粉絲經(jīng)濟背景下快閃店營銷模式運用研究

鄒怡情 梁小亮 羅希悅

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟背景下，以強調(diào)科技體驗感和探索獵奇感為目的，滿足粉絲追星需求的快閃店打破傳統(tǒng)營銷方式以線下短期展形式產(chǎn)生。時效性低但體驗感強、產(chǎn)品服務(wù)種類多樣、內(nèi)容創(chuàng)新新穎的特點以及可有效滿足粉絲受眾、明星、品牌方三方需求的多樣功能使快閃店流行至今，未來仍有很大的發(fā)展空間。文章將以防彈少年團快閃店為例，從營銷市場、消費群體、產(chǎn)品策略、營銷環(huán)境和競爭戰(zhàn)略角度深入分析粉絲經(jīng)濟時代背景下快閃店的營銷模式，并深入探討快閃店成功的條件及原因。

[關(guān)鍵詞]粉絲經(jīng)濟;快閃店;營銷模式;BTS POP-UP

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.123

1 概念界定

1.1 粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟是以粉絲群體為主體，通過產(chǎn)品購買、線上線下活動打榜等方式支持和追隨自身喜愛明星或品牌，進而帶動文化旅游、音樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給企業(yè)和國家?guī)斫?jīng)濟效益和社會效益的新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)。粉絲經(jīng)濟成本低，在拉動明星人氣、提高品牌知名度、實現(xiàn)企業(yè)利潤高額增長上發(fā)揮著巨大作用。

1.2 快閃店

快閃店，俗稱Pop-up shop，是指在人流量大的地區(qū)，并且前期不做任何宣傳工作的情況下設(shè)立的臨時短暫性時尚門店，具有產(chǎn)品試水、品牌宣傳推廣、強化用戶黏性功能。

1.3 BTS POP-UP

防彈少年團，是韓國Big Hit Entertainment旗下推出的2013年出道的男子演唱組合，由金南俊、金碩珍、閔玧其、鄭號錫、樸智旻、金泰亨、田柾國7名成員組成，組合英文名為BTS。BTS POP-UP是指防彈少年團在舉辦全球音樂演唱會巡演時在演唱當?shù)赝瑫r開設(shè)的快閃店，旨在延長并增強粉絲體驗感。此前，BTS POP-UP已經(jīng)在美國LA、芝加哥、新澤西、英國倫敦、法國巴黎等地開設(shè)，展出時間限定1周左右，最高紀錄有一萬人次入店。該快閃店以防彈少年團音樂專輯表達的世界觀內(nèi)容為主題，分區(qū)域展示各音樂專輯內(nèi)容。主展區(qū)展示防彈少年團兩百多件周邊產(chǎn)品以供粉絲購買，體驗展區(qū)以防彈少年團卡通形象和創(chuàng)意視頻向粉絲展示該團體組合的世界觀。

2 營銷模式分析

2.1 營銷市場分析

BTS POP-UP目標市場定位準確，市場廣闊。BTS POP-UP將目標市場瞄向年輕粉絲群體阿米——防彈少年團粉絲團名稱。據(jù)美國Market Watch媒體網(wǎng)站報道，BTS防彈少年團推特賬戶粉絲數(shù)量達兩千萬。龐大的粉絲數(shù)量無疑增加了快閃店的火爆程度。

快閃店選址準確。防彈少年團快閃店多設(shè)置在世界各國一、二線經(jīng)濟發(fā)達城市，如美國芝加哥和新澤西、英國倫敦、法國巴黎、韓國首爾，這些城市有大量青年人口聚集，人流量極大，輻射帶動作用強，有利于擴大該團體快閃店的影響力。

2.2 消費群體分析

消費群體經(jīng)濟消費能力強。該組合的粉絲群體具有較高的消費能力和較強的經(jīng)濟實力，且有能力又有意愿為自己喜愛的偶像團體消費和宣傳。粉絲想進一步了解自己喜愛的團體和感受偶像團體魅力的需求為快閃店提供了機遇。粉絲既可以為該組合帶來流量與熱度，又可以給快閃店帶來極高的經(jīng)濟收益。

防彈少年團的每位成員都有粉絲俱樂部為其進行應援，應援內(nèi)容主要包括在世界各國城市的建筑樓、交通工具上以視頻、海報等形式為成員生日、組合音樂發(fā)布推廣以及出國行程活動進行廣告應援。據(jù)報道，為了紀念防彈少年團成員樸智旻出道6周年，粉絲通過KTX首爾站數(shù)碼橋，釜山站電子大屏幕在釜山和首爾進行國內(nèi)最初的廣告宣傳。

