“地標(biāo)性特色水果”校園營(yíng)銷模式探析

[摘 要]文章以大學(xué)生為研究對(duì)象，以社群、公眾號(hào)、小程序?yàn)檩d體，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，深入剖析校園營(yíng)銷的特征，探析傳統(tǒng)校園營(yíng)銷所存在的問(wèn)題，提出“四位一體”基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新校園精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]校園營(yíng)銷;微信小群;公眾號(hào);小程序

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.132

1 引言

近年來(lái)，以O(shè)2O體驗(yàn)為中心的社群迅速向社群商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)過(guò)渡，社群經(jīng)濟(jì)作為后電商時(shí)代的核心商業(yè)模式，勢(shì)必持續(xù)改變企業(yè)行銷產(chǎn)品的方式，以及消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)方式。大學(xué)生是微信使用的主要力量，占到微信總體用戶的45%以上。校園營(yíng)銷也從傳統(tǒng)意義上叫喊吆喝的實(shí)地買賣，變成基于社群、公眾號(hào)、抖音、微博等方式的一種新型人際關(guān)系和商業(yè)模式。

2 大學(xué)生校園市場(chǎng)的現(xiàn)狀

2.1 大學(xué)生對(duì)水果需求情況分析

據(jù)最新資料顯示，我國(guó)有62.35%的在校大學(xué)生平均每個(gè)月支出50～100元在購(gòu)買水果上，有7.32%的學(xué)生支出在100元以上。這說(shuō)明我國(guó)的大學(xué)生水果消費(fèi)市場(chǎng)需求大，前景廣闊。

以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，對(duì)大學(xué)生水果需求進(jìn)行了調(diào)查。收回的 410份調(diào)查問(wèn)卷回執(zhí)中，有 318人喜歡吃水果，達(dá)77.6%，55人對(duì)于水果的喜好程度一般，37人不喜歡吃水果。對(duì)喜歡吃水果的同學(xué)中進(jìn)一步調(diào)查是否喜歡吃地標(biāo)性特色水果，收回有效問(wèn)卷298份，其中有259位同學(xué)喜歡吃地標(biāo)性特色水果，占比高達(dá)87%。

中國(guó)的很多特色水果、地標(biāo)性產(chǎn)品因地域性限制，其知名度范圍小，導(dǎo)致其銷量難以擴(kuò)大，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，一方面為大學(xué)生提供品質(zhì)好，價(jià)格優(yōu)的地標(biāo)性特色水果，另一方面解決農(nóng)戶的滯銷問(wèn)題。

2.2 大學(xué)生購(gòu)買水果的主要方式

2.2.1 線下實(shí)體店購(gòu)買

以學(xué)院為例，在學(xué)校有兩家水果店。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校水果店購(gòu)買水果的同學(xué)大致分為兩類：一類是飯后順便買點(diǎn)水果帶回寢室;另一類同學(xué)大都穿著睡衣來(lái)買水果。綜合這兩類同學(xué)不難發(fā)現(xiàn)，在校園實(shí)體店買水果的大部分都是，喜歡宅在宿舍的同學(xué)，通常購(gòu)買的數(shù)量不大，但是購(gòu)買次數(shù)多。

2.2.2 線上購(gòu)買

線上小程序、水果App受到學(xué)生群體熱捧。經(jīng)過(guò)調(diào)查觀察，在每日優(yōu)鮮購(gòu)買水果的同學(xué)，通常購(gòu)買的數(shù)量較大，大都采用宿舍、好朋友合買的方式。

3 傳統(tǒng)校園營(yíng)銷所存在的問(wèn)題

3.1 客戶管理精細(xì)化缺乏創(chuàng)新

大學(xué)生群體，因?yàn)榧彝ケ尘?、生活費(fèi)的差異，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)上也存在著差異。以水果為例，大學(xué)生購(gòu)買水果的心理大致分為三類：第一類同學(xué)因?yàn)榧彝ピ?，生活費(fèi)有限，希望購(gòu)買一些便宜，品質(zhì)也還湊合的水果;第二類同學(xué)覺(jué)得價(jià)格低的水果不好，價(jià)格高的水果又太貴，他們只想買一些性價(jià)比高的水果;第三類同學(xué)則會(huì)想買優(yōu)質(zhì)量的水果，他們更注重品質(zhì)，不太考慮價(jià)格。因此目標(biāo)客戶主要定位第三類同學(xué)。

通過(guò)對(duì)學(xué)院附近的水果店滿意度調(diào)查，收回的457份調(diào)查問(wèn)卷回執(zhí)中，22人對(duì)自己在校園水果店購(gòu)買的水果很滿意，108人對(duì)自己在校園水果店購(gòu)買的水果一般滿意，320人對(duì)自己在校園水果店購(gòu)買的水果不滿意。其中14%的大學(xué)生認(rèn)為水果價(jià)格昂貴，49%的大學(xué)生認(rèn)為購(gòu)買時(shí)水果不夠新鮮品質(zhì)不夠好，11.25%的大學(xué)生會(huì)遇到缺斤短兩，賣家態(tài)度不好的情況。

