基于企業(yè)品牌形象的VI 視覺設(shè)計(jì)研究

周夢(mèng)穎

（南京郵電大學(xué)，江蘇 南京 210046）

隨著我國(guó)進(jìn)入社會(huì)主義新時(shí)代，人民的綜合素質(zhì)顯著提高，審美標(biāo)準(zhǔn)也在逐步升級(jí)，其對(duì)企業(yè)品牌形象的要求也在逐漸升高。為了抓住時(shí)代特點(diǎn)，制定全新戰(zhàn)略設(shè)想與實(shí)施，企業(yè)品牌形象的VI 視覺設(shè)計(jì)也需要進(jìn)行升級(jí)、優(yōu)化。一件完善的VI 設(shè)計(jì)囊括logo 的基礎(chǔ)運(yùn)用、實(shí)際操作場(chǎng)景的應(yīng)用，同時(shí)也應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的愿景、使命、管理思想等文化，增強(qiáng)品牌與其他品牌的差異，幫助自身企業(yè)從市場(chǎng)中脫穎而出，增強(qiáng)用戶的感官與品牌之間的串聯(lián)，豐富品牌調(diào)性，強(qiáng)化用戶與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 企業(yè)品牌形象的概念

駐足當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，市場(chǎng)格局逐步明朗化，品牌文化的內(nèi)涵以及與相似品牌的差異化的重要性越來越明顯。從廣義上來說企業(yè)文化是在企業(yè)不斷發(fā)展過程中逐步形成的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和[1]，其中包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、標(biāo)志性人物、典禮儀式、文化架構(gòu)等，比如互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)推出下午茶、全天免費(fèi)的零食、員工生日等福利，甚至離職以后也會(huì)發(fā)放相關(guān)海報(bào)，增加儀式感；蘇寧推出小獅子的企業(yè)文化形象，將其放置于公司食堂、辦公區(qū)等區(qū)域，制作并發(fā)布相關(guān)的線上表情包，強(qiáng)調(diào)用戶記憶。而狹義上的企業(yè)文化則僅是思維習(xí)慣、意識(shí)等情感領(lǐng)域[1]。

2 VI 視覺設(shè)計(jì)的概念與發(fā)展前景

一般來說，VI 設(shè)計(jì)是一種能夠使人的視覺得到?jīng)_擊的視覺識(shí)別系統(tǒng)，具有極強(qiáng)的傳播力以及感染力，其過程是將企業(yè)中非可視化的部分轉(zhuǎn)化為視覺圖像，其中包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)，基礎(chǔ)部分的設(shè)計(jì)包括企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)及其標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形、具有企業(yè)象征意義的圖形、標(biāo)準(zhǔn)組合圖形的設(shè)計(jì)[2]；應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)則是對(duì)企業(yè)導(dǎo)視系統(tǒng)、物料、宣傳海報(bào)等不同區(qū)域環(huán)境應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)定。另外需要著重考慮的是，這兩個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)作風(fēng)格也應(yīng)該和企業(yè)文化理念所形成的風(fēng)格同步，如企業(yè)風(fēng)格偏向娛樂化，設(shè)計(jì)風(fēng)格也應(yīng)相對(duì)輕松，符合年輕大眾的審美趨向。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)、功能之間的差異愈來愈小，各個(gè)企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是在產(chǎn)品質(zhì)量過硬、能夠輕松滿足用戶需求的基礎(chǔ)上開始的全新進(jìn)程。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，VI 視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)占據(jù)主導(dǎo)部分，直接影響用戶對(duì)品牌的印象。若是想建立一個(gè)長(zhǎng)青企業(yè)，就要打造出獨(dú)特的企業(yè)形象、文化價(jià)值觀、行為意識(shí)等等，雖然說VI 視覺設(shè)計(jì)在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用尚處于起步發(fā)展階段，但是絕大部分企業(yè)對(duì)VI 設(shè)計(jì)的認(rèn)知和應(yīng)用都已經(jīng)發(fā)掘得越來越深，比如在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，其VI 設(shè)計(jì)內(nèi)容不僅是logo 圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定，同時(shí)涵蓋了不同版式、顏色、添加圖像處理方式的基礎(chǔ)應(yīng)用，增加基礎(chǔ)應(yīng)用范圍的這部分內(nèi)容可以擴(kuò)展用戶可視范圍，一件VI 視覺設(shè)計(jì)的優(yōu)秀之處在于其基礎(chǔ)應(yīng)用部分在不過分強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)也能提高用戶對(duì)品牌的記憶[3]。

