內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域人身保險營銷策略研究

[摘 要]縣域人身保險作為內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域經(jīng)濟的重要組成部分，必然隨著自治區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高而面臨較大的發(fā)展機遇。文章通過分析內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域人身保險市場存在的問題及形成原因，為內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域人身保險營銷策略提出對策建議。

[關(guān)鍵詞]縣域;人身保險;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.131

內(nèi)蒙古自治區(qū)現(xiàn)有103個旗縣市區(qū)，有76個屬于縣域經(jīng)濟范疇的旗縣市。縣域土地面積占全自治區(qū)土地總面積的90%，縣域人口占全自治區(qū)總?cè)丝诘?2%，縣域國內(nèi)生產(chǎn)總值、財政收入占全自治區(qū)的比重接近60%，縣域經(jīng)濟在內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟中占有基礎(chǔ)性地位，而縣域人身保險作為內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域經(jīng)濟的重要組成部分，必然隨著自治區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高而面臨較大的發(fā)展機遇，成為內(nèi)蒙古自治區(qū)保險業(yè)未來的一個重要增長點。

1 內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域人身保險營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.1 人身保險市場發(fā)展不均衡

內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域經(jīng)濟發(fā)展水平偏低，且呈現(xiàn)出極強的不均衡性，差異性較為明顯。鄂爾多斯市等工業(yè)主導型旗縣市擁有較為豐富礦產(chǎn)資源，隨著自治區(qū)工業(yè)化的加速推進，工業(yè)成為該類旗縣市國民經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)和財政收入的主要來源，縣域經(jīng)濟較為發(fā)達。呼倫貝爾市大興安嶺林區(qū)的林業(yè)主導型旗縣市以森林資源為基礎(chǔ)，以林業(yè)及延伸產(chǎn)業(yè)為主導，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)單一，縣域經(jīng)濟發(fā)展比較困難。其他內(nèi)蒙古縣域主要是農(nóng)牧業(yè)主導型旗縣市，以農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)生產(chǎn)為主，經(jīng)濟社會發(fā)展相對獨立，農(nóng)村牧區(qū)人口占全旗縣人口的70%左右，代表著內(nèi)蒙古縣域經(jīng)濟的主體。顯然這種狀況導致內(nèi)蒙古各縣域居民收入不均衡，消費習慣也有較大差異，因而導致內(nèi)蒙古縣域人身保險市場發(fā)展存在極強的不均衡性。

1.2 產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，服務(wù)水平較低

內(nèi)蒙古各壽險公司在縣域開展業(yè)務(wù)的并不多，縣域居民可選擇的壽險公司本就有限。而各壽險公司銷售的人身保險產(chǎn)品同質(zhì)化問題又比較嚴重，但保險責任、責任免除、保險費率等都大同小異，沒有什么特色，很難滿足各縣域居民的不同需求，激發(fā)不了縣域居民的購買欲望。

大部分內(nèi)蒙古縣域生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，市場薪酬水平偏低，年輕人在當?shù)芈殬I(yè)發(fā)展機會較少，對年輕人沒有吸引力，很多年輕人離開家鄉(xiāng)去大城市尋找事業(yè)發(fā)展機會，使得縣域勞動力平均素質(zhì)相對較低。壽險公司招聘人員素質(zhì)參差不齊，為縣域居民提供的服務(wù)水平較低。

1.3 普遍缺乏適合的產(chǎn)品促銷方式

目前各壽險公司對內(nèi)蒙古縣域人身保險市場的產(chǎn)品促銷策略，往往還是采用保險團隊人員加硬廣告為主，但縣域市場相對比較封閉，不容易接受新事物。壽險公司保險銷售人員常用的銷售方法和熟練的話術(shù)對縣域居民并不適合，反而容易引起抵觸情緒?？h域居民應對人身風險，大多數(shù)還是存有依靠家族，依靠親情、友情互濟互助的傳統(tǒng)思想，對于商業(yè)人身保險這種以商業(yè)方式互濟互助、共擔風險的模式而言通常較難接受，保險觀念比較淡薄。因而壽險公司與縣域居民之間往往難以建立起有效的信息溝通機制，導致在縣域銷售人身保險產(chǎn)品很難打開局面，銷售難度增大。

2 內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域人身保險營銷存在問題的原因分析

2.1 縣域經(jīng)濟發(fā)展水平導致縣域人身保險發(fā)展不均衡

由于地域差異及歷史發(fā)展等各種主客觀原因，內(nèi)蒙古自治區(qū)在全國經(jīng)濟中排名靠后，屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，與沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比差距較大。而內(nèi)蒙古縣域經(jīng)濟隨著自治區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，但與自治區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的平均水平相比仍存在較大差距，尤其是與東南沿?？h域經(jīng)濟發(fā)展比較，縣域經(jīng)濟發(fā)展整體上差距較大，發(fā)展水平較低，整體上較為落后。無論是人均生產(chǎn)總值、人均一般預算收入、城鎮(zhèn)居民可支配收入等，與內(nèi)蒙古自治區(qū)全區(qū)平均水平都還有一定差距。

