考慮消費(fèi)者信任的網(wǎng)上交易平臺服務(wù)質(zhì)量提升研究

金嚴(yán)藝 黃文澤 王虹

摘 要：網(wǎng)購商品質(zhì)量及服務(wù)會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任程度。以提升網(wǎng)購平臺質(zhì)量、提高消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度為出發(fā)點(diǎn)，對影響消費(fèi)者信任的因素進(jìn)行研究。通過實(shí)證分析證明了平臺自身因素（口碑、商品質(zhì)量等）在諸多因素中對消費(fèi)者信任影響程度最大。結(jié)合對京東和拼多多商城用戶的對比分析數(shù)據(jù)，提出網(wǎng)上交易平臺服務(wù)質(zhì)量提升的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上交易平臺;消費(fèi)者信任;服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號：F224.33 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0083-03

引言

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第46次統(tǒng)計顯示，截至2020年上半年，我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到9.4億，網(wǎng)購用戶已經(jīng)接近7.5億，占全體網(wǎng)民的80%。網(wǎng)購市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，購物方式不斷更新[1]。隨著交易規(guī)模和銷售模式的發(fā)展，人們開始追求更高的網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量。在線上交易過程中，由于顧客不能直觀感受商品[2～3]，對商家的信息披露和服務(wù)方面提出了更高的要求。然而現(xiàn)實(shí)中，不少商家卻背道而馳，存在違規(guī)交易現(xiàn)象。例如刷單、好評返現(xiàn)等欺騙消費(fèi)者的行為，使得消費(fèi)者受侵害的可能性增加，交易的公平性更加難以保證。諸多問題導(dǎo)致更多的消費(fèi)者對網(wǎng)上交易平臺產(chǎn)生不信任感。因此，本文重點(diǎn)分析網(wǎng)上交易平臺中影響平臺服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，為平臺管理提供相應(yīng)的參考建議。

信任對消費(fèi)者購買行為有著重要的影響。賀明華、劉小泉基于制度機(jī)制和社會互動，研究了消費(fèi)者信任產(chǎn)生的原因以及影響因素，得出性別對消費(fèi)者信任有調(diào)節(jié)作用[4]。駢媛媛、謝煜運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，搭建了平臺互聯(lián)網(wǎng)的征信體系[5]。于寶琴等利用結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建了三維信任影響模型，指出了多元協(xié)同的影響因素[6]。

本文在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者信任的因素，用具體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)這些信任對消費(fèi)者和平臺運(yùn)營的影響程度，并根據(jù)研究結(jié)論，提出平臺服務(wù)質(zhì)量提升的策略。

一、模型構(gòu)建

為了研究影響消費(fèi)者信任的因素，將消費(fèi)者在網(wǎng)購時網(wǎng)站所提供的服務(wù)階段進(jìn)行劃分，大致過程為瀏覽、購物、支付、發(fā)貨收貨、售后服務(wù)、交易完成六個階段。通過對購物階段的整理以及各階段提供服務(wù)的分析，再結(jié)合文獻(xiàn)綜述的內(nèi)容，本文將影響消費(fèi)者的因素分為以下三類：消費(fèi)者個人因素、購物網(wǎng)站因素和商品因素。

其中個人因素包括了年齡性別、文化程度、偏好、消費(fèi)水平等。根據(jù)陳夢進(jìn)等[2]的研究，男性在網(wǎng)購時比較注重品牌，女性則比較在意產(chǎn)品的價格、種類等。而消費(fèi)者的文化程度、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、自身認(rèn)知能力會影響其對信息的判斷。購物網(wǎng)站因素則包含平臺自身的聲譽(yù)和質(zhì)量，良好的網(wǎng)站信譽(yù)會讓消費(fèi)者對網(wǎng)站更加信任，而頁面設(shè)計、使用功能以及安全性等也是消費(fèi)注重的幾個方面。商品因素包括商品的質(zhì)量價格，售后服務(wù)問題一般即圍繞商品質(zhì)量和交易反饋出現(xiàn)。消費(fèi)者對網(wǎng)站和商家的信任從某種意義上來說，就是消費(fèi)者對商品滿意度的一種體現(xiàn)。

針對三類影響因素，可以得出一個基本要素關(guān)系模型如圖1所示。

二、問卷調(diào)研與研究假設(shè)

本次調(diào)研在信任相關(guān)理論的基礎(chǔ)上設(shè)計了問卷，研究對象主要是大學(xué)生群體、上班族及部分中年群體。問卷采取隨機(jī)派發(fā)調(diào)查的方式，內(nèi)容有三類，一是個人情況調(diào)查，二是拼多多與京東的使用情況以及具體感知，三是網(wǎng)購關(guān)注點(diǎn)以及對商品的感知。個人情況采用單項(xiàng)選擇題形式，是否使用拼多多以及京東使用關(guān)聯(lián)選項(xiàng)，然后是購買商品類別以及購買后的具體感知，其余部分使用李克特5分量表。同時，提出以下假設(shè)。

H1：購物網(wǎng)站的物流速度與安全性對影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任有正向影響。

H2：購物平臺功能使用簡潔方便對影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任有正向影響。

H3：商品與預(yù)期相符合對影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任有正向影響。

H4：購物網(wǎng)站的口碑好對影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任有正向影響。

H5：購物網(wǎng)站商品質(zhì)量好對影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任有正向影響。

