基于波特模式的短視頻平臺傳播倫理困境探究
——以模仿類短視頻為類案分析

□ 文 李浛芃

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻因其簡明、直觀、輕松、易接觸、易表達(dá)的特點(diǎn)，用戶增速明顯。根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。短視頻以其生動(dòng)、形象的呈現(xiàn)形式，逐漸成為用戶的首選生活應(yīng)用，并且從年齡結(jié)構(gòu)上來看，短視頻整體用戶偏年輕。但隨著用戶體量的增加、用戶人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度增加，個(gè)人從過去被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息生產(chǎn)者與發(fā)布者，開放式的傳播模式中，短視頻平臺在面對海量用戶上傳的視頻內(nèi)容時(shí)的審核壓力也陡增。近年來，在全國各地出現(xiàn)多例因模仿短視頻內(nèi)容而誘發(fā)的人身意外傷害頻發(fā)，也無疑對平臺方在內(nèi)容審核方面提出了更高的要求。

與此同時(shí)，平臺方也陷入了一個(gè)傳播倫理困境：當(dāng)一個(gè)短視頻內(nèi)容“明顯”能夠給平臺帶來經(jīng)濟(jì)等收益的同時(shí)，會有“潛在”的倫理瑕疵，平臺方該如何抉擇？是評判倫理風(fēng)險(xiǎn)后下架刪除抑或是放任自流、自然傳播，又或是算法加持繼續(xù)推薦，擴(kuò)大傳播力，增加收益？作為平臺方在面對傳播倫理困境時(shí)應(yīng)當(dāng)做出怎樣恰當(dāng)、平衡的選擇？基于上述傳播倫理困境問題，本文試以倫理學(xué)中的波特模式作為理論分析框架進(jìn)行路徑選擇方向的探析。

一、波特模式及其創(chuàng)新應(yīng)用路徑

波特模式(the Potter Box)由哈佛大學(xué)神學(xué)家拉爾夫·波特率先設(shè)計(jì)提出。拉爾夫·波特認(rèn)為，在具體的道德境遇中，當(dāng)人們面臨行為決策與行動(dòng)抉擇的時(shí)候，合理的行動(dòng)方案應(yīng)當(dāng)從合理的道德推斷中得出，這種道德推理包含四個(gè)基本推理過程，即經(jīng)驗(yàn)性定義、識別價(jià)值、訴諸倫理原則、選擇效忠對象。波特模式在提供了一個(gè)面臨倫理困境解決路徑的同時(shí)，也不可避免陷入了單向線性的邏輯運(yùn)動(dòng)中，但價(jià)值選擇主體在解決倫理困境時(shí)并不僅僅是一個(gè)單向線性的邏輯運(yùn)動(dòng)，甚至并不是在每種倫理困境中都需要如此完整的四步分析。在某些情況下，四個(gè)階段并不需要都選擇，抑或是出于現(xiàn)實(shí)境遇，并沒有更多的選擇余地。同樣地，也并不是在每種情況下都必須嚴(yán)格按照從第一步到第四步的邏輯順序進(jìn)行。

杰伊·布萊克進(jìn)一步拓展了波特模式，他將波特模式解讀為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，并認(rèn)為四個(gè)階段所面臨的問題并非是相互孤立的，而是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的系統(tǒng)?？死沟侔驳热嗽诮芤痢げ既R克的基礎(chǔ)上把波特模式的推理分析演進(jìn)為一個(gè)開放的圓，在這個(gè)開放的圓中，既有倫理決定的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，又有外部反饋的修訂演繹。古特與邁什在其關(guān)于公共關(guān)系的研究中也有運(yùn)用到波特模式的分析方法，但他們把波特模式作了更深入、細(xì)化的推演，在四大方塊的基礎(chǔ)上把波特模式細(xì)分為8個(gè)步驟?？梢?，古特等人的分析使得面臨倫理困境時(shí)的行為決定更加精細(xì)化，更具有實(shí)際操作價(jià)值。

