網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客契合的作用機理：一個非遞歸模型

李 慢 張躍先

(東北大學秦皇島分校 管理學院，河北 秦皇島 066004)

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，顧客與企業(yè)之間的接觸已由傳統(tǒng)的面對面交流轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)站、虛擬社區(qū)、微博等新媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)互動。新媒體的快速發(fā)展和顧客需求的不斷變化使得顧客與企業(yè)之間的關(guān)系不再局限于傳統(tǒng)的交易關(guān)系，顧客作為一種操作性資源正逐漸參與到價值共創(chuàng)活動之中(Hammedi et al.，2015)。在此背景下，強化顧客關(guān)系管理，實現(xiàn)顧客契合(customer engagement)，已發(fā)展成為企業(yè)鞏固和提升競爭力的新視角、新戰(zhàn)略(Hollebeek et al.，2014)。

顧客契合概念主要源于西方企業(yè)實踐，亞馬遜、星巴克等紛紛將其納入顧客關(guān)系管理。新版《卓越績效準則》自2010年開始用顧客契合取代顧客忠誠，并將其界定為顧客對組織的品牌和供應(yīng)品的投入或承諾(王高山 等，2019)。與此同時，學術(shù)界對于顧客契合的關(guān)注度也在不斷提升。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，高度契合的顧客能夠通過持續(xù)的反饋幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品，并通過口碑宣傳和推薦等非交易行為幫助企業(yè)吸引新顧客(Santini et al.，2020)。韓小蕓等(2013a)強調(diào)，顧客契合已成為企業(yè)提升銷售率、獲取競爭優(yōu)勢和提高績效的重要驅(qū)動因素。顧客契合更是被美國營銷科學研究院(MSI)列為2016—2018年的優(yōu)先研究主題。雖然顧客契合對于企業(yè)實踐具有重要的啟發(fā)意義，但當前有關(guān)顧客契合前置因素的探討多為定性研究，很難為實踐提供具體的、可操作性的指導。

在網(wǎng)絡(luò)情境下，消費者不僅無法與商家進行面對面的人際交互，甚至可以在零交流的情況下完成購物流程。正因如此，在線顧客不再高度依賴服務(wù)人員提出的價值主張，他們已由實體服務(wù)環(huán)境下共創(chuàng)價值的合作者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下共創(chuàng)價值的主導者(簡兆權(quán) 等，2018)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景(E-servicescape)反映了顧客在接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程中面臨的全部環(huán)境因素，是在線顧客與企業(yè)交互的觸發(fā)點和第一線(李慢 等，2014a)，是能夠為富有創(chuàng)造力、參與價值共創(chuàng)的在線顧客提供價值主張的平臺。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景具有成本低、多樣化和易操作等特征，是當前電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中行之有效的重要工具之一。那么，作為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景能否促進顧客契合？如果能，那么具體的作用機理如何？厘清上述問題有助于明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客契合的驅(qū)動機制，進而為電商管理者制定有針對性的營銷策略提供重要的理論依據(jù)。

此外，Vivek et al.(2012)指出，顧客契合與關(guān)系營銷一脈相承，有必要將顧客契合納入關(guān)系營銷之中，著重關(guān)注“超出購買”方面的研究。信任是關(guān)系營銷和交易營銷的關(guān)鍵性區(qū)別要素，其是關(guān)系發(fā)起、形成和維持的核心(張輝 等，2015)。只有當顧客認為企業(yè)是誠實可信的，其才會與企業(yè)展開進一步互動，為企業(yè)進行口碑宣傳和推薦，從而實現(xiàn)顧客契合(Santini et al.，2020)。同時，高度契合的顧客也更愿意與企業(yè)建立密切聯(lián)系，這種聯(lián)系有助于顧客信任的構(gòu)建與維持(寧連舉 等，2018)。由此可見，顧客信任和顧客契合之間可能并非簡單的單向作用關(guān)系。遺憾的是，當前有關(guān)二者間關(guān)系的探討多從單向作用的視角出發(fā)，認為信任是顧客契合的驅(qū)動因素(Santini et al.，2020)，或是結(jié)果變量(Vivek et al.，2012)，并且以描述性研究為主，缺乏必要的實證支持(張輝 等，2015)。這種單向關(guān)系難以有效揭示顧客信任和顧客契合相互作用的潛在機制，導致研究的邊際貢獻有限。

基于上述分析，本研究通過構(gòu)建一個非遞歸模型，揭示并驗證了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客契合的作用機制，以及網(wǎng)絡(luò)信任和顧客契合之間的雙向作用關(guān)系。較之已有研究，本文的貢獻主要包括四個方面：

