短視頻語境中農(nóng)村青年女性媒介形象分析

□涂浪靜 王婷

研究緣起

短視頻為社會大眾提供了自我表達(dá)的平臺，農(nóng)村用戶通過上傳與農(nóng)耕生活相關(guān)的短視頻作品，使得農(nóng)村文化逐步進(jìn)入大眾視野，新時代的農(nóng)村形象得以重塑。

美國傳播學(xué)家塔奇曼認(rèn)為大眾媒介中的女性的形象往往是被貶低、歪曲或者忽略的存在。短視頻為從前處于傳播弱勢地位的農(nóng)村青年女性提供了建構(gòu)自我形象的渠道，她們得以展示更加多元和真實(shí)的自我。在豐富當(dāng)下女性媒介形象塑造的同時，形象建構(gòu)中所呈現(xiàn)出的問題也不容忽視，需要反思。

研究方法

當(dāng)農(nóng)村以短視頻的方式進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，底層群體的“隨手拍攝”便不僅僅是一種純粹的娛樂行為，而是連同自己所處的空間一起被拋向了公眾視域。本文采用觀察法，選取抖音、快手平臺中農(nóng)村用戶的視頻作品作為觀察樣本，并根據(jù)世界衛(wèi)生組織對青年年齡的界定將研究對象定義為年齡處于14歲至44歲農(nóng)村女性?；诖?，本研究選取樣本的標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：一是用戶的昵稱、自我介紹中明確其為農(nóng)村青年女性，二是視頻內(nèi)容呈現(xiàn)了農(nóng)村青年女性的生活。兩條標(biāo)準(zhǔn)滿足其一即可。

筆者在2021年7月18日至7月30日進(jìn)行了10次觀察，于早中晚三個時間段進(jìn)行樣本的抽取。首先在抖音、快手平臺搜索“農(nóng)村”“農(nóng)村女孩”“農(nóng)村女人”的標(biāo)簽進(jìn)行樣本收集，然后根據(jù)樣本的界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，最終得出158個有效的觀察樣本。

研究結(jié)果

短視頻中農(nóng)村青年女性媒介形象建構(gòu)的四種類型，青年女性通過制作與傳播農(nóng)村類短視頻，既還原了真實(shí)的鄉(xiāng)土文化又掌握了自塑的主動權(quán)，構(gòu)建了多元而立體的女性形象。本研究將觀察對象的視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)出的形象分為以下四種類型：自信大方的才藝展示者形象、勤勞能干的勞動女性形象、自立上進(jìn)的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者形象和追求愛情的單身女性形象。當(dāng)同一觀察對象呈現(xiàn)出以上多種類型的形象，按照其所有視頻中出現(xiàn)頻次更高的形象進(jìn)行類型的判斷。四大類型如圖：

圖1 短視頻中農(nóng)村青年女性媒介形象塑造類型

統(tǒng)計得出，農(nóng)村青年女性短視頻內(nèi)容主要聚焦于農(nóng)村日常生活與農(nóng)業(yè)勞動。43%的農(nóng)村女性通過才藝展示、短劇表演等展現(xiàn)了豐富的農(nóng)村生活，27%的短視頻塑造了各種農(nóng)業(yè)勞動場合中展示嫻熟的勞動技能的勤勞能干的婦女形象。除傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞動之外，年輕的農(nóng)村女性還積極投身電商開展創(chuàng)業(yè)活動，這一部分比例達(dá)到17%。此外，不少農(nóng)村單身女性也會選擇通過短視頻勇敢求愛，此次觀察中，13%的女性發(fā)布視頻尋找愛情。