圖1

本文將克利斯蒂安等人與古特等人對波特模式的理論推進(jìn)進(jìn)行結(jié)合，將波特模式視為一個(gè)循環(huán)的邏輯決策系統(tǒng)（見圖1），并對波特模式進(jìn)行如下改進(jìn)：第一，增加由現(xiàn)實(shí)倫理境遇為出發(fā)點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)，以此更為清晰進(jìn)行邏輯演進(jìn)；第二，將反饋置于整個(gè)循環(huán)模式過程之中，并將其置于做出“某個(gè)特定的決定或政策”之后，以考量在做出決策后所產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)，以此判斷決策是否適用于現(xiàn)實(shí)或者是多大程度上適用于現(xiàn)實(shí)；第三，增加“實(shí)踐哲學(xué)意境”模塊。波特模式中含有的行為決策分析是將其邏輯奠基于現(xiàn)實(shí)的倫理境遇之中，既是應(yīng)用模式必要性的考察，也有反復(fù)應(yīng)用的邏輯推演，同時(shí)也將倫理決策與行為實(shí)際效果相互驗(yàn)證，因此波特模式在其演進(jìn)過程中是含有實(shí)踐哲學(xué)層面的考量。同時(shí)也從側(cè)面揭示了波特模式不僅僅適用于傳媒倫理領(lǐng)域的行為分析，它同樣適用于人們在其他領(lǐng)域、其他境遇下的行為決策與行動(dòng)抉擇分析。而將實(shí)踐哲學(xué)意境設(shè)置在反饋之后，意在將現(xiàn)實(shí)實(shí)踐層面的“反饋”與實(shí)踐哲學(xué)層面的“意境”相互區(qū)分；第四，在方塊中將古特與邁什的步驟指向刪除，意指方塊1至4并非一個(gè)單向線性的操作步驟，而是一個(gè)供以考量的綜合體，在面臨現(xiàn)實(shí)倫理境遇時(shí)，可以沿著方塊1至4演進(jìn)思考，也可以思考其中某個(gè)或某些方塊，應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)境遇進(jìn)行靈活考量。

二、短視頻平臺的傳播倫理路徑選擇

短視頻平臺方在面對現(xiàn)實(shí)倫理困境時(shí)首先要對該境遇進(jìn)行“經(jīng)驗(yàn)性定義”。在模仿類短視頻中，短視頻博主首先作為普通用戶，有上傳符合相關(guān)法規(guī)政策的視頻內(nèi)容的權(quán)利和自由。其次，短視頻博主作為平臺內(nèi)容生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者和“大V”，具有較大且固定的粉絲群體和流量，傳播的內(nèi)容能夠滿足平臺各垂類受眾的內(nèi)容需求，能夠?yàn)槠脚_帶來可觀的流量與知名度。再次，絕大部分優(yōu)質(zhì)博主作為平臺的簽約博主，平臺方作為流量扶持方，也會給簽約博主相應(yīng)的流量傾斜。最后，模仿類短視頻中含有用戶如果模仿會存在風(fēng)險(xiǎn)的操作步驟。

在對實(shí)際境遇進(jìn)行定義之后，則要對其進(jìn)行“價(jià)值識別”。價(jià)值識別與利益攸關(guān)方緊密相關(guān)，在該事件中的利益攸關(guān)方主要有短視頻博主、博主的粉絲、短視頻平臺的普通用戶、短視頻平臺。假設(shè)視頻審核通過并播放，短視頻博主可以獲得流量收益、潛在廣告投放收益、粉絲增長等；可以滿足博主粉絲對其的關(guān)注；短視頻平臺普通用戶可以獲得關(guān)于各垂類方向的視頻內(nèi)容；短視頻平臺可以經(jīng)由博主的內(nèi)容獲得流量和各渠道的變現(xiàn)收益。而假設(shè)視頻沒有通過審核，可以為博主的粉絲和普通用戶去除潛在的模仿后的風(fēng)險(xiǎn)，博主和短視頻平臺則會失去一次內(nèi)容曝光、流量變現(xiàn)的機(jī)會，但短視頻平臺也有可能因此獲得一定的社會美譽(yù)度。在該階段，短視頻平臺方需要通過對兩種情況的充分判斷，評價(jià)每種選擇所帶來的優(yōu)劣，進(jìn)而確認(rèn)平臺方最珍視的價(jià)值所在。

在“識別價(jià)值”之后，進(jìn)而將“價(jià)值”訴諸倫理原則進(jìn)行考量。在該事件中，短視頻平臺方首先訴諸亞里士多德的中庸之道進(jìn)行考量，亞里士多德的倫理觀中有一個(gè)重要的概念，德性。德性就是中庸，是對中間的命中。此處的中庸之道原則既包含對短視頻博主作為平臺用戶自由上傳內(nèi)容的權(quán)利維護(hù)，又包含對普通粉絲和用戶避免因觀看、模仿而導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果的維護(hù)，短視頻平臺方應(yīng)當(dāng)找到二者之間的平衡點(diǎn)，把握對“中間的命中”。在康德的倫理學(xué)中強(qiáng)調(diào)的核心是邏輯。在此處短視頻平臺方應(yīng)排除個(gè)人偏好，即排除對平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博主的“青睞”，嚴(yán)格按照內(nèi)容審核原則和標(biāo)準(zhǔn)去審核博主的每一條內(nèi)容。密爾的功利主義強(qiáng)調(diào)“達(dá)到最大善”的行為，在該處“最大善”即是短視頻平臺、短視頻博主、短視頻粉絲和用戶都在審核行為之后達(dá)到了“幸福的滿足”，各方都獲得了各自想要獲得的追求和幸福。根據(jù)羅爾斯的“無知之幕”，短視頻博主、短視頻平臺若將自己置于傳播效果的“幕后”，在考慮效果時(shí)不僅考慮到視頻傳播后帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而更全面地考量至其社會效益。