(1)豐富了顧客契合前置影響因素方面的文獻。目前，關(guān)于顧客契合驅(qū)動因素的定量研究側(cè)重于考察個人(顧客)因素(韓小蕓 等，2013a)和企業(yè)因素(韓小蕓 等，2013b；Chan et al.，2014)的影響，鮮有研究從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景(網(wǎng)站因素)的視角展開分析。而且，學者在探討顧客契合問題時多以社交網(wǎng)絡(luò)或虛擬社區(qū)等非購物網(wǎng)站為研究對象，針對購物網(wǎng)站的文獻偏少(王高山 等，2019)。本文以購物網(wǎng)站為研究對象，深入分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客契合的影響，是對顧客契合領(lǐng)域研究的有益補充。

(2)拓展了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景經(jīng)濟后果方面的研究。從已有文獻來看，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的相關(guān)研究主要基于S-O-R模型探討網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客交易行為(購買行為/意向、重購行為/意向、轉(zhuǎn)換行為)的影響。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普遍、關(guān)系營銷范式的興盛、服務(wù)主導邏輯的發(fā)展和新媒體的繁榮，顧客尤其是在線顧客的主動性和互動性越來越強，其非交易行為對企業(yè)價值的影響愈發(fā)凸顯。本研究力求揭示網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景會對顧客契合產(chǎn)生何種影響以及如何產(chǎn)生影響，有效地彌補了當前網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景主題的相關(guān)研究對非交易行為的忽視。

(3)提升了模型的解釋力和預測力。不同于既有研究，本文在建構(gòu)理論模型時將網(wǎng)絡(luò)信任和顧客契合之間的關(guān)系設(shè)定為非遞歸關(guān)系，這一處理方式不僅能夠顯著提升模型的預測力和解釋力，而且有助于更為細致地刻畫出在各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景因素的刺激下，顧客實現(xiàn)契合、構(gòu)建并維持信任的反復的、持續(xù)的消費心理和消費行為。

(4)探索了模型的作用條件和適用范圍。本文研究證實，顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客契合之間的關(guān)系均具有顯著的調(diào)節(jié)作用。這有助于加深對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景同網(wǎng)絡(luò)信任以及顧客契合之間關(guān)系的理解，更為精準地把握網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景不同維度的作用規(guī)律。

二、文獻回顧與假設(shè)提出

(一)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客契合

早期研究對網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境的表述存在一定分歧，對網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境內(nèi)涵的認知和概念的測量也不盡一致。Eroglu et al.(2001)最先提出在線零售氛圍(atmospheric of online retailing)的概念，其被界定為網(wǎng)絡(luò)購物者可見和可聞的所有因素。Richard(2005)用網(wǎng)站氛圍(web atmospherics)來指代網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，即企業(yè)為了對顧客產(chǎn)生積極影響進而提升顧客績效，而對網(wǎng)站環(huán)境進行的有意識的設(shè)計。Harris et al.(2010)首次提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景(E-servicescape)的概念，即服務(wù)傳遞過程中的所有在線環(huán)境因素，同時構(gòu)建和檢驗了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的量表。從現(xiàn)有研究來看，Harris et al.(2010)對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的界定及維度劃分得到學者的廣泛認可，被引用較多(李慢 等，2014a)。因此，本研究也將沿用這一觀點。

顧客契合是指顧客對組織提供物或組織活動參與和聯(lián)系的強度，包括情感、認知和行為三個維度(Vivek，2009)，分別反映顧客對企業(yè)或其品牌在情感、認知和行為方面的表現(xiàn)水平(Kanje et al.，2020)，是顧客同企業(yè)在購買活動之外的聯(lián)系(Rasool et al.，2020)，是積極的且可以效價化的(Hollebeek et al.，2014)。近年來，顧客契合的重要性得到學術(shù)界和實務(wù)界的普遍認可。學者從個體、企業(yè)和環(huán)境三個層面對顧客契合的前置因素進行了有益探索，這些因素既可以獨立影響顧客契合，也可以相互作用對顧客契合施加共同影響(Vivek et al.，2012)。其中，個體層面的因素主要包括信任(Santini et al.，2020)、顧客涉入(Vivek et al.，2012)、顧客心理授權(quán)和顧客心理所有權(quán)(韓小蕓 等，2013a)；企業(yè)層面的因素主要包括企業(yè)所屬行業(yè)、規(guī)模、商譽、品牌特征(Van Doorn et al.，2010)，信息使用和處理(Zhang et al.，2015)，在線品牌社區(qū)的系統(tǒng)支持(Chan et al.，2014)，企業(yè)網(wǎng)站因素(比如感知享受性、感知信息質(zhì)量、交互性、在線服務(wù)質(zhì)量)(王高山 等，2019；駱培聰 等，2020)等；環(huán)境層面的因素主要指企業(yè)和顧客所處的宏觀環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境(Van Doorn et al.，2010)。整體來看，很少有研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展和普及的現(xiàn)實情境，深入考察網(wǎng)絡(luò)因素對顧客契合的作用機制。