H6：購物網(wǎng)站的售后服務(wù)好對影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任有正向影響。

三、數(shù)據(jù)分析

本次通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放問卷，共收回242份問卷，去除不符合條件的問卷、缺失或全部勾選一種答案的問卷10份，剩余有效問卷為232份，有效率為95.8%。同時采用SPSS25.0對收集的樣本進(jìn)行人口統(tǒng)計變量分析，其中的變量包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和月網(wǎng)購次數(shù)。問卷Cronbachs α值均在0.805—0.97之間，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，KMO取樣適切性量數(shù)為0.820，巴特利特球體檢驗(yàn)值為573.70，球體顯著性高（Sig值為0.000），非常符合做因子分析。

（一）相關(guān)性分析

利用了SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，通過皮爾遜簡單相關(guān)系數(shù)來判定變量的關(guān)系。

1.在消費(fèi)者主觀性分析中，3個變量分別為“您是一個敢于嘗試新鮮事物的人”（A1）、“家人或朋友的意見會影響您對網(wǎng)站的信任”（B1）、“媒體傳播的信息會影響您對網(wǎng)站的信任”（C1），相關(guān)性如表1所示。分析結(jié)果顯示，顯著性P<0.05，3個變量相關(guān)系數(shù)均在0.625—0.712 之間，同時在 0.05 的水平上顯著正相關(guān)，可以做進(jìn)一步研究。

2.商品本身與消費(fèi)者信任的相關(guān)分析為商品方面的三個變量，分析了商品質(zhì)量（A2）、商品價格（B2）、商品是否為正（C2）3個變量之間的相關(guān)程度，3個變量的相關(guān)性如表2所示。由表2可知，顯著性P<0.05，3個變量相關(guān)系數(shù)均在0.656—0.711之間，同時在0.05的水平上顯著正相關(guān)，可以做進(jìn)一步研究。

3.網(wǎng)站因素與消費(fèi)者信任的回歸分析，可得網(wǎng)站物流速度與安全性（A3）、售后服務(wù)（B3）、網(wǎng)站口碑（C3）和網(wǎng)站頁面設(shè)計（D3）4個變量之間的相關(guān)程度，4個變量的相關(guān)性如表3所示。

可知顯著性P<0.05，4個變量相關(guān)系數(shù)均在 0.690—0.801 之間，同時在 0.05 的水平上顯著正相關(guān)，可以做進(jìn)一步研究。

（二）獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對比

該部分分別對調(diào)查中使用京東和拼多多的人對平臺的感知進(jìn)行檢驗(yàn)。

從表4和表5可知，利用t檢驗(yàn)分別研究京東和拼多多購物對于物流速度很快安全性很高、平臺使用簡潔方便、商品與預(yù)期相符合、網(wǎng)站口碑好、商品質(zhì)量可靠、退換商品方便售后服務(wù)質(zhì)量好共 6 項(xiàng)的差異性。從表4和表5可以看出，不同的購物樣本對于物流速度快安全性很高、平臺使用簡潔方便、商品與預(yù)期相符合、網(wǎng)站口碑好、商品質(zhì)量可靠、退換商品方便售后服務(wù)質(zhì)量好均呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），意味著購物樣本對于以上6項(xiàng)均存在差異性。

四、研究結(jié)論

本次研究分析了影響消費(fèi)者對網(wǎng)站信任的因素以及平臺之間的情況對比。通過問卷調(diào)查，獲取了 232 位消費(fèi)者網(wǎng)站購物的情況。數(shù)據(jù)顯示，因網(wǎng)站的速度與安全性、售后服務(wù)以及頁面設(shè)計良好而對交易平臺更加信任的消費(fèi)者在調(diào)查中各占七成以上，在相關(guān)性分析中，網(wǎng)站因素影響的顯著性水平更高。對數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，得出了以下結(jié)論。

第一，影響消費(fèi)者對網(wǎng)站信任度的關(guān)鍵因素中網(wǎng)站因素影響最大，消費(fèi)者對于平臺的口碑、界面以及物流等細(xì)分的因素較為關(guān)注和敏感，一旦發(fā)生變化，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生信任變更。同時，網(wǎng)站因素可以在很大程度上對個人因素產(chǎn)生影響，所以電商平臺企業(yè)在進(jìn)行自身質(zhì)量的提升時首先要關(guān)注自身的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，維護(hù)好自身的口碑。網(wǎng)站的評價將會被當(dāng)作消費(fèi)的參考依據(jù)，影響他人的消費(fèi)傾向，網(wǎng)上交易平臺要時刻關(guān)注有關(guān)自身的評論，通過這些評論挖掘網(wǎng)站的不足并進(jìn)行完善。

第二，商家以及商品質(zhì)量等因素其實(shí)是平臺自身可控的，企業(yè)可以通過加強(qiáng)對平臺商家的審查和監(jiān)管來提高準(zhǔn)入門檻，防止一些缺乏誠信的商家影響網(wǎng)站的形象。及時關(guān)注經(jīng)營主體的銷售情況與動態(tài)，對虛假刷單、好評返現(xiàn)等行為嚴(yán)加管控，一經(jīng)查證要及時采取處罰措施。

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