獨(dú)立書(shū)店：靠社區(qū)策略在疫情中幸存

編譯｜顧捷昕

美國(guó)大部分獨(dú)立書(shū)店并未在疫情中倒閉，很多是得益于它們與社區(qū)的緊密聯(lián)系。書(shū)店的員工也好，顧客也罷，都像是大家庭的一份子。

在美國(guó)，新冠疫情已持續(xù)近一年，而且未見(jiàn)消退的跡象。疫情影響了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，也對(duì)各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式造成巨大影響，獨(dú)立書(shū)店自然無(wú)法幸免，但是美國(guó)《出版商周刊》日前發(fā)布的一組抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：各個(gè)書(shū)店境遇迥異。與2019 年相比，某書(shū)店銷(xiāo)量減少43%，身受重創(chuàng)；另一家書(shū)店逆勢(shì)上揚(yáng)，銷(xiāo)量增加50%。兩極之外，再看中間：銷(xiāo)量下降10%～35%的書(shū)店共有10 家，而另外9 家書(shū)店所受沖擊不大，銷(xiāo)量變化在增減10%之內(nèi)。盡管書(shū)店老板和經(jīng)理依然提心吊膽：政府到底如何應(yīng)對(duì)新冠？經(jīng)濟(jì)形勢(shì)什么時(shí)候能夠穩(wěn)定下來(lái)？但最起碼，大部分獨(dú)立書(shū)店并未倒閉，在疫情期間也堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，成為社區(qū)屹立不倒的文化燈塔。

對(duì)獨(dú)立書(shū)店而言，2020 年度最顯著的特征就是，大量消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到了線上。以西雅圖的安妮圖書(shū)公司（Anne Book Company）為例，2019 年其線上銷(xiāo)售僅占業(yè)務(wù)總量的5%，2020 年飆升至70%。

調(diào)查結(jié)果表明，疫情其實(shí)是一次大考，凡是深植社區(qū)的獨(dú)立書(shū)店，盡管也如履薄冰，但是具備更強(qiáng)的韌勁，面臨危機(jī)時(shí)都有不俗的表現(xiàn)。這些書(shū)店到底做了什么？它們?yōu)槭裁茨芎蜕鐓^(qū)居民相互扶持，共克時(shí)艱？讓我們以其中兩家書(shū)店為案例，看看數(shù)據(jù)背后的故事

安德森書(shū)店:推動(dòng)社區(qū)文化教育發(fā)展

安德森書(shū)店（Anderson's Books）100 多年前創(chuàng)建于美國(guó)伊利諾伊州內(nèi)帕維市，在丹尼森市和肯塔基州的La Grange 開(kāi)設(shè)了分店。安德森書(shū)店屬于家族產(chǎn)業(yè)，如今的店主正是當(dāng)初書(shū)店創(chuàng)辦者的嫡親后代。

新冠來(lái)襲，安德森書(shū)店銷(xiāo)量下降55%，人員精簡(jiǎn)至最少，僅做線上業(yè)務(wù)并確保客戶能夠無(wú)接觸提貨，但因無(wú)法彌補(bǔ)門(mén)店客流銳減造成的損失，書(shū)店生存面臨極大困難，店主貝基·安德森不得以在網(wǎng)上發(fā)起眾籌，僅一個(gè)周末就募集到4 萬(wàn)美元，貝基用這筆錢(qián)支付了員工工資和門(mén)店租金。

安德森書(shū)店有三個(gè)零售門(mén)店，其中兩個(gè)店鋪是租來(lái)的門(mén)面，它還有個(gè)批發(fā)部，平時(shí)為學(xué)校舉辦圖書(shū)義賣(mài)展銷(xiāo)會(huì)，如今已經(jīng)全部停業(yè)，于是這家百年老店和家族企業(yè)依靠它的鐵桿粉絲熬過(guò)非常時(shí)期。