自信大方的才藝展示者形象。短視頻平臺的低門檻為農(nóng)村青年女性提供了良好的自我展示契機(jī)。通過篇幅在幾分鐘內(nèi)的短視頻，她們得以展示個性化的自我。通過收獲他人的贊美，農(nóng)村女性獲得情感上的滿足，強(qiáng)化對自身形象的認(rèn)同。她們所展示的才藝的范圍很廣，既有廚藝、編織和縫紉等生活技能，也有繪畫、歌舞和雕刻等藝術(shù)技能。她們在鏡頭下落落大方，對自己掌握的才藝往往有著極高的自信。以擅長服裝制作的快手主播“原來是逗逗”為例，她就地取材將雞毛、塑料袋等作為制衣的原材料，將鄉(xiāng)野作為自己的秀場。她精湛的技藝和自信張揚(yáng)的態(tài)度讓她收獲了百萬粉絲。此外，一些女性發(fā)揮短劇創(chuàng)作與表演的才藝，以搞怪有趣的表演呈現(xiàn)出她們對社會生活的思考與感悟。以抖音主播“糾糾在努力”為例，在她的視頻作品中常?？吹竭@樣的畫面：身披床單站在田埂的農(nóng)村女孩，其實(shí)扮演著身穿禮服在私人游艇上度假的“首富千金”角色。這種現(xiàn)實(shí)與想象的反差、設(shè)定與表現(xiàn)之間的割裂使人油然而生一種荒謬之感，吸引了大批受眾。

勤勞能干的勞動女性形象。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，大量的農(nóng)村青年男性勞動力進(jìn)城務(wù)工，而多數(shù)女性則是留在農(nóng)村參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。如今，青年女性農(nóng)民成為了農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的中堅力量，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的社會化使青年女性農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的社會空間大大擴(kuò)展。在農(nóng)村類短視頻中，勤勞能干的勞動女性形象十分突出。她們是家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍，在鄉(xiāng)野田間勤懇地采摘、種植和放牧，熟練地操縱著農(nóng)業(yè)機(jī)械，料理著繁重農(nóng)務(wù)。而在積極參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，她們在家務(wù)勞動中也承擔(dān)著重要的任務(wù)。在抖音用戶“黃琴”的作品中，她操持著種田、放牛和燒飯等一系列農(nóng)活家務(wù)，扮演著“既主外，又主內(nèi)”的家庭角色，呈現(xiàn)了農(nóng)村青年女性勤勞能干、積極樂觀的形象，體現(xiàn)了農(nóng)村振興中的“她力量”。

自立上進(jìn)的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者形象。在國家政策的大力支持、電商巨頭的推動和農(nóng)村居民的參與下，我國農(nóng)村電商得到快速發(fā)展?！俺鲇诟纳剖杖?、脫貧致富的經(jīng)濟(jì)動因，當(dāng)下越來越多的農(nóng)村女性在媒介發(fā)展的賦能賦權(quán)的背景下加入農(nóng)村電商的行業(yè)中。她們采用社交型“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”的模式，將銷售嵌入田園生活體驗，或日常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中。例如快手主播“養(yǎng)蜂女嘉鑫”將自己的養(yǎng)蜂生活拍攝成短視頻，著力展示自己的奮斗歷程與工作日常來打造自立上進(jìn)的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)女性形象。此外，她們還通過設(shè)置快手小店、建立粉絲群的方式來吸引更多的潛在消費(fèi)者，以達(dá)到推廣店鋪、銷售產(chǎn)品的目的，為新時期農(nóng)村脫貧提供動力。

追求愛情的單身女性形象。伴隨著農(nóng)村女性地位提高、流動加劇和學(xué)歷提升，以及男女性別失調(diào)、宗族瓦解等，農(nóng)村女性婚姻的內(nèi)在邏輯逐漸由“歸屬”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭矍椤?。如今的農(nóng)村女性注重的是情感上的體驗和追求。農(nóng)村中婚姻的權(quán)力開始向子代轉(zhuǎn)移，青年女性在擇偶中擁有了更大的自主權(quán)，同時不再拘泥于傳統(tǒng)相親的擇偶方式。一些農(nóng)村女性將短視頻作為擇偶的平臺，在用戶名中標(biāo)上“單身”“尋愛”和“農(nóng)村女人”等一系列關(guān)鍵詞，制作一些展示自我形象、吐露求愛心聲和表達(dá)自身婚戀觀的短視頻。例如在抖音平臺的農(nóng)村主播“尋找一個家”在短視頻作品中，她常常面對鏡頭聲淚俱下地訴說著自己對愛情的向往，并配之以傷感的愛情歌曲為背景樂。除了將制作視頻作為求愛的方式，這一類女性還常常將個人信息和聯(lián)系方式放在用戶主頁，期待以這種方式找到與自己相守一生的理想伴侶。

