顧客參與創(chuàng)新對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制研究

張彩虹

摘 要：顧客參與創(chuàng)新在企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和核心競爭力打造中扮演著極為重要的角色。本研究從社會(huì)心理學(xué)中視角出發(fā)，探討顧客參與創(chuàng)新對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為存在顯著正向關(guān)系;顧客融入在顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為之間起部分中介作用;顧客認(rèn)同在顧客融入影響公民行為的過程中起調(diào)節(jié)作用;顧客認(rèn)同度越高的個(gè)體在參與創(chuàng)新的過程中融入程度越高，做出的公民行為也越多。

關(guān)鍵詞：顧客參與創(chuàng)新;顧客公民行為;顧客認(rèn)同;顧客融入

中圖分類號(hào)：F24 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.030

0 引言

顧客在參與創(chuàng)新顧客過程中，既是承擔(dān)著消費(fèi)主體的角色，又承擔(dān)著創(chuàng)造者的角色，這種角色的相互交織對(duì)其行為的影響是復(fù)雜的。而目前學(xué)者主要在顧客參與創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)、顧客創(chuàng)新績效、影響顧客參與的相關(guān)因素、顧客創(chuàng)新的方式、過程等方面進(jìn)行了探討，對(duì)顧客參與創(chuàng)新過程的認(rèn)知及心理機(jī)制、顧客參與創(chuàng)新結(jié)果的評(píng)價(jià)等方面學(xué)者還較少涉及（張德鵬，2016），對(duì)于顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為的研究更多集中于對(duì)他們二者之間直接傳遞機(jī)制的探討，少有學(xué)者考慮到影響顧客公民行為發(fā)生的邊界情境條件。鑒于此，本文基于自我一致性理論，引入“顧客融入”新中介變量，將其作為連接顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為的重要橋梁;將“顧客認(rèn)同”作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)在顧客認(rèn)同邊界情境影響下的顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為之間的聯(lián)系機(jī)制進(jìn)行了研究。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為

顧客在參與創(chuàng)新的過程中會(huì)與企業(yè)有頻繁的互動(dòng)，這會(huì)增加他們對(duì)企業(yè)的了解，進(jìn)而拉近他們與企業(yè)之間的心理距離，而心理距離的拉近很大可能會(huì)促使顧客在力所能及的情況下做出一些有利于企業(yè)的公民行為。此外，顧客在參與創(chuàng)新過程中企業(yè)會(huì)給予他們一定程度的外在激勵(lì)，而這種激勵(lì)行為會(huì)讓他們覺得自己是被認(rèn)可的，在心理上獲得一種授權(quán)感，這會(huì)激勵(lì)他們本身創(chuàng)新角色外的公民行為。有研究證實(shí)，顧客在參與創(chuàng)新過程中，企業(yè)的幫助與支持、社區(qū)成員的肯定、創(chuàng)新過程中對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的歸屬感、創(chuàng)新后對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的肯定等會(huì)使顧客產(chǎn)生為企業(yè)做宣傳、提供反饋，以及向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等公民行為（Groth，2001）。因此，我們認(rèn)為：顧客參與創(chuàng)新會(huì)促進(jìn)顧客公民行為的發(fā)生，它與顧客公民行為存在正向關(guān)系。

1.2 顧客融入在顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為之間起中介作用

如前述，顧客參與創(chuàng)新的過程中，企業(yè)會(huì)給予一定經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，而這種經(jīng)濟(jì)刺激也是顧客在參與過程中期望得到的。因此，當(dāng)企業(yè)在顧客參與創(chuàng)新過程中對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，顧客可能會(huì)因?yàn)樾枨蟊粷M足而產(chǎn)生更多融入意愿。此外，顧客在參與創(chuàng)新活動(dòng)的過程中，他們不僅為產(chǎn)品付出了時(shí)間、精力和心血;與企業(yè)頻繁的互動(dòng)也加深了他們對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和了解。而這些都會(huì)增加他們與企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)之間的親密度，進(jìn)而增加對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感和信任感（Schreieretal，2012），產(chǎn)生更多融入意愿。

