融媒傳播視角下冬奧宣傳傳播研究

王媛莉

【摘要】2022北京冬奧會(huì)主題口號(hào)歌曲《一起向未來(lái)》MV的宣傳，成為北京廣播電視臺(tái)冬奧宣傳實(shí)踐的成功案例。成功的融媒宣傳方案需要前瞻決策、統(tǒng)籌策劃，結(jié)合重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以融媒矩陣全方位、多維度進(jìn)行媒體創(chuàng)新，全民參與，持續(xù)保持傳播熱度。

【關(guān)鍵詞】融媒傳播 ?北京冬奧 ?文化現(xiàn)象 ?宣傳策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2022北京冬奧會(huì)臨近，以“北京冬奧”為主題的宣傳推廣工作正在緊鑼密鼓地推進(jìn)。2021年11月15日，《一起向未來(lái)》歌曲MV將冬奧前的宣發(fā)推向了一個(gè)新的高潮，進(jìn)一步激發(fā)了大眾參與宣傳冬奧的熱情。

一、北京冬奧會(huì)口號(hào)歌曲《一起向未來(lái)》MV之文化現(xiàn)象

2021年11月15日，北京冬奧會(huì)口號(hào)歌曲《一起向未來(lái)》MV全新上線，《一起向未來(lái)》MV的傳播推廣成為真正意義上百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的現(xiàn)象級(jí)文化傳播事件。

數(shù)據(jù)反饋，《一起向未來(lái)》自2021年11月15日在全平臺(tái)上線播出，截止到11月17日，48小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)總覆蓋量累計(jì)達(dá)到75.15億次，全網(wǎng)總互動(dòng)量超過(guò)1071萬(wàn)人次，登上各大熱搜榜單148個(gè)，有800多家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。①而后，《一起向未來(lái)》MV的二度創(chuàng)作內(nèi)容和相關(guān)話題依舊在各大媒體平臺(tái)保持著強(qiáng)勢(shì)的熱度?！兑黄鹣蛭磥?lái)》MV的傳播與相關(guān)話題滲透，已然激發(fā)了大眾切盼冬奧的熱情。在融媒傳播技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，《一起向未來(lái)》MV幾乎達(dá)到了“開(kāi)屏是冬奧，滿眼是冬奧”的宣傳效果。精良的MV制作從“人類(lèi)共同命運(yùn)”“大國(guó)工匠”“普通市民的奧運(yùn)情結(jié)”等角度，助燃著大眾心中“盼奧運(yùn)，迎奧運(yùn)”的熱情之火。

（一）北京冬奧會(huì)之信念

《一起向未來(lái)》MV傳播成為現(xiàn)象級(jí)文化傳播事件需要關(guān)注其特殊的時(shí)代背景。在世界各國(guó)置身新冠肺炎疫情危機(jī)與挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，“我們都需要愛(ài)，大家把手都牽起來(lái)”是每一個(gè)普通人的內(nèi)心期盼。而《一起向未來(lái)》MV不僅提出了“需要愛(ài)的訴求”，也提出了迎戰(zhàn)困難的解決方案——“共享”“共贏”“愛(ài)越分享越多”等詞匯輕輕敲擊在每一位聽(tīng)眾的心上，讓聽(tīng)者不覺(jué)間獲得力量，并同時(shí)成為支撐這個(gè)作品循環(huán)播放的源動(dòng)力。

（二）傳遞大國(guó)工匠精神

在《一起向未來(lái)》MV的畫(huà)面視覺(jué)傳達(dá)中，奧運(yùn)會(huì)宣傳片一貫運(yùn)用的宏大磅礴的鏡頭敘事被此次微小、精益、平實(shí)的表達(dá)所替代?！懊耖g冬奧手工藝品展覽館”躍入眼前，而無(wú)論是葫蘆烙畫(huà)、絲綾堆繡，還是立體紙雕，都清晰地傳達(dá)出大國(guó)工匠精神。這些視覺(jué)設(shè)計(jì)與當(dāng)下“中華傳統(tǒng)文化復(fù)興”的價(jià)值主張契合，以匠人技藝和精神呈現(xiàn)冬奧工藝，揭示了豐富多彩的中華傳統(tǒng)文化。

