試析“雙11”巨額成交量背后的公關(guān)模式

陳妍宇

摘要：本文以2019年“雙11”為例，通過(guò)分析亮點(diǎn)較為突出的案例，闡述了“雙11”巨額成交量數(shù)字背后的公關(guān)模式與輿情營(yíng)造的方式，剖析電商平臺(tái)所采用的事件營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)、“國(guó)潮”引領(lǐng)時(shí)尚等營(yíng)銷模式，對(duì)進(jìn)一步延續(xù)“雙11”營(yíng)銷神話提供可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：“雙11” 公關(guān)模式 品牌輿情

一、引言

只用1小時(shí)3分59秒，2019年天貓“雙11”成交額突破1000億元，比2018年提前了40多分鐘；截至11月11日23時(shí)59分59秒，天貓“雙11”全球購(gòu)物狂歡節(jié)總成交額達(dá)2684億元，再次創(chuàng)下平臺(tái)銷售新紀(jì)錄。狂歡之后，我們?cè)隗@詫于以上這些數(shù)字的同時(shí)，也看到了“雙11”巨額平臺(tái)成交量背后，那些不可或缺的公關(guān)模式與輿情營(yíng)造方式。

二、“雙11”背后的公關(guān)營(yíng)銷模式

（一）事件營(yíng)銷

“雙11”的成功不僅僅在于一個(gè)創(chuàng)意，更得益于各個(gè)環(huán)節(jié)在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)能夠彼此銜接、環(huán)環(huán)相扣。

1.模式先導(dǎo)：試圖將“雙11”打造成一個(gè)實(shí)現(xiàn)愿望的日子

2019年天貓“雙11”的宣傳廣告主角邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星易烊千璽擔(dān)綱，傳達(dá)出來(lái)核心理念是“酷”?！敖o我一個(gè)節(jié)日，讓愿望11實(shí)現(xiàn)”，天貓直接將“雙11”打造成為了一個(gè)人們“實(shí)現(xiàn)”愿望的日子，無(wú)形中增添了“清空銀行卡”的儀式感。每種商品都成了人們實(shí)現(xiàn)愿望的一種實(shí)物寄托，更加刺激了潛在的消費(fèi)欲望。視頻中傳達(dá)出的“在‘雙11買東西不是購(gòu)物，而是實(shí)現(xiàn)愿望”的理念，也在某種程度上，減輕了“剁手”的負(fù)罪感。

2.“組隊(duì)蓋樓”（“雙11”合伙人）與“喵鋪”升級(jí)

早在10月21號(hào)，天貓?zhí)詫毦陀?0億拉開了“狂歡”的帷幕，推出了“蓋樓大挑戰(zhàn)”和“全民開喵鋪”等多種新奇玩法。規(guī)則簡(jiǎn)單概括就是，完成任務(wù)（通常是瀏覽不同商家的店鋪購(gòu)物界面）領(lǐng)取相應(yīng)數(shù)量的喵幣-升級(jí)自己的喵鋪（喵鋪等級(jí)數(shù)=可蓋的樓層數(shù)）-拉好友組隊(duì)蓋樓PK-當(dāng)晚獲勝的隊(duì)伍可以拿走當(dāng)晚這場(chǎng)蓋樓比賽的獎(jiǎng)金（放在隊(duì)伍賬戶里到最后一天才能領(lǐng)走）。但過(guò)程中一旦輸?shù)粢痪?，?jiǎng)金便會(huì)清零。在“蓋樓”中，只有不斷拉人助力，邀請(qǐng)人加入自己的“戰(zhàn)隊(duì)”，才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，最終獲得勝利。

3.預(yù)售+津貼+優(yōu)惠券+88Vip的省錢“套路”

在活動(dòng)組成上，包括預(yù)售（定金+尾款）、購(gòu)物津貼、紅包滿減等形式。為搶占商機(jī)，天貓?zhí)詫毺崆?0天開放商家的預(yù)售通道，即先交付一定數(shù)額的訂金，“雙11”當(dāng)天支付尾款，且訂金不退，無(wú)形中激起了人們“先下手為強(qiáng)的”心理，以達(dá)到刺激銷售的目的?！皾M200減20”、“滿400減50”等字眼有效地刺激用戶拼單消費(fèi)，帶動(dòng)平臺(tái)整體銷售額的躥升。一年一次的大額滿減吊足了消費(fèi)者的胃口。在平時(shí)，天貓?zhí)詫氁仓匦麄?8vip 卡在“雙11”的用處，吸引人們開通。

（二）流量運(yùn)營(yíng)