進(jìn)一步，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的融入狀態(tài)與其公民行為的產(chǎn)生是密切相關(guān)的。根據(jù)自我一致性理論，融入的顧客會(huì)有更加認(rèn)真的態(tài)度，他們會(huì)主動(dòng)積極地向企業(yè)人員反映參與過程中存在的問題，這是顧客參與角色外的一種公民行為。此外，研究表明融入程度高的顧客在參與創(chuàng)新過程中產(chǎn)生的“我親自設(shè)計(jì)”效應(yīng)會(huì)更加明顯，而這會(huì)讓他們會(huì)更樂意去分享自己的積極體驗(yàn)，主動(dòng)做出一些有利于企業(yè)獲益的公民行為，比如，自發(fā)性的關(guān)于產(chǎn)品正向口碑的傳播。因此，我們認(rèn)為：顧客融入中介了顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為之間的聯(lián)系。

1.3 顧客認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同來自他們對(duì)企業(yè)身份特征的感知，當(dāng)他們感知企業(yè)的身份與自己的內(nèi)在認(rèn)知觀念越一致時(shí)，他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度就會(huì)越高。而自筆者一致性理論認(rèn)為，顧客的自我認(rèn)知與產(chǎn)品品牌形象定位之間的契合程度會(huì)影響顧客的行為決策。Dutton等（1994）指出，當(dāng)顧客自我概念與品牌的形象、經(jīng)營理念，價(jià)值觀念等方面的匹配程度越高時(shí)，就會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)組織的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴。所以，我們認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度越高，即顧客的自我認(rèn)知與感知的企業(yè)身份之間的契合程度越高時(shí)，在參與創(chuàng)新的過程中他們就會(huì)因?yàn)閷?duì)組織的認(rèn)同感而融入的更快，而更多的融入進(jìn)一步會(huì)使得顧客做出更多有利企業(yè)的公民行為。反之，如果感知到企業(yè)的形象或價(jià)值觀與自身不符合，他們的認(rèn)同度會(huì)降低，那么即使他們與企業(yè)有交流和互動(dòng)，其融入程度也會(huì)大打折扣，進(jìn)而其角色內(nèi)外的公民行為也會(huì)受到影響。因此，我們認(rèn)為：顧客認(rèn)同在顧客融入影響公民行為的過程中起調(diào)節(jié)作用;且相對(duì)于顧客認(rèn)同度低的個(gè)體而言，顧客認(rèn)同度越高的個(gè)體在參與創(chuàng)新的過程中融入程度越高，做出的公民行為也會(huì)越多。

2 概念模型

3 結(jié)論與啟示

以往有關(guān)顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為的研究缺少對(duì)其邊界條件的考慮。本研究不僅探討了顧客參與創(chuàng)新到顧客公民行為的內(nèi)在發(fā)展機(jī)理，還考慮到了影響其發(fā)生的情境因素，這不僅豐富和發(fā)展了以往關(guān)于顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為的研究，也為相關(guān)研究的進(jìn)一步推進(jìn)提供了新視角。

本研究對(duì)管理實(shí)踐的啟示：由于顧客參與創(chuàng)新有助于激發(fā)顧客的公民行為，進(jìn)而為企業(yè)帶來各種財(cái)務(wù)績效和非財(cái)務(wù)績效，因此，企業(yè)可以從以下方面著手促進(jìn)顧客公民行為的產(chǎn)生：（1）企業(yè)應(yīng)該豐富創(chuàng)新活動(dòng)形式，充分調(diào)動(dòng)顧客參與創(chuàng)新的積極性，激發(fā)其創(chuàng)造力和角色內(nèi)外的公民行為;（2）借助豐富的創(chuàng)新活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)交流，比如，通過產(chǎn)品會(huì)員社區(qū)的創(chuàng)建，增強(qiáng)成員與品牌之間的關(guān)系，促進(jìn)顧客融入，進(jìn)而激發(fā)其公民行為;（3）注重企業(yè)經(jīng)營理念和核心文化的塑造，以及與顧客有直接和間接接觸的員工形象的打造，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，促進(jìn)其公民行為的產(chǎn)生。

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