在“訴諸倫理原則”之后，則要進(jìn)行價(jià)值選擇，即“忠誠”。即決定忠誠于誰，并評價(jià)其他值得忠誠的對象，進(jìn)而選擇服膺于最重要的價(jià)值、原則與忠誠對象的行為進(jìn)程。在該事件中，短視頻平臺方選擇忠誠于流量，則傾向選擇性無視短視頻博主視頻中存在的潛在模仿危險(xiǎn)，甚至對其視頻中遺漏的常規(guī)操作字幕“危險(xiǎn)動(dòng)作，請勿模仿”都沒有審核反饋。在該價(jià)值取向中，短視頻平臺方即認(rèn)為，用戶潛在的模仿危險(xiǎn)的重要程度小于該短視頻給平臺和博主帶來的現(xiàn)實(shí)收益。

在短視頻平臺方做出該決定后，則要關(guān)注該決定的現(xiàn)實(shí)反饋。反饋來自于決策組織內(nèi)、外部對該決策的要求、愿望、評價(jià)、態(tài)度等，有助于其調(diào)節(jié)、修正現(xiàn)行的和未來的決策行為，進(jìn)行更有效的倫理抉擇。在因模仿短視頻而造成意外傷害的情況發(fā)生后，網(wǎng)友對短視頻博主、短視頻平臺和模仿者都有可能提出不同程度的指責(zé)之聲，短視頻平臺在此情況下為及時(shí)止損，一般會選擇刪除原視頻，博主則會選擇道歉、停更等方式。在面臨諸多倫理困境的不同處理方式，會從內(nèi)部和外部獲得不同的反饋評價(jià)，這些反饋是主體在下一次面臨相同或者相似倫理困境時(shí)進(jìn)行倫理決策的重要參考依據(jù)，反饋環(huán)節(jié)的引入也使得波特模式擺脫了線性單向模式的窠臼，成為一個(gè)可以不斷運(yùn)行、修正、改良的良性循環(huán)模式。

在修正后的波特模式中，在反饋之后還引入了“實(shí)踐哲學(xué)意境”層面的考察，在該層面旨在將經(jīng)過數(shù)次相同或相似的倫理困境選擇后的結(jié)果進(jìn)行實(shí)踐哲學(xué)層面的總結(jié)推演，使之“一般化”，具有“引導(dǎo)性”。盡管倫理困境是短暫的，但角色卻是持久的。角色期待從一種情況延續(xù)到另一種情況。不但要關(guān)注主體在面臨倫理困境時(shí)的現(xiàn)實(shí)選擇行為，更要關(guān)注一般主體在面對倫理境遇時(shí)的決策行為并為之提供哲學(xué)層面方法論的指導(dǎo)，并具備“普及化”的理論基礎(chǔ)。如此，實(shí)踐哲學(xué)才事實(shí)上成為關(guān)懷生命的終極意義、探究生活的“至善”、引導(dǎo)人們追求幸福的一種普遍的、世界的哲學(xué)。

三、結(jié)語

雖然本文在第二部分結(jié)合修正后的波特模式對該事件進(jìn)行的分析中是按照方塊1至方塊4進(jìn)行推演分析，但實(shí)際上在進(jìn)行具體的倫理決策考慮時(shí)，通常是不會嚴(yán)格按照方塊1至4的過程和步驟進(jìn)行探討，而是會因具體境遇的不同綜合考量波特模式中的諸要素。

倫理抉擇歸根結(jié)底并沒有法律層面的強(qiáng)制力保障實(shí)施，是短視頻平臺方根據(jù)自身平臺和管理者的倫理認(rèn)知、實(shí)踐認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知進(jìn)行的自主、自覺、自裁的倫理考量所作出的倫理抉擇，不同平臺面對相同的現(xiàn)實(shí)倫理境遇可能會做出不一致的倫理決策。波特模式一方面能夠?yàn)槎桃曨l博主、短視頻平臺方提供是否制作、是否播出決策的理論指導(dǎo)，另一方面也能夠?yàn)槎桃曨l用戶提供一個(gè)評判短視頻是否符合倫理道德的評價(jià)模型。

值得說明的是，該模型提供的是一種工具，而非答案。答案一方面來自主體的內(nèi)心，另一方面建立在已有的深刻見解之中。工具的獲取可以幫助主體避免面臨的每一個(gè)倫理困境都演化為“窘迫的倫理”——沒有最佳選擇、每個(gè)人的選擇都同樣正當(dāng)?shù)母杏X。