“千人千面”一詞用于營(yíng)銷，其意義會(huì)從營(yíng)銷表達(dá)方式的千人千面，轉(zhuǎn)向真正基于價(jià)值共鳴的產(chǎn)品匹配的千人千面，勢(shì)必會(huì)催生出大體量、多品類的極具個(gè)性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品涌現(xiàn)在市場(chǎng)之中。讓新產(chǎn)品被消費(fèi)者所了解、接受，流量運(yùn)營(yíng)是一種不可或缺的有效方式。品牌運(yùn)營(yíng)加持流量時(shí)代，所產(chǎn)生的紅利期對(duì)于電商平臺(tái)而言便會(huì)轉(zhuǎn)化為搶占市場(chǎng)的難得機(jī)遇。在價(jià)格營(yíng)銷、品類升級(jí)、升級(jí)體驗(yàn)的作用逐漸削弱而變得不再明顯時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)把流量和資源傾向于更有活力、更有創(chuàng)新能力的品牌，其中不乏規(guī)模雖小但潛力十足的小企業(yè)和小品牌。

1.互動(dòng)形式更多元：創(chuàng)意視頻、綜藝晚會(huì)等

最近幾年的雙十一，電商平臺(tái)已不再單以商家的打折商品作為主要噱頭，而是拼起了互動(dòng)創(chuàng)意。天貓?jiān)诜懦龅囊恢麨椤稕_刺班變身警告》的預(yù)熱視頻，提醒用戶做好開搶準(zhǔn)備。視頻塑造了“鴿子星人”、“檸檬星人”、“蕉綠星人”三類不同的人群畫像。這種創(chuàng)意不僅對(duì)于檸檬精等社交網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行富有趣味性的再次詮釋，而且也通過(guò)微博“廣而告之”的推廣宣傳，使得對(duì)于“雙11”的關(guān)注度呈幾何倍數(shù)膨脹?！半p11”晚會(huì)也成為每年的一大看點(diǎn)。流量擔(dān)當(dāng)明星大牌一個(gè)都不少。

2.頭部主播多平臺(tái)持續(xù)種草

以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播，不斷通過(guò)直播間里的力度折扣及主播所自帶的感染力，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸形成在直播間購(gòu)物的習(xí)慣。2019年，進(jìn)入到“全民直播”的新階段，而2019年的“雙11”，天貓站內(nèi)90%的品牌開啟了直播，開播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)200%以上。個(gè)護(hù)、美妝、保健、食品、家居等行業(yè)的品牌方自營(yíng)主播已成趨勢(shì)，但轉(zhuǎn)化最高的仍是頭部主播。大量以女性為主的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)點(diǎn)開視頻直播中所放出的商品鏈接進(jìn)入到天貓?zhí)詫毜馁?gòu)物界面付款下單。

（三）“國(guó)潮”爆發(fā)引領(lǐng)新時(shí)尚

近年來(lái)，國(guó)貨品牌來(lái)勢(shì)洶洶，以迅雷不及掩耳之勢(shì)重回人們的視線。國(guó)貨回歸速度雖然快，但質(zhì)量不減，又有情懷加持。眾所周知的大白兔、百雀羚等一眾老字號(hào)品牌，紛紛在天貓?zhí)詫毶贤瞥隽俗屓硕恳恍碌男庐a(chǎn)品。故宮文創(chuàng)等中華文化傳統(tǒng)元素的載體也推出了各自的文創(chuàng)產(chǎn)品且銷量極為可觀?！皣?guó)潮”正在成為電商消費(fèi)的新熱點(diǎn)，而且也在逐步變成中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上后來(lái)居上的話題性IP。

1.國(guó)潮“返場(chǎng)”活動(dòng)

在國(guó)潮復(fù)興的大背景下，人們?cè)絹?lái)越喜歡通過(guò)社交媒體等各種方式顯示出民族自信，愛(ài)國(guó)可以大聲說(shuō)出口。大量品牌順勢(shì)而為，推出產(chǎn)品國(guó)潮包裝、國(guó)潮IP限定包裝，甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)的國(guó)潮化。作為國(guó)內(nèi)目前最引人關(guān)注的一年一度的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，2019年“雙11”，天貓?zhí)詫毻瞥隽讼鄳?yīng)的國(guó)貨主題型活動(dòng)。越來(lái)越多的老字號(hào)品牌、經(jīng)典國(guó)貨開始熱衷于和“超級(jí)購(gòu)物平臺(tái)”天貓?zhí)詫氁黄?，用時(shí)下最緊跟時(shí)代潮流的新穎方式吸引年輕人的關(guān)注。老品牌自身加緊技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品理念，推出設(shè)計(jì)感與品質(zhì)感俱佳的“新”國(guó)貨。

2.跨界聯(lián)名的成功

跨界聯(lián)名的風(fēng)潮有愈演愈烈之勢(shì)。除了常規(guī)一線潮流品牌之外，許多人童年記憶里的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)也借著東風(fēng)，煥發(fā)出全新活力。大白兔x美加凈推出的奶味潤(rùn)唇膏，剛剛發(fā)售便引爆銷量被搶購(gòu)一空；李寧x迪士尼聯(lián)名推出的一系列衛(wèi)衣、外套、運(yùn)動(dòng)褲及運(yùn)動(dòng)鞋等，精彩亮相時(shí)裝周；百雀羚x故宮合作玩轉(zhuǎn)中國(guó)風(fēng)，強(qiáng)勢(shì)推出了中國(guó)風(fēng)的彩妝禮盒，更是眾多女生無(wú)法抑制消費(fèi)的沖動(dòng)。一杯香甜的“大白兔”奶茶能讓我們回憶起一份童年的甜蜜，一件“中國(guó)李寧”的衛(wèi)衣能讓我們感受到體育強(qiáng)國(guó)不只局限于比賽的冠軍，一盒“雀鳥纏枝美什件”也能讓我們由衷地為中華之美感到驕傲。