“社區(qū)讀者們用這種方式，表達(dá)對(duì)我們的感激之情，這也表明，他們舍不得讓我們倒閉，當(dāng)疫情成為新常態(tài)，他們?yōu)槲覀儽ｑ{護(hù)航，這太暖心了”， 貝基·安德森說(shuō)?！叭绻覀兤綍r(shí)和社區(qū)沒(méi)有密切的聯(lián)系，不曾真心支持這里的街坊四鄰，僅僅靠他們謀求利潤(rùn)，那我們這次就沒(méi)救了——所以我反而更有信心，我們一定能撐過(guò)去。”

安德森書(shū)店撐過(guò)了二戰(zhàn)前的大蕭條時(shí)期，在西班牙大流感肆虐時(shí)期也沒(méi)有破產(chǎn)，而今它又在經(jīng)歷一場(chǎng)全球性的嚴(yán)重疫情。憑借現(xiàn)代科技的助力，仰賴(lài)支持者的慷慨，安德森家族希望，能夠繼續(xù)守護(hù)這個(gè)家傳的小書(shū)店，與街坊鄰居共度難關(guān)。

安德森書(shū)店為什么有這么多鐵粉？

首先應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，安德森書(shū)店已經(jīng)成為社區(qū)歷史的一部分。書(shū)店自1875 年開(kāi)張，伴著街坊四鄰度過(guò)悠悠歲月。現(xiàn)在的老板正是當(dāng)初創(chuàng)始人的第五代子孫，書(shū)店的員工也好，客人也罷，都像是大家庭的一份子。

安德森書(shū)店的員工對(duì)店內(nèi)的文獻(xiàn)書(shū)籍了如指掌，能夠?yàn)榭蛻糁更c(diǎn)迷津，找到合適他們閱讀的圖書(shū)，這一優(yōu)勢(shì)能夠保證實(shí)體書(shū)店在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代依然堅(jiān)挺。

安德森書(shū)店的產(chǎn)品策略也別具一格：售書(shū)同時(shí)配套銷(xiāo)售禮物和玩具，形成非常討喜的產(chǎn)品組合。貝基·安德森有敏銳的市場(chǎng)眼光，她以童書(shū)銷(xiāo)售板塊為重點(diǎn)業(yè)務(wù)。童書(shū)以及相關(guān)活動(dòng)與成人書(shū)籍相比，占比為50：50；如果算上圖書(shū)義賣(mài)展銷(xiāo)業(yè)務(wù)，則占比為75：25。書(shū)店發(fā)起童書(shū)閱讀活動(dòng)，范圍遍及內(nèi)帕維全市，成功售出1400 冊(cè)《墳場(chǎng)之書(shū)》（Graveyard Book），并且掀起了用圖書(shū)作為新年禮物的風(fēng)潮；書(shū)店又用類(lèi)似的策略，很短時(shí)間內(nèi)售出1700 冊(cè)《饑餓游戲》（Hunger Games）。為了給童書(shū)造勢(shì)，書(shū)店效仿出版社（他們舉辦預(yù)售宴會(huì)，款待書(shū)商），開(kāi)展預(yù)售活動(dòng)，在倉(cāng)庫(kù)用披薩招待小讀者。活動(dòng)之前，書(shū)店還會(huì)贈(zèng)送ARC（特供高級(jí)讀者的樣書(shū)），能夠吸引40 ～150位孩子、教師、圖書(shū)館員和書(shū)商?！斑@樣就趕在圖書(shū)正式發(fā)售之前，提高銷(xiāo)量?！必惢ぐ驳律f(shuō)。通過(guò)舉辦預(yù)售活動(dòng)，書(shū)店能搶占先機(jī)，打造出更多的暢銷(xiāo)書(shū)。