當前，伴隨著新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象越來越普遍，在線顧客能夠便捷地與企業(yè)或其他顧客進行互動，顧客“超出購買”的非交易行為愈發(fā)頻繁和重要。以往聚焦于交易行為的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景研究成果已很難有效指導當前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的營銷實踐。Harris et al.(2010)認為，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景包括審美訴求、功能布局和財務(wù)安全三個維度。其中，審美訴求指網(wǎng)絡(luò)商店中的圖片、動畫、設(shè)計風格等氛圍因素，包括設(shè)計獨特性、視覺訴求和娛樂性三個方面；功能布局指網(wǎng)絡(luò)商店中的導航、鏈接等結(jié)構(gòu)因素，包括網(wǎng)絡(luò)商店信息有用性、定制化和交互性三個方面；財務(wù)安全指網(wǎng)絡(luò)商店的付款程序、安全政策等安全因素，包括付款便利性和感知安全性兩方面。審美訴求主要反映網(wǎng)絡(luò)商店的享樂價值，功能布局和財務(wù)安全則主要反映網(wǎng)絡(luò)商店的實用價值。根據(jù)S-O-R模型，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景是顧客網(wǎng)絡(luò)購物過程中諸多重要心理變量(如顧客體驗、顧客滿意、感知價值等)的核心驅(qū)動因素(李慢 等，2014a)；進一步，這些心理變量又會對顧客契合產(chǎn)生積極的促進作用(Santini et al.，2020)。也就是說，良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境有助于提升顧客的購物體驗、感知價值和滿意感，促使顧客產(chǎn)生撰寫評論、回答提問、進行推薦等非交易行為，從而達到顧客契合狀態(tài)。王高山等(2019)發(fā)現(xiàn)，電子服務(wù)質(zhì)量(包括便利可靠、界面美觀、個性推薦、隱私安全、交互性五個維度)對顧客契合具有顯著的正向影響，顧客感知價值在其中發(fā)揮重要的中介作用。Reitz(2012)的研究也證實，網(wǎng)站的感知信息質(zhì)量、交互性等功能布局因素會對顧客契合產(chǎn)生重要影響。由此本文推斷，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景會影響顧客契合的實現(xiàn)。綜上所述，本研究提出：

H1：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客契合存在正向影響。具體地，審美訴求因素(H1a)、功能布局因素(H1b)、財務(wù)安全因素(H1c)對顧客契合存在正向影響。

(二)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與網(wǎng)絡(luò)信任

在電子商務(wù)情境下，消費者的信任感普遍較低，他們通常更為顧忌和多疑(王全勝 等，2009)。因此，網(wǎng)絡(luò)信任被認為是制約電子商務(wù)發(fā)展的重要因素之一。信任是指在不確定性環(huán)境下，一方愿意信賴另一方的意愿、打算或期望，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)信任即是電子媒介下的信任(魯耀斌 等，2005)。顧客網(wǎng)絡(luò)信任被證實是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的重要結(jié)果變量之一(Bateman et al.，2017)。Tran et al.(2016)指出，設(shè)計優(yōu)良、有吸引力的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對在線顧客的信任和口碑具有積極的促進作用，是提升網(wǎng)絡(luò)商店績效的關(guān)鍵因素。Harris et al.(2010)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的審美訴求、功能布局和財務(wù)安全因素均會正向影響顧客網(wǎng)絡(luò)信任，其中審美訴求因素對網(wǎng)絡(luò)信任的提升作用最強。Kühn et al.(2015)以航空公司網(wǎng)站為例，證實網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的三個維度均會對乘客網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生顯著的促進作用，其中財務(wù)安全因素的影響最重要。李慢等(2014b)針對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客初始信任關(guān)系的考察也得出類似結(jié)論。通過上述回顧可以發(fā)現(xiàn)，盡管受不同研究情境和研究對象的影響，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景各維度對網(wǎng)絡(luò)信任的作用強度存在一定差異，但網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景是顧客網(wǎng)絡(luò)信任的重要驅(qū)動因素基本得到已有研究的一致支持。綜上所述，本研究提出：

H2:網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對網(wǎng)絡(luò)信任存在正向影響。具體地，審美訴求因素(H2a)、功能布局因素(H2b)、財務(wù)安全因素(H2c)對網(wǎng)絡(luò)信任存在正向影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)信任與顧客契合

