傳播學(xué)理論與公共關(guān)系實(shí)操的應(yīng)用結(jié)合研究

陳勇

摘要：要了解傳播學(xué)和公共關(guān)系學(xué)在中國的發(fā)展，我們一定要了解中國近代發(fā)展史，特別是從報(bào)紙媒介開始的時(shí)期對這兩門學(xué)科的影響。中華人民共和國成立至今，經(jīng)歷了幾個(gè)重要傳播發(fā)展時(shí)期：史學(xué)傳播期、政治新聞傳播期和實(shí)事求是新聞傳播期。在歷經(jīng)這些基礎(chǔ)發(fā)展階段后，1978年改革開放大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，中國與世界接軌，開始學(xué)習(xí)西方先進(jìn)管理模式，而此時(shí)西方國家許多學(xué)科已經(jīng)形成系統(tǒng)，其中就包括現(xiàn)代傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué) 傳播學(xué) 霍夫蘭說服模型 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

威爾伯·施拉姆1949年編撰出版的第一本權(quán)威著作—《大眾傳播》，預(yù)示著傳播學(xué)正式誕生，愛德華·伯內(nèi)斯在1923年于紐約大學(xué)進(jìn)行宣講“公共關(guān)系”概念和著有《公共關(guān)系學(xué)》，讓公共關(guān)系學(xué)科得以系統(tǒng)化。站在世界學(xué)科建設(shè)的角度來看，公共關(guān)系學(xué)科的誕生早于傳播學(xué)，兩者屬于交叉學(xué)科。從中國學(xué)術(shù)和應(yīng)用來看，傳播學(xué)在進(jìn)入中國學(xué)術(shù)研究與推廣更早，影響更廣，具備更多專業(yè)理論，是一個(gè)縱深專業(yè)學(xué)科，而公共關(guān)系學(xué)在中國更多的是從實(shí)操出發(fā)，其實(shí)踐的基礎(chǔ)來自傳播學(xué)的“組織傳播”，并在不斷發(fā)展中印證傳播學(xué)的理論效果和作用。

一、傳播學(xué)在中國的發(fā)展和影響

建國初期以來，辦報(bào)成為中國重要的戰(zhàn)略方式，在毛澤東看來，報(bào)刊是黨組織領(lǐng)導(dǎo)革命與工作的重要溝通工具，所以當(dāng)時(shí)的新聞學(xué)術(shù)研究方向是如何將報(bào)刊作為更好的革命和階級斗爭工具，是以實(shí)現(xiàn)政治任務(wù)為目標(biāo)的研究和傳播應(yīng)用，盡管在20世紀(jì)初期傳播學(xué)的概念已經(jīng)流入到國內(nèi)，但并沒有得到重視。

改革開放以后，“階級斗爭”式的新聞史觀逐漸被否定，“實(shí)事求是”的學(xué)術(shù)風(fēng)氣成為當(dāng)時(shí)社會(huì)主旋律，“真實(shí)性”與“客觀性”成為新聞采寫的基本原則。

1982年，中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所在北京開始召開首屆傳播學(xué)座談會(huì)，與會(huì)學(xué)者們普遍認(rèn)為西方傳播學(xué)的研究方法具有“很大的先進(jìn)性”，例如調(diào)查法、量化研究法等很是值得學(xué)習(xí)，到了20世紀(jì)末，廣播、電視等多種媒介和傳播形態(tài)接踵產(chǎn)生，傳播學(xué)許多理論和實(shí)踐方法得到了更廣泛地發(fā)揮，2000年以后，中國互聯(lián)網(wǎng)的興起，以及國內(nèi)學(xué)者在研究方法上更加開放包容，傳播學(xué)得到了國內(nèi)廣泛的認(rèn)可和推廣。

