng)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的老師一對(duì)一點(diǎn)評(píng)輔導(dǎo)，實(shí)時(shí)幫助孩子提升寫字能力;最后，基于以點(diǎn)連線、以線構(gòu)面的倒推邏輯，河小象以剛需“語文綜合素養(yǎng)”作為長期發(fā)展的核心，其中“點(diǎn)”就是最基礎(chǔ)的元素——“字”，而“面”則是語文綜合素養(yǎng)。

2產(chǎn)品形態(tài)。河小象作為阿里技術(shù)背景出身的團(tuán)隊(duì)，其核心優(yōu)勢(shì)在于AI技術(shù)的研發(fā)及應(yīng)用。因此河小象緊跟時(shí)勢(shì)，采用“AI+”模式結(jié)合“輕課+輕服務(wù)”模式，同時(shí)根據(jù)課程屬性的差異作出調(diào)整。事實(shí)上，河小象的寫字課采用的是一種近兩年新興的教學(xué)模式：AI互動(dòng)課，并且是All In AI互動(dòng)課，沒有直播課品類?！安捎谩瓵I+教育模式，融合圖像識(shí)別、語音測(cè)評(píng)、智能匹配、人機(jī)交互及大數(shù)據(jù)分析等創(chuàng)新科技”，這是河小象對(duì)其課程形式給出的官方定義。

3產(chǎn)品交付與效果保障。主要體現(xiàn)在對(duì)用戶學(xué)習(xí)效果的量化上?！熬氉终n”主要通過每日拍照進(jìn)行記錄，平均三個(gè)月到六個(gè)月能讓家長看到明顯效果。而對(duì)于“語文素養(yǎng)”類課程，系統(tǒng)會(huì)對(duì)孩子的朗誦發(fā)音、閱讀流利度、詞句寫作等做出實(shí)時(shí)評(píng)分，家長可以基于分?jǐn)?shù)變化以及定時(shí)推出的“表彰墻”來量化孩子的學(xué)習(xí)效果。

（二）河小象公司營銷戰(zhàn)略分析

1營銷宣傳。以新切入點(diǎn)吸引客戶。寫字是一個(gè)小而剛性的需求，同時(shí)巨頭公司較少會(huì)以小需求切入，所以給了河小象發(fā)展的空間。河小象以寫字課程為早期宣傳賣點(diǎn)，緊緊抓住在線教育存在的“漏洞”，將寫字這一門課不斷精品化和優(yōu)質(zhì)化，坐上行業(yè)“獨(dú)角獸”的位置，使得更多家長在“寫字”這一課程中優(yōu)先想到河小象，避免了同質(zhì)化的競爭。另外，河小象以“AI+”模式為后續(xù)營銷重點(diǎn)，在人工智能盛行的今天可謂賺足了眼球。

2流量渠道。矩陣式多流量布局推廣。河小象在主要的流量渠道中都進(jìn)行了多產(chǎn)品的布局，以矩陣化的方式覆蓋3-12歲孩子及父母的素質(zhì)教育需求。目前河小象寫字app在AppStore的少兒寫字品類中排名第一，教育品類維持在前百名，與洋蔥數(shù)學(xué)Vipkids的產(chǎn)品排名接近。通過對(duì)其分析拆解，總結(jié)出河小象跑馬圈地的四招：（1）聯(lián)合品類專家，進(jìn)行課程開發(fā);（2）下沉營銷，策劃寫字大賽;（3）投放加持，擴(kuò)品類搶占用戶;（4）微信裂變，放大流量效應(yīng)。