張輝等(2015)認為，顧客契合是一個重復性的過程，某些變量既可能是顧客契合的結(jié)果變量，也可能是顧客契合的前因變量?；诓煌难芯勘尘昂脱芯磕康?，學者對顧客契合與顧客信任之間關(guān)系的認識存在一定分歧。部分研究認為顧客信任是顧客契合的前因變量。比如，Van Doorn et al.(2010)、Santini et al.(2020)指出，顧客對于企業(yè)的信任程度越高，就越可能進行積極的口碑宣傳、向他人推薦、撰寫評論等，以幫助企業(yè)吸引更多顧客，更好地實現(xiàn)顧客契合。另一些研究則將顧客信任視作顧客契合的結(jié)果變量。比如，寧連舉等(2018)認為，契合的顧客愿意同企業(yè)進行更多的交流與互動，這有助于加深顧客對企業(yè)的了解、降低顧客的感知風險，從而促使顧客信任進一步提升。基于上述分析可知，簡單地將網(wǎng)絡(luò)信任與顧客契合之間歸結(jié)為單向聯(lián)系，可能無法解釋現(xiàn)有研究觀點的不一致。本文認為，顧客契合和網(wǎng)絡(luò)信任之間存在非遞歸關(guān)系。綜上所述，本研究提出：

H3：顧客契合與網(wǎng)絡(luò)信任之間的關(guān)系是非遞歸的。網(wǎng)絡(luò)信任對顧客契合存在正向影響(H3a)，顧客契合對網(wǎng)絡(luò)信任存在正向影響(H3b)。

(四)顧客經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用

由于價值共創(chuàng)和互動體驗是實現(xiàn)顧客契合的重要基礎(chǔ)(Rasool et al.，2020)，而顧客經(jīng)驗的差異又會對互動體驗產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，因此在網(wǎng)絡(luò)購物情境下研究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客契合的關(guān)系時考慮顧客經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)是必要的。經(jīng)驗匱乏的顧客對商店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景缺乏了解，需要耗費更多的時間和精力去搜尋信息、進行評估、做出決策，因此他們很難在短時間內(nèi)與企業(yè)或者其他顧客開展有效互動，更不會進行撰寫評論、口碑推薦等非交易行為，此時顧客契合狀態(tài)難以實現(xiàn)。而對于經(jīng)驗豐富的顧客來說，一方面，他們對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境非常熟悉；另一方面，購物網(wǎng)站也可能會基于自身的數(shù)據(jù)庫為他們設(shè)計和提供個性化服務(wù)。因此，經(jīng)驗豐富的顧客對于網(wǎng)絡(luò)購物的風險感知更低，購物體驗更好，他們更容易與企業(yè)或者其他顧客進行互動，從而更易達到顧客契合狀態(tài)。因此，本文推斷，對于經(jīng)驗豐富的顧客來說，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客契合的影響更為強烈。綜上所述，本研究提出：

H4：顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客契合之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

顧客網(wǎng)絡(luò)信任是一個動態(tài)的構(gòu)念，它會隨著時間的推移而發(fā)生變化，包括初始網(wǎng)絡(luò)信任的建立、持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任的維持、網(wǎng)絡(luò)信任的下降三個階段(魯耀斌 等，2005)。由此，不同顧客經(jīng)驗(匱乏VS豐富)對應(yīng)著不同階段的顧客網(wǎng)絡(luò)信任。在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，顧客更多是憑借服務(wù)環(huán)境中的有形展示(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景)來進行評估和判斷的。因此，相較于經(jīng)驗豐富的顧客，經(jīng)驗匱乏的顧客由于缺乏類似的購物經(jīng)歷，且無法與服務(wù)人員進行面對面交流，其對購物過程的風險感知相對更大，顧客信任更難建立。也就是說，顧客經(jīng)驗的缺乏可能會降低網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對初始信任的影響。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，在初次購物階段，購物環(huán)境中的功能布局和財務(wù)安全因素對顧客信任(尤其是經(jīng)驗匱乏的顧客)的構(gòu)建較為重要(李慢 等，2014b)；而在持續(xù)購買行為中，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的圖片、視頻等審美訴求因素對顧客持續(xù)信任(經(jīng)驗豐富的顧客)的構(gòu)建影響最明顯(Harris et al.，2010)。綜上所述，本文推斷，顧客經(jīng)驗的差異可能會導致網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客網(wǎng)絡(luò)信任的影響強度發(fā)生改變。基于此，本研究提出：

H5：顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客網(wǎng)絡(luò)信任之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

