白酒企業(yè)的品牌建設(shè)與營銷管理分析

張樹強(qiáng) 河南皇溝酒業(yè)有限責(zé)任公司 河南永城 476600

引言

今天的中國白酒企業(yè)正在面臨更加激烈和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。1、行業(yè)集中度增加，百億酒企的營收增速越來越快，虧損企業(yè)的虧損越來越多。行業(yè)前10的白酒企業(yè)利潤占比達(dá)到了90%，名酒品牌的市場(chǎng)運(yùn)營更加下沉，傳統(tǒng)意義上的地理區(qū)域市場(chǎng)防護(hù)能力越來越弱。

2、消費(fèi)市場(chǎng)的快速迭代和升級(jí)，從清香到濃香，從濃香到醬香，白酒品類的流行在短短30年內(nèi)不斷變化，消費(fèi)者對(duì)于白酒的風(fēng)味喜好也在快速更迭；民酒的主流價(jià)格段從30元/瓶躍升到50元/瓶，再到百元價(jià)位段，只是經(jīng)過了5年的時(shí)間。從品類風(fēng)味到價(jià)格價(jià)值的升級(jí)，體現(xiàn)今天的消費(fèi)者越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力和越來越個(gè)性化、理性化的消費(fèi)選擇。

3、區(qū)域性白酒企業(yè)面臨越來越大的壓力。區(qū)域性白酒企業(yè)今天面臨的不再是發(fā)展快慢的問題，而是生與死的問題。一線名酒的直接壓力，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的依賴，渠道壁壘的消失殆盡……今天的區(qū)域性白酒企業(yè)沒有可以再繼續(xù)偏安一隅的環(huán)境，必須直面品牌和營銷的戰(zhàn)場(chǎng)，才有一線生機(jī)。

1 白酒行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 理念的落后

白酒行業(yè)作為中國傳統(tǒng)行業(yè)，在品牌建設(shè)和營銷管理的理念上，要落后于高頻次快消品、奢侈品等眾多行業(yè)，白酒品牌對(duì)于消費(fèi)者心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的研究大多還停留在主觀推斷的層面，沒有運(yùn)用科學(xué)系統(tǒng)的方式進(jìn)行調(diào)研和論證。另外白酒行業(yè)的傳統(tǒng)性，也造成了絕大部分白酒企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的系統(tǒng)性和前瞻性的缺失，還停留在“品牌就是打廣告，品牌就是商標(biāo)和廣告語”的層次，沒有進(jìn)入品牌體系化建設(shè)的階段。

1.2 創(chuàng)新的乏力

今天的中國消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，我們能夠看到文化自信的回歸，但是傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)需要在過去的基礎(chǔ)上二次創(chuàng)新才能夠煥發(fā)活力。白酒的品牌建設(shè)，普遍還停留在傳統(tǒng)的審美和表達(dá)之中，缺少具有普世經(jīng)典審美和話語表達(dá)方式的品牌。從產(chǎn)品的包裝、平面設(shè)計(jì)、視頻的表達(dá)、品牌話語體系的編撰，我們看到的大多還是以自我為中心的、小眾區(qū)域文化的、不具有普世高級(jí)感的表現(xiàn)形式。

1.3 資源的缺失

白酒企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)普遍不重視，導(dǎo)致了白酒企業(yè)的品牌資源投入相對(duì)較少。對(duì)比奶制品等快消品動(dòng)輒30%左右的品牌費(fèi)用，白酒企業(yè)的品牌費(fèi)用，一般還處在年度消售額的5%-10%左右，甚至可能更低。這就造成了白酒企業(yè)的品牌建設(shè)，往往只能根據(jù)市場(chǎng)短期需要而進(jìn)行，并不能圍繞長期品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)部署，品牌的前置性投入和前置性建設(shè)成為空中樓閣，難以實(shí)現(xiàn)。

1.4 毅力的不足

品牌是一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者心智認(rèn)知培育的長期工作，需要持之以恒，久久為功。企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，無論產(chǎn)品，還是廣告，一物一料凡是同消費(fèi)者接觸的東西都是品牌建設(shè)的要素，統(tǒng)一、聚焦、毅力，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，這就像一個(gè)人如果要被別人更快地認(rèn)知和熟悉，就要有自己恒定的風(fēng)格。今天的白酒IP建設(shè)還處在初級(jí)階段，很多的白酒企業(yè)品牌建設(shè)還在喜新厭舊、三天打魚兩天曬網(wǎng)、不行就換的狀態(tài)，只是滿足了自己的主觀偏好，帶給消費(fèi)者的其實(shí)是混亂和模糊的品牌形象。

