協(xié)同設(shè)計對美術(shù)館藝術(shù)衍生產(chǎn)品推廣發(fā)展功效之我見

黃尚矞

（澳大利亞莫納什大學(xué)協(xié)同設(shè)計,澳大利亞墨爾本 3800）

國際知名的美術(shù)館都設(shè)有藝術(shù)商店作為參與經(jīng)營的重要組成部分和分支，通過各種衍生產(chǎn)品擴(kuò)展和延續(xù)了更多功能，在一定程度上縮短了美術(shù)館與觀眾的距離，擴(kuò)大了影響力。另一方面，這也是利用收藏資源再造轉(zhuǎn)化獲得收入，緩解美術(shù)館運(yùn)營資金壓力的有效途徑。在過去，美術(shù)館是高質(zhì)量、高水平的象征，而現(xiàn)在吸引著社會上各種消費(fèi)水平的觀眾，逐漸褪去精英的光環(huán)，越來越接近公眾。美術(shù)館的發(fā)展不僅見證了當(dāng)代藝術(shù)和人類文明的進(jìn)步，也為人們提供了豐富的精神食糧，越來越多的學(xué)校和社會群體對展覽有著更復(fù)雜、更多樣的需求，隨著受眾審美情趣的不斷發(fā)展和提高，對藝術(shù)衍生產(chǎn)品的種類和質(zhì)量也提出了新的要求。從價值角度來看，目前單一形式的藝術(shù)衍生品能否滿足大眾的需求與藝術(shù)品進(jìn)行有效的溝通，提升美術(shù)館的動態(tài)可持續(xù)發(fā)展?答案顯而易見，傳統(tǒng)的非個性化、簡單的藝術(shù)圖像放大和縮小加印已經(jīng)不能與審美經(jīng)濟(jì)發(fā)展匹配，所以國家轉(zhuǎn)型藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是必然的。很多人選擇藝術(shù)衍生品，不僅是為了作品本身，也是因?yàn)樗w現(xiàn)的再創(chuàng)作價值。目前，大多數(shù)美術(shù)館在開發(fā)藝術(shù)衍生品的過程中對藝術(shù)品的文化內(nèi)涵沒有進(jìn)行深入的研究和良好的協(xié)同設(shè)計策略，且片面的迎合衍生品都是為了紀(jì)念的目的，這就導(dǎo)致了整合缺失，在設(shè)計過程中藝術(shù)性和實(shí)用性都需要在市場中滿足。因此，很多形式單一的藝術(shù)衍生品很難長期有效地吸引觀眾。協(xié)同聯(lián)動設(shè)計創(chuàng)造新的藝術(shù)商店形式，開發(fā)和升級產(chǎn)品是大多數(shù)美術(shù)館必須承擔(dān)的規(guī)劃。

考慮到藝術(shù)衍生品的相關(guān)領(lǐng)域必須談服務(wù)。藝術(shù)衍生品商店應(yīng)兼具禮品店、傳播結(jié)合再教育的功能,和“新藝科”所推崇的產(chǎn)教相融，繁榮藝術(shù)經(jīng)濟(jì)同頻共振。那么結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的專業(yè)售前和售后服務(wù)尤為重要,根據(jù)數(shù)據(jù)研究顯示,只有一小部分游客在參觀展覽后對藝術(shù)作品留下深刻的印象,更不要說沒有參觀展覽直接去藝術(shù)商店購物的客人,他們對藝術(shù)品衍生品持有的態(tài)度更是無法深入理解。因此，衍生產(chǎn)品需要被構(gòu)建為一種直接的敘事，以便被解釋和理解。藝術(shù)商店的大部分員工對藝術(shù)品不熟悉，缺乏培訓(xùn)，在這種情況下，商業(yè)和藝術(shù)不可能緊密地結(jié)合在一起，所以在要做崗前好藝術(shù)教育，提高知識儲備。由于市場功能主導(dǎo)的是銷售行為，美術(shù)館所需突出的審美價值和教育價值被削弱，創(chuàng)新的產(chǎn)品、完善的服務(wù)、美術(shù)館品牌協(xié)同并進(jìn)才能滿足當(dāng)前市場的需求。