三、“雙11”營(yíng)銷神話的消亡與延續(xù)

當(dāng)某多多的“砍一刀”口令逐步淡出人們視線時(shí)，天貓?zhí)詫氂纸柚半p11”的東風(fēng)，發(fā)揮著“社交助力”的作用。那些原本以為已經(jīng)逃離“砍價(jià)怪圈”的人們?cè)诓恢挥X(jué)中又發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被親朋好友的“蓋樓口令”裹挾其中。雖然游戲規(guī)則一年比一年復(fù)雜，但參與的人越來(lái)越多，人們并沒(méi)有因?yàn)閺?fù)雜而放棄“薅羊毛”的機(jī)會(huì)?！半p11”營(yíng)銷神話將社交基因與游戲基因融會(huì)貫通，通過(guò)全網(wǎng)帶流量的方式營(yíng)造著“集體狂歡”的氛圍，甚至調(diào)動(dòng)著大量非活躍消費(fèi)群體。

（一）大型消耗現(xiàn)場(chǎng)：智力、時(shí)間、精力甚至人際關(guān)系

“雙11”那幾天，就連平時(shí)不常聯(lián)系的同學(xué)朋友都會(huì)發(fā)來(lái)蓋樓組隊(duì)的鏈接求幫忙。由于蓋樓沒(méi)有設(shè)置層數(shù)上限，而獎(jiǎng)池里的獎(jiǎng)金又如此誘人，有的游戲玩家會(huì)自掏腰包發(fā)紅包拉人，甚至在知道當(dāng)天勝利無(wú)望的情況下會(huì)棄樓、賣樓......當(dāng)我們把目光從平臺(tái)交易額上挪開，我們也應(yīng)該意識(shí)到“無(wú)限蓋樓”其實(shí)是一次對(duì)于人際關(guān)系的消耗。2019年的“雙11”業(yè)績(jī)無(wú)論是從體量還是速度上都創(chuàng)下了歷史新紀(jì)錄，只不過(guò)人們?yōu)榇讼牡闹橇?、時(shí)間、精力和人際關(guān)系卻無(wú)法用業(yè)績(jī)來(lái)衡量，在此過(guò)程中積累的點(diǎn)滴失望也在無(wú)形中虛耗著“雙11”的品牌力量。

（二）神話的延續(xù)：燒腦“游戲”應(yīng)該返璞歸真

如今的“雙11”已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為電商零售行業(yè)一年一度必須濃墨重彩的時(shí)間點(diǎn)。但是隨著熱度的逐年遞增，參與雙 11 購(gòu)物節(jié)的平臺(tái)和商家越來(lái)越多，每家都爭(zhēng)相給出讓利和優(yōu)惠，大家又都站到了同一個(gè)起跑線上。這時(shí)候，市場(chǎng)藍(lán)海已被瓜分殆盡，商家的利潤(rùn)變薄，平臺(tái)的活力降低。為避免“雙11”后勁發(fā)力的情況虛耗多年來(lái)積攢下的消費(fèi)時(shí)機(jī)，電商平臺(tái)不得不絞盡腦汁，挖空心思地采用一系列策略去營(yíng)造“購(gòu)物狂歡”、“錯(cuò)過(guò)今年 再等一年”的輿情氛圍。可殊不知越來(lái)越復(fù)雜的規(guī)則和日益濃重的“逐利”意味正在讓“雙11”的口碑大打折扣。

當(dāng)電商行業(yè)發(fā)展到一定階段，對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的深層次進(jìn)化與凈化，才是需要認(rèn)真思考并長(zhǎng)久關(guān)注的核心。未來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀將會(huì)更加理性，也會(huì)更有自己的主見，這也預(yù)示著電商平臺(tái)在對(duì)待“雙11”這樣的關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)時(shí)，不能再單純依靠復(fù)雜的規(guī)則和噱頭炒熱度，而是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，以此成為獲得更多消費(fèi)者青睞和認(rèn)可的重要砝碼。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，眾多新的消費(fèi)趨勢(shì)在“雙11”的公關(guān)營(yíng)銷模式的“組合拳”之下催生的愈加成熟，在一定程度上重構(gòu)了消費(fèi)者、商品及電商平臺(tái)間的關(guān)系，驅(qū)動(dòng)了電商行業(yè)的進(jìn)化與變革。這樣的變化趨勢(shì)，發(fā)掘了消費(fèi)新人口，創(chuàng)造了電商行業(yè)發(fā)展新的行為模式，也呼喚著品質(zhì)與初心。不忘本來(lái)，面向未來(lái)，是“雙11”公共營(yíng)銷策略發(fā)展進(jìn)化的扎實(shí)方向。

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