(五)控制變量

在構(gòu)建理論模型的過程中，本文將信任傾向和顧客涉入度設(shè)置為控制變量。一方面，信任傾向主要用于衡量個體是否信任他人的傾向，反映個體相信他人的意愿(Harris et al.，2010)。顧客的文化背景、人格類型以及以往經(jīng)歷等都會影響其信任傾向，而信任傾向又會對顧客信任的建立和維持產(chǎn)生重要的影響。因此，學者主張在研究信任模型時將信任傾向設(shè)為控制變量，以提升模型的解釋力和預測力(李慢 等，2014b)。另一方面，顧客涉入度體現(xiàn)了顧客基于自身的價值、內(nèi)在需要和興趣等因素對目標物的感知相關(guān)性(Vivek et al.，2012)，是顧客契合形成的重要前提(Vivek et al.，2012)。涉入度高的顧客會對品牌或企業(yè)的相關(guān)信息進行更多的外部搜尋和更深的信息加工，以加深對品牌或企業(yè)的了解，這有助于促進顧客對企業(yè)進行積極的口碑宣傳、推薦等，進而實現(xiàn)顧客契合。Rasool et al.(2020)指出，將顧客涉入度作為控制變量引入顧客契合模型的研究中，有助于提升研究結(jié)果的穩(wěn)健性。綜上所述，我們將信任傾向和顧客涉入度作為控制變量引入本文的理論模型。

本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

(一)測量工具

本文在設(shè)計調(diào)查問卷時所參考的量表在已有研究中均被證實具有良好的信效度。同時，在引用量表的過程中，我們主要采用回譯法以保證中文翻譯與英文原文高度一致，避免語義偏差對問卷質(zhì)量造成干擾。具體地，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的測量采用李慢等(2014b)開發(fā)的量表，該量表在中國網(wǎng)絡(luò)購物情境中得到了驗證，主要從審美訴求、功能布局和財務(wù)安全三個方面進行測量，共15個題項；顧客契合的測量借鑒Vivek(2009)開發(fā)的量表，主要從熱情、參與和社會互動等方面進行測量，共6個題項；網(wǎng)絡(luò)信任的測量參考Koufaris et al.(2004)的研究，共5個題項；對于顧客涉入度的測量，在Zaichkowsky(1994)所提出的RPII(修正后的個人涉入量表)的基礎(chǔ)上將原來的語義差異量表調(diào)整為李克特7分量表，以解決RPII在中國情境下使用時存在的題目不明確、不易填答等缺點(銀成鉞 等，2008)，共10個題項；信任傾向的測量借鑒Chen et al.(2007)設(shè)計的量表，共3個題項。所有變量均采用李克特7分量表(1表示完全同意，7表示完全不同意)進行測度。

在初始問卷形成后，我們召集108名大學生(未包含在最后樣本中)在某高校計算機中心開展預測試，并基于預測試收集的數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析和信度檢驗，結(jié)果表明所有潛變量的Cronbach’s α值均超過了可接受水平。與此同時，我們還邀請營銷專業(yè)的博士生、從業(yè)者、消費者等進行了深度訪談，并根據(jù)他們的意見和建議對問卷中不易理解、有歧義、語意不清的問項進行了再次調(diào)整，由此形成用于大樣本調(diào)研的問卷。最終的調(diào)查問卷共包含以下幾部分內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景量表，共15個題項；顧客契合量表，共6個題項；網(wǎng)絡(luò)信任量表，共5個題項；顧客涉入度量表，共10個題項；信任傾向量表，共3個題項；個人信息，涉及被試的性別、年齡、月均收入、網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購齡(第一次網(wǎng)絡(luò)購物至今的時間)等內(nèi)容。

(二)數(shù)據(jù)收集及樣本概況

為避免外生變量的影響，本研究采用模擬情景實驗的方法檢驗上文所提出的理論模型，并通過調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。在正式調(diào)研中，我們選擇MBA學生作為被試，主要是基于以下幾方面的考慮：一是MBA學生的年齡更符合主流網(wǎng)購群體的年齡特點(1)2020年發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，當前網(wǎng)購的主力軍主要集中在20～39歲之間，40歲以上的中高齡群體正逐漸增加。；二是MBA學生的思想相對較為成熟，大多擁有穩(wěn)定的工作和較高的收入；三是不同的MBA學生在興趣愛好、價值觀等方面存在較大差異。Koufaris et al.(2004)也指出，在消費者行為研究中，選取MBA學生作為樣本，代表性更強。