一、全球環(huán)境中藝術(shù)衍生產(chǎn)品的發(fā)展背景

1.開發(fā)衍生產(chǎn)品的原因及商業(yè)優(yōu)勢

世界大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)正面臨轉(zhuǎn)型升級，文化旅游被認(rèn)為是旅游業(yè)中增長最快的市場之一，其中之一是以美術(shù)館、博物館為代表的文化和藝術(shù)消費(fèi)，作為新興市場正處于快速發(fā)展階段，與大眾消費(fèi)的共同點(diǎn)越來越多，這不是行業(yè)競爭的結(jié)果，而是巨大需求牽引的結(jié)果，人們似乎越來越有動力去探索以獲得對其他文化的理解。因此，各國都在積極推動旅游和文化藝術(shù)產(chǎn)品的多元化和文化體驗(yàn)的發(fā)展。美術(shù)館開發(fā)藝術(shù)衍生產(chǎn)品有其豐富收藏的自然優(yōu)勢，商業(yè)和文化之間的象征性交易就發(fā)生了，基于收藏品開發(fā)的衍生產(chǎn)品不涉及版權(quán)問題，在策劃和舉辦展覽的同時，美術(shù)館也提供了與眾多優(yōu)秀藝術(shù)家合作的機(jī)會。藝術(shù)家的作品藝術(shù)價值和粉絲數(shù)量對衍生品的銷售有很大的影響。普通的藝術(shù)愛好者不會花巨額的費(fèi)用直接去購買自己喜歡的藝術(shù)家的作品，但他們愿意花很少的錢去購買藝術(shù)衍生品，就好像這樣擁有了藝術(shù)家的作品。人們喜歡從美術(shù)館購買衍生產(chǎn)品，因?yàn)樗碇囆g(shù)作品的榮譽(yù)時刻，藝術(shù)家成為明星，參與美術(shù)館品牌的營銷，刺激整個藝術(shù)市場的發(fā)展。

2.探索藝術(shù)衍生品商店的主要功能

衍生品商店是藝術(shù)作品展示或時代標(biāo)志的轉(zhuǎn)型升級，也是與商業(yè)內(nèi)容相對應(yīng)的展覽與示范，它的設(shè)立和定位延伸美術(shù)館的美育功能，為觀眾提供文化藝術(shù)服務(wù)的窗口所創(chuàng)建的反思空間。目前市場上藝術(shù)衍生品的兩種主要類型，一是根據(jù)原作的藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行再生產(chǎn)的藝術(shù)復(fù)制，以及利用原作的文化元素進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品重新詮釋。在日益復(fù)雜，充滿數(shù)字刺激和圖像處理的世界中，以真實(shí)對象的展示作為反饋與現(xiàn)實(shí)世界的因果傳遞，這使藝術(shù)衍生品成為具有特殊意義的載體。