內(nèi)蒙古自治區(qū)地域遼闊，東西狹長、南北跨度大，縣域經(jīng)濟特色鮮明，表現(xiàn)為顯著的地域性和差異性。由于不可再生礦產(chǎn)資源分布非均衡性導致多種類型的縣域經(jīng)濟發(fā)展模式，這就使得內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出極強的非均衡性，主要體現(xiàn)在縣域間人均GDP、居民收入水平差距持續(xù)擴大，多數(shù)旗縣（區(qū)）經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、人口眾多、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、區(qū)位劣勢明顯、基礎(chǔ)設(shè)施落后?？h域經(jīng)濟發(fā)展的成就主要集中在資源富集旗縣（區(qū)）以及各盟市政府所在地的發(fā)展上，而其他地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，使得縣域居民的可支配收入相對有限并且差異較大，對人身保險的需求差異也較大，對內(nèi)蒙古縣域人身保險市場的發(fā)展帶來較大的影響。

2.2 政府對縣域人身保險業(yè)務(wù)扶持不足，產(chǎn)品同質(zhì)化問題導致縣域保險競爭激烈

內(nèi)蒙古自治區(qū)各縣域政府對人身保險的扶持力度普遍不足，主要源于地方財政不穩(wěn)定且較緊張，這必然對縣域人身保險未來的發(fā)展速度造成影響，對縣域居民的人身保障利益有一定的阻礙。

各壽險公司通常把經(jīng)營戰(zhàn)略目標集中在城市，推出的產(chǎn)品也多以滿足城市人群需求為主。而縣域居民收入和消費特點均與城市居民有一定差異，保險需求也必然有一定不同，壽險公司現(xiàn)有產(chǎn)品多不適合他們的需求，針對縣域居民開發(fā)的險種較少。各公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致縣域保險競爭激烈，甚至同行間惡性競爭，影響了整個縣域人身保險市場的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 縣域居民消費特點較城市居民有一定的差異

內(nèi)蒙古自治區(qū)各縣域普遍人口規(guī)模小，流動人口少，以當?shù)鼐用駷橹鳎用耖g因家族、姻親、友情等關(guān)系或聯(lián)系較緊密，人情往來、人際交往較為密切，產(chǎn)品消費容易互相影響。居民接受信息更信任通過人際關(guān)系形成的信息交流渠道，對外部信息量接收相對較少，傳統(tǒng)思想較重，市場相對封閉，不容易接受新事物。所以新產(chǎn)品進入這樣的市場，較難很快激發(fā)人們的消費欲望，往往持觀望情緒較重。但是一旦有人開始購買，購買者有一定影響力并且產(chǎn)品得到購買者的認可，就會激發(fā)較強的從眾效應，帶來一定的消費風潮。

3 內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域人身保險營銷策略建議

3.1 保險產(chǎn)品策略

內(nèi)蒙古自治區(qū)縣域經(jīng)濟總體發(fā)展水平較低，各縣域間呈現(xiàn)極強的不平衡性，縣域居民可支配收入差異較大，對人身保險的需求也必然有很大的差異性。所以各壽險公司應在充分調(diào)研內(nèi)蒙古各縣域居民的收入水平、消費特點基礎(chǔ)上，了解各縣域各階層居民在養(yǎng)老、醫(yī)療、意外保障等方面的需求，據(jù)此設(shè)計一系列產(chǎn)品線。尤其針對縣域居民偏低收入人群，要推出保費較低、保障適度的保險產(chǎn)品。營銷人員在充分分析每一位投保人的風險狀況基礎(chǔ)上，為其設(shè)計險種組合方案，滿足每位投保人的個性化需求，提高縣域居民保障水平，促進內(nèi)蒙古各縣域人身保險市場的發(fā)展。

3.2 保險費率策略

人身保險產(chǎn)品的費率厘定策略既要保證壽險公司合理的利潤收入，也要充分考慮投保人的經(jīng)濟承受能力。針對縣域居民偏低收入人群，要推出保障適度的保險產(chǎn)品，要把握薄利多銷的原則，費率厘定要適當偏低。大部分縣域居民收入有限，對價格比較敏感，在縣域開拓市場時，要適當舉行各種優(yōu)惠活動，激發(fā)居民購買欲望，提高市場占有率。