2 白酒營銷管理現(xiàn)狀及問題

2.1 產(chǎn)品線不合理

白酒行業(yè)的消費(fèi)鏈相對(duì)較長，從廠家到消費(fèi)者，中間要經(jīng)過經(jīng)銷商、分銷商、終端商等多個(gè)環(huán)節(jié)，所以白酒企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)，難以把握和控制，而渠道在白酒的營銷之中占據(jù)了銷售的話語權(quán)，所以白酒企業(yè)在進(jìn)行營銷管理工作時(shí)，會(huì)自然的以渠道思維進(jìn)行思考和解決問題。在這個(gè)背景下，白酒企業(yè)的產(chǎn)品布局往往就會(huì)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)和商業(yè)的需要，進(jìn)行無控制的開發(fā)，最終導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品線布局上過于冗長，沒有戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品，也沒有辦法打造能夠帶動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展和騰飛的大單品。

2.2 渠道策略混亂

白酒市場(chǎng)的核心關(guān)鍵要素是價(jià)格的穩(wěn)定，當(dāng)價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，就會(huì)影響白酒的渠道利潤、渠道信心和消費(fèi)者購買因素等，這也就是為什么市面上越成熟的大流通民酒產(chǎn)品，往往越容易出現(xiàn)在偏僻的貨柜上。而白酒企業(yè)，特別是區(qū)域性白酒企業(yè)，在制定渠道策略時(shí)，容易缺少長期和系統(tǒng)的規(guī)劃，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品在發(fā)展過程中不適用更大市場(chǎng)和更多渠道的情況，無法為未來的發(fā)展留好空間，也就容易出現(xiàn)“產(chǎn)品一火就要死”的現(xiàn)象。

2.3 執(zhí)行力不強(qiáng)勁

白酒行業(yè)從建國后的逐漸規(guī)模化生產(chǎn)，到改革開放以后的市場(chǎng)化運(yùn)作，在發(fā)展過程中，先后出現(xiàn)了很的營銷模式，包括“央視廣告模式”、“大商模式”、“渠道盤中盤模式”、“消費(fèi)者盤中盤模式”等。在這些模式的基礎(chǔ)上，白酒企業(yè)又進(jìn)行了各自不同的創(chuàng)新演繹，形成各自獨(dú)居特色的營銷競(jìng)爭(zhēng)力。營銷模式?jīng)]有對(duì)與錯(cuò)，只有適不適合。西鳳的大商，古井的渠道，洋河的消費(fèi)者教育等，都是行之有效的行業(yè)典范。這些模式能否成功的核心要素，是營銷管理的執(zhí)行力。中國白酒企業(yè)由于行業(yè)傳統(tǒng)性的原因，往往存在著經(jīng)營理念不夠現(xiàn)代化、企業(yè)管理不夠規(guī)范化、流程機(jī)制不夠簡(jiǎn)潔化等問題，造成了企業(yè)在執(zhí)行能力上不夠強(qiáng)勁，很多理想無法落地，開花結(jié)果。

3 白酒品牌建設(shè)與營銷管理建議

3.1 釀好品質(zhì)，雕琢品相

今天的白酒行業(yè)，面臨巨大的生存挑戰(zhàn)，也迎來了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。80后、90后新的消費(fèi)人群的進(jìn)入，帶來了新的消費(fèi)理念和場(chǎng)景。今天的白酒市場(chǎng)，我們能看到更多理性的選擇和消費(fèi)和更多 個(gè)性化的選擇和消費(fèi)。

對(duì)于白酒企業(yè)自身而言，首先需要做好品質(zhì)，品質(zhì)是白酒的生命線。在白酒企業(yè)的發(fā)展過程中，一旦遇到品質(zhì)問題，就會(huì)失去所有機(jī)會(huì)，成為行業(yè)的棄兒。秦池、孔府家等企業(yè)很早以前就為白酒行業(yè)敲響了警鐘。在品質(zhì)安全至上的基礎(chǔ)上，要?jiǎng)?chuàng)新探索，尋找和塑造企業(yè)自己獨(dú)特的白酒風(fēng)格。只有擁有了產(chǎn)品品質(zhì)上的個(gè)性化，才能夠擁有產(chǎn)品自信，才能夠真正構(gòu)建消費(fèi)者口感上的壁壘，打造自己無可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

品質(zhì)之上，是品相。品相是消費(fèi)者接觸白酒品牌的第一關(guān)，也是尤為重要的一關(guān)。品相的雕琢，就需要挖掘和深析白酒品牌的文化特點(diǎn)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的審美完美融合，為消費(fèi)者提供具有審美愉悅感的產(chǎn)品。

3.2 講好故事，強(qiáng)化培育

一句廣告語打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，當(dāng)下的媒體形式越來越多，消費(fèi)者每一天要面對(duì)的信息相較過去已是海量。對(duì)于白酒企業(yè)來說，如果還是停留在運(yùn)用晦澀的專家語言去描述自己的產(chǎn)品，就一定會(huì)被消費(fèi)者所排斥。

