榮信過會，A股將迎少兒出版標(biāo)的

記者丨黃 璜

少兒出版作為大眾出版近幾年來為數(shù)不多保持高速增長的領(lǐng)域，其頭部公司的上市無疑備受行業(yè)關(guān)注。

1 月20 日，深交所發(fā)布創(chuàng)業(yè)板上市委2021 年第5 次上市委員會審議會議結(jié)果，榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“榮信教育”）首發(fā)申請獲創(chuàng)業(yè)板上市委員會通過，將于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。榮信教育被出版行業(yè)更為熟悉的身份是少兒圖書品牌“樂樂趣”的母公司，此番成功過會也意味著滬深兩市即將迎來第一個(gè)少兒出版標(biāo)的。少兒出版作為大眾出版近幾年來為數(shù)不多保持高速增長的領(lǐng)域，其頭部公司的上市無疑備受行業(yè)關(guān)注。透過榮信教育的招股書，不僅可以看到這家垂直少兒出版機(jī)構(gòu)過去幾年的業(yè)績表現(xiàn)，其背后關(guān)于少兒出版版權(quán)、渠道以及發(fā)展模式等多方面的博弈也可供行業(yè)參考。

業(yè)績表現(xiàn)情況

根據(jù)資料，榮信教育由王藝樺和閆紅兵夫妻共同出資300 萬于2006 年成立，成立至今累計(jì)策劃以及發(fā)行圖書2800 余種，覆蓋了少兒科普百科、低幼啟蒙、卡通/漫畫/繪本、游戲益智等多個(gè)少兒圖書領(lǐng)域。經(jīng)過多年發(fā)展，榮信教育依據(jù)其自身獨(dú)特的創(chuàng)意選題理念、內(nèi)容創(chuàng)作體系以及創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)形式進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域的第一方陣，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2020 上半年榮信教育少兒圖書碼洋占有率在少兒類圖書公司中排名第一位。榮信教育歷經(jīng)股權(quán)變動后，王藝樺和閆紅兵分別直接持有公司33.87%的股權(quán)和6.08%的股權(quán)。在王藝樺和閆紅兵之外，榮信教育還有25 位股東，其中，樂樂趣投資為員工持股平臺，持有榮信教育8.23%股份，王藝樺和閆紅兵分別持有樂樂趣投資26.16%和20.00%的出資份額，孫肇志、蔡紅等榮信教育高管則出現(xiàn)在樂樂趣投資合伙人名單中。

業(yè)績方面，據(jù)其招股書顯示，2017 年～2019 年，榮信教育分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32634.88 萬元、35095.32 萬元和40249.10 萬元，分別實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤3122.93 萬元、4136.42 萬元、4517.27 萬元，業(yè)績上保持了較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢。進(jìn)入2020 年，受新冠疫情影響，榮信教育的業(yè)績出現(xiàn)了一定波動，2020 年1-9 月，榮信教育實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25727.35 萬元，較上年同期下降4.75%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤2696.45 萬元，同比增長0.80%。招股書中，榮信教育也對2020 年的業(yè)績做出了預(yù)告，預(yù)計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入38600 萬元至39700 萬元，較上年同期的變動幅度為-4.10%至-1.36%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤為3400萬元至3600 萬元，較上年同期的變動幅度為-23.00%至-18.47%。除此之外，疫情也影響了榮信教育的毛利率，主要是圖書產(chǎn)品線上銷售占比進(jìn)一步提升，各渠道促銷活動使榮信教育2020 年毛利率水平有所下降。在招股書中，榮信教育也強(qiáng)調(diào)，2020 年三季度線下渠道銷售收入有所恢復(fù)，扣非歸母凈利潤下降幅度也明顯收窄。