3.藝術(shù)衍生產(chǎn)品的特殊性

藝術(shù)衍生產(chǎn)品的發(fā)展過程包括前期研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計、后期產(chǎn)品營銷，不僅具有原作的價值，還具有普通商品的價值。實(shí)際上并不是每一種藝術(shù)衍生產(chǎn)品都賣得很好，還要考慮生產(chǎn)和營銷成本，所以存在一定的風(fēng)險。觀展的目的是從藝術(shù)文化體驗(yàn)中收集新的信息和經(jīng)驗(yàn)，所以了解參觀者的概況、動機(jī)和興趣有助于更好地了解需求并根據(jù)需求修改產(chǎn)品。目前，藝術(shù)衍生品的主要消費(fèi)群體是更追求生活質(zhì)量的70-90代，他們對衍生產(chǎn)品有更大的需求。然而，一件好的藝術(shù)衍生品是要經(jīng)過精心設(shè)計和制作的產(chǎn)品，為了降低成本，很多美術(shù)館不愿在這方面下功夫，這導(dǎo)致很多衍生品仍處于簡單復(fù)制、品位低下的階段。在當(dāng)今時間和空間被壓縮的情況下，文化藝術(shù)產(chǎn)品的多樣性有必要擺脫傳統(tǒng)的僵化，走向更靈活的模板，逃離狹窄的框架。藝術(shù)衍生產(chǎn)品需要協(xié)同更多的創(chuàng)意，生產(chǎn)品不是由類別驅(qū)動的，而是由創(chuàng)造力驅(qū)動的，畢竟衍生品不是普通的商品，它們應(yīng)該提升大眾的品位、視覺、審美。

4.藝術(shù)衍生品店品牌建設(shè)的必要條件

美術(shù)館發(fā)展藝術(shù)衍生品的過程中，要與時俱進(jìn)，在世界市場的舞臺上，人們對創(chuàng)新產(chǎn)品更加開放。但大多美術(shù)館為了規(guī)避風(fēng)險，選擇與外部機(jī)構(gòu)合作，在一定程度上降低了品牌發(fā)展的可能性，無法根本享受到藝術(shù)衍生品發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)下以二次印刷藝術(shù)品到不同形態(tài)產(chǎn)品的固定發(fā)展模式不利于美術(shù)館品牌的產(chǎn)生和產(chǎn)業(yè)成長，缺乏集合資源的創(chuàng)意能力，需要從藝術(shù)和文化遺產(chǎn)中尋找資源，如跨界整合元素。同時，銷售模式也是對品牌的一大挑戰(zhàn)，要保證藝術(shù)衍生品的質(zhì)量和一套營銷體系，對全球競爭對手所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的看法和偏好應(yīng)該仔細(xì)斟酌。需要長期了解消費(fèi)者的購買偏好以及店鋪營銷對其購買決策的影響，以減少庫存和不必要的生產(chǎn)費(fèi)用。因此，要想在產(chǎn)品市場上占有一席之地，藝術(shù)館必須探索與參觀者聯(lián)動的方式，建立聯(lián)系擴(kuò)大品牌。

二、藝術(shù)衍生產(chǎn)品發(fā)展困境的重構(gòu)思路

從全球藝術(shù)衍生品市場的發(fā)展趨勢來看，在構(gòu)建消費(fèi)模式的過程中，充分利用文化資源優(yōu)勢和積極政策是一項(xiàng)重大任務(wù)。藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展制約因素很多，例如銷售渠道單一的問題。藝術(shù)衍生品應(yīng)該面向大眾，而不僅是一小部分藝術(shù)愛好者，這就涉及專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和營銷人員，營造成熟的品牌氛圍，不斷地將美術(shù)館轉(zhuǎn)移到獨(dú)立實(shí)體店或線上商店，帶來獨(dú)特吸引力，讓人們即使不參觀展覽，也想去藝術(shù)衍生品商店購物。