實驗開始前，首先，將被試隨機分為經(jīng)驗匱乏顧客組和經(jīng)驗豐富顧客組，并給出四個備選網(wǎng)站：新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、國美網(wǎng)和天貓網(wǎng)。然后，要求被試從備選網(wǎng)站中挑選指定的筆記本電腦，具體地：對于經(jīng)驗匱乏顧客組，被試需要從備選網(wǎng)站中選擇一個從未訪問過的網(wǎng)站挑選指定的筆記本電腦；對于經(jīng)驗豐富顧客組，被試需要從備選網(wǎng)站中選擇一個曾經(jīng)進行過網(wǎng)購的網(wǎng)站挑選指定的筆記本電腦。實驗開始后，研究者給每位被試一套指令，要求他們在所選擇的網(wǎng)站中挑選研究者指定的筆記本電腦，操作指令為：“想象您需要購買一臺筆記本電腦用于未來至少兩年時間里的個人業(yè)務(wù)處理，請在所選網(wǎng)站上搜尋研究者指定的筆記本電腦，并將筆記本電腦的品牌和型號、處理器參數(shù)、內(nèi)存大小、硬盤大小、運行系統(tǒng)等詳細信息填寫在桌面的卡片上。請勿在其他網(wǎng)站上搜尋任何信息。最后請完成調(diào)查問卷上的題項。”選擇筆記本電腦作為實驗購買對象，主要是因為筆記本電腦的價位相對較高，消費者在選購此類產(chǎn)品時通常面臨著較高程度的不確定性和風險感知，他們更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)商店安全性等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景因素。需要說明的是，在為被試指定所挑選的筆記本電腦時，我們控制了產(chǎn)品型號、品牌以及價格對顧客購物心理的影響。本研究在實驗指令中要求被試提供其最終選擇的筆記本電腦的相關(guān)參數(shù)，目的在于促使被試在所選網(wǎng)站中進行積極且廣泛的搜尋，從而側(cè)面加深其對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的了解。這一做法有助于提高實驗結(jié)果的有效性和可靠性。

被試在完成產(chǎn)品搜尋后，立即填答調(diào)查問卷。在提交問卷前，研究者還會提醒被試認真檢查全部問項是否均已作答。在正式調(diào)研階段，本文最終獲得有效問卷422份。從樣本特征來看，男性被試210人，女性被試212人；25～40歲的被試占比為72.512%，40歲以上的被試占比為21.801%；被試的月收入主要集中在3001元～6000元之間，其中3001元～4500元的有203人，4501元～6000元的有171人；大部分被試經(jīng)常網(wǎng)購，76.8%的被試網(wǎng)購頻率為半年3～4次或更多；多數(shù)被試的購物網(wǎng)齡在2年以上，其中“2～3年”的有114人(占比為27.014%)，“3年以上”的有235人(占比為55.687%)。此外，通過對來自不同網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進行獨立樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、國美網(wǎng)和天貓網(wǎng)在各指標上不存在顯著差異。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)共同方法變異檢驗

本研究是一次橫斷研究，且數(shù)據(jù)收集均采用自我報告的方法，由此導致的共同方法變異可能會對研究結(jié)果產(chǎn)生干擾。為此，我們采用變換測項作答方向、平衡測項順序、匿名性等方式對數(shù)據(jù)收集過程進行嚴格控制。同時，本文還根據(jù)湯丹丹等(2020)的做法，進行了Harman單因素檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在對所有測量指標進行主成分分析后，未旋轉(zhuǎn)時得到的第一主成分為16.217%，說明第一主成分并不能解釋大部分的變量，即共同方法變異的量不大。

(二)信效度檢驗

數(shù)據(jù)分析分兩個階段進行，第一階段對測量模型進行驗證性因子分析，檢驗每個題項能否較好地反映相對應(yīng)的潛變量。測量模型的主要擬合指標值分別為：χ2/

df=1.937，P值<0.001，GFI=0.901，IFI=0.920，CFI=0.905，NFI=0.933，RMSEA=0.037。不難得知，測量工具與數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

問卷的信度檢驗主要采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度(CR)兩個指標來衡量，結(jié)果列于表1。由表1可見，所有潛變量的Cronbach’s α系數(shù)均在0.834～0.878之間，達到了理想水平；CR值也都大于0.600的標準水平。由此可知，本研究所采用的量表具有較好的信度。

表1 信度和收斂效度分析結(jié)果

量表的效度分析結(jié)果表明：所有測量題項的標準化因子載荷均在0.714～0.906之間，且都在0.010的水平上顯著，滿足收斂效度的要求；所有潛變量的平均方差提取量(AVE)都在0.5以上，表明各測量指標解釋了潛變量的大部分方差，而且每個潛變量的AVE平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)(見表2)，滿足了區(qū)別效度的要求。此外，本研究所采用的量表均是以成熟量表為基礎(chǔ)，并根據(jù)專家建議和預測試結(jié)果進行反復修改、調(diào)整及完善后形成的，因此內(nèi)容效度能夠得到保證。由此可知，本研究的測量工具具有良好的效度。

表2 區(qū)別效度的分析結(jié)果

(三)結(jié)構(gòu)模型檢驗

在第二階段，主要利用結(jié)構(gòu)方程模型驗證前文所提出的理論模型，結(jié)構(gòu)模型的χ2/

df為1.737，其他擬合指標也都達到了可接受水平(GFI=0.907，CFI=0.941，IFI=0.916，RMSEA=0.042)，表明數(shù)據(jù)同結(jié)構(gòu)模型的擬合良好。

