疫情防控下特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式與路徑選擇
——以蜂產(chǎn)品為例

席桂萍 趙芝俊 高清 陳永朋

（1 河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工程管理與房地產(chǎn)學(xué)院，鄭州 450046；2 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京100081；3 黑龍江省蠶蜂業(yè)發(fā)展中心，哈爾濱 150000）

在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020）》中，將我國特色農(nóng)產(chǎn)品確定為蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、中藥材、草食牲畜、豬禽蜂和水產(chǎn)等，共計(jì)10大類144個(gè)品種。特色農(nóng)產(chǎn)品一般具有獨(dú)特的品質(zhì)或功能，有一定的認(rèn)知度，現(xiàn)實(shí)市場競爭優(yōu)勢明顯或具有潛在的市場需求。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)周邊地區(qū)的輻射和帶動(dòng)能力極為顯著，在滿足市場多樣化需求、提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場競爭力、提高農(nóng)民收入、實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮了重要作用。絕大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品為原生態(tài)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)為綠色產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境較好，但地理位置相對(duì)偏僻，交通不便，產(chǎn)品銷售一直是困擾農(nóng)戶的難題。2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)并在全球范圍內(nèi)傳播，給特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成了更加不利的影響，為了避免疫情擴(kuò)散，我國多數(shù)家庭都采用居家隔離的生活模式，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷路進(jìn)一步嚴(yán)重受阻。盡管隨后國內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，但今后對(duì)于新冠肺炎、流感等多種流行性疾病疫情的防控已成為一種常態(tài)化趨勢，在疫情防控常態(tài)化背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式陷入困境，而電子商務(wù)的興起與發(fā)展則為破解其銷售難題帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售問題，國內(nèi)外已有多位學(xué)者做過相關(guān)研究，尤其是針對(duì)目前特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究較多[1-3]。也有部分學(xué)者研究了特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式及平臺(tái)、技術(shù)支持等問題[4-8]，特色農(nóng)產(chǎn)品的電商營銷策略也受到了學(xué)者們關(guān)注[9,10]，還有學(xué)者研究了特色農(nóng)產(chǎn)品電商的政策支撐與平臺(tái)效應(yīng)[11]。以上學(xué)者從不同角度、不同區(qū)域?qū)μ厣r(nóng)產(chǎn)品電商銷售問題做了較為廣泛的研究。但總體來看，電商銷售模式出現(xiàn)的時(shí)間較短，研究成果大部分集中于最近5年，特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式還處于不斷探索發(fā)展之中，從微觀農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體農(nóng)戶視角切入對(duì)該問題進(jìn)行的研究還比較缺乏。本文以蜂產(chǎn)品為例，基于國家蜂產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系課題組的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)及針對(duì)蜂農(nóng)的非結(jié)構(gòu)性訪談內(nèi)容，探討疫情防控常態(tài)化背景下農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售模式及其制約因素，以期為破解特色農(nóng)產(chǎn)品銷售困境、促進(jìn)農(nóng)民增收提出可行的對(duì)策建議。

1 蜂產(chǎn)品銷售的現(xiàn)實(shí)困境

蜂產(chǎn)品作為一種特色農(nóng)產(chǎn)品，主要包括蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿、蜂膠、蜂毒等原始蜂產(chǎn)品，以及將原始蜂產(chǎn)品加工后的制成品。研究證明蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿等蜂產(chǎn)品中含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、酶類等多種營養(yǎng)成分和天然活性物質(zhì)，具有較強(qiáng)的保健功能和醫(yī)療效果，是介于食品與藥品之間的純天然保健食品[12-14]。隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)于高品質(zhì)、有益于身體健康的特色農(nóng)產(chǎn)品存在較大需求，因此可以預(yù)測未來蜂產(chǎn)品的市場需求量將會(huì)逐漸增加，但根據(jù)實(shí)地調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)蜂產(chǎn)品滯銷問題十分嚴(yán)重，導(dǎo)致蜂產(chǎn)品銷售陷入困境主要有四大方面的原因。