二、公共關(guān)系學(xué)從實(shí)踐中界定概念

與傳播學(xué)恰恰相反，公共關(guān)系學(xué)是從實(shí)踐而轉(zhuǎn)概念形成的學(xué)科，現(xiàn)代公共關(guān)系（正式作為職業(yè)和學(xué)科）產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國，國內(nèi)早期的公共關(guān)系是從港臺(tái)和深圳開始，一些合資企業(yè)或者飯店行業(yè)最先設(shè)置了公共關(guān)系部門，在會(huì)議接待和宣傳方面發(fā)揮作用，直到1986年新華社成立國內(nèi)第一家公關(guān)公司、中國社會(huì)科學(xué)院編著國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)首本專著《塑造形象的藝術(shù)-公共關(guān)系學(xué)概論》起，國內(nèi)才正式預(yù)示著公共關(guān)系事業(yè)和學(xué)科的誕生。這里值得提一點(diǎn)，盡管從80年代起很多大學(xué)（深圳大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門大學(xué)）已經(jīng)開始從事公共關(guān)系培訓(xùn)和教材的研究，但在當(dāng)時(shí)國內(nèi)公共關(guān)系的理論和學(xué)術(shù)研究依舊非常少，大部分理論都來自于傳播學(xué)，這種現(xiàn)象包括一直延續(xù)到今天。它并不像傳播學(xué)最初流入亞洲國家那樣，已經(jīng)具備強(qiáng)大的理論體系、大量的實(shí)驗(yàn)研究，例如：傳播流、有限效果論、議程設(shè)置功能、沉默的螺旋、培養(yǎng)理論、知溝理論等。

三、傳播學(xué)理論與公共關(guān)系實(shí)操的結(jié)合

20世紀(jì)30和40年代，作為當(dāng)時(shí)最有名望的社會(huì)科學(xué)家和心理學(xué)家之一，卡爾·霍夫蘭（以下簡稱“霍夫蘭”）開始涉足傳播學(xué)研究，他圍繞“傳播改變一個(gè)人的思想和態(tài)度”展開，取得了“霍夫蘭說明模型”的研究成果，并被當(dāng)時(shí)許多相關(guān)的學(xué)者引用學(xué)習(xí)和繼續(xù)研究。其中，著名的傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（《傳播學(xué)史》作者）評論道：霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會(huì)效果的重視。

霍夫蘭在信息發(fā)布主體的身份上、信息內(nèi)容的區(qū)隔上或者區(qū)別對待上、受眾的分析，以及受眾的態(tài)度反饋上進(jìn)行研究。他不斷論證了，1、不同職業(yè)、不同身份的人講出來的效果完成不同；2、哪些內(nèi)容對受眾有益或者無益，要進(jìn)行篩選后傳播的效果和作用；3、在傳播前需要對受眾進(jìn)行基礎(chǔ)的分析了解，例如他們的學(xué)歷、職業(yè)、年齡、性別及關(guān)注的內(nèi)容或主要訴求；4、在內(nèi)容表達(dá)上控制節(jié)奏和表達(dá)主次內(nèi)容的秩序，或者突出重點(diǎn)更能調(diào)動(dòng)受眾的情緒，霍夫蘭從“誰來說？”、“說什么？”、“怎么說？”給出了完整和清晰的指導(dǎo)。

2013年，普勒公共關(guān)系機(jī)構(gòu)將“霍夫蘭說服模型”應(yīng)用到公關(guān)宣傳中推廣“自然分娩”公益活動(dòng)。為了推廣“自然分娩”（順產(chǎn)）有助于孕婦及新生兒健康的概念，普勒首先在發(fā)言中引用世界衛(wèi)生組織以及世界權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》作為發(fā)言主體，開辦了發(fā)起倡議“關(guān)愛母嬰健康，倡導(dǎo)自然分娩”的新聞發(fā)布會(huì)，引起公眾廣泛關(guān)注，在內(nèi)容上繼而切合“中國剖宮產(chǎn)率46.2%，在抽樣的9個(gè)亞洲國家當(dāng)中排名第一，是世界衛(wèi)生組織的3倍”的觀點(diǎn)，呼吁孕婦群體回歸“自然分娩”。