VI 設(shè)計(jì)使企業(yè)文化和品牌形象實(shí)現(xiàn)了很好的融合，并有一個(gè)規(guī)范化的形象標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)能夠擁有自己的特色，讓用戶能夠清晰地記住，使品牌能更好地在用戶群體之間傳播，同時(shí)帶來大量的新用戶，因此越來越多的企業(yè)開始重視VI 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。同時(shí)由于傳播載體的多樣化，VI 視覺設(shè)計(jì)載體、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)規(guī)范不停地更新迭代，使企業(yè)品牌形象的宣傳途徑更加多樣化，幫助企業(yè)打造一個(gè)比較正能量的形象，也為用戶提供更高效的解決方式。企業(yè)通過VI 視覺設(shè)計(jì)提高了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在企業(yè)發(fā)展過程中VI 設(shè)計(jì)的整體結(jié)構(gòu)、風(fēng)格趨勢(shì)也會(huì)受到影響等。

3 VI 設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象中的作用

企業(yè)品牌形象主要包含企業(yè)的核心愿景、文化發(fā)展、發(fā)展規(guī)劃、人員素質(zhì)、執(zhí)行規(guī)范等，其中比較重要的是正面、良好的企業(yè)文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，人類大腦的所有感官信息中，視覺信息所涵蓋的范圍約83%，占比算是非常大了，好的設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)從龐大的市場(chǎng)中脫穎而出，因此關(guān)于企業(yè)的VI 視覺設(shè)計(jì)就變得非常重要。

VI 設(shè)計(jì)是將企業(yè)發(fā)展、文化精神特點(diǎn)視覺化表達(dá)的手段，在故宮品牌的設(shè)計(jì)中，融入我國(guó)古時(shí)皇帝的肖像、故宮博物院本身的建筑等，在故宮口紅的設(shè)計(jì)中，其口紅本色的色彩則是來源于瓷器、佩飾等，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合，提高大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，產(chǎn)生對(duì)民族文化的認(rèn)同感。消費(fèi)者通過瀏覽、查閱、觸摸、聆聽等，對(duì)品牌價(jià)值觀、精神文化、物質(zhì)載體等產(chǎn)生認(rèn)同感，并為之買單或者二次傳播，則說明設(shè)計(jì)取得成功。

企業(yè)在發(fā)展中會(huì)拓展新的業(yè)務(wù)模式、擴(kuò)大自身品牌效應(yīng)，在此時(shí)VI 設(shè)計(jì)應(yīng)該實(shí)事求是，針對(duì)實(shí)際情況做出一系列相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)原有的VI 設(shè)計(jì)進(jìn)行修正處理，使企業(yè)品牌影響力所產(chǎn)生的效應(yīng)能夠發(fā)散到其他領(lǐng)域，形成一個(gè)持續(xù)性的輻射效果[3]。

4 VI 設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象中的具體應(yīng)用

4.1 在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用

一般來說，VI 設(shè)計(jì)中的重中之重就是標(biāo)志的靈感與設(shè)計(jì)，也叫l(wèi)ogo 設(shè)計(jì)，它是一個(gè)品牌的視覺體現(xiàn)，具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性，其形式包含文字標(biāo)志、圖像標(biāo)志以及圖像和文字結(jié)合的標(biāo)志，是企業(yè)整體精神、物質(zhì)內(nèi)容的概括，也是整個(gè)VI 設(shè)計(jì)中的核心部分。因此品牌設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)前應(yīng)對(duì)企業(yè)的精神文化和物質(zhì)基礎(chǔ)進(jìn)行理解和分析，給予該品牌明確的風(fēng)格定位、目標(biāo)用戶，進(jìn)而在后續(xù)的設(shè)計(jì)中依據(jù)前期調(diào)研資料將企業(yè)的核心生命力表現(xiàn)出來，企業(yè)通過標(biāo)志讓大眾認(rèn)知、熟知，并逐步產(chǎn)生信賴。以宜家家居的logo 設(shè)計(jì)為例，宜家（IKEA）的命名來源于其創(chuàng)始人英格瓦·堪普拉德（Ingvar Kamprad）姓名的首字母“IK”，以及他所居住的農(nóng)莊埃姆瑞特（Elmtaryd）中的“E”和村落阿干那瑞（Agunnaryd）中的“A”，標(biāo)志內(nèi)容與實(shí)際地理環(huán)境、創(chuàng)始人姓名融合，而標(biāo)志的顏色黃色和藍(lán)色則是采用瑞典國(guó)旗的顏色，標(biāo)志著宜家家居來自瑞典，標(biāo)志的基本圖形則是運(yùn)用了橢圓、長(zhǎng)方形，字體的設(shè)計(jì)上雖然是運(yùn)用的襯線字體，但是給用戶的整體感受偏渾厚，漢字“宜家”的發(fā)音與英文“IKEA”的發(fā)音相似，很像諧音，也引用了成語“宜室宜家”，暗示該企業(yè)的家居可以帶給家庭幸福美滿。宜家的logo 造型從設(shè)計(jì)初期至今，經(jīng)歷過多次調(diào)整，為符合市場(chǎng)潮流變化趨勢(shì)，在2019 年將藍(lán)色、黃色的飽和度降低，針對(duì)于在實(shí)際的logo 應(yīng)用中，logo 按比例縮小再印刷時(shí)會(huì)模糊成一個(gè)小方格的問題，將字體中原本的三角形襯線變得更加扁平，以此擴(kuò)大文字之間的間隙，解決此類問題。與此同時(shí)，整個(gè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整讓中間的字體看起來占比原先大，視覺感受也更加舒適[3]。由此可見，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中顏色、結(jié)構(gòu)的設(shè)定并不是一成不變的，設(shè)計(jì)師可以提取當(dāng)下時(shí)興元素，并借用各種方法手段進(jìn)行再設(shè)計(jì)，最終達(dá)到理想的效果。