1.1 分散式小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營方式落后

目前，我國養(yǎng)蜂生產(chǎn)采用的仍然是以家庭經(jīng)營為主的分散式小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營模式，一般為父子二人或夫妻二人共同經(jīng)營，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蜂農(nóng)戶均養(yǎng)蜂規(guī)模絕大多數(shù)為60～90群，定地養(yǎng)殖的蜂農(nóng)蜂群規(guī)模更小。這種原始的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式難以獲得規(guī)模效益，很難與收購方簽訂長期穩(wěn)定的銷售契約，因此，零售是多數(shù)蜂農(nóng)銷售蜂產(chǎn)品的主要渠道。蜂農(nóng)零售的蜂產(chǎn)品為未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品（比如蜂蜜為原料蜜），這些產(chǎn)品屬于蜂農(nóng)自產(chǎn)自銷，包裝簡陋，沒有形成品牌，知名度不高，沒有經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系的認(rèn)證，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)者對(duì)這樣的初級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品信任度較低，購買頻次會(huì)減少。

1.2 地理位置偏僻造成產(chǎn)品市場范圍受限

蜂產(chǎn)品生產(chǎn)是依靠蜜蜂采集花蜜、花粉進(jìn)行的，因山區(qū)蜜粉源植物資源豐富，蜂產(chǎn)品生產(chǎn)多集中于山區(qū)。其中，定地蜂農(nóng)幾乎常年都在大山里從事蜂業(yè)生產(chǎn)，而轉(zhuǎn)地蜂農(nóng)為了在不同季節(jié)趕上不同的蜜源花期，也經(jīng)常將蜂箱轉(zhuǎn)運(yùn)至山區(qū)放蜂。山區(qū)自然生態(tài)環(huán)境條件較好，遠(yuǎn)離城市的各種工業(yè)污染和環(huán)境污染，在原生態(tài)的蜜源環(huán)境中可以釀出原生態(tài)的特優(yōu)蜂蜜。比如產(chǎn)量低、品質(zhì)優(yōu)、知名度高的中蜂蜂蜜（也稱為土蜂蜜）是中華蜜蜂采集的，而中華蜜蜂的生存環(huán)境就位于大山深處。然而，由于山區(qū)位置偏僻，交通基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全，將蜂產(chǎn)品運(yùn)出大山以求在更大的市場范圍尋找銷路變得極為困難，形成了“長在深山無人識(shí)”“酒香也怕巷子深”的格局，市場銷路非常有限。

1.3 營銷觀念陳舊，銷售渠道單一

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與物流行業(yè)的發(fā)展，線上購物市場呈現(xiàn)快速增長趨勢。受疫情防控形勢的影響，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模持續(xù)壯大。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)公布數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，呈大幅增長趨勢。但蜂產(chǎn)品的銷售渠道卻非常滯后，由于蜂農(nóng)老齡化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，受年齡和文化程度的制約，多數(shù)蜂農(nóng)不會(huì)使用智能手機(jī)和上網(wǎng)，不會(huì)電子支付，不易接受網(wǎng)絡(luò)銷售這一新鮮事物，銷售觀念陳舊，依然利用傳統(tǒng)的渠道銷售蜂產(chǎn)品。以最主要的蜂產(chǎn)品蜂蜜為例，蜂農(nóng)生產(chǎn)的蜂蜜通過四種傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售：一是零售直接賣給消費(fèi)者（銷量平均占總產(chǎn)量的48.57%），有少數(shù)蜂農(nóng)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)零售部分蜂蜜，但占比極低，不到零售總量的5%；二是將產(chǎn)品賣給自己所加入的合作組織（養(yǎng)蜂專業(yè)合作社或者蜂業(yè)協(xié)會(huì)）（銷量平均占總產(chǎn)量的13.08%）；三是將產(chǎn)品賣給蜂產(chǎn)品加工企業(yè)（銷量平均占總產(chǎn)量的6.73%）；四是將產(chǎn)品賣給中間收購商（銷量平均占總產(chǎn)量的31.62%）。蜂農(nóng)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售蜂產(chǎn)品的行為極少，這種傳統(tǒng)的銷售渠道難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，創(chuàng)新蜂產(chǎn)品的電商營銷模式勢在必行。

1.4 假冒偽劣商品充斥市場

目前，國內(nèi)蜂產(chǎn)品市場較為混亂，各種蜂產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，存在部分勾兌、摻假、以次充好或用化學(xué)成分合成的假蜂蜜，以及用楊樹膠生產(chǎn)的假蜂膠等假冒偽劣商品。假冒偽劣商品的出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，不僅使蜂農(nóng)辛苦生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)蜂蜜不能獲得滿意的銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，嚴(yán)重侵害了蜂農(nóng)的權(quán)益，降低了蜂農(nóng)的收入水平和養(yǎng)蜂積極性，還造成消費(fèi)者面對(duì)蜂產(chǎn)品真假難辨，加重了消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的信任危機(jī)，失去消費(fèi)信心，對(duì)優(yōu)質(zhì)蜂蜜的正常銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。

