基于消費(fèi)者行為分析的房地產(chǎn)行業(yè)營銷服務(wù)體系建構(gòu)

□ 許 萍

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，我國國民對房地產(chǎn)行業(yè)的要求也不斷提高，對行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)置、后期維護(hù)、日常使用等多方面的關(guān)注度進(jìn)一步加大。同時，隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展不斷趨于穩(wěn)定，相關(guān)企業(yè)在新時期背景下面臨的調(diào)整壓力也不斷增加。通過構(gòu)建科學(xué)、合理的營銷服務(wù)體系，可以更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求，提升企業(yè)市場競爭力。

1 ??房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品特征分析

房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品和其他行業(yè)商品之間存在著較大的區(qū)別，開展?fàn)I銷服務(wù)體系建構(gòu)過程中必須要以其自身特征為出發(fā)點(diǎn)。第一，商品具有固定的地理位置。房地產(chǎn)又稱不動產(chǎn)，顧名思義，該行業(yè)的產(chǎn)品具有地理位置上的固定性。因此產(chǎn)品價值、特點(diǎn)等與其自身所處具體區(qū)域、周邊環(huán)境、自身空間等都有著十分重要的聯(lián)系。第二，產(chǎn)品質(zhì)量方面存在較大差異性。房地產(chǎn)行業(yè)的商品其質(zhì)量判定需要結(jié)合多方面因素進(jìn)行考慮，比如即使是統(tǒng)一住在小區(qū)、統(tǒng)一樓體，但是其樓層不同、戶型不同，產(chǎn)品的質(zhì)量也不同，此類情況涉及具體的戶型空間設(shè)計、大小、朝向、光照等方面。何況位于不同區(qū)域的房地產(chǎn)商品，還會受周圍醫(yī)療、教育、生活、交通、自然資源、房屋建設(shè)質(zhì)量、日常物業(yè)服務(wù)等多種因素的影響，使其差異性不斷增強(qiáng)。因此將該情況融入營銷服務(wù)體系建設(shè)中，就需要結(jié)合項目自身的特色，滿足相應(yīng)的消費(fèi)人群，吸引用戶目光，以彌補(bǔ)其自身存在的部分缺陷或者缺點(diǎn)。第三，產(chǎn)品使用時間方面具有長期性特點(diǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)的商品以住宅、商業(yè)等為主要內(nèi)容，其使用時間具有長期性顯著特征。因此，建設(shè)物自身設(shè)計的合理性、建筑工程質(zhì)量等與用戶使用過程中的便利性及生活質(zhì)量有著較為直接的聯(lián)系。所以，房地產(chǎn)營銷人員在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程中，應(yīng)針對不同消費(fèi)群體的不同需求，選擇合適的營銷手段[1]。

2 ??房地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析這一理論最早源自心理學(xué)家開展的相關(guān)研究，在當(dāng)前社會發(fā)展過程中，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到不同主體研究過程中。主要研究消費(fèi)者在開展消費(fèi)活動過程中所受到的各方面的影響，包含消費(fèi)者家庭、文化、社會階層、情景、個人影響等環(huán)境影響因素，還包含消費(fèi)者自身知識、激勵、資源、態(tài)度、價值觀、生活習(xí)慣等，以及其學(xué)習(xí)、行為變化、信息處理、態(tài)度等方面因素。

消費(fèi)者行為分析具體到房地產(chǎn)行業(yè)中，影響其決策的因素主要有以下幾方面：第一，消費(fèi)個體方面的影響因素。消費(fèi)者在進(jìn)行房屋購置過程中，影響其決策的因素主要包括：一是年齡、家庭。購買住宅房屋過程中會因消費(fèi)者自身年齡階段不同，而產(chǎn)生購買欲望、需求方面的不同。二是職業(yè)差異。消費(fèi)者自身職業(yè)會使其對住宅需求不同，職業(yè)差異也會造成具體房屋需求條件方面的差異。三是經(jīng)濟(jì)情況差異。消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)水平，決定了其實際購買能力和購買房屋綜合性質(zhì)量方面的具體要求。四是生活方式的差異。消費(fèi)者自身生活習(xí)慣、思想理念、生活方式，使其會對住宅房屋的購買欲望、條件設(shè)定等存在差異。鑒于此，房地產(chǎn)營銷員在營銷過程中，應(yīng)將營銷對象進(jìn)行科學(xué)合理的分類，然后根據(jù)其一致性心理，選擇適合這類群體的房地產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行有的放矢的推薦和銷售[2]。第二，社會環(huán)境方面的影響因素。不同的消費(fèi)者對于住宅房屋的價值觀念、需求觀念等存在巨大差異。比如對于房屋產(chǎn)品的購買用途方面，有的認(rèn)為房屋可以用來升值、有的則認(rèn)為只是居?。辉诜课莓a(chǎn)品的選擇方面，有的看中企業(yè)品牌，有的看中房屋地段，這些都造成了較大差異。同時，消費(fèi)者家庭環(huán)境、消費(fèi)觀念的不同也會對其造成極大影響。家庭成員中具有決策權(quán)的成員和其他成員之間對于房屋購置態(tài)度、選擇、考慮方面的差異，也會對最終決策造成影響。第三，文化方面的影響因素。這可以從物質(zhì)和精神兩方面進(jìn)行考慮，消費(fèi)者自身積攢的財富資產(chǎn)和其具有的社會意識形態(tài)方面的認(rèn)知、社會制度等對消費(fèi)者的購買行為同樣會造成極大影響。

