基于圖片設計的淘寶店鋪廣告營銷探究

張拓 黃佩思

[摘 要]淘寶店鋪的視覺設計，最終是為了配合店鋪的營銷活動，所以和傳統(tǒng)印刷行業(yè)的圖片設計有本質的區(qū)別。淘寶廣告圖片的設計應遵循目標明確、主題突出、風格統(tǒng)一、形式美觀、布局合理等幾個原則，同時應按照一定的流程和步驟來逐步實施完成。

[關鍵詞]淘寶店鋪;廣告圖片;設計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.138

1 淘寶店鋪廣告圖片類型

1.1 產品主圖

在淘寶搜索框中輸入產品關鍵詞，單擊搜索按鈕，搜索結果頁面會展現在消費者面前，此時展現出來的產品圖片就是所謂的產品主圖。主圖在賣家店鋪發(fā)布時可以設置5張，其中第一張圖片是呈現在買家眼前的。第一張產品圖片直接決定了產品能否被消費者點擊，其重要性可見非同一般。在主圖的制作設計過程中，可以從不同的角度展示產品，比如服裝可以從正面、側面、背面、細節(jié)、包裝方面分別進行展示。

1.2 顏色圖

顏色圖在寶貝詳情頁頁面主圖的右側，可以針對產品的顏色進行直觀的效果展示。如果沒有顏色圖，系統(tǒng)會自動顯示文字，但是其不如圖片直觀。顏色圖不僅展示更加直觀，而且形式更具美感，加了品牌LOGO的顏色圖更提升了用戶的品牌印象。

1.3 店內海報圖

店內海報圖一般分為兩大類：整店海報圖和單品海報圖。整店海報圖是店內促銷活動的整體呈現圖片，圖片素材要選擇能體現店鋪風格的場景圖，文案要體現整店促銷活動。單品海報圖是針對單品的賣點促銷宣傳，文案和素材注重突出單品風格和賣點。目的不同，制作和設計思路也不同。

1.4 直通車圖片

直通車主圖包括兩種類型：一種是常見的單品直通車圖，即針對單品推廣的直通車主圖;另一種是店鋪直通車圖。這兩種直通車圖的意義及作用是不一樣的。單品直通車圖更側重單個產品的信息傳遞或者銷售訴求，以銷售轉化為最終目的;店鋪直通車圖更側重品牌傳遞，通過集中引入流量到店內分流的方式，實現流量的價值最大化。店鋪直通車圖一般會以整店促銷或者類目專場的方式呈現。

1.5 活動圖片

淘寶官方活動，比如聚劃算、淘搶購、天天特價等是免費或者付費資源，需要區(qū)分各個活動和店鋪的相關性，符合相關規(guī)定就可以報名參加官方活動。一般活動規(guī)定圖片和產品相關參數必須符合后臺要求才能通過審核，因此圖片的規(guī)范性十分重要。

1.6 智鉆展位圖片

智鉆展位的投放位置非常多，可以在智鉆展位后臺的全類目淘內外資源位推薦中找到投放的位置和尺寸信息。

主圖、直通車圖和智鉆展位圖片所在的位置，都是很重要的流量入口。主圖在搜索頁面中呈現，直通車圖和智鉆展位圖片都在相應的廣告位置呈現。因為位置不同，以及目標人群、免費流量和付費流量的運營成本差異巨大，所以圖片規(guī)范各不一樣，但其都遵循一定的基本設計標準和流程。

2 淘寶店鋪廣告圖片設計標準

2.1 目標明確

不同的目標人群其審美標準和風格喜好是不一樣的，針對不同的目標人群，設計思路也要加以區(qū)別。在圖片設計之初，應根據產品屬性和特征對目標人群進行精準定位，進而根據目標人群特性進行品牌風格定位、店鋪頁面風格定位，落地到最后一層是通過圖片設計來表達產品主題。如目標客戶群體是OL一族，廣告圖片背景則可以嘗試采用大面積的淺紫色，營造高貴和魅惑的氛圍，搭配運用少量黃色字體，與淺紫色的背景形成犀利對比，版式構圖以簡約、大氣為主，畫面整體格調要迎合OL一族簡約、個性的審美喜好?？傊?，在著手產品和店鋪廣告圖片設計時，一定要把握好整體圖片呈現的特點，向目標人群傳達產品和服務的理念，最終和企業(yè)的營銷內容無縫對接，達到對目標人群精準營銷的目的。