表3列示了參數(shù)估計結(jié)果。從表3可見：(1)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的三個維度中，功能布局和財務(wù)安全對顧客契合均存在顯著的正向影響，而審美訴求對顧客契合的影響雖然為正但不顯著。由此可知，H1b和H1c得到了驗證，H1a未得到支持。(2)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的三個維度(審美訴求、功能布局和財務(wù)安全)對網(wǎng)絡(luò)信任均存在顯著的正向影響，H2a、H2b和H2c都成立。(3)顧客契合和網(wǎng)絡(luò)信任之間存在相互的顯著影響，H3a和H3b得到支持。此外，顧客契合和網(wǎng)絡(luò)信任的決定系數(shù)R2分別為0.639和0.671，說明所有預測變量共同解釋了顧客契合63.9%的方差，共同解釋了網(wǎng)絡(luò)信任67.1%的方差。

表3 檢驗結(jié)果

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

進一步地，分析顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景(審美訴求、功能布局和財務(wù)安全)同顧客契合、網(wǎng)絡(luò)信任之間關(guān)系的具體調(diào)節(jié)作用，結(jié)果見表4。由表4可以發(fā)現(xiàn)：(1)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客契合的關(guān)系中，審美訴求有助于促進經(jīng)驗匱乏顧客產(chǎn)生顧客契合，而對經(jīng)驗豐富顧客的影響則不顯著。從對顧客契合的促進作用來看，審美訴求對經(jīng)驗匱乏顧客更重要，而功能布局和財務(wù)安全則對經(jīng)驗豐富顧客更重要。值得注意的是，無論顧客經(jīng)驗水平如何，功能布局都是顧客契合最重要的驅(qū)動因素。H4再次得到證實。(2)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)系中，相比經(jīng)驗豐富顧客，審美訴求和財務(wù)安全對經(jīng)驗匱乏顧客的影響更強，而功能布局對經(jīng)驗匱乏顧客的影響較弱。此外，不管顧客經(jīng)驗水平如何，財務(wù)安全都是顧客網(wǎng)絡(luò)購物過程中信任構(gòu)建和維持的決定性因素。H5再次獲得證實。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

在對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景和顧客契合現(xiàn)有研究進行細致梳理的基礎(chǔ)上，本文基于網(wǎng)絡(luò)信任的視角建立了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客契合的非遞歸作用模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對相關(guān)假設(shè)進行了驗證。主要研究結(jié)論如下：

(1)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客契合存在正向影響。從總效應(yīng)來看(如表5所示)，功能布局對顧客契合的影響最強，財務(wù)安全次之，審美訴求最小。這是因為，顧客契合的實現(xiàn)主要依賴顧客借助網(wǎng)絡(luò)商店平臺與企業(yè)、顧客以及其他利益相關(guān)者之間進行信息、知識和技能的分享，從而促進顧客在設(shè)計、生產(chǎn)、傳遞與消費等環(huán)節(jié)積極參與價值創(chuàng)造，主動從事口碑傳播、撰寫評論、推薦、幫助其他顧客等非交易行為。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的功能布局就是指網(wǎng)絡(luò)商店的安排、組織、結(jié)構(gòu)和適應(yīng)性，包括網(wǎng)絡(luò)商店信息有用性、定制化和交互性三類因素。需要指出的是，審美訴求對顧客契合的直接影響不顯著，但可以通過網(wǎng)絡(luò)信任間接驅(qū)動顧客契合的實現(xiàn)。

表5 直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)

(2)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對網(wǎng)絡(luò)信任存在正向影響。從總效應(yīng)來看，財務(wù)安全對網(wǎng)絡(luò)信任的影響最強，功能布局次之，審美訴求最低。這說明完善的網(wǎng)絡(luò)購物安全監(jiān)督和保障系統(tǒng)以及高效的付款程序?qū)τ谮A得顧客網(wǎng)絡(luò)信任至關(guān)重要。

(3)網(wǎng)絡(luò)信任既是顧客契合的驅(qū)動變量，又是顧客契合的結(jié)果變量，即顧客契合和網(wǎng)絡(luò)信任存在相互影響的關(guān)系，這支持了本研究所提出的非遞歸模型。而且，由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，設(shè)定非遞歸關(guān)系能夠顯著提高模型的解釋力和預測力。

(4)顧客經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客契合、網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)系均存在調(diào)節(jié)作用。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客契合的關(guān)系中，審美訴求僅會對經(jīng)驗匱乏顧客的契合產(chǎn)生顯著影響；相比經(jīng)驗匱乏的顧客，功能布局和財務(wù)安全在促進經(jīng)驗豐富顧客的契合方面作用更強。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)系中，審美訴求和財務(wù)安全對經(jīng)驗匱乏顧客的網(wǎng)絡(luò)信任的驅(qū)動作用更強，而功能布局對經(jīng)驗豐富顧客的網(wǎng)絡(luò)信任的促進作用更強。

