基于跨境社交平臺的產(chǎn)品推廣模式研究

曹文屹　齊偉偉　蓋青　楊婷　臧昭涵

【摘? 要】論文調(diào)查分析了近年來熱度較高的跨境社交媒體平臺以及相關(guān)使用數(shù)據(jù)，利用相關(guān)性分析方法分析了多個平臺的數(shù)據(jù)，在此過程中發(fā)現(xiàn)了各平臺間具有相當(dāng)高的互惠性，并運用互惠比例和推廣方式適配度模型完成了對跨境社交平臺的運行模式以及推廣方式的對比分析，最終研究得出跨境社交媒體平臺的產(chǎn)品推廣模式。

【Abstract】The paper investigates and analyzes the cross-border social media platforms that have been popular in recent years and their related usage data， analyzes the data of several platforms by using correlation analysis method. In this process， the paper finds that there is considerable feature of mutual benefit among the platforms， and completes a comparative analysis of the operation mode and promotion mode of cross-border social media platforms using the mutual benefit ratio and promotion mode adaptation model. Ultimately， the paper study resulted in a product promotion mode for cross-border social media platforms.

【關(guān)鍵詞】跨境電商;社交媒體;相關(guān)性分析;互惠比例;適配度模型

【Keywords】cross-border e-commerce; social media; correlation analysis; mutual benefit ratio; adaptation model

【中圖分類號】F274;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）02-0142-03

1 引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)無法跟上如今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的節(jié)奏，隨之而來的跨境電商的問世為中國國際貿(mào)帶來了前所未有的市場前景[1]。近年，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的新潮流為市場帶來了無限的可能，網(wǎng)紅帶貨、直播搶購等新型的營銷方式為商家?guī)砹烁嗟氖找?。從此，營銷也步入了流量的時代。對于國際貿(mào)易而言，通過跨境社交平臺的推廣，同樣也能為產(chǎn)品帶來有效的曝光度和銷量的上升。

2 跨境社交媒體平臺介紹

2.1 Facebook

Facebook創(chuàng)立于2004年，是國際社會上使用頻率最高、影響力最大的社交平臺之一。從國際貿(mào)易角度來看，該平臺的數(shù)據(jù)經(jīng)過了有效的分析和整合，在廣告投放的精準(zhǔn)度上，該平臺能達到89%。除此以外，F(xiàn)acebook平臺擁有6000萬的活躍用戶，并且每月有超過10億用戶使用主頁自動集成的Messenger功能與其他用戶或商家取得聯(lián)系。這無疑破除了跨境貿(mào)易在溝通上的阻礙和客戶宣傳上的壁壘，是跨境社交媒體平臺交易的第一選擇。

2.2 Instagram

作為Facebook旗下的一款社交平臺，Instagram的命名源自Instamatic，是柯達的便攜傻瓜相機系列名，最主要的交流形式為照片分享，并可以通過平臺對圖片進行較高質(zhì)量的美化和添加濾鏡。對于國際貿(mào)易而言，該平臺在國際社會年輕群體中，擁有超高的使用量，平臺的照片分享屬性能夠?qū)Ξa(chǎn)品的細節(jié)圖片進行優(yōu)質(zhì)的曝光。隨著該平臺的不斷優(yōu)化升級，目前已可完成小視頻分享、私信聊天等功能，是跨境貿(mào)易不可或缺的社交平臺之一。

2.3 LinkedIn

LinkedIn不是一款簡單的社交媒體平臺，就目前國際形勢而言，LinkedIn在生活中的普及程度相對較低，主要使用群體為商業(yè)精英群體，因此，該平臺又被稱為職場社交平臺。平臺主要特點為可通過逐級遞進關(guān)系，不斷發(fā)展人脈，通過一級、二級關(guān)系的不斷延伸，使人們有更多的機會接觸不同層面的人脈。

2.4 Twitter

Twitter同樣也是老牌的國際社交媒體平臺之一，其重要功能與上文中的Facebook以及Instagram有相似之處。對于國際貿(mào)易而言，該平臺的廣告只會顯示在時間線上，也就是屏幕中心位置，就像手機版本的Facebook，相關(guān)的推薦推送也會顯示在搜索框中。從營銷界中多年的經(jīng)驗看來，時間線中的廣告是更能吸引到客戶的，因為它的界面更加友好，在創(chuàng)建廣告的過程中，頂部會一直保持“廣告系列”“廣告素材”“分析”和“工具”等菜單，因此，創(chuàng)建廣告也更加輕松。Twitter廣告主要顯示在Twitter應(yīng)用中，但是產(chǎn)品推廣方也可通過Twitter的相關(guān)受眾平臺完成廣告的投放，從而可以通過第三方網(wǎng)站訪問Twitter中的廣告[2]。