早在2011 年鮑德斯連鎖書(shū)店（Borders）破產(chǎn)時(shí)，貝基·安德森就意識(shí)到，獨(dú)立書(shū)店應(yīng)該抓住機(jī)遇。她認(rèn)為，不僅得讓消費(fèi)者知道，安德森書(shū)店依然在賣(mài)書(shū)，生意依舊興隆，而且書(shū)店也應(yīng)該銷(xiāo)售電子書(shū)。當(dāng)年12 月，書(shū)店做出決斷，開(kāi)始銷(xiāo)售谷歌電子書(shū)。通過(guò)與蘭登書(shū)屋合作，安德森能夠平價(jià)出售電子書(shū)，有了與街對(duì)面亞馬遜和蘋(píng)果電子書(shū)店叫板的底氣。書(shū)店打出大幅招牌，宣傳其電子書(shū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及幫助讀者選書(shū)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。進(jìn)店客戶只要掃碼，就能進(jìn)入Anderson.com 購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。書(shū)店線上、線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為社區(qū)提供多樣化的圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)。

安德森書(shū)店在產(chǎn)品多樣化嘗試中，不忘社區(qū)公益。書(shū)店開(kāi)展捐書(shū)活動(dòng)，并為此搜集二手書(shū)、少數(shù)的特供樣書(shū)和未完成裝訂的半成品樣書(shū)。圖書(shū)義賣(mài)展銷(xiāo)會(huì)上，書(shū)店鼓勵(lì)孩子購(gòu)買(mǎi)一本新書(shū)，捐出一本二手書(shū)，書(shū)店再將捐贈(zèng)的圖書(shū)分發(fā)給教師，閱讀推廣專(zhuān)家，以及收留流浪者的收容所。捐贈(zèng)活動(dòng)成為書(shū)店推出的“安德莉亞”天使公益項(xiàng)目（安德莉亞是書(shū)店員工，她的女兒慘遭殺害，書(shū)店用做公益的方式，寬慰這位母親，也為更多人送去溫暖）的重頭戲。書(shū)店還搜集全新的童書(shū)，免費(fèi)包裝之后，作為圣誕禮物送給有需要的孩子。

此外，安德森書(shū)店每年舉辦數(shù)百場(chǎng)作者簽名活動(dòng)，其中既有名人名家，又有暢銷(xiāo)書(shū)作者、文壇新秀、當(dāng)?shù)刈髡摺?shū)店為了鼓勵(lì)社區(qū)街坊組團(tuán)讀書(shū)，組建各個(gè)年齡段的內(nèi)部讀書(shū)小組，每年召開(kāi)兩次文學(xué)會(huì)議，共賞圖書(shū)。數(shù)年來(lái)，書(shū)店的ABC 圖書(shū)義賣(mài)展銷(xiāo)部為當(dāng)?shù)貙W(xué)?；I措大量資金，并組織許多作家和插圖畫(huà)家到訪當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校，經(jīng)常與小讀者們面對(duì)面交流。成為推動(dòng)社區(qū)文化教育事業(yè)發(fā)展的中流砥柱。

從經(jīng)營(yíng)理念，到營(yíng)銷(xiāo)策略，再到日常運(yùn)作，安德森書(shū)店都踐行著它的口號(hào)：“我們是傳統(tǒng)的書(shū)店，我們與讀者共同閱讀?！睍?shū)店內(nèi)部老板和員工親如一家，再把這種溫情傳遞給整個(gè)社區(qū)，把所有人聯(lián)結(jié)在一起的，是對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)。

渡鴉書(shū)店：制造熱搜話題懟亞馬遜

和安德森書(shū)店一樣，渡鴉書(shū)店（the Raven Book Store）也是小城之光，是附近大學(xué)師生鐘愛(ài)的獨(dú)立書(shū)店。與安德森書(shū)店相比，渡鴉書(shū)店在疫情期間的表現(xiàn)更為亮眼。書(shū)店業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，即將遷址擴(kuò)容。