表1 榮信教育2017-2020 年各類別圖書收入情況

版權(quán)博弈

值得關(guān)注的是，在招股書中的創(chuàng)意特征描述中，榮信教育將自身定位于集策劃者與創(chuàng)作者角色于一身，“特別是在自主版權(quán)圖書的內(nèi)容創(chuàng)意過程中，公司從事圖書整體內(nèi)容創(chuàng)意與設(shè)計(jì)并組織創(chuàng)作。公司一方面作為圖書策劃者從事圖書選題策劃，另一方面作為創(chuàng)作者從事圖書整體內(nèi)容創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、組織作品創(chuàng)作和研發(fā)圖書工藝技術(shù)等工作”。顯然，作為一家主營少兒圖書的公司，集策劃與創(chuàng)作于一體能有效地掌握版權(quán)，避免頭部版權(quán)流失帶來的業(yè)績損失，在國外，尤斯伯恩正是這類出版公司最好的對標(biāo)標(biāo)的。而恰恰是與尤斯伯恩合作的終止，被深交所反復(fù)問詢，也對其經(jīng)營狀況造成了一定的影響。

根據(jù)招股書以及榮信教育對深交所問詢函的回復(fù)，尤斯伯恩希望將與榮信教育的合作模式更改為，針對尤斯伯恩圖書，由尤斯伯恩直接在國內(nèi)進(jìn)行出版和印刷，榮信教育作為相關(guān)尤斯伯恩圖書的獨(dú)家經(jīng)銷商，擁有獨(dú)家銷售權(quán)。根據(jù)《出版管理?xiàng)l例》和《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)，外資公司無法在國內(nèi)出版和印刷圖書。榮信教育作為民營圖書策劃公司，自設(shè)立起一直專注于少兒圖書的策劃與發(fā)行業(yè)務(wù)、少兒文化產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，無法滿足尤斯伯恩提出的新的合作模式。因此，尤斯伯恩要求提前終止雙方簽訂的仍在存續(xù)期的版權(quán)授權(quán)合同，雙方經(jīng)協(xié)商于2019年6 月17 日就合同提前終止簽署了協(xié)議。

提前終止合作對榮信教育的影響顯然巨大，榮信教育與尤斯伯恩合作涉及的圖書近兩百本，終止合作之后，榮信教育需支付共計(jì)3800 萬元的最終款項(xiàng)，涵蓋50 本圖書應(yīng)付的截至和解日的所有版稅。而涉及雙方合作的剩余124 本圖書，榮信教育需在2019 年12 月16 日前進(jìn)行清貨；針對124 本圖書，榮信教育根據(jù)合同約定及實(shí)際銷售情況正常計(jì)提并支付版稅應(yīng)付款。

這或許也能解釋榮信教育在“經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額”這一數(shù)據(jù)上的突然下降——2017 年至2020 年6月30 日，榮信教育經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額分別為5570.09 萬元、3582.01 萬元、-1100.08 萬元和-4579.09 萬元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額持續(xù)下降，甚至出現(xiàn)了負(fù)值，而榮信教育擬募集資金3.10 億元，其中2.5 億元就將用于補(bǔ)充流動資金。而招股書中，榮信教育提出“2018 年以來積極推進(jìn)自主品牌戰(zhàn)略，以自主版權(quán)圖書替代授權(quán)版權(quán)圖書”是否是受尤斯伯恩合作終止的影響，也只有榮信教育自己才清楚了。

值得一提的是，2019 年尤斯伯恩相關(guān)版權(quán)合作終止后，榮信教育選擇多款培育多年的優(yōu)質(zhì)授權(quán)版權(quán)圖書并加大各類資源投入，持續(xù)推出、不斷打造圖書爆品，除尤斯伯恩以外的“其他授權(quán)版權(quán)圖書”在2019 年收入增長5751.12 萬元、達(dá)到17794.46 萬元，在2020 年1-6 月達(dá)11005.19 萬元，從數(shù)據(jù)對比情況看，2017 年、2018 年兩年榮信教育對尤斯伯恩圖書的銷售金額均過億，如今通過其他產(chǎn)品的爆發(fā)，基本消除了尤斯伯恩版權(quán)授權(quán)終止對榮信教育授權(quán)版權(quán)圖書收入的影響，也是值得行業(yè)與資本市場關(guān)注的“關(guān)鍵能力”。此外，榮信教育還提出深化自主版權(quán)戰(zhàn)略，不斷加大自主版權(quán)圖書的開發(fā)和投入，加速推出和推廣優(yōu)質(zhì)自主版權(quán)圖書，為公司整體收入規(guī)模的增長奠定了良好的基礎(chǔ)。榮信教育也在對深交所審核問詢函的回復(fù)中披露了對公司收入貢獻(xiàn)較大的授權(quán)版權(quán)圖書，《我們的身體》《我的情緒小怪獸》等熱門爆款赫然在列，其中《我們的身體》剩余授權(quán)期限在一年以內(nèi)，不過榮信教育與《我們的身體》的版權(quán)方已就續(xù)簽條款清單進(jìn)行溝通和簽署，并草擬完成2021 年版權(quán)授權(quán)到期后的續(xù)簽合同。