(二)實踐啟示

本文研究成果有助于網(wǎng)絡(luò)商店管理者利用種類繁多的可控制、低成本和易操作的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素促進網(wǎng)絡(luò)信任和顧客契合，為企業(yè)構(gòu)建顧客信任、管理顧客契合和獲得顧客資源提供有益借鑒。具體地，本文結(jié)論對管理實踐的啟示主要包括以下四個方面：

一是強化網(wǎng)絡(luò)商店的功能布局設(shè)計。本研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的三個維度中，功能布局對顧客契合的驅(qū)動作用最強。因此，網(wǎng)絡(luò)商店可以將功能布局因素作為顧客契合管理的重要營銷手段。比如，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)商店的導航、搜索機制等，在詳細介紹和展示產(chǎn)品各項參數(shù)的同時加入“對比”功能，方便消費者進行同類產(chǎn)品的比較；在增加網(wǎng)購虛擬客服的同時提升人工客服的專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度，進一步強化網(wǎng)絡(luò)商店的交互性。

二是加強網(wǎng)絡(luò)商店安全管理。本研究證實，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的財務(wù)安全對網(wǎng)絡(luò)信任的總效應(yīng)最強。因此，電商企業(yè)應(yīng)強化與互聯(lián)網(wǎng)安全企業(yè)的交流和合作，進一步完善網(wǎng)絡(luò)商店的安全監(jiān)督和保障體系，不斷提升線上購物的安全性和私密性。同時，網(wǎng)絡(luò)商店還須建立詳細可靠的安全政策和補救措施，以盡可能縮小顧客購前預期和購后感知之間的差距，從而快速化解顧客抱怨、有效降低顧客退貨率，努力在消費者心目中樹立安全可靠的形象。

三是適度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)商店的娛樂性和審美性。本文研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的審美訴求并不會對顧客契合產(chǎn)生直接影響，其主要通過網(wǎng)絡(luò)信任間接預測顧客契合，且間接效應(yīng)相對較小。這一結(jié)論與現(xiàn)實情況基本一致，目前很多網(wǎng)絡(luò)商店在網(wǎng)站審美性和娛樂性方面都投入了較大精力，但實際效果卻不理想。因此，過度關(guān)注審美訴求因素的做法并不可取。鑒于功能布局和財務(wù)安全因素對顧客契合的重要驅(qū)動作用，網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計者可以考慮在追求審美訴求時融入一定的功能布局和財務(wù)安全元素，比如拍攝包含商品展示、使用方法、支付中可能遇到的問題等的視頻，這種處理方式既可以增加網(wǎng)站的娛樂性，又能夠以快捷輕松的方式向在線顧客傳遞更多的功能性信息。

四是根據(jù)顧客經(jīng)驗為消費者定制化網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)計。本文研究結(jié)果表明，對于不同經(jīng)驗的顧客而言，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對網(wǎng)絡(luò)信任和顧客契合的影響存在一定差異。因此，網(wǎng)絡(luò)商店管理者有必要根據(jù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫的信息為不同經(jīng)驗的消費者提供定制化的購買頁面。比如，在強化網(wǎng)站安全性的前提下，對于經(jīng)驗匱乏的顧客，應(yīng)注重網(wǎng)站的娛樂性設(shè)計和審美性設(shè)計，在功能布局方面強調(diào)產(chǎn)品導航、搜索和布局等有助于顧客完成購物任務(wù)的因素；對于經(jīng)驗豐富的顧客，應(yīng)關(guān)注購物助手、產(chǎn)品對比、網(wǎng)站交互性、顧客反饋平臺等能夠促進顧客交流和互動的因素。

(三)局限與未來研究展望

本研究也不可避免地存在一些局限，主要體現(xiàn)在：第一，本文采用橫截面數(shù)據(jù)進行實證研究，并未考慮網(wǎng)絡(luò)信任和顧客契合的動態(tài)性特征。一方面，顧客網(wǎng)絡(luò)信任是一個隨時間推移而不斷發(fā)生變化的構(gòu)念，包括初始網(wǎng)絡(luò)信任的建立、持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任的維持、網(wǎng)絡(luò)信任的下降三個階段(魯耀斌 等，2005)。另一方面，顧客契合在共創(chuàng)價值的服務(wù)關(guān)系中以一種動態(tài)的、重復性的過程存在，其發(fā)展本質(zhì)是不斷變化的(Rasool et al.，2020)。因此，后續(xù)研究有必要從動態(tài)視角深入探析網(wǎng)絡(luò)信任和顧客契合之間的關(guān)系。第二，本文僅考察了顧客經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)，未來可以嘗試挖掘更多的調(diào)節(jié)變量，使理論框架更加完整。此外，后續(xù)研究還可以選取不同文化、制度背景的在線消費者作為被試開展進一步驗證，以提高結(jié)論的可靠性和普適性。