3 ??基于消費(fèi)者行為的營銷服務(wù)體系建構(gòu)

基于消費(fèi)者行為的營銷服務(wù)體系建構(gòu)，需要結(jié)合上述內(nèi)容中對于消費(fèi)者行為造成影響的因素進(jìn)行綜合性的考慮。其中，體驗營銷相對來講屬于一種較為新穎的營銷思維模式，其主要指的是將商品作為載體，將服務(wù)作為形式，將滿足廣大消費(fèi)者切實體驗需求作為目的的一種系列性的營銷活動[3]，包括以下幾方面：

3.1 從消費(fèi)者的需求方面制定營銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品屬于高檔消費(fèi)品，甚至需要消費(fèi)者傾其所有或通過貸款等形式才可獲得，因此普通消費(fèi)者在實施購房行為時通常要承受較大的心理壓力。但是，這在另一側(cè)面也體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷策略制定過程中，需要不斷加強(qiáng)此方面因素的考慮，將其作為突破點(diǎn)。比如，當(dāng)消費(fèi)者對于住房有著較為強(qiáng)烈的需求，用于生活、住宿等用途時，房地產(chǎn)企業(yè)可以針對該消費(fèi)群體，從房屋的使用性、功能性、提升生活品質(zhì)等方面加強(qiáng)宣傳策劃，為消費(fèi)者營造一個更加美好、優(yōu)質(zhì)的未來生活藍(lán)圖，引領(lǐng)消費(fèi)者從中感受到更多的消費(fèi)舒適感，提升消費(fèi)者購買的欲望。而對于消費(fèi)群體中存在的對于房屋用于保值、升值方面的消費(fèi)需求時，企業(yè)在開展宣傳策劃過程中需要從住宅產(chǎn)品的地理位置、交通位置、公共設(shè)置、周邊環(huán)境、教育資源、醫(yī)療資源等附加值方面進(jìn)行大力宣傳，使消費(fèi)者更好地認(rèn)清該產(chǎn)品在未來發(fā)展過程中所具有的強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿ΑＴ诨谙M(fèi)者需求方面進(jìn)行營銷策略制定過程中，房地產(chǎn)企業(yè)也要深入結(jié)合自身住宅特點(diǎn)，在有消費(fèi)欲望的潛在客戶群體內(nèi)開展有針對性的消費(fèi)引導(dǎo)。比如在單身公寓類型的住宅房屋銷售過程中，應(yīng)對具有此消費(fèi)需求的年輕人、白領(lǐng)階層進(jìn)行相關(guān)宣傳，不同社會階層的群體其消費(fèi)需求之間存在較大差異性。而對于老年配套設(shè)施較為齊全的房地產(chǎn)項目，在開展宣傳過程中，應(yīng)在有養(yǎng)老需求的消費(fèi)群體中進(jìn)行，并且需要從養(yǎng)老設(shè)施的建設(shè)、制度、后期物業(yè)服務(wù)等方面進(jìn)行較大篇幅的宣傳，進(jìn)而可以更好地吸引具有此方面需求的消費(fèi)者。對于住宅小區(qū)地處優(yōu)質(zhì)學(xué)校地段的住宅項目，則可以以學(xué)區(qū)房為宣傳重點(diǎn)，制訂相關(guān)宣傳方案，將宣傳范圍鎖定到具有此方面需求的家庭中。總而言之，加強(qiáng)消費(fèi)者需求方面的考慮，對于營銷服務(wù)策略的科學(xué)性和合理性起到了重要的影響作用。