渡鴉書(shū)店始建于1987 年，創(chuàng)辦人是瑪麗·盧·萊特和帕特·柯德，剛開(kāi)始專(zhuān)營(yíng)懸疑推理小說(shuō)，也捎帶出售一些當(dāng)?shù)貓D書(shū)。書(shū)店位于美國(guó)堪薩斯州的勞倫斯市。上世紀(jì)八九十年代，除渡鴉書(shū)店之外，勞倫斯市還有一家兒童書(shū)店，一家旅游書(shū)店，以及一家綜合書(shū)店。上世紀(jì)九十年代末期，鮑德斯連鎖書(shū)店進(jìn)駐勞倫斯市，其他三家書(shū)店紛紛倒閉。但是渡鴉書(shū)店開(kāi)始拓展圖書(shū)種類(lèi)，并且抨擊鮑德斯連鎖店的經(jīng)營(yíng)理念，贏得了許多社區(qū)居民的支持——畢竟生于斯，長(zhǎng)于斯，他們不愿意看到勞倫斯市區(qū)只剩下一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)。從那時(shí)起，渡鴉書(shū)店就與當(dāng)?shù)罔F粉同仇敵愾。

2017 年，丹尼·凱恩決定買(mǎi)下渡鴉書(shū)店。凱恩曾做過(guò)中學(xué)教師，還發(fā)表過(guò)詩(shī)作，彼時(shí)他剛剛拿到堪薩斯大學(xué)詩(shī)歌藝術(shù)碩士學(xué)位。早在大學(xué)時(shí)代，凱恩就曾在渡鴉書(shū)店做兼職，他清楚書(shū)店在粉絲心中的地位。對(duì)于他而言，接手渡鴉不僅僅是個(gè)商業(yè)決策，他甚至有點(diǎn)“天選之子”的使命感。“當(dāng)然我得考慮財(cái)務(wù)前景，但是我不僅僅是為自己規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我更想守護(hù)這個(gè)書(shū)店，它一直和當(dāng)?shù)貝?ài)書(shū)人相伴成長(zhǎng)，也有一批忠實(shí)擁躉。我明白，要是我辜負(fù)了渡鴉，那這個(gè)城市也不再有我容身之地。”

凱恩說(shuō)：“渡鴉書(shū)店堪稱(chēng)獨(dú)立書(shū)店的典范，最初的店主，還有我的上一任，一直都在社區(qū)默默耕耘。書(shū)店一直積極地舉辦讀書(shū)活動(dòng)，為愛(ài)書(shū)之人打造閱讀公社。我真的喜歡這里的氣氛，也喜歡經(jīng)營(yíng)這樣的書(shū)店。”

凱恩尊重渡鴉的傳統(tǒng)，繼續(xù)銷(xiāo)售大量的懸疑推理圖書(shū)，同時(shí)為書(shū)店注入新鮮血液。自去年春天起，渡鴉書(shū)店采取了一系列抗疫措施：線上銷(xiāo)售，路邊提貨，提供送貨上門(mén)服務(wù)等等，銷(xiāo)售量不僅未受影響，和2019 年相比，圣誕假期銷(xiāo)量還增長(zhǎng)了7%。由于業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)攀升，2021 年春天，書(shū)店會(huì)搬入新址。新店占地面積為2000 平方英尺，比現(xiàn)在的店鋪大一倍。

“我們這也算相時(shí)而動(dòng)，”凱恩說(shuō)，“現(xiàn)在，我們忙了線上就顧不得線下，要服務(wù)進(jìn)店客戶就得擱置給網(wǎng)絡(luò)訂單打包。因?yàn)榈陜?nèi)空間不夠，擺布不開(kāi)。而且照我看，以后如果疫情控制下來(lái)，書(shū)店能接待來(lái)店顧客了，網(wǎng)上訂單也不會(huì)減少。所以我們得搬進(jìn)新店，保證既有工作場(chǎng)地處理網(wǎng)絡(luò)訂單，又能有單獨(dú)的售書(shū)大廳，兩塊業(yè)務(wù)可以互不影響?！?/p>