（三）英雄的盛事，百姓的歡歌

在《一起向未來(lái)》MV的傳播大鏈條中，展現(xiàn)的是大眾對(duì)體育精神的崇敬、對(duì)體育運(yùn)動(dòng)健將的敬佩以及大眾的積極參與。《一起向未來(lái)》MV記錄了許多為冬奧會(huì)工作做出貢獻(xiàn)的平凡的人，他們或堅(jiān)守工作崗位，為北京冬奧會(huì)的成功舉辦保駕護(hù)航;或身體力行參與冰雪運(yùn)動(dòng)，讓熱烈之火在冰雪上燃燒。當(dāng)媒體掀起《一起向未來(lái)》MV傳播的巨浪，屏幕端的大眾欣喜若狂地加入這場(chǎng)狂歡，通過(guò)學(xué)習(xí)、展示手勢(shì)舞，表達(dá)自己對(duì)北京冬奧會(huì)的支持。

（四）夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，破壁推廣

在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，是指本來(lái)互不相干、本不可能有合作的兩個(gè)人或者品牌之類(lèi)的突然有合作活動(dòng)，就像做夢(mèng)一樣，稱(chēng)為夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)）導(dǎo)向的融媒傳播設(shè)計(jì)始終能夠給互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是粉絲群體以快感。這些基于網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的期待，在《一起向未來(lái)》MV的推廣事件中得到了滿足。

外交部新聞發(fā)言人趙立堅(jiān)兩次在微博上轉(zhuǎn)發(fā)推薦這首MV，并在外交部例行記者會(huì)上評(píng)價(jià)：“這首MV引發(fā)國(guó)內(nèi)外熱烈反響，MV全方位展示了北京作為東道主和雙奧之城的發(fā)展情況，展現(xiàn)了中國(guó)民眾熱切期盼冬奧的心情，正如歌曲所唱‘一起來(lái)，一起向未來(lái)’?！雹诋?dāng)50余家主流媒體對(duì)新版MV的上線進(jìn)行了報(bào)道后，《一起向未來(lái)》MV在互聯(lián)網(wǎng)掀起一股熱潮，甚至國(guó)外網(wǎng)友也對(duì)其進(jìn)行熱烈的討論。

二、從《一起向未來(lái)》的宣推看冬奧宣傳策略

《一起向未來(lái)》作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)口號(hào)推廣歌曲，其成功宣傳的意義在于：第一，向世界傳達(dá)了特殊時(shí)期的奧運(yùn)精神與力量，激勵(lì)大眾對(duì)生活、對(duì)未來(lái)滿懷希望;第二，《一起向未來(lái)》傳達(dá)了人類(lèi)命運(yùn)共同體的認(rèn)知與信念，即冬奧不僅是北京的冬奧，是所有中國(guó)人的冬奧，而且是全世界的冬奧;第三，敲響2022北京冬奧臨近的鐘聲，點(diǎn)燃大眾對(duì)北京冬奧的祈盼，激發(fā)大眾的愛(ài)國(guó)熱情。

結(jié)合《一起向未來(lái)》MV宣推三周（自2021年11月15日至2021年12月5日）的數(shù)據(jù)成果和文化影響力來(lái)看，其成功的宣推經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（一）站位高遠(yuǎn)，提前籌劃，在階段性節(jié)點(diǎn)持續(xù)營(yíng)造冬奧宣傳熱點(diǎn)

相關(guān)冬奧會(huì)主題其重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)包括：2020年5月，北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)通過(guò)定向委托的方式向清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)和中國(guó)社科院5個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了主題口號(hào)的征集創(chuàng)作工作;2020年9月底，共征集作品79組，最后形成了11組主題口號(hào)備選;2021年9月17日，在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)140天之際，北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)主題口號(hào)歌曲正式對(duì)外發(fā)布——“一起向未來(lái)”（“Together for a Shared Future”）。作為一首彰顯奧林匹克精神的口號(hào)歌曲，《一起向未來(lái)》的創(chuàng)作核心在于通過(guò)口號(hào)提煉精神內(nèi)核。

從融媒體宣傳推廣的視角出發(fā)，冬奧會(huì)主題口號(hào)歌曲《一起向未來(lái)》發(fā)布、推廣是“迎冬奧”宣傳的標(biāo)志性時(shí)間節(jié)點(diǎn)，針對(duì)它的宣傳方式，既不能夠喧賓奪主，又要持續(xù)營(yíng)造傳播熱度，要始終在2022北京冬奧宣傳大框架內(nèi)，為北京2022年冬奧會(huì)的整體宣傳服務(wù)。