3營銷運(yùn)營。微信集中運(yùn)營和放大流量。首先是微信的集中運(yùn)營，河小象選擇在鋪設(shè)多個(gè)入口流量后進(jìn)行集中運(yùn)營，其優(yōu)勢(shì)是對(duì)用戶把控強(qiáng)，可穩(wěn)定地觸達(dá)客戶，便于收集用戶需求，提高用戶忠誠度。河小象在選擇集中運(yùn)營時(shí)深刻認(rèn)識(shí)到了可影響的用戶數(shù)量小，對(duì)用戶質(zhì)量的控制要求高，對(duì)產(chǎn)品的影響可能小等劣勢(shì)，因此其通過擴(kuò)大流量規(guī)模和提升流量層次來進(jìn)行流量放大，將入口的流量都導(dǎo)入到微信體驗(yàn)群中，然后由群、公眾號(hào)、小程序等微信生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行裂變，擴(kuò)大流量的杠桿作用。

四、研究發(fā)現(xiàn)

對(duì)于在線教育而言，產(chǎn)品本身的吸引力以及如何盡快推廣占領(lǐng)市場是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的兩個(gè)重要因素。

（一）以全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷及產(chǎn)品專門化策略快速進(jìn)入市場

與線下教育相比，在線教育剛進(jìn)入初步成熟階段，同質(zhì)化競爭過于激烈，搶先獲得用戶資源的企業(yè)就會(huì)占領(lǐng)市場先機(jī)。在信息技術(shù)的支持下，河小象基于對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘來對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行篩選和個(gè)性化分析。通過電腦、手機(jī)、平板等多屏終端聯(lián)動(dòng)跨屏來整合營銷，同時(shí)在社交、咨詢、搜索、短視頻和在線教育等多個(gè)用戶使用契合度較高的平臺(tái)為個(gè)性化用戶投放個(gè)性化廣告，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。另外，在單一產(chǎn)品的發(fā)展中，河小象把寫字作為切入點(diǎn)，以技術(shù)、教研等核心優(yōu)勢(shì)開發(fā)“AI+教育”模式，基于平臺(tái)千萬級(jí)別的作業(yè)、作品數(shù)據(jù)庫，提升課程趣味性、互動(dòng)性，全方位提高運(yùn)營和學(xué)員學(xué)習(xí)效率。這些行為加強(qiáng)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有明顯的促進(jìn)作用。

（二）以微信裂變策略及全面化發(fā)展戰(zhàn)略加速擴(kuò)大市場

裂變是流量運(yùn)營永恒不變的獲客手段。其本質(zhì)上是一種傳播方式，即通過不同的形式讓用戶更愿意分享或邀請(qǐng)。而裂變能促使用戶進(jìn)行傳播，關(guān)鍵點(diǎn)在于兩點(diǎn)：誘餌和玩法。河小象主要通過轉(zhuǎn)介裂變（即分享后得福利）和社交裂變（即滿足炫耀、同情等社交需求而進(jìn)行的分享）兩種方式擴(kuò)大市場規(guī)模。少兒在線教育產(chǎn)品全面發(fā)展戰(zhàn)略，即在提升原有業(yè)務(wù)質(zhì)量的同時(shí)不斷拓展新業(yè)務(wù)，從而達(dá)到提升市場口碑和擴(kuò)大市場規(guī)模的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在逐步全面化的發(fā)展戰(zhàn)略中，河小象在寫字課程步入正軌以后，積極開發(fā)其他課程，如編程、數(shù)學(xué)邏輯、美術(shù)等，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品多元化，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（三）以線上互動(dòng)營銷及“AI+”助推形成優(yōu)勢(shì)鞏固穩(wěn)定市場

線上活動(dòng)互動(dòng)營銷，相比傳統(tǒng)的線下活動(dòng)而言，更加具有可行性，且具有成本低、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)。另外，線上線下資源整合可以通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共享供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)營銷等舉措，提高電商滲透度，加強(qiáng)用戶黏性。“AI+教育”模式是河小象的一大亮點(diǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，增加AI這一功能，能帶給顧客新穎的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)提高用戶粘性、穩(wěn)定市場?！癆I+教育”充分體現(xiàn)了其便捷靈活的特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)，教師和學(xué)生之間可以進(jìn)行全方位的交流，拉近了教師和學(xué)生的心理距離。并且，通過技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)更便捷的管理。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1采用以“定制化服務(wù)”為主的精準(zhǔn)營銷方案。定制化營銷是為了更好地滿足不斷增長的客戶對(duì)個(gè)性化的需求。在遇到市場環(huán)境改變時(shí)，營銷可以通過微調(diào)整、微創(chuàng)新，做靈活應(yīng)對(duì)，避免做大刀闊斧的高成本調(diào)整。定制化營銷的確沒有大范圍營銷的傳播覆蓋面廣，但營銷體驗(yàn)明顯優(yōu)于后者，會(huì)促進(jìn)有效客戶的發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。