渡鴉書(shū)店的經(jīng)歷顯示，實(shí)體店也能撐過(guò)疫情；而凱恩本人，也是公關(guān)輿論戰(zhàn)中的一員驍將，他認(rèn)為與疫情相比，亞馬遜才是獨(dú)立書(shū)店真正的敵人。2019 年4 月，凱恩就曾在推特上叫板亞馬遜，指出它對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)造成的不良影響，這一系列的帖子火遍全網(wǎng)。“我在思考應(yīng)該如何拉近和客戶距離的時(shí)候，就覺(jué)得亞馬遜是個(gè)繞不開(kāi)的話題，”他解釋說(shuō)?！皶?shū)店人和業(yè)內(nèi)人士?jī)?nèi)部交流的時(shí)候，總是能清楚剖析亞馬遜的種種弊端，但是面對(duì)購(gòu)書(shū)的顧客，這話就說(shuō)不順當(dāng)。在推特上發(fā)帖，制造熱搜話題，就能讓更多消費(fèi)者聽(tīng)到我們的聲音?！?/p>

渡鴉書(shū)店與現(xiàn)任店主丹尼.凱恩

凱恩把他的一系列推文和他寫(xiě)給亞馬遜老板杰夫·貝索斯的一封公開(kāi)信編輯成冊(cè)，以單行本雜志的形式公開(kāi)發(fā)表。這個(gè)小冊(cè)子的標(biāo)題是“如何抵制亞馬遜及其原因”，然后渡鴉和其他獨(dú)立書(shū)店對(duì)外銷(xiāo)售這個(gè)雜志，一共賣(mài)出4000 冊(cè)。2019 年11 月，Microcosm Press 出版社重新印發(fā)這本雜志，又售出1 萬(wàn)冊(cè)，該出版社計(jì)劃今年三月再次推出擴(kuò)編的平裝版本。

凱恩說(shuō)：“我們得有鮮明的立場(chǎng)——就像是社會(huì)活動(dòng)家。我們的顧客會(huì)真心實(shí)意地支持和他們擁有同樣價(jià)值觀的書(shū)店。我談?wù)搧嗰R遜的話，其實(shí)和渡鴉書(shū)店以前的老板在報(bào)紙上談?wù)擋U德斯連鎖書(shū)店的觀點(diǎn)是類(lèi)似的。我接過(guò)他們的宣傳旗幟，捍衛(wèi)小書(shū)店?！痹趧P恩看來(lái)，書(shū)店是發(fā)動(dòng)輿論戰(zhàn)的絕佳陣地，因?yàn)樗贸休d著可以對(duì)外傳播分享價(jià)值觀的圖書(shū)、作者以及出版社。

凱恩指出，從價(jià)格、便利性或是送貨速度等因素看，獨(dú)立書(shū)店無(wú)法和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，不必要去“硬碰硬”。但是渡鴉書(shū)店自有錦囊妙計(jì)：“我們確實(shí)賣(mài)得貴點(diǎn)，但是讀者買(mǎi)的并不虧——書(shū)店舉辦讀者活動(dòng)，支持社區(qū)，宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀，還捐錢(qián)捐物做慈善。圖書(shū)價(jià)格多了5元，但是讀者應(yīng)該能看到我們把這5 元花到了哪里。”

新冠疫情對(duì)獨(dú)立書(shū)店的影響不言而喻，但新冠并不是獨(dú)立書(shū)店的終結(jié)者，不恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略才是。獨(dú)立書(shū)店確實(shí)危機(jī)重重，但是獨(dú)立書(shū)店也有其得天獨(dú)厚的條件。安德森書(shū)店和渡鴉書(shū)店的經(jīng)營(yíng)，展示了優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者如何依托自身特色，堅(jiān)持深耕社區(qū)，成為與當(dāng)?shù)貝?ài)書(shū)人相依相伴的閱讀圣地。面對(duì)2021 年，盡管獨(dú)立書(shū)店店主們擔(dān)心疫情可能導(dǎo)致再次封城停業(yè)，亞馬遜勢(shì)力進(jìn)一步擴(kuò)張，以及因很多圖書(shū)延期或取消出版造成印刷版圖書(shū)缺貨，但他們依然決心以顧客為中心，盡最大努力做好服務(wù)本地社區(qū)的一切工作?！?/p>