2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告

文｜開卷研究

2015 年至2019 年之間，整體零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，今年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了5.08%，碼洋規(guī)模為970.8億元?；仡櫧鼛啄暾w零售市場(chǎng)的發(fā)展，2015年至2019年之間，整體零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，今年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從不同渠道來看，網(wǎng)店渠道保持正向增長(zhǎng)，但是和前幾年相比增速有所放緩，同比增長(zhǎng)7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元；實(shí)體店渠道受疫情影響明顯，和前幾年相比下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，同比下降33.8%，碼洋規(guī)模為203.6億元。

從不同細(xì)分市場(chǎng)來看，整體零售市場(chǎng)中除主題出版相關(guān)門類、學(xué)習(xí)剛需類以及少兒類外，其余門類均出現(xiàn)同比下滑，其中心理自助類同比下降了33.24%，降幅最為明顯，主要是因?yàn)?019年受抖音帶動(dòng)的成長(zhǎng)勵(lì)志類圖書銷量回歸正常。少兒和教輔類雖然實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，但增速相較2019年明顯放緩。此外，2019年正向增長(zhǎng)的工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)、醫(yī)學(xué)、經(jīng)管、教育、大農(nóng)業(yè)和自然科學(xué)類在2020年轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。

從整體市場(chǎng)的頭部圖書來看，2020年銷量在百萬以上的圖書品種明顯減少，從2019年的49種下降至2020年的24種，少兒類2019年有12個(gè)品種銷量在100萬冊(cè)以上，2020年有2個(gè)品種，減少的主要是少兒文學(xué)“米小圈”系列圖書。考試類和2019年相比減少了6個(gè)品種；2019年抖音帶火的上百萬冊(cè)圖書除了《修心三不》《為人三會(huì)》《口才三絕》外，其他《狼道》《鬼谷子》《羊皮卷》《墨菲定律》2020年銷量大幅下降；同樣2020年受學(xué)校延遲開學(xué)的影響，2019年銷量上百萬級(jí)的語言學(xué)習(xí)類和工具書類也有所減少。

三個(gè)季度降幅逐漸收窄，四季度轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)

2020年作為特殊的一年，除了關(guān)注整年市場(chǎng)趨勢(shì)外，我們也重點(diǎn)聚焦一下各季度市場(chǎng)增長(zhǎng)情況。2020年整體零售市場(chǎng)同比下降了5.08%。我們拆分到不同季度來看，第一季度受疫情影響最為嚴(yán)重，同比下降15.93%。進(jìn)入第二季度后，隨著逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及復(fù)學(xué)，第三季度同比下降3.3%，降幅明顯收窄，到第四季度整體零售市場(chǎng)有所回暖，同比出現(xiàn)小幅上漲，上升了0.25%。

同樣將渠道拆分到季度來看，實(shí)體書店四個(gè)季度降幅逐漸收窄，第一季度受疫情影響最為嚴(yán)重，同比下降54.79%；之后隨著疫情好轉(zhuǎn)，行業(yè)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，第二季度降幅收窄至37.43%；之后隨著暑假以及開學(xué)季的到來，第三季度降幅進(jìn)一步收窄，同比下降了23.51%，第四季度降幅變化不大，同比下降了22.04%。網(wǎng)店渠道第一季度同樣受疫情所帶來的物流倉儲(chǔ)等停擺的影響，第一季度小幅微增，同比上升了3.02%；進(jìn)入第二季度之后，隨著4.23和6.18年中大促，網(wǎng)店渠道出現(xiàn)較高增幅，同比上升了10.23%；第三季度網(wǎng)店渠道增速有所回落，但同樣受開學(xué)季的影響，同比上升了6.94%；而進(jìn)入第四季度之后，隨著雙11大促以及直播、短視頻等新渠道的帶動(dòng)，網(wǎng)店渠道增幅有所回升，同比上升了8.49%。

從不同類型書店來看，一二線城市以及超大書城類同比下滑嚴(yán)重，全年同比降幅均在35%以上。從不同季度來看，不同類型書城和整個(gè)實(shí)體店渠道趨勢(shì)變化類似，但是相較于二線及以下書店以及中小型書店，一線城市書店以及超大書城恢復(fù)能力更強(qiáng)，到第四季度超大書城同比降幅收窄至10.96%，和第三季度相比，降幅收窄13個(gè)點(diǎn)。而其他類型書店相較于第三季度，成長(zhǎng)性變化不大。

新書驅(qū)動(dòng)力不足

2020年，新書品種規(guī)模達(dá)17萬種，較2019年同比下降了近12%，除了行業(yè)自身在追求高質(zhì)量發(fā)展外，受疫情影響品種規(guī)模進(jìn)一步收縮。出版行業(yè)作為以內(nèi)容為基礎(chǔ)的行業(yè)，是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，新鮮的內(nèi)容不僅為行業(yè)注入新鮮的血液，同時(shí)也為未來注入了希望。近些年，我們通過觀察新書的占比情況，發(fā)現(xiàn)新書對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)在不斷下降，無論是新書碼洋還是新書冊(cè)數(shù)，在整體市場(chǎng)中所占的份額均越來越小。新書碼洋貢獻(xiàn)率2008年開始降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，在2015年下降到20%以下，而在2020年新書碼洋貢獻(xiàn)率進(jìn)一步下降至13.82%。