（二）融媒體資源高效整合，全方位多角度提升冬奧宣傳格局

在這次宣推中，北京廣播電視臺(tái)整合資源，電視端和新媒體平臺(tái)按照自己的特點(diǎn)形成方案，合力傳播。

2021年11月15日上午10點(diǎn)，《一起向未來(lái)》MV正式上線，電視端及時(shí)在《特別關(guān)注》節(jié)目中播發(fā)，《北京新聞》《都市晚高峰》《首都晚間報(bào)道》及次日《北京您早》持續(xù)關(guān)注，聽(tīng)聽(tīng)客戶端制作了故事廣播新版《一起向未來(lái)》，2021年11月15日至12月15日，每天在早中晚三個(gè)重點(diǎn)時(shí)段反復(fù)播出。北京廣播電視臺(tái)大型融媒體報(bào)道《冬奧的腳步》《永遠(yuǎn)的雙奧之城——北京奧運(yùn)遺產(chǎn)全記錄》持續(xù)更新。北京時(shí)間平臺(tái)打造線上“冬奧數(shù)字博物館”活動(dòng)專(zhuān)題，號(hào)召普通百姓分享身邊的“雙奧”故事等。

應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)電視端、廣播端與新媒體端同步發(fā)力，讓傳播效果更平穩(wěn)、更持久，全方位多角度提升了冬奧宣傳格局。

（三）守正出奇，全新技術(shù)手段為冬奧宣傳助力

北京廣播電視臺(tái)在《一起向未來(lái)》MV推廣期間，依托全平臺(tái)內(nèi)容資源和技術(shù)資源，搭建冬奧主題專(zhuān)區(qū)頁(yè)面——《冬奧數(shù)字博物館》，北京時(shí)間平臺(tái)圍繞2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)發(fā)了“一起向未來(lái) 相約冬奧會(huì)”H5闖關(guān)小游戲。新聞?lì)l道新媒體團(tuán)隊(duì)重磅推出了原創(chuàng)互動(dòng)H5產(chǎn)品《嘿，易烊千璽邀你來(lái)K歌！和北京冬奧一起向未來(lái)！》。這款H5產(chǎn)品主打網(wǎng)友互動(dòng)，點(diǎn)擊進(jìn)入后既可以欣賞新版MV，同時(shí)，網(wǎng)友也可以跟隨伴奏音樂(lè)在線錄制歌曲并分享到朋友圈，與朋友們?cè)诰€比拼?？梢哉f(shuō)，新技術(shù)為創(chuàng)新帶來(lái)新氣象，在與《一起向未來(lái)》MV的聯(lián)動(dòng)傳播中發(fā)揮了重要作用，有效提升了傳播效果。

（四）全網(wǎng)引爆，素人參與，進(jìn)一步擴(kuò)展冬奧宣傳維度

《一起向未來(lái)》新媒體端的宣傳推廣方案中清晰地設(shè)計(jì)了素人參與宣推的方式，其中包括對(duì)素人的唱跳作品進(jìn)行精選刊播的激勵(lì)方式。

與演藝明星影響力形成顯著區(qū)別的是，素人參與的《一起向未來(lái)》二度創(chuàng)作作品，將第三者視角下的奧運(yùn)直觀地傳達(dá)為“老百姓的奧運(yùn)”，提升了北京冬奧會(huì)宣傳的格局，擴(kuò)展了北京冬奧會(huì)宣傳的維度。從“一起向未來(lái)”引發(fā)的大眾參與、創(chuàng)作以及傳播的延伸內(nèi)容來(lái)看，具有參與群體廣泛、覆蓋全年齡段、演繹形式多元、號(hào)召力強(qiáng)等特點(diǎn)。

在瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)宣發(fā)渠道的基礎(chǔ)上，各大平臺(tái)的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作，均為《一起向未來(lái)》MV的宣傳推廣帶來(lái)了倍增的效果，形成了融媒體矩陣之賬號(hào)矩陣的聯(lián)動(dòng)推廣效應(yīng)。

三、結(jié)語(yǔ)

從大眾對(duì)《一起向未來(lái)》MV的喜愛(ài)與接受程度來(lái)看，高品質(zhì)的文化傳播需要以優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念為核心，要能真正觸動(dòng)大眾內(nèi)心的文化自豪感和愛(ài)國(guó)情懷，這樣的融媒體內(nèi)容才能夠使大眾與媒體達(dá)成一致的文化傳播共識(shí)，也才能讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作在快速迭代中保持閃光的吸引力。

注釋

①《冬奧主題口號(hào)歌曲<一起向未來(lái)>MV 成為現(xiàn)象級(jí)文化事件》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20211124/20211124A07OP000.html.

②《外交部：2022冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)<一起向未來(lái)>新版MV引發(fā)熱烈反響》，BRTV北京時(shí)間，2021年11月19日，https：//item.btime.com/45jpd15mfhu9o480ldlgr477hbk.

（作者單位：北京廣播電視臺(tái)總編室）

（本文編輯：林秀）