2.5 YouTube

YouTube與上述平臺稍有不同，其主要功能為視頻分享，此外，其能夠完成基礎(chǔ)的視頻編輯和制作。在國際社會上，該平臺的用戶規(guī)模非常龐大，且分布地域廣。對于國際貿(mào)易而言，YouTube平臺的廣告投放可以讓潛在客戶在搜索相關(guān)產(chǎn)品時和商家建立聯(lián)系，其產(chǎn)品粘性強、廣告定向準(zhǔn)確、視頻熱度持續(xù)性強并能夠為客戶帶來優(yōu)質(zhì)的廣告體驗。

2.6 TikTok

作為抖音短視頻的國際版，TikTok在美國甚至是全世界保持著超高的使用頻率，TikTok已成為中國產(chǎn)品在海外獲得成功的杰出代表，被視為中國移動產(chǎn)品出海的新模式，同時，也是當(dāng)下最熱門的跨境社交媒體平臺中唯一的一款中國平臺。其最明顯的優(yōu)勢在于大數(shù)據(jù)分析，能夠精準(zhǔn)分析使用者的喜好和近期的使用需求。同時，支持短視頻、照片分享、直播等多種功能。對于國際貿(mào)易而言，高平臺能夠快速提升流量和熱度，無需關(guān)注和搜索，使用者也能夠觀看到推送視頻，能夠很大程度上增加產(chǎn)品的曝光[3]。

3 跨境社交媒體平臺數(shù)據(jù)分析

3.1 相關(guān)性分析

根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計以及Google數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出了以上6款平臺在國際社會的使用頻率，通過應(yīng)用SPSS軟件，對所搜集到的數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，具體結(jié)果如表1所示。

由表1可得，這6款社交媒體的相關(guān)性在0.01水平上是顯著的，相關(guān)系數(shù)均大于0.5，說明這6款社交媒體平臺具有較強的相關(guān)性。由此可得出，各類社交媒體平臺在功能、推廣模式、使用客戶上都具有較高的相關(guān)性，同時，可根據(jù)各平臺的優(yōu)勢，打造網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，這是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展形勢下提升推廣水平的重要手段之一[4]。

3.2 使用頻率分析

通過對以上平臺的了解，可以發(fā)現(xiàn)6款社交媒體平臺在國際社會的使用頻率都相當(dāng)高，此外，每個使用者通常不止使用一款平臺，每個平臺之間具有超高的互惠性。

從單款平臺使用頻率上來看，每款平臺在國際市場上都擁有其不可取代的地位。但由于跨境貿(mào)易的特殊性以及客戶群體的復(fù)雜性，僅倚靠一款平臺的營銷往往無法達到預(yù)期的成效。

由表2可知，從互惠性來看，在Facebook的使用群體中，有90%會使用Twitter、91%會使用Instagram、90%會使用LinkedIn;在YouTube的使用群體中，有95%會使用Twitter、95%會使用Instagram、95%會使用TikTok、94%會使用LinkedIn。因此，根據(jù)以上數(shù)據(jù)并結(jié)合自身情況可從聊天、圖片、視頻、直播等不同領(lǐng)域選擇合適的平臺進行使用，從多角度對產(chǎn)品進行曝光。

3.3 推廣方式分析

除考慮推廣平臺以外，不同平臺的推廣方式，在不同的地理、人口、心理細分市場環(huán)境下，適用情況不同。下文從網(wǎng)絡(luò)、信息、門戶網(wǎng)站、社交媒體、成本五個方面進行適配度模型分析，并得出不同推廣方式對以上五個層面的需求高低。

由表3的跨境社交媒體不同推廣方式適配度模型[5]分析可知，當(dāng)選定推廣平臺后，需考慮所處環(huán)境，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)普及程度等進行市場調(diào)研，選擇平臺內(nèi)最適用的推廣方式，做到產(chǎn)品的有效曝光、保障流量。

3.3.1 宣傳與銷售

對于跨境零售產(chǎn)品的宣傳將主要通過產(chǎn)品線上直通車、速賣通網(wǎng)紅廣告以及Instagram、Facebook、TikTok等國際社交平臺進行產(chǎn)品跨境宣傳，針對購買過產(chǎn)品的客戶定期發(fā)送活動促銷郵件，并針對特殊時期購買的顧客送上小禮物。