不僅如此，普勒通過設(shè)計(jì)和策劃“孕婦瑜伽吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽”大型活動(dòng)，并通過聯(lián)合英國吉尼斯世界紀(jì)錄合作，邀請了423位孕婦來到深圳現(xiàn)場一起學(xué)習(xí)“孕婦瑜伽課程”（孕婦瑜伽有助于自然分娩）共同發(fā)起倡議行動(dòng)。在此次事件推廣中，普勒注重傳播者、傳播訊息、公眾以及孕婦的態(tài)度研究，設(shè)計(jì)了一種健康的文化和流行符號（應(yīng)用了“投公眾所好”、“從大處著手”公共關(guān)系理論），使得“孕婦瑜伽”這一流行文化從西方國家引入到中國，受到政府相關(guān)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、媒體和準(zhǔn)媽媽們的高度認(rèn)可。

著名的“霍夫蘭說服模型”被更多地應(yīng)用到中國早期的公共關(guān)系發(fā)展中，也印證了所有社會(huì)學(xué)科中有利于公眾關(guān)系建設(shè)的理論和方法都成為其集大成者的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。不僅傳播學(xué)理論對于公共關(guān)系的建設(shè)具有重要價(jià)值，兩門學(xué)科的研究重點(diǎn)也存在非常大的互補(bǔ)性，例如對“謠言的傳播”管理，從傳播學(xué)角度出發(fā)，信息源和傳播渠道和傳播擴(kuò)散是其考究謠言流傳的原因，是以“信息傳遞”為核心展開研究，而公共關(guān)系學(xué)則是從“公眾擔(dān)憂”和“輿論引導(dǎo)”等方面進(jìn)行對應(yīng)研究，是比較注重公眾關(guān)系和其反饋態(tài)度，是以“公眾關(guān)系建設(shè)”和“制造和諧”為追求，兩者在目標(biāo)本質(zhì)上的區(qū)別導(dǎo)致行動(dòng)路徑上的根本不同。

每門學(xué)科的演進(jìn)根據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)變化，以及當(dāng)?shù)貒曳煞ㄒ?guī)、技術(shù)環(huán)境、人文思想都會(huì)有所發(fā)展不同，傳播學(xué)像“臨床試驗(yàn)”，公共關(guān)系學(xué)則像“問診開藥”。傳播學(xué)理論于大數(shù)據(jù)與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代融入人們生活時(shí)，需要越來越多考證和更加深入地研究。而公共關(guān)系學(xué)在道德和職業(yè)操守方面的規(guī)范和教育，在社會(huì)發(fā)展中協(xié)調(diào)關(guān)系、尋找平衡，在商業(yè)教育和公益引導(dǎo)方面意義及影響越來越重要。

公共關(guān)系在經(jīng)歷包括新聞代理/宣傳（巴納姆時(shí)期，特點(diǎn)是并不注重絕對真實(shí)性）、公共信息/非宣傳（艾維·李時(shí)期，講求真誠真實(shí)溝通的原則）、雙向非對稱時(shí)期（由單向式傳播改為雙向信息反饋，特點(diǎn)是雙方信息不對等，需要進(jìn)行互相反饋協(xié)調(diào)）和雙向?qū)ΨQ時(shí)期（信息已經(jīng)對稱，特點(diǎn)是更高的要求，追求理解和整體和諧）之后，一如愛德華·J·魯賓遜博士所說，從事公共關(guān)系管理的人員是運(yùn)用“研究有助于解決問題過程的”、“應(yīng)用型社會(huì)和行為科學(xué)家”，公共關(guān)系實(shí)操結(jié)合傳播學(xué)理論，正成為社會(huì)學(xué)研究和人類可持續(xù)發(fā)展智力輸出重要的組成部分。

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