2.2 主題突出

主題突出是圖片設計中非常重要的標準之一。主題就是讓消費者通過圖片一目了然企業(yè)想要干什么，圖片主題的呈現過程就像一次產品陳述，所有元素都圍繞主題開展。在圖片設計中，圖片主題一般是關于價格、折扣和建立信任等，主題信息要放在視覺焦點上，要從設計形式上突出和放大。

通過放大和加粗字體，從形式上強化主題，但是要注意形式不可大于內容，對于所呈現的內容，應該同樣清晰地呈現出來。有時候出于營銷的需要，一張圖片會表現出多個主題，比如折扣和滿立減兩個主題同時出現，對于組合主題，其信息傳遞和營銷效果不如單個主題有優(yōu)勢，多主題組合形式要求區(qū)分信息傳達的層次結構，分清主次關系，多個主題次第開展，避免平均分配造成主要信息弱化。

2.3 風格統(tǒng)一

對于淘寶店鋪廣告圖片而言，風格統(tǒng)一就是色彩、字體、素材、標簽、按鈕等各個元素之間搭配要和諧，不能有違和感。對于文創(chuàng)產品來說，可以呈現出民族風、潮系、可愛風等風格。

在淘寶店鋪的廣告圖片設計中，如果傳達民族風的圖片運用夸張大箭頭和繁復的背景，彰顯質感的圖片使用了童稚的字體，這些情況是非常不和諧的。另外，還要注意風格的統(tǒng)一，不僅要在一張圖片中統(tǒng)一風格，而且整個店鋪的圖片都應呈現統(tǒng)一的風格，這樣更利于店鋪品牌化的呈現和表達。

2.4 形式美觀

在淘寶店鋪的圖片設計中，形式美觀常常用來判斷一張廣告圖片從元素構成到文字、色彩是不是符合視覺審美要求。網上淘寶店鋪中個別廣告圖片設計存在多、亂、差的問題，有些廣告圖上有一大堆文字，或者文字特效過多，這樣的圖片視覺體驗是非常差的，不能讓買家形成清晰良好的品牌記憶。在圖片視覺設計中可以遵循背景、文案、產品信息三類元素相統(tǒng)一的原則，圖片的主標題、副標題、附加內容可分為三段，在三段文字的上下左右適當注意留白，一張圖片中盡量不要超過三種字體和顏色。按照以上的原則來設計和制作廣告圖片，可以得到一張美觀度較好的圖片。

2.5 布局合理

畫面布局合理性可從以下三方面來實現：其一，畫面的布局一般來講應講究構圖的平衡，而畫面的平衡感取決各元素的“視覺重量”。視覺心理學研究表明，人在看圖片時會把橫向邊框看成水平線，豎向邊框看成垂直線，畫面中心看成視覺重量的重心，所以在構圖上對“畫面的重量”把握很關鍵;其二，人們總是把位置靠得近的信息看成一體，把關聯性高的信息組合在一起成為集群，信息會被一次性讀完，便于信息的傳達，分散的信息會暗示讀者，它們是不同內容的信息，不利于一次性讀完;其三，適當的留白會讓圖片布局更有氣勢。

3 淘寶店鋪廣告圖片的設計制作流程

3.1 解析工單

為了讓美工能快速理解設計任務，高效、準確地完成任務，一定要建立設計規(guī)范。規(guī)范內容有字體、布局構圖、常用色彩（品牌主色、輔助色）等，統(tǒng)一標準，這樣即使是不同的美工，做出來的促銷圖片也會風格一致，不會南轅北轍。在工單中，建議提前給每個任務制定相應的工分。同樣的工作，時間緊迫的追加工分，工分和最終績效掛鉤，這樣可以讓工作更有動力和期望值，也不會造成緊迫工作無人承擔而耽誤整體進度的情況。