將整體市場(chǎng)中圖書總動(dòng)銷情況按照上市時(shí)間來劃分，老書在市場(chǎng)中所占的比重進(jìn)一步上升，可以說老書在市場(chǎng)中發(fā)揮著越來越重的作用。此外，我們從暢銷書上也能看出，新書的影響力在不斷減弱，進(jìn)入三大榜前十名的新書越來越少，2020年少兒榜和虛構(gòu)榜中沒有新書進(jìn)入前10名，非虛構(gòu)中有1本《國(guó)家安全知識(shí)百問》。而從新進(jìn)入榜單的圖書來看，主要是主題出版和暢銷作者或暢銷系列的新作。2020年可謂是新營(yíng)銷方式百花齊放的一年，但我們可以看到新品表現(xiàn)并不突出，這說明新書的驅(qū)動(dòng)力以及內(nèi)容供應(yīng)的有效性其實(shí)在下降，這點(diǎn)值得行業(yè)深思。

線上線下折扣差異大

開卷自2018年開始一直對(duì)折扣保持關(guān)注。2018年整體網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為62折（基于頁面售價(jià)折扣，不包含滿減滿贈(zèng)等優(yōu)惠活動(dòng)），從2019年全年數(shù)據(jù)來看，打折力度進(jìn)一步加大，折扣降到59折，2020年又上升至60折，但是滿減活動(dòng)以及促銷頻率幾乎覆蓋全年。2020年受疫情影響，線上渠道規(guī)模占比進(jìn)一步加大，占比達(dá)到79%，當(dāng)然在網(wǎng)店規(guī)模擴(kuò)大的背后，折扣依然起到了很大的作用。而實(shí)體書店渠道售價(jià)折扣為90折，兩渠道仍存在較大差異。

進(jìn)一步聚焦細(xì)分類市場(chǎng)的折扣水平，和2019年相比細(xì)分類折扣水平變化不大，但不同細(xì)分類折扣水平依然有著明顯差異。網(wǎng)店渠道中，絕大多數(shù)類別集中在6-7折之間；工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)和中小學(xué)教材類折扣水平最高，在7折以上；少兒和教育在5-6折之間，心理自助類圖書依然在4折以下。

中國(guó)出版集團(tuán)、中信出版集團(tuán)股份有限公司和新經(jīng)典文化股份有限公司分別位居出版集團(tuán)、出版社和出版公司層面實(shí)洋排名首位。

實(shí)洋，用于反映圖書在打折之后市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)模指標(biāo)（不包含滿減、滿贈(zèng)優(yōu)惠券等活動(dòng)），通過實(shí)洋占有率可以更加真實(shí)反映在打折常態(tài)化的背景下出版單位圖書的綜合銷售實(shí)力。

2020年開卷首次推出以實(shí)洋核算進(jìn)行排名的出版集團(tuán)、出版社以及出版公司層面領(lǐng)先單位。2020年出版集團(tuán)層面實(shí)洋占有率排名前三的分別是中國(guó)出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)。出版社層面實(shí)洋占有率排名前三的是中信出版集團(tuán)股份有限公司、北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司和人民教育出版社有限公司。出版公司層面實(shí)洋占有率排名前三的是新經(jīng)典文化股份有限公司、北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司和中南博集天卷文化傳媒有限公司。

《紅巖》成為年度總榜榜首書

2020年開卷依然按照三大榜的分類為大家提供暢銷書榜單，總的來看2020年整體市場(chǎng)依然缺乏亮眼的暢銷書，榜單仍以經(jīng)典常銷圖書和暢銷系列為主。

在非虛構(gòu)圖書中，《你當(dāng)像鳥飛往你的山》排名第一，2019年10月上市，2019年12月即進(jìn)入開卷非虛構(gòu)暢銷榜，之后連續(xù)在榜13個(gè)月，其中9次均排在非虛構(gòu)首位?！墩婀芙獭泛汀洞蔚诨ㄩ_》分別位列第二名和第三名。

《紅巖》成為虛構(gòu)類第一名，同時(shí)也是總榜榜首。中國(guó)青年出版社出版，該版本從2009年即進(jìn)入到開卷實(shí)體店渠道虛構(gòu)暢銷書榜單中，共上榜84次?！对七呌袀€(gè)小賣部》和《三體》分別位列第二名和第三名。

少兒類第一名《夏洛的網(wǎng)》，2014年8月上市?！断穆宓木W(wǎng)》這部作品最早版本(2004年上市)在2007年9月進(jìn)入開卷實(shí)體店渠道月度少兒暢銷書榜單前30名中，截止目前該作品共上榜133次?！稕]頭腦和不高興(注音版)》《青銅葵花(新版)》分別位列第二名和第三名?！?/p>