速賣通（跨境零售）：平臺管理嚴格，由企業(yè)進行賬號注冊，國家對產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴格，平臺管理嚴格，擁有完善的退換貨等官方渠道。通過Instagram獲得海外粉絲關(guān)注，發(fā)布速賣通鏈接、在速賣通平臺發(fā)布網(wǎng)紅廣告和產(chǎn)品直通車，提高銷量。

跨境社交媒體平臺：通過Facebook、Twitter、Instagram發(fā)布圖片形式廣告，并通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，通過TikTok和TouTube完成視頻宣傳。通過LinkedIn等平臺進行客戶群體的擴展，并在跨境社交媒體平臺定期進行直播，完成禮物的發(fā)放，宣傳后，可通過PayPal或一些跨境電商平臺完成最后交易。

3.3.2 產(chǎn)品的促銷

百上加斤策略：行業(yè)內(nèi)競爭者多，價格參差不齊，可鎖定最勢均力敵的產(chǎn)品，并在其折扣的基礎(chǔ)上加大力度。例如，對手買10贈品1則我們買8贈1、對手優(yōu)惠5%則我方優(yōu)惠8%。需要很好地深入市場了解狀況，做到避實就虛、擊其軟肋。

遞增折扣策略：定期推出折扣嘉年華，折扣天數(shù)約為5天，每日折扣率為5%～15%不等，每日折扣率在當(dāng)天零點官方渠道公布。原則上前3日折扣率會遞增，吸引住更多的客戶，第4、5日折扣率減少。通常情況下，第4日的訂單量最大，最終我方會以中等折扣率吸引大量客戶。

尋找差異促銷策略：在全民促銷的時期，與競爭對手選擇不同的促銷策略，且我方促銷方式更能吸引消費者的注意。例如，對手進行購買后抽獎活動，我方則進行購買后贈品活動;對手進行購買送代金券活動，我方則進行滿減活動等，做到后發(fā)制人。

混搭銷售策略：為滿足不同客戶的需求，我方對產(chǎn)品進行組合銷售，組合銷售的產(chǎn)品在一定程度上更加實惠，對于我方來說組合銷售產(chǎn)品更有利于提高銷量，對于顧客來說，產(chǎn)品的組合更有利于其使用產(chǎn)品，獲得更佳的產(chǎn)品體驗，花費更少的金錢，兩全其美。

一系列的價格策略適用于跨境銷售平臺，同時，可利用平臺優(yōu)勢，深入調(diào)查研究不同地區(qū)的差異，在營銷上一定要深入市場了解自身的競爭對手，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。在策略的制定上沒有最好的策略，只有適合的策略，一定不能在某一部分投入過多，如果將大量資金投入渠道，那么終端運轉(zhuǎn)資金便會緊缺，反之亦是如此。要合理分配營銷中的每一部分，做到利益最大化，損失最小化。

4 結(jié)語

在自由、開放、通用、普惠的全球貿(mào)易平臺上，億萬消費者可以買全球，中小企業(yè)可以賣全球，真正實現(xiàn)了全球連接、全球聯(lián)動?？缇成缃幻襟w平臺也對國際貿(mào)易的運作方式、貿(mào)易鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生了實質(zhì)性的影響。未來畢竟是由跨境平臺連接世界。

在如今的社會環(huán)境下，跨境電商貿(mào)易的規(guī)模不斷擴大，對于傳統(tǒng)的跨境B2B、B2C平臺推廣已經(jīng)遠無法滿足產(chǎn)品的曝光需求以及顧客的了解需求，跨境社交媒體平臺是對產(chǎn)品流量的一大保障，對該類平臺的充分挖掘并合理利用，能夠?qū)⑽覈目缇畴娚绦袠I(yè)帶來又一巨大突破。

【參考文獻】

【1】蔣婷婷.全球一體化視角下跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀與未來研判[J].經(jīng)濟管理文摘，2020（24）：193-194.

【2】張楠.美國大學(xué)圖書館社交媒體營銷及對我國的啟示[J].圖書館工作與研究，2020（06）：35-41.

【3】劉詩琪.電商營銷發(fā)展趨勢化研究——以抖音、小紅書等“即時滿足”平臺為例[J].市場周刊，2019（05）：58-60.

【4】楊笑楊.品牌社區(qū)關(guān)系與網(wǎng)購消費者購買意向相關(guān)性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（01）：94-97.

【5】何潤鑫，朱皓云.國內(nèi)企業(yè)自建跨境電商網(wǎng)站的推廣方案研究——在“一帶一路”背景下[J].中國商論，2019（07）：17-20.