反思短視頻中農(nóng)村女性的媒介形象構(gòu)建

短視頻中的自我呈現(xiàn)：媒介形象交叉體現(xiàn)多重身份角色融合。一直以來，農(nóng)村女性形象趨于平淡化、標(biāo)簽化，形象重復(fù)率高，并且缺乏獨(dú)立的女性形象塑造。而自媒體為她們提供了構(gòu)建自我形象的平臺。通過短視頻作品的創(chuàng)作與傳播，這些女性主播更真實(shí)地呈現(xiàn)了新農(nóng)村建設(shè)時期的農(nóng)村青年女性的日常生活、觀點(diǎn)思想和內(nèi)心情感，構(gòu)建了更加多元豐富、全面立體的媒介形象。

短視頻平臺上，農(nóng)村青年女性的媒介形象往往并不只限于前文所提到的某一種，而是處于多種形象之間的交叉地帶。與積累了一定粉絲、靠流量變現(xiàn)的專業(yè)主播不同，作為普通用戶的農(nóng)村女性在同一賬號中經(jīng)常會發(fā)布不同種類的視頻，從而呈現(xiàn)出不同類型的媒介形象。一名“勞動婦女”用戶也可能作為才藝展示者大方地展示歌舞，不同的形象體現(xiàn)了不同的女性身份。在作為勞動者做活務(wù)農(nóng)的視頻中，她們是承擔(dān)家庭責(zé)任的女兒、妻子或母親這一類私人角色，而在作為創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行帶貨銷售的視頻中，她們是承擔(dān)公共責(zé)任的服務(wù)者。這些個體形象在自我呈現(xiàn)中得到了全面立體的建構(gòu)，在一定程度上還原了農(nóng)村青年女性群體的真實(shí)圖景。而當(dāng)以上幾種媒介形象出現(xiàn)重疊時，她們的身份自然也發(fā)生了融合，從而折射出農(nóng)村青年女性在時代變遷之下社會角色的變化。

積極影響：引導(dǎo)社會關(guān)注農(nóng)村女性，傳達(dá)正面的女性價值。在傳統(tǒng)媒體傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)中，農(nóng)村青年女性作為社會中的弱勢群體，其媒介形象往往是以一種被動的姿態(tài)被邊緣化與刻板化地呈現(xiàn)。如今，她們在一定程度上掌握自塑的主動權(quán)，呈現(xiàn)出較傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置之下更為真實(shí)立體的自我，從而對大眾的認(rèn)知進(jìn)行糾偏。在美妝視頻中，她們展示著精心打扮后的容貌，呈現(xiàn)了自信大方的美麗形象。在勞動視頻中，她們揮汗如雨展現(xiàn)了吃苦耐勞的形象。在才藝視頻中，她們刺繡紡織、繪畫雕刻，展示了農(nóng)村女性心靈手巧、多才多藝的一面。主播們構(gòu)建的與時俱進(jìn)、豐富多元的女性形象被時代賦予了更深層的現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵，作為現(xiàn)實(shí)鏡像傳達(dá)的載體，視頻引導(dǎo)社會以發(fā)展的眼光去關(guān)注作為邊緣群體、弱勢群體的農(nóng)村青年女性。

快手平臺上不同的媒介形象，不僅通過呈現(xiàn)女性的勞動實(shí)踐傳遞了農(nóng)村發(fā)展中的女性力量，更彰顯了多元價值體系下的新時代女性價值。她們不再只是被貼上標(biāo)簽的“賢妻良母”，而是憑借女性獨(dú)有的品質(zhì)與智慧，通過自由選擇不同方式和不同身份來實(shí)現(xiàn)作為女性的價值。農(nóng)村青年女性自我構(gòu)建出的多元形象可以在一定程度上擺脫男權(quán)制符號秩序下對女性角色身份單一的定位，弘揚(yáng)女性精神，傳遞積極正面的當(dāng)代女性價值。