2師資和技術(shù)共同發(fā)展，提高用戶粘性。在線教育機(jī)構(gòu)一方面要不斷加大技術(shù)投入，另一方面應(yīng)不斷優(yōu)化師資供給。面對(duì)日益多元化、個(gè)性化、升級(jí)化的消費(fèi)需求，在線教育平臺(tái)應(yīng)持續(xù)加大信息化基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)投入，給用戶更流暢的使用體驗(yàn)。

3以“結(jié)果”為導(dǎo)向的內(nèi)容建設(shè)。教育是典型的結(jié)果導(dǎo)向型行業(yè)。在線教育平臺(tái)的產(chǎn)生，一方面是為更好地創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，另一方面是為用戶提供線下不及的服務(wù)。高品質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容毋庸置疑是教育最核心和最重要的部分，在線教育平臺(tái)必須保證其教學(xué)內(nèi)容品質(zhì)，才能提升在線教育機(jī)構(gòu)品牌的價(jià)值。

4以“效率”為核心的工具支撐。無論是傳統(tǒng)的教育模式，還是現(xiàn)有的在線教育，老師始終是最核心的要素。在線教育平臺(tái)可以為老師提供教學(xué)過程管理工具，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)過程管理工具。一方面提高企業(yè)的“運(yùn)營效率”，另一方面提高“教學(xué)效率”。將AI和在線教育相結(jié)合，對(duì)企業(yè)而言，可以減少運(yùn)營成本，提高工作效率;對(duì)客戶而言，可以獲得更專業(yè)化、人性化的教學(xué)體驗(yàn)。

（二）管理啟示

1專注產(chǎn)品自身的選擇與提升。首先，我們需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)分析該產(chǎn)品發(fā)展的可能性，有針對(duì)性地選擇切入點(diǎn)，將特色展現(xiàn)到極致;其次，深入研究需求漏洞，需求對(duì)一款產(chǎn)品來說是非常重要的驅(qū)動(dòng)元素之一;最后，必須持續(xù)提升產(chǎn)品，時(shí)刻關(guān)注用戶來源及競爭者，驅(qū)動(dòng)企業(yè)不斷完善產(chǎn)品。

2重視營銷手段的判斷與推廣。成功的企業(yè)運(yùn)營必然離不開正確的營銷手段的選擇。在線教育行業(yè)不比線下實(shí)體經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，依靠的是精準(zhǔn)、快速的網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，因而在線教育更該注重品牌的推廣。根據(jù)自己的產(chǎn)品正確地判斷選擇營銷手段，并進(jìn)一步將品牌推廣，提高品牌的忠誠度。

3突出核心優(yōu)勢(shì)并不斷地創(chuàng)新。企業(yè)在保留并突出自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也需要不斷創(chuàng)新，尤其是當(dāng)下學(xué)習(xí)模仿能力強(qiáng)的新企業(yè)層出不窮，不想被社會(huì)淘汰就必須做出改善進(jìn)步。因此，企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上突出優(yōu)勢(shì)，并不斷探索創(chuàng)新，才能在競爭市場中站穩(wěn)腳跟。

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＼[4＼]科技獵案例分析：“河小象”是如何異軍突起的？＼[OL＼]2020-06

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〔徐穎、向永勝（通訊作者）、陳靜、沈逸、陳斌、楊丹妮，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院〕