精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者的心理須成為暖通行業(yè)的必修課

劉晶晶

雖然中國暖通市場(chǎng)的規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，但行業(yè)人士普遍表示近兩年生意越來越難做，市場(chǎng)上的很多經(jīng)銷商都身不由己地陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”“ 促銷戰(zhàn)”的紅海之中。這是因?yàn)榭蛻羲槠?、渠道?yán)重分流，還是因?yàn)槠放茽I銷廣告少、門店促銷活動(dòng)不多？究其根源是企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)不同消費(fèi)群體的心理研究得不夠透徹。

互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化，使消費(fèi)選擇權(quán)完全掌握在用戶的手中，暖通行業(yè)已進(jìn)入“用戶為王”的時(shí)代，廠家和經(jīng)銷商只有在準(zhǔn)確分析當(dāng)前市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者的心理，才能為企業(yè)找到未來正確的發(fā)展方向。筆者根據(jù)消費(fèi)方式、個(gè)性特征將暖通市場(chǎng)上的消費(fèi)者歸納為3類：傳統(tǒng)型消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者以及品質(zhì)型消費(fèi)者。

第一類是傳統(tǒng)型消費(fèi)者。這類人群普遍重視過去的消費(fèi)體驗(yàn)，經(jīng)常以過去的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)徝狼槿砼袛喈?dāng)前的消費(fèi)行為，且精打細(xì)算意識(shí)強(qiáng)，但這并不意味著他們沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力購買中央空調(diào)等產(chǎn)品，他們只是很少接受和選用與其目前生活方式不同的新產(chǎn)品和新技術(shù)，對(duì)中央空調(diào)也只有基礎(chǔ)的冷暖功能需求。針對(duì)這類消費(fèi)群體，廠家可以推出價(jià)位較低的套餐機(jī)，選擇范圍不用太廣，一兩款即可，簡(jiǎn)化其功能和材質(zhì)，既能讓此類消費(fèi)者體驗(yàn)到中央空調(diào)產(chǎn)品的舒適性，又能將價(jià)格控制在此類消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)。此外，傳統(tǒng)型消費(fèi)者接觸中央空調(diào)產(chǎn)品的渠道大多是電視廣告、經(jīng)銷商門店、大型賣場(chǎng)，經(jīng)銷商可以在進(jìn)行宣傳時(shí)重點(diǎn)突出產(chǎn)品節(jié)能、省錢的特點(diǎn)，或走進(jìn)社區(qū)開展產(chǎn)品營銷活動(dòng)，熱情解答消費(fèi)者提出的各種問題。這種零距離的接觸，零距離的對(duì)話，可以迅速拉近傳統(tǒng)型消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間的距離。

第二類是經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者。這類人群往往具有相對(duì)穩(wěn)定的工作，思維比較成熟，消費(fèi)也非常理智。他們有意識(shí)地注重家居生活的舒適度，但由于做事具有計(jì)劃性且經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)，所以十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比以及品牌實(shí)力，通常其在購買中央空調(diào)產(chǎn)品時(shí)會(huì)搜集多方信息并貨比三家。針對(duì)這類消費(fèi)群體，廠家應(yīng)該將產(chǎn)品策略集中部署在中央空調(diào)的功能機(jī)上，加大對(duì)具有空氣處理功能的中央空調(diào)機(jī)型的開發(fā)力度，推出一些功能齊全、配置較高的套機(jī)，給予該類人群更多的選擇空間。此外，經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者接觸中央空調(diào)的渠道大多是網(wǎng)絡(luò)等廣告載體，廠家或經(jīng)銷商可以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋面和曝光度，例如，在一些門戶網(wǎng)站或者電梯廣告平臺(tái)做一些浮動(dòng)窗口，重點(diǎn)宣傳本品牌產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和性能優(yōu)勢(shì)，吸引更多的客戶選擇自己的產(chǎn)品。

第三類是品質(zhì)型消費(fèi)者。這類人群消費(fèi)水平高、健康意識(shí)強(qiáng)，愿意在最大消費(fèi)能力范圍內(nèi)解決實(shí)際需求的同時(shí)，全面提升自己的生活品質(zhì)。他們?cè)谫徺I中央空調(diào)產(chǎn)品時(shí)，不但重視產(chǎn)品的實(shí)用性、安全性以及產(chǎn)品品質(zhì)，而且更加注重消費(fèi)體驗(yàn)、品牌文化和品牌內(nèi)涵。針對(duì)這類消費(fèi)群體，廠家可以加大對(duì)智能、高端、雅致的高性能中央空調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)力度，尤其以裝修美觀度較高的嵌入式室內(nèi)機(jī)為主。在市場(chǎng)營銷方面，廠家應(yīng)該對(duì)自身品牌的高端產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，特別是對(duì)健康有益和有利于提升生活品質(zhì)的方面，比如將中央空調(diào)聯(lián)入通用設(shè)備，提高家居生活的智能化等。此外，由于品質(zhì)型消費(fèi)者對(duì)中央空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，經(jīng)銷商在為這類消費(fèi)人群提供服務(wù)時(shí)，可以結(jié)合實(shí)際案例，向其展示產(chǎn)品安裝后的整體家裝效果，重點(diǎn)突出品牌帶來的設(shè)計(jì)感，也可以基于客戶的其他需求，為其提供整套的舒適家居解決方案，給客戶帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)下，消費(fèi)者需求多元化，購買行為差異化，市場(chǎng)細(xì)分成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，細(xì)分消費(fèi)群體、精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者心理是基礎(chǔ)功課。企業(yè)和經(jīng)銷商只有根據(jù)不同消費(fèi)群體的特征，制訂相應(yīng)的產(chǎn)品策略和營銷策略，才能合理利用有限的資源吸引目標(biāo)客戶，才能憑借強(qiáng)大的品牌辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上脫穎而出。