消極影響：被物化的形象強(qiáng)化性別歧視，加深刻板印象。農(nóng)村女性在自我呈現(xiàn)時，往往將自身的容貌、身材作為換取流量與金錢的商品。這使得她們自身成為被物化的審美符號，同時塑造了女性被動身份的認(rèn)同感，隱匿了作為個體獨(dú)立的精神內(nèi)涵。福柯認(rèn)為，目光的審視中包含著權(quán)力的運(yùn)作。短視頻平臺中來自男性受眾的凝視目光將女性主播物化，這同樣鞏固著父權(quán)制度的運(yùn)作。這種父權(quán)制下的規(guī)訓(xùn)與凝視在一定程度上內(nèi)化為了女性的自我意識。某個離異主播將“會嫌棄生過孩子的女人嗎”作為視頻標(biāo)題，這種用生育衡量女性價值的行為原本體現(xiàn)的是男權(quán)文化對女性的規(guī)訓(xùn)，如今這種外部的規(guī)訓(xùn)卻內(nèi)化為了某些女性的行為準(zhǔn)則，并在媒介形象的自我構(gòu)建與傳播中轉(zhuǎn)化為了女性對其他女性的偏見與約束。這種形象的構(gòu)建遮蔽了女性的個體價值，也強(qiáng)化了對女性的性別歧視。

波伏娃在《第二性》中提到：女人并非生來就是女人，而是后天被建構(gòu)成的。浸淫在男權(quán)傳統(tǒng)之下的性別意識也會影響農(nóng)村女性在構(gòu)建自我形象時的實(shí)踐活動，快手平臺中不乏以男性視角為中心、迎合傳統(tǒng)性別期待的女性形象。有的主播在視頻標(biāo)題上寫道：“‘撒嬌最好命’或是‘怎么當(dāng)賢妻良母’”。一名活躍于開放平臺的農(nóng)村青年女主播出現(xiàn)在這一公共視野時的行為、模樣和個性，不但構(gòu)建了其自身的形象，而且還塑造了公眾對農(nóng)村女性，甚至是對所有女性的看法。將外在樣貌、家庭角色作為女性的價值所在，會進(jìn)一步加深關(guān)于女性的刻板印象，固化傳統(tǒng)的性別秩序，束縛女性的發(fā)展。

短視頻中農(nóng)村青年女性媒介形象提升的展望

用戶：提高媒介素養(yǎng)。負(fù)面形象折射出的是創(chuàng)作者錯誤的價值觀念和落后于時代的陋習(xí)。在短視頻描繪的農(nóng)村青年女性圖景中，之所以出現(xiàn)負(fù)面形象和低俗的內(nèi)容，根本原因在于創(chuàng)作者本身缺乏女性主體意識、媒介素養(yǎng)低下。因此，要改善短視頻傳播中農(nóng)村女性的媒介形象，首先要提升作為內(nèi)容生產(chǎn)者的農(nóng)村青年女性的媒介素養(yǎng)。只有從本質(zhì)上提高女性主體意識，女性才能在媒介中獲得更平等、真實(shí)的呈現(xiàn)。其次，作為受眾的用戶也要具備媒介素養(yǎng)，對短視頻平臺起到監(jiān)督的作用，自覺抵制不良內(nèi)容，助推形成正面的新農(nóng)村女性形象。

平臺：把關(guān)內(nèi)容，合理引導(dǎo)。在流量與經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動之下，農(nóng)村青年女主播的自我呈現(xiàn)中不乏低俗不良、嘩眾取寵的內(nèi)容。因此，短視頻平臺理應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，提高把關(guān)能力，加強(qiáng)對短視頻內(nèi)容的把控，引導(dǎo)大眾正確認(rèn)知農(nóng)村青年女性。此外，平臺還應(yīng)該合理引導(dǎo)處于傳播弱勢地位的農(nóng)村女性的自我表達(dá)，扶持相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。例如快手與全國婦聯(lián)開展合作，通過推薦農(nóng)村創(chuàng)作者的活動，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展示新時代農(nóng)村青年女性的形象與面貌。

政府層面：完善法規(guī)，加強(qiáng)教育。在部分農(nóng)村地區(qū)，道德建設(shè)沒跟上扶貧工作的步伐，這是短視頻中農(nóng)村女性的形象構(gòu)建中問題產(chǎn)生的根源。面對這些現(xiàn)象，政府部門首先需要強(qiáng)化對短視頻行業(yè)的規(guī)范和管理，出臺并完善相關(guān)的法規(guī)，對農(nóng)村傳播中的亂象進(jìn)行肅清。其次，政府在扶持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也要加強(qiáng)教育宣傳工作，大力宣傳契合時代的性別觀，鼓勵農(nóng)村女性通過媒介手段表達(dá)自我，努力構(gòu)建性別平等的話語秩序。在促進(jìn)農(nóng)村青年女性形象實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的同時，也使得短視頻平臺更好地服務(wù)于新農(nóng)村的建設(shè)。