3.2 選擇素材

在選擇素材環(huán)節(jié)要注意風格和目標人群吻合，也要和產品特點吻合。素材選擇和設計應注意利用消費群體的相關心理效應。其一，注意模特的投射效應。心理學上的投射效應告訴我們，所有的畫面模特都會產生一種投射，人會不自覺把自己想象成畫面中的人物，體驗畫面中的場景。投射效應會讓消費者產生代入感，所以要求選擇符合目標人群心理期望年齡的模特;其二，注意通感效應。人能通過視覺的感知對觸覺、味覺、聽覺產生聯想，心理學上把這種能力叫做通感。企業(yè)在挑選素材時，也要利用視覺上的通感效應;其三，注意信噪比。“信”是指畫面當中的信息，這些信息是設計畫面的人想要傳達給接收人的信息。畫面當中一定還會存在“噪聲”，“噪聲”是指畫面設計制作過程中客觀存在的其他因素。在實際店鋪運營操作中，對信噪比控制的步驟最好放在拍攝素材之前，在設計方案中就有規(guī)范。

3.3 確定尺寸

淘寶店鋪相同位置圖片的尺寸都是固定的，比如智鉆展位首焦圖尺寸是520PX×280PX。

3.4 信息分層

在圖片設計中，信息的傳達也是根據內容來設定層次的，和語言邏輯一樣。第一層、第二層信息是需要被閱讀的，屬于邏輯思維記憶;第三層之后的信息是靠視覺思維記憶的，一般起到的是暗示作用。

3.5 設計構圖

在主圖設計、顏色圖設計和直通車圖設計中，淘寶店鋪使用的都是正方形圖片;而在店內海報、聚劃算、智鉆展位中，使用的都是長方形圖片。

3.6 氣氛渲染

在淘寶圖片設計中，圖片氣氛的營造一般都是從細節(jié)上烘托和渲染。渲染會使得圖片整個畫面立刻變得高端、上檔次，產品格調得到大幅提升。圖片設計中需要從大處著眼、細處落筆，對圖片的精細之處多次斟酌，通過細節(jié)的精心設計來襯托產品和烘托整體氛圍。

3.7 保存格式

淘寶店鋪廣告圖片一般通過PS軟件來設計，存儲格式一般為PSD格式。在圖片設計完成后，應該根據后臺圖片格式要求和圖片格式特性來選擇最佳輸出。同時，建立常用的素材庫，可以極大地提高效率，以適應淘寶活動的快速反應要求，常用的素材庫可以分為PSD分層庫、常用符號、形式語言庫和圖片素材庫等。

4 小結

廣告圖片設計的本質是把要傳遞的信息用可視化形式表達的過程。在圖片設計過程中，要清晰地知道所要傳達的內容，給圖片一個明確的內容定位，再通過對色彩、構圖、字體選擇和排版等方面的精心策劃和布局，會得到一張符合大眾審美、對店鋪銷售有正向效果的店鋪廣告設計圖。

參考文獻：

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[3]吳適.網店的裝修與設計[J].產業(yè)與科技論壇，2013（21）.

[基金項目]廣東大學生科技創(chuàng)新培育專項資金資助項目;2020年韶關市社科規(guī)劃課題（編號：Z2020010）;廣東松山職業(yè)技術學院精品在線開放課程（編號：2016-jpkc-1）;廣東松山職業(yè)技術學院教育教改項目（編號：2020JYJG8）。

[作者簡介]張拓（1989—），講師，廣東松山職業(yè)技術學院，研究方向：電子商務;黃佩思（1999—），學生，廣東松山職業(yè)技術學院，研究方向：電子商務。