白酒是社交屬性的精神嗜好品，白酒的消費(fèi)培育是在飲用場(chǎng)景之中，做好意見領(lǐng)袖的培育工作。在上述場(chǎng)景之中，故事是最有穿透力的，也是最容易被記憶和廣泛傳播的。白酒品牌的高效建設(shè)就是要運(yùn)用消費(fèi)者易懂的方式，通過故事化、場(chǎng)景化的描述，來表達(dá)品牌自身的魅力。

一個(gè)白酒品牌最好有3個(gè)濃縮了品牌核心價(jià)值、擁有抑揚(yáng)頓挫、起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)、切中消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的品牌故事，讓故事成為消費(fèi)培育和開辟市場(chǎng)的利器。

3.3 做好傳播，高聚勢(shì)能

企業(yè)講究“勢(shì)”，勢(shì)即勢(shì)能，就是在發(fā)展過程中凝聚的市場(chǎng)、商業(yè)、消費(fèi)者等的信心。勢(shì)能的形成需要通過品牌傳播，持續(xù)不斷地發(fā)聲，成為白酒市場(chǎng)中占據(jù)流量C位的品牌。

如何做好傳播？首先要堅(jiān)持不斷為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，這就需要在傳播過程中，規(guī)劃好前置性的投入和戰(zhàn)略性的投入，不能只是圍繞企業(yè)今天的一畝三分地去建設(shè)品牌，而是要為未來和更大的市場(chǎng)做準(zhǔn)備。其次，要做整合營銷傳播。傳播不只是做媒體或者其他點(diǎn)上的工作，而是要以IP類的公關(guān)活動(dòng)為中心，匹配傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，運(yùn)用各種交互性的傳播方式，極力放大IP類活動(dòng)的聲量。最后是要堅(jiān)持，堅(jiān)持一個(gè)主色調(diào)，堅(jiān)持幾個(gè)品牌故事，堅(jiān)持做IP活動(dòng)，堅(jiān)持不動(dòng)搖，讓品牌在持續(xù)的傳播中，給消費(fèi)者塑造清晰的認(rèn)知和形象。

3.4 選好模式，差異競(jìng)爭(zhēng)

沒有正確的模式，只有合適的模式。營銷模式的選擇，是一個(gè)需要考量白酒企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)之后，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)情況，進(jìn)行選擇或者二次創(chuàng)新的工作。模式的選擇，核心關(guān)鍵是差異化競(jìng)爭(zhēng)，就是要揚(yáng)長避短，發(fā)揮企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。譬如：以渠道價(jià)值為導(dǎo)向的掌控終端模式適合渠道執(zhí)行能力極強(qiáng)的企業(yè)，以用戶教育為導(dǎo)向的沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭m合擅長品牌攪動(dòng)的企業(yè)。而模式選定之后，更需要圍繞戰(zhàn)略模式去強(qiáng)化模式下的各個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)，讓模式落地才至關(guān)重要。

3.5 抓好管理，精細(xì)執(zhí)行

無論品牌的建設(shè)，還是營銷的運(yùn)作，最后都是要人來執(zhí)行的。歸根到底，管理是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展的源頭。白酒市場(chǎng)是一個(gè)服務(wù)市場(chǎng)，白酒企業(yè)的營銷工作本質(zhì)上是服務(wù)工作，服務(wù)于經(jīng)銷商，服務(wù)于終端，服務(wù)于消費(fèi)者。服務(wù)工作的好與壞，關(guān)鍵就在于精細(xì)化管理。

白酒企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的風(fēng)氣和理念，在企業(yè)文化塑造、生態(tài)環(huán)境構(gòu)建、考核激勵(lì)清晰、流程機(jī)制簡(jiǎn)化等方面持續(xù)精進(jìn)努力，像現(xiàn)代化企業(yè)看齊，才能夠打造強(qiáng)大的執(zhí)行能力，讓服務(wù)到位，讓模式落地，讓企業(yè)發(fā)展，讓品牌崛起。

4 結(jié)語

本文通過對(duì)白酒行業(yè)品牌建設(shè)和營銷管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,指出我國白酒企業(yè)在品牌建設(shè)和營銷管理之中存在的問題,并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。從品質(zhì)、品相的雕琢，到品牌話語體系的創(chuàng)新，到聚焦整合營銷傳播，再到模式和管理，每個(gè)方面都是白酒企業(yè)健康發(fā)展的核心要素，缺一不可。面對(duì)越來激烈的競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不再是單點(diǎn)突破，而是由點(diǎn)到面的系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)力，擁有這種競(jìng)爭(zhēng)力才能在當(dāng)下取得優(yōu)勢(shì)，成為發(fā)展者和破局者。