影響藝術(shù)衍生產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵因素有五個:一是多元化、區(qū)域化、本地化的創(chuàng)意和設(shè)計，以迎合消費(fèi)者的購買熱情和需求，爭奪行業(yè)的主導(dǎo)地位。就藝術(shù)博物館來說，古畫、歷史文物、建筑遺產(chǎn)等文化符號，都是漫長文化宇宙形成的稀缺資源，具有不可替代的文化價值。區(qū)域價值的深度挖掘是實(shí)現(xiàn)衍生創(chuàng)新可持續(xù)的基礎(chǔ)，用現(xiàn)代設(shè)計語言表達(dá)傳統(tǒng)原畫的精神核心和藝術(shù)生活理念，是實(shí)現(xiàn)藝術(shù)衍生品創(chuàng)新的途徑。產(chǎn)品開發(fā)的核心是人，人的情感體驗(yàn)共鳴指導(dǎo)產(chǎn)生激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；第二個因素是制造和生產(chǎn)的質(zhì)量；三是整合完善的營銷體系，衍生產(chǎn)品商店與電子商務(wù)相結(jié)合，用專業(yè)圖文結(jié)合動態(tài)影像打造一個信息完整的交易平臺，借助在線銷售這一豐富的數(shù)據(jù)庫，更好地分析當(dāng)前的市場需求和趨勢。其次，因?yàn)檠苌a(chǎn)品需要依靠藝術(shù)家和作品象征價值而存在，完整的藝術(shù)作品和作者信息更有說服力；第四，衍生產(chǎn)品商店的員工培訓(xùn)和指導(dǎo)。參觀展覽的過程中,由于不同的觀眾參觀的印象和產(chǎn)品偏好是不同的,所以必須加強(qiáng)職工對產(chǎn)品的的理解, 掌握產(chǎn)品特色和藝術(shù)價值的細(xì)節(jié)；第五，建立體現(xiàn)藝術(shù)業(yè)態(tài)文化內(nèi)涵的品牌，培育屬于藝術(shù)衍生品的品牌，增強(qiáng)市場競爭力和影響力，爭取實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品上升到資產(chǎn)配置高度。

三、結(jié)論—辯證思考和未來進(jìn)化方式推薦

藝術(shù)衍生品作為一種藝術(shù)消費(fèi)模式，正是因?yàn)槿狈ζ放平ㄔO(shè)經(jīng)驗(yàn)，所以一直難以走出基圈。美術(shù)館應(yīng)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)智能化,深挖消費(fèi)者的需求,為本地產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,培育品牌意識和歸屬感,引導(dǎo)潛在消費(fèi)群體,建立品牌個性化的藝術(shù)衍生品商店。面對現(xiàn)階段激烈的國內(nèi)外市場競爭，讓更多的人愿意購買并買得起，是美術(shù)館衍生業(yè)務(wù)下一個發(fā)展目標(biāo)的簡單總結(jié)。本文還著重研究了“想買”的部分，人們的消費(fèi)習(xí)慣仍然是一個重要原因，堅(jiān)持協(xié)同區(qū)域美術(shù)館共同建設(shè)藝術(shù)衍生品牌，制定相應(yīng)的迭代升級品牌發(fā)展策略和目標(biāo)，并從切實(shí)從藝術(shù)衍生品的角度來規(guī)劃未來開發(fā)模式、產(chǎn)品形態(tài)、推廣渠道。如果衍生產(chǎn)品持續(xù)單一、同質(zhì)化的問題，那么產(chǎn)品整體形式和水平將削弱觀眾“帶回家”品鑒回味的欲望。結(jié)合專業(yè)的銷售服務(wù)、完整的產(chǎn)品、藝術(shù)家配套信息、及時的售后反饋，為其滲透國際市場提供有力支持。

用戶對產(chǎn)品價值的感知決定了購買欲望和預(yù)期使用體驗(yàn)。如果產(chǎn)品具有實(shí)用性和內(nèi)涵，顧客會購買的就不僅是產(chǎn)品，還有故事。將產(chǎn)品整合到故事情節(jié)中并向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息是推廣和促銷的新方式。此外，美術(shù)館在研發(fā)和銷售方面展開聯(lián)動合作，共享人才和財力資源，各類設(shè)計必須攜手并進(jìn),勘探和開發(fā)合作的新類型和方式，結(jié)合定位城市的風(fēng)格的發(fā)展策略,找到適合本館開發(fā)的區(qū)域。擴(kuò)大銷售可能性和場所，加大開放銷量力度，形成銷售鏈，一定程度上減少資金壓力，穩(wěn)中求進(jìn)自然降低產(chǎn)品價格，拉近公眾與藝術(shù)衍生產(chǎn)業(yè)的距離。