大多學(xué)生都是考慮方便、便宜，或者湊合的情況下購(gòu)買，對(duì)買的水果滿意度不高，但同時(shí)也期待買到更好的水果。

3.2 商品活動(dòng)的推廣受到阻礙

高校有相對(duì)的獨(dú)立性和特殊性，消費(fèi)沒(méi)有完全市場(chǎng)化，譬如某些廣告限制在校園內(nèi)發(fā)布、某些促銷活動(dòng)不允許在校園內(nèi)舉行，一般媒體輻射不到，這使?fàn)I銷工作難以像大眾市場(chǎng)那樣充分開(kāi)展。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)生群體的眼光越來(lái)越高，如果商家沒(méi)有什么新鮮的營(yíng)銷方法引入，那么就沒(méi)辦法吸引大學(xué)生群體的注意力，因此校園營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新很有必要。

3.3 媒體信息的渠道受到阻礙

以學(xué)院的四家水果店為例，都沒(méi)有對(duì)學(xué)校的活動(dòng)進(jìn)行過(guò)贊助，也沒(méi)進(jìn)行其他額外的宣傳活動(dòng)。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，校園內(nèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式很難吸引學(xué)生興趣，比如在學(xué)校馬路上發(fā)宣傳單、發(fā)放優(yōu)惠券等。

而校園外的部分水果店，他們有專門的VIP顧客群，定時(shí)更新發(fā)布水果的最新動(dòng)態(tài);有的實(shí)時(shí)更新微信朋友圈，讓顧客朋友第一時(shí)間知道本店的最新動(dòng)態(tài)，引起顧客的長(zhǎng)期關(guān)注，從而刺激消費(fèi);有的有水果店的公眾號(hào)，定期發(fā)布關(guān)于水果健康知識(shí)的文章，以此來(lái)穩(wěn)定客戶群體。

4 “互聯(lián)網(wǎng) +”下創(chuàng)新校園“四位一體”精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式策略

4.1 精準(zhǔn)化微信小社群管理

微信、QQ作為社交媒體，深受學(xué)生們的喜愛(ài)，商家可以利用社群維護(hù)商家與顧客之間的聯(lián)系。

以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院地標(biāo)性特色水果店為例，建立一個(gè)微信小社群，讓有意愿購(gòu)買地標(biāo)性特色水果的同學(xué)加入社群，群內(nèi)發(fā)布信息，同步將商品上架到微店，供同學(xué)們購(gòu)買選擇。小社群因?yàn)槿藬?shù)少，非常便于管理;目標(biāo)顧客精準(zhǔn)，在群里開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)就更有意義、更有效果。①發(fā)布地標(biāo)性特色水果信息。包括介紹水果的產(chǎn)地、生長(zhǎng)環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)、功效、價(jià)格、品種等。也可以收集農(nóng)戶所拍的地標(biāo)性特色水果的視頻，包括生長(zhǎng)環(huán)境、實(shí)物實(shí)拍、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)等。不僅能宣傳自己經(jīng)營(yíng)的水果，讓消費(fèi)者了解到本店的水果來(lái)路清楚，還能讓群每天都能活躍起來(lái)。②利用微信小群處理售后。同學(xué)可以把遇到的問(wèn)題發(fā)在群里，商家給出解決方案回復(fù)，過(guò)程透明化公開(kāi)化，這樣不僅能處理好本店的售后問(wèn)題，也能給其他群友帶來(lái)保障，建立穩(wěn)定的顧客群。③利用微信小社群發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)。如不定期的“搶紅包手氣最佳免費(fèi)送”，既可以讓群活躍起來(lái)，也能吸引社群粉絲陸續(xù)拉入同學(xué)好友，增加客戶數(shù)量。

4.2 實(shí)用性公眾號(hào)推文發(fā)布

以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的地標(biāo)性特色水果店為例，依附微信小群，發(fā)展公眾號(hào)，進(jìn)行地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品公眾號(hào)的官方認(rèn)證，增強(qiáng)店鋪的可信度;在公眾號(hào)里宣傳自己的社群，以達(dá)到向社群引流的目的，從而擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，增加更多的目標(biāo)顧客;在公眾號(hào)里及時(shí)更新國(guó)家大事的新聞，以及近期的娛樂(lè)熱點(diǎn)話題等，吸引大學(xué)生，以達(dá)到擴(kuò)大公眾號(hào)粉絲、建立穩(wěn)定顧客群的目的。

4.3 定制化小程序功能設(shè)置

充分利用小程序不需要下載安裝即可使用的優(yōu)勢(shì)，讓用戶實(shí)現(xiàn) “觸手可及”，掃一掃或搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用。