3.2 從消費(fèi)者所處社會環(huán)境方面制定營銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)的營銷對于項目所在區(qū)域有著十分嚴(yán)重的依賴，比如在我國沿海城市，風(fēng)景優(yōu)美、物價較高、選擇定居人群數(shù)量較多等地區(qū)的房地產(chǎn)項目，其銷售前景較為客觀；而在一些地域較偏僻、交通不便、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣的地區(qū)，其房地產(chǎn)項目的銷售就會受到極大影響。這充分說明了社會環(huán)境對消費(fèi)者購買房屋產(chǎn)品的行為起到了非常重要的影響作用。社會環(huán)境方面的影響因素主要有文化、階層、價值觀念等，因此房地產(chǎn)企業(yè)為了更好應(yīng)對社會環(huán)境造成的影響并將其轉(zhuǎn)變成發(fā)展機(jī)遇，可以從制定科學(xué)的營銷策略入手。比如加大多媒體廣告宣傳力度，在公交站、地鐵口等人口聚集處加強(qiáng)廣告宣傳。并積極打造自身企業(yè)品牌，將項目的主打內(nèi)容加以詳細(xì)展示，運(yùn)用新穎的、創(chuàng)新的服務(wù)理念，提升消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感。房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)在開展?fàn)I銷服務(wù)體系建構(gòu)過程中，還需要加強(qiáng)性價比方面的設(shè)計，使消費(fèi)者在購買過程中可以充分運(yùn)用對比方法，堅定其選擇。同時需要加強(qiáng)對當(dāng)前社會發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢等方面的考慮，為消費(fèi)者提供更多的對比選擇，比如從產(chǎn)品的升值空間、服務(wù)質(zhì)量、生活質(zhì)量、教育質(zhì)量、自然環(huán)境質(zhì)量等方面建立多項的對比內(nèi)容，給消費(fèi)者提供更加全面的消費(fèi)指導(dǎo)和引領(lǐng)，使其需求可以和營銷策略實現(xiàn)有效融合。

3.3 從消費(fèi)者家庭環(huán)境方面制定營銷策略

消費(fèi)者家庭環(huán)境方面的影響因素，主要體現(xiàn)在家庭成員地位、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、購買需求、價值觀念等，因此房地產(chǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷服務(wù)體系構(gòu)建過程中，可以通過結(jié)合項目特點(diǎn)與不同家庭成員的需求進(jìn)行策略的制定。比如對于學(xué)區(qū)房項目，可以加強(qiáng)孩子教育重要性方面的宣傳，帶領(lǐng)家庭主要成員對購買房屋之后在孩子未來發(fā)展過程中起到的促進(jìn)作用進(jìn)行展望，進(jìn)而促進(jìn)交易成功。對于具有良好交通出行條件的住宅項目，可以加強(qiáng)交通便利性方面的宣傳。需要注意的是，家庭成員具有多樣化特點(diǎn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)要以家庭需求為基礎(chǔ)進(jìn)行宣傳策略的制定，需要加強(qiáng)不同成員之間具體需求的宣傳。比如孩子的教育需求、老人對休閑鍛煉場所以及日常購物場所的需求、中年人對工作和交通的便利需求等，必須切實結(jié)合住宅項目特點(diǎn)和家庭成員的需求，進(jìn)而可以滿足營銷服務(wù)體系全面性的要求。

基于消費(fèi)者行為分析的營銷服務(wù)體系建構(gòu)，不僅僅體現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)，人們衣食住行、醫(yī)療、教育、文化等領(lǐng)域的消費(fèi)行為，同樣會受到以上提及的諸多因素影響，進(jìn)而對消費(fèi)者的最終消費(fèi)行為決策產(chǎn)生影響。因此不同行業(yè)均需結(jié)合消費(fèi)者行為與自身產(chǎn)品特點(diǎn)，構(gòu)建更為科學(xué)合理的營銷服務(wù)體系。

4 ??結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)中消費(fèi)者行為對于消費(fèi)者消費(fèi)決策所起到的影響因素包含消費(fèi)者個體、社會、家庭等諸多內(nèi)容。針對不同的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)對消費(fèi)者行為方面的分析，以不同因素為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)營銷策略和服務(wù)體系的建設(shè)。本文主要以房地產(chǎn)行業(yè)為分析對象，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品自身具有的獨(dú)特性，對消費(fèi)者行為影響因素展開較為詳細(xì)的策略規(guī)劃。消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略等均可較為直接地應(yīng)用到針對消費(fèi)者的營銷決策中，因此在企業(yè)發(fā)展過程中必須充分重視以上幾方面因素，在進(jìn)行服務(wù)營銷時，將企業(yè)價值和顧客價值充分結(jié)合在一起[4]。