表2 榮信教育銷售收入按銷售模式劃分的構(gòu)成情況（單位：萬元）

表3 榮信教育2017-2020 年前五大且持續(xù)合作經(jīng)銷商綜合折扣率

渠道控制

在版權(quán)之外，渠道也是深交所重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，在四輪問詢函中，均涉及到了主要客戶尤其是葫蘆文化上。

事實(shí)上，對于渠道而言，如何打擊盜版、維護(hù)價(jià)格體系一直以來都是出版機(jī)構(gòu)頭疼的問題。根據(jù)榮信教育招股書透露，2018 年，榮信教育少兒圖書產(chǎn)品在線上銷售渠道出現(xiàn)仿冒、盜版情況以及市場零售價(jià)格未遵循最低限價(jià)要求的情況，影響了包括天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等在內(nèi)的整體線上渠道分銷市場價(jià)格體系。為了保護(hù)公司知識產(chǎn)權(quán)、維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系及品牌價(jià)值、保護(hù)經(jīng)銷商利益，榮信教育于2019 年對現(xiàn)有天貓渠道經(jīng)銷商進(jìn)行了優(yōu)化集中，與部分經(jīng)銷商終止合作，在減少天貓渠道的經(jīng)銷商數(shù)量的同時(shí)加強(qiáng)了與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作。從結(jié)果上來看，葫蘆文化就是榮信教育加強(qiáng)合作的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，2017 年榮信教育對葫蘆文化銷售金額為1522.81 萬元，排名客戶銷售金額第四，到了2018 年榮信教育對葫蘆文化銷售金額超過4000 萬，超過了當(dāng)當(dāng)、京東成為榮信教育的第一大客戶，2019 年榮信教育對葫蘆文化銷售金額更是破億，占其銷售金額的24.96%。在榮信教育看來，“公司自2015 年起與葫蘆文化開展業(yè)務(wù)合作，對方信譽(yù)良好，報(bào)告期未發(fā)生過壞賬”。從折扣上來看，榮信教育對葫蘆文化的定價(jià)原則與其他線上經(jīng)銷商保持一致，2019 年榮信教育整體的綜合折扣率為35.68%，而對葫蘆文化的折扣率為35.78%。

值得關(guān)注的是，在2019 年榮信教育客戶前五的名單中，出現(xiàn)了必勝（上海）食品有限公司，其母公司為擁有肯德基、必勝客等餐飲品牌的百勝中國，于2017 年開始與榮信教育就兒童餐贈書項(xiàng)目開展業(yè)務(wù)合作。根據(jù)招股書，必勝根據(jù)其品牌推廣方案、兒童餐特點(diǎn)向榮信教育提出產(chǎn)品需求，榮信教育則依據(jù)其個(gè)性化需求策劃相應(yīng)的少兒圖書產(chǎn)品，必勝通過采購訂單采購相關(guān)產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，榮信教育對必勝的銷售收入分別為 343.42 萬元、1280.67 萬元和 2051.33 萬元。

直銷方面，榮信教育直銷渠道主要為公司在天貓、京東、唯品會等平臺設(shè)立的自營店鋪，從數(shù)據(jù)上來看，榮信教育近幾年直銷收入逐年上漲，2019 年直銷收入突破億元，2020 年1-6 月直銷收入5281.26 萬元。榮信教育表示，不同線上直銷渠道的毛利率受不同平臺的促銷活動和書品結(jié)構(gòu)影響有所差異。報(bào)告期各期，榮信教育直銷模式毛利率分別為36.74%、41.03%、37.96%和36.85%，整體較為穩(wěn)定?！?/p>