2.3 產(chǎn)品策略分析

2.3.1 文創(chuàng)產(chǎn)品多樣化內(nèi)涵化

防彈少年團快閃店向粉絲展出了涵蓋時裝服飾、學習用具、生活用品和紀念品等領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品以愛為主題，以粉色為基調(diào)，設(shè)計風格年輕化，表達內(nèi)容豐富化。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計來源為該團體2013年出道至今所有專輯歌曲所表達的思想情感，向粉絲傳達了在青春追夢路上即使有數(shù)不盡的質(zhì)疑與困難也應逆流而上的價值觀。文創(chuàng)產(chǎn)品中多次出現(xiàn)的愛心圖案表達了防彈少年團對身邊出現(xiàn)的人、發(fā)生的事的感激以及對粉絲的愛。文創(chuàng)產(chǎn)品多樣而富有內(nèi)涵的特點讓大量青年粉絲群體感同身受，以此滿足粉絲的欲望與需求，刺激粉絲購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.3.2 “服務(wù)+體驗”一站到位

防彈少年團快閃店分為三層：第一層為文創(chuàng)產(chǎn)品售賣區(qū)，第二層和第三層為粉絲體驗區(qū)。體驗區(qū)設(shè)置了人機交互系統(tǒng)和地上鋼琴，粉絲可以在這里觀看團體組合MV，彈奏組合音樂，跳團體組合的舞蹈。第三層設(shè)置了粉絲應援棒，供粉絲留影。防彈少年團快閃店以粉色為主調(diào)，寓意著防彈少年團對粉絲們的愛與感激之情。同時，快閃店安排了十多位工作人員身著粉色工作服服務(wù)粉絲，切實讓粉絲消費者得到愉快的服務(wù)體驗。快閃店完備的體驗服務(wù)可以充分滿足粉絲進一步靠近了解該團體組合的需求，并促使粉絲產(chǎn)生消費行為。

2.4 營銷環(huán)境分析

2.4.1 國內(nèi)環(huán)境

首先，防彈少年團快閃店是韓國第一個結(jié)合粉絲經(jīng)濟開設(shè)的快閃店，具有開拓性與創(chuàng)新性。韓國政府把文化產(chǎn)業(yè)作為國家的核心支柱產(chǎn)業(yè)，并為此提供了良好的政策環(huán)境支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2019年10月14日，防彈少年團在“韓法友誼演唱會”的演出得到了韓國總統(tǒng)文在寅的支持。由此可見，快閃店能夠在韓國迅速火爆有其必要條件。

其次，該組合已出道近七年，組合內(nèi)各成員通過自己的努力都已成為圈內(nèi)有影響力的前輩。防彈少年團在七年時間里獲得的成績和在世界各國的影響力，推動了快閃店出現(xiàn)未開先熱的狀況。同時，韓國眾多文化企業(yè)都爭先恐后想與該組合進行合作，為獲得更大的關(guān)注度會主動對該組合的所有事情進行報道，在這之內(nèi)也包括對防彈少年團快閃店的宣傳報道。這就潛在減少了組合所在企業(yè)對快閃店的宣傳成本。但是也由于此，不排除韓國競爭對手有等待該組合人氣減弱的情況出現(xiàn)，而快閃店開設(shè)時間短的特點也在一定程度上適應了這種情況。

最后，該組合為韓國big hit娛樂公司推出的第一支男子團體組合，公司推出的團體組合僅有兩支。由于防彈少年團給公司帶來了無可估量的經(jīng)濟收益，公司非常重視該團體的發(fā)展，將大部分資源分配給了該團體，注重團體各方面的宣傳營銷，其中就包括對防彈少年團快閃店的宣傳營銷。

2.4.2 國外環(huán)境

防彈少年團快閃店能火爆全球，得益于該團體的世界知名度?？扉W店在2019年首次開店具備天時地利人和條件。2017—2020年是防彈少年團發(fā)展之盛的年份，國外巨大的粉絲群體力量推動了該團體在國外市場上立足。同時，世界各國著名歌手都非常愿意與防彈少年團進行合作以提高自身知名度。例如美國女歌手Halsey。國外眾多知名綜藝節(jié)目、時裝品牌都向該團體伸出合作橄欖枝。世界各國粉絲的狂熱、國外知名歌手、國外知名綜藝節(jié)目對該團體的支持程度充分體現(xiàn)出了該團體所處的國外發(fā)展環(huán)境良好。而這也為該組合快閃店在國外的開設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