4.3.1 將小程序與社群拼團(tuán)結(jié)合

拼團(tuán)模式是“拉新”最直接、最簡(jiǎn)單的有效手段，期間可以把拼團(tuán)活動(dòng)直接分享在微信群內(nèi)，吸引目標(biāo)用戶來(lái)拼團(tuán)。因?yàn)樾〕绦蛴兄恍枰螺d的特性，因此也不會(huì)花費(fèi)用戶太多的時(shí)間來(lái)打開(kāi)，又因?yàn)樵谌簝?nèi)直接發(fā)布信息本身就很真實(shí)，用戶可以將活動(dòng)安心地轉(zhuǎn)發(fā)給身邊好友，就能夠更加快速地獲取新的用戶。這樣不僅能夠快速找到精準(zhǔn)的用戶，還能實(shí)現(xiàn)傳播裂變效果化。

4.3.2 通過(guò)“附近的小程序”進(jìn)行推廣

開(kāi)通“附近的小程序”功能，讓周邊5km內(nèi)的微信用戶都可以看到自動(dòng)展現(xiàn)的小程序，讓更多的人知道店鋪。

校園地標(biāo)性特色水果店上架時(shí)還會(huì)給用戶發(fā)去提醒，吸引用戶觀看。商家應(yīng)在新上架的水果詳情頁(yè)里用真實(shí)可信的實(shí)拍圖，并寫清產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，突出地標(biāo)性產(chǎn)品品質(zhì)好的特點(diǎn)。

4.4 趣味性抖音短視頻推送

短視頻時(shí)代的到來(lái)，刷抖音、拍抖音的現(xiàn)象，大街小巷隨處可見(jiàn)。商家可以充分利用大學(xué)生喜歡拍抖音看抖音，追求時(shí)尚、新穎、搞笑的特點(diǎn)，開(kāi)通自己店鋪的抖音賬號(hào)。①以關(guān)注附近的人方式，關(guān)注附近的潛在消費(fèi)者，以此來(lái)吸引附近抖音愛(ài)好者的注意。②將學(xué)校生活的一些趣事，與學(xué)生買賣過(guò)程中發(fā)生的趣事或者水果上新的特寫等發(fā)布出來(lái)，吸引一部分的粉絲。因?yàn)榕c同學(xué)們生活非常的貼近，鼓勵(lì)同學(xué)分享給自己身邊的好友，增加店鋪的曝光率。③以趣味短視頻的方式吸引同學(xué)們的注意，潛移默化地拉近商家與顧客的關(guān)系，日趨成為朋友，為商家日后經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利開(kāi)展打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。④聯(lián)系農(nóng)戶，讓他們拍攝一些水果生長(zhǎng)的視頻，也可以拍攝當(dāng)場(chǎng)切開(kāi)水果的視頻，或者水果打包裝車的視頻等。以此來(lái)增加所銷售產(chǎn)品的可信度，也可在抖音商品櫥窗上架產(chǎn)品，開(kāi)拓校外的市場(chǎng)。

4.5 實(shí)施效果

在校園內(nèi)建立微信小群，經(jīng)過(guò)6個(gè)月的運(yùn)作，微信小群人數(shù)一直增加沒(méi)有減少，因?yàn)樾∪翰捎秒p向準(zhǔn)入制，即只邀請(qǐng)有明確購(gòu)買意愿和購(gòu)買過(guò)的學(xué)生進(jìn)群，并且明確說(shuō)明群的性質(zhì)，買方同意才進(jìn)群。所以微信群沒(méi)有退群人數(shù)，粉絲的黏性較高，群內(nèi)互動(dòng)活躍。每天在群里更新新上架水果的信息，包括水果的介紹、圖片、架鏈接等。

以2019年12月為例，社群對(duì)微店的引流效果明顯，微店有效客戶百分之百由社群轉(zhuǎn)化，其中成交客戶45人次，新客戶11人，回頭客23人，一個(gè)月內(nèi)總訪客數(shù)為105人，瀏覽次數(shù)更是高達(dá)926次，平均每天有31次的瀏覽。

由此可見(jiàn)，利用小社群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是非常有必要的，后期只需要經(jīng)營(yíng)好公眾號(hào)、小程序、抖音，實(shí)現(xiàn)這三者向小社群的引流，就可以增加顧客群體，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

5 結(jié)論

本項(xiàng)目的創(chuàng)新之處在于在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上通過(guò)社群營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷直連，為追求品質(zhì)的學(xué)生群體提供地標(biāo)性產(chǎn)品，引導(dǎo)大家吃“新鮮·綠色·健康”的水果理念，利用“四位一體”的營(yíng)銷模式，將公眾號(hào)、小程序、抖音相結(jié)合，擴(kuò)大現(xiàn)有的顧客群體，從而實(shí)現(xiàn)校園精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

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[基金項(xiàng)目]2019年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘特色水果零食校園社群化營(yíng)銷模式探析”（項(xiàng)目編號(hào)：2019120470009Y）。

[作者簡(jiǎn)介]潘依銘（1999—），女，漢族，江蘇南通人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院在讀學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)。