努力爭取政府的支持，充分用好各級政府給予縣域的優(yōu)惠政策。近年來內(nèi)蒙古自治區(qū)對縣域經(jīng)濟支持力度加大，2016年9月出臺了《關(guān)于實施金融支持縣域經(jīng)濟發(fā)展工程試點的指導意義》，提出要發(fā)揮好保險業(yè)穩(wěn)定器作用。推動縣域相關(guān)主管部門充分認識發(fā)展縣域保險的重要性，對縣域居民投保人身保險進行適當?shù)呢斦a貼，減輕偏低收入群體購買人身保險的經(jīng)濟負擔，推動縣域保險市場的發(fā)展。

3.3 保險渠道策略

壽險公司主要渠道策略分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指壽險公司通過其員工直接上門把保險產(chǎn)品推銷給投保人，間接營銷渠道是指壽險公司通過保險代理人或者保險經(jīng)紀人等中介機構(gòu)把保險產(chǎn)品推銷給投保人。為節(jié)約成本，各壽險公司在縣域的主要營銷渠道還是采取個人代理人和銀行兼業(yè)代理，其中以個人代理人為主。所以提高個人代理人的素質(zhì)是提高渠道效率、提升服務(wù)水平的關(guān)鍵。在個人代理人招聘時就注重招聘一些個人修養(yǎng)好、善于溝通、人緣關(guān)系好的本地人進行培訓，并將其中的大學生作為管培生進行培養(yǎng)，加大培訓力度和投入，培養(yǎng)代理人的專業(yè)素養(yǎng)、公共意識和服務(wù)意義，全面提升代理人素質(zhì)。

要注重網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷渠道的開發(fā)，消費者在網(wǎng)絡(luò)上了解壽險公司和產(chǎn)品信息，表達自己的需求，壽險公司可以在網(wǎng)絡(luò)上及時回應。既節(jié)省了時間，提升了效率，降低了公司經(jīng)營成本，也符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和生活習慣。網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷渠道與個人代理人渠道互相補充，相輔相成，提高服務(wù)水平。

3.4 保險促銷策略

基于縣域居民消費特點，在人身保險產(chǎn)品促銷方面，注重人際營銷，通過代理人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立良好形象，建立良好的人際關(guān)系。充分發(fā)揮本地員工在當?shù)氐娜穗H關(guān)系優(yōu)勢，利用他們的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)宣傳人身保險產(chǎn)品，使居民們接受保險理念。這些本地員工在當?shù)赝辽灵L，更能了解和把握本地居民的人身保險消費需求，通過發(fā)揮他們的專業(yè)素養(yǎng)，為廣大當?shù)鼐用裨O(shè)計適合他們的人身保險方案，推動當?shù)鼐用裨谟^念上真正認識保險和接受保險，形成通過人身保險產(chǎn)品保障未來、抵御風險的消費熱潮。同時選擇一些接受保險產(chǎn)品且在當?shù)赜杏绊懥Φ娜藛T培養(yǎng)“影響力中心”，利用他們自身在縣域居民中的影響力，充分宣傳人身保險理念和保險產(chǎn)品，改變當?shù)鼐用竦谋ｋU觀念，擴大保險在縣域居民中的影響。

廣告宣傳方面，壽險公司要基于縣域當?shù)鼐拥氐南M特點，結(jié)合公司的實際情況和經(jīng)濟可承受能力，選擇適合的宣傳方式，不要夸大其詞，樹立信賴可靠的企業(yè)形象。通過舉辦一定規(guī)模的公益活動，建立保險公司良好的公眾形象，提升縣域居民對它的信任感，有利于壽險公司得到更多客戶的認可。如果當?shù)赜欣碣r案例發(fā)生，要大力宣傳，充分利用當?shù)鼐用袢穗H關(guān)系形成的信息交流渠道，例如轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈等方式，使之通過當?shù)鼐用裥刨嚨娜穗H信息交流渠道快速傳播，成為人人議論的熱門話題，使居民們切實認識到保險的重要性，促進當?shù)厝松肀ｋU市場發(fā)展。

參考文獻：

[1]張國芝.內(nèi)蒙古縣域經(jīng)濟發(fā)展政策的喜和憂[EB/OL].（2018-08-28）.https：//www.sohu.com/a/250549229_100262326.

[2]王長瑜.黑龍江省壽險公司農(nóng)村市場拓展存在問題及對策[D].哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學，2018.

[3]彭勇嘉.西安縣域保險中的壽險營銷創(chuàng)新策略研究[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學，2014.

[基金項目]本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學?？茖W研究項目“巴彥淖爾市縣域人身保險發(fā)展對策研究”（項目編號：NJSY17399）相關(guān)研究成果。

[作者簡介]王曉華（1969—），女，內(nèi)蒙古巴彥淖爾人，碩士研究生，河套學院經(jīng)濟管理系副教授，主要從事經(jīng)濟管理方面的教學與研究。