4.2 在企業(yè)導(dǎo)視系統(tǒng)的應(yīng)用

企業(yè)導(dǎo)視系統(tǒng)即在公司環(huán)境中用來指明方向、劃分區(qū)域的圖像、符號(hào)，不需要過多的語言表達(dá)，運(yùn)用極簡(jiǎn)的圖形符號(hào)跨越種族、國(guó)界去表達(dá)準(zhǔn)確的含義，將具體區(qū)域位置的功能、外觀、結(jié)構(gòu)利用簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)精準(zhǔn)概括，輔助用戶與其身處環(huán)境建立一個(gè)完善的平面方向圖信息鏈接網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)地標(biāo)信息轉(zhuǎn)化，幫助用戶更迅速地了解地標(biāo)建筑的功能。

在企業(yè)環(huán)境中，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)是必不可少的。導(dǎo)視系統(tǒng)作為企業(yè)品牌文化的一部分，應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的logo 相適應(yīng)，貼合整個(gè)企業(yè)建筑設(shè)計(jì)的格調(diào)，比如華為的導(dǎo)視標(biāo)識(shí)與其辦公大樓、形態(tài)結(jié)構(gòu)相一致，logo 的紅色作為點(diǎn)綴色置于標(biāo)識(shí)角落，與整體風(fēng)格完美融合，具備導(dǎo)視功能的同時(shí)也給企業(yè)增加了活潑性。在初創(chuàng)公司中對(duì)于導(dǎo)視系統(tǒng)的需求往往不大，可以簡(jiǎn)單大塊地劃分辦公區(qū)域，在具體分岔路地點(diǎn)時(shí)可再對(duì)具體功能區(qū)進(jìn)行導(dǎo)視，在導(dǎo)視牌中融合企業(yè)核心理念、平和舒緩員工工作氛圍，支持企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

4.3 在企業(yè)物料設(shè)計(jì)的應(yīng)用

在企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)中不乏品牌的工作牌、文化衫、紙杯等面向品牌本身的設(shè)計(jì)，這些物料設(shè)計(jì)一般是為了配合企業(yè)生產(chǎn)或者服務(wù)的順利進(jìn)行，以企業(yè)自身需求為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，在實(shí)際銷售中并不占很大比例，僅僅是企業(yè)的價(jià)值觀、信念等精神文明的可視化展現(xiàn)，但是將其與企業(yè)員工的平時(shí)的衣、食、住、行相結(jié)合，也就是將企業(yè)理念乃至企業(yè)精神很好地與員工的日常工作、生活融為一體。員工作為公司產(chǎn)品的直接使用者，切身體會(huì)企業(yè)所傳播的價(jià)值理念、核心文化，能夠讓員工將公司文化和理念更加深刻地記在腦海里、放在心中，使員工對(duì)公司的認(rèn)同感和歸屬感得以增強(qiáng)，讓員工也參與到企業(yè)宣傳的任務(wù)中去，起到人群輻射作用。

企業(yè)對(duì)外宣傳中的物料包含宣傳海報(bào)、易拉寶、宣傳單等。在實(shí)際案例中可以適當(dāng)考慮環(huán)境天氣等因素，比如提前準(zhǔn)備好簽到表、紙張之外，結(jié)合天氣因素預(yù)備好品牌相關(guān)的雨傘、雨披等周邊產(chǎn)品，可以在更好地傳播品牌形象的同時(shí)，增加用戶的好感度。例如奶茶品牌喜茶在其物料宣傳中追求潮流，不斷融入創(chuàng)新元素，將海報(bào)設(shè)計(jì)與年輕潮流熱點(diǎn)相結(jié)合，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格符合當(dāng)下“顏值即正義”的審美喜好，同時(shí)不脫離VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的風(fēng)格。

5 結(jié)語

伴隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，通過VI 設(shè)計(jì)提高企業(yè)品牌形象的綜合素質(zhì)、傳播企業(yè)正面形象已經(jīng)成為必要手段之一，而VI設(shè)計(jì)始終保持標(biāo)準(zhǔn)化、同一化的規(guī)范設(shè)計(jì)風(fēng)格，使企業(yè)的文化理念和精神通過圖案、文字以及符號(hào)等其他元素進(jìn)行綜合性系統(tǒng)設(shè)計(jì)，通過不同的載體完美展現(xiàn)，從而豐富強(qiáng)化企業(yè)整體形象，提高用戶黏性和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的愿景。