但是，國外環(huán)境并不穩(wěn)定，例如國外粉絲群體易流失，國外文化權(quán)威組織對該團體的排斥，對國外文化的排斥與不了解?？扉W店開設(shè)時間短的特點也充分應對了國外環(huán)境不穩(wěn)定的情況。

2.5 競爭戰(zhàn)略分析

防彈少年團快閃店運用差異化戰(zhàn)略，提高競爭力。防彈少年團快閃店不同以往市場上的店面——僅有一層，空間小，向大眾展示的內(nèi)容少，體驗性差。該團體快閃店獨具特色：第一，店面設(shè)置有三層，第一層為產(chǎn)品售賣區(qū)，第二層和第三層為體驗展區(qū)。產(chǎn)品售賣與體驗服務(wù)相結(jié)合，提高粉絲的服務(wù)體驗度。第二，快閃店更具內(nèi)容內(nèi)涵，店面設(shè)計以粉色為主調(diào)顏色，以歌曲MV中的場景布置店面，表達該組合的世界觀以及對粉絲的感激之情。以歌曲主題為素材設(shè)計眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，粉絲需求得到充分滿足。無論是場地設(shè)計還是產(chǎn)品設(shè)計，該快閃店都具有無可替代性，競爭力強。第三，快閃店安排有粉絲休息區(qū)給粉絲提供飲食，并安排數(shù)十位服務(wù)人員提供服務(wù)，粉絲消費者服務(wù)體驗進一步升級。

同時，雖然韓國有大量的團體組合，強勁的競爭組合非常多，但防彈少年團是當下最具經(jīng)濟價值的團體組合，現(xiàn)如今暫無能與之匹敵的團體組合。加上，該快閃店是以防彈少年團強大的粉絲力量做基礎(chǔ)以及是韓國首例以男子團體為基礎(chǔ)開設(shè)，具有強大的競爭力。

2.6 營銷價格分析

防彈少年團快閃店的收益由門票收益和文創(chuàng)產(chǎn)品收益組成。由于快閃店人流量和開設(shè)時間的限制，門票和文創(chuàng)產(chǎn)品的定價非常高，但是高定價并未減少粉絲進入快閃店體驗和購買產(chǎn)品的熱情，因為高價格與快閃店提供的產(chǎn)品和服務(wù)相匹配。

3 結(jié)論

在粉絲經(jīng)濟的推動下，快閃店作為近幾年興起的線上線下相結(jié)合的體驗營銷模式有了創(chuàng)新。除了推廣品牌、試水產(chǎn)品、促成銷售的功能外，快閃店結(jié)合粉絲經(jīng)濟增加了能在最短時間內(nèi)鞏固已有粉絲消費者群體，最大效率擴大潛在消費者群體，獲取最大經(jīng)濟收益的功能。但是快閃店想要獲取最大的經(jīng)濟效益必須基于粉絲基礎(chǔ)。當然，快閃店也可以作為團體組合推銷自己，這也是帶來流量的一種方式。

在粉絲經(jīng)濟背景下開設(shè)的快閃店想要獲得成功，必須要有一個成功的營銷模式。在營銷環(huán)境上，快閃店的裝潢布置、配色、主題、展示形式需要多樣且有文化內(nèi)涵。環(huán)境作為隱性影響因素發(fā)揮著重要作用，能提高粉絲消費者群體的體驗度。在產(chǎn)品服務(wù)營銷上，文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵要有深度，設(shè)計要符合主題，種類要多樣，定價上與產(chǎn)品價值匹配，以滿足粉絲消費者群體的需求。在營銷條件上，快閃店的開設(shè)要符合當?shù)氐娜宋沫h(huán)境、團體組合的發(fā)展現(xiàn)狀和時代發(fā)展潮流。因此，快閃店在粉絲經(jīng)濟背景下借助明星名人流量和系統(tǒng)完善的營銷模式更易獲得成功，需要天時地利人和條件。

參考文獻：

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[3]劉宇萌.快閃店：體驗式營銷設(shè)計研究[J].文化產(chǎn)業(yè)，2019（12）：42-43.

[作者簡介]鄒怡情（1998—），女，漢族，廣東五華人，本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理;梁小亮（2000—），女，漢族，廣東云浮人，本科，研究方向：財務(wù)管理;羅希悅（2000—），女，漢族，廣東湛江人，本科，研究方向：財務(wù)管理。