2 蜂產(chǎn)品電商銷售的基本模式

在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化形勢下，要使蜂農(nóng)改變以往傳統(tǒng)的線下銷售方式，找到蜂產(chǎn)品新的銷售突破口，就需要借助電商快速發(fā)展帶來的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)蜂產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，建立穩(wěn)定順暢的產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制，將蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)收、競爭力強(qiáng)的特色產(chǎn)業(yè)。結(jié)合蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)及目前已有的特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售方式，蜂產(chǎn)品電商銷售可采取以下四種線上銷售模式。

2.1 農(nóng)戶網(wǎng)上自行開店

農(nóng)戶網(wǎng)上自行開店是較早出現(xiàn)的一種電商銷售模式。該模式需要蜂農(nóng)在京東、淘寶、蘇寧易購等購物網(wǎng)站注冊，完成創(chuàng)建個(gè)人店鋪，交付一定的保證金及相關(guān)費(fèi)用，將不同種類的蜂產(chǎn)品信息及其價(jià)格以文字、圖片或視頻的形式在網(wǎng)頁上進(jìn)行展示，即可開始進(jìn)行網(wǎng)上營銷，消費(fèi)者通過在網(wǎng)站輸入關(guān)鍵詞來搜尋適合自己的產(chǎn)品，與賣家達(dá)成交易后，通過線上支付或者貨到付款的方式支付貨款，賣家通過快遞將蜂產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)至消費(fèi)者。這種網(wǎng)上自行開店的銷售模式成本低、操作簡單、客戶量大，還可以對(duì)客戶的反饋意見快速做出響應(yīng)，以便滿足不同的客戶需求，網(wǎng)上自行開店已成為蜂產(chǎn)品電商銷售的主要渠道之一。缺點(diǎn)是買賣雙方互動(dòng)性低，很難與消費(fèi)者建立長久穩(wěn)定的關(guān)系。河南省長葛市官亭鄉(xiāng)尚莊村農(nóng)戶是利用該模式出售蜂產(chǎn)品和蜂機(jī)具的成功典型，該村有100多戶農(nóng)戶開設(shè)經(jīng)營網(wǎng)店，年交易額超過2億元，該村成了知名的“蜂業(yè)淘寶村”。

2.2 社交商務(wù)銷售模式

該模式是指蜂農(nóng)利用QQ、微信、微博等社交媒體宣傳銷售蜂產(chǎn)品的一種線上銷售方式。QQ、微信、微博等是一種網(wǎng)絡(luò)社交工具，由于其操作使用方法簡單，使用人群廣泛，尤其是微信用戶數(shù)量非常多，從年齡分布看，從幾歲的孩子到七八十歲的老人都在使用微信，于是，利用社交媒體開展?fàn)I銷的方式開始興起并迅速發(fā)展。蜂農(nóng)可以在微信朋友圈或自建的銷售群中發(fā)布蜂產(chǎn)品圖片、生產(chǎn)過程短視頻等資料進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者通過這些社交工具直接與蜂農(nóng)溝通交流下訂單，蜂農(nóng)將產(chǎn)品直接送貨上門或者通過快遞公司物流送貨。由于社交媒體的好友基本都是熟人，彼此之間信任度高，所以消費(fèi)者購物時(shí)顧慮較少。如果產(chǎn)品得到客戶的認(rèn)可，則回頭客較多，客戶也會(huì)給自己的親友介紹推薦，形成良好的產(chǎn)品口碑，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的認(rèn)可和信任度。目前，絕大多數(shù)可以熟練使用微信的蜂農(nóng)都會(huì)采用這種方式銷售產(chǎn)品，其缺點(diǎn)是客戶有限，僅限于自己添加的好友。

2.3 利用短視頻平臺(tái)或直播帶貨

抖音、快手等短視頻APP雖然是最近幾年剛成立上線的短視頻社交軟件，但其平臺(tái)流量很大，日活躍用戶日漸劇增，《抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》資料顯示，僅2020年1月5日當(dāng)天，抖音日活躍用戶數(shù)已增至超過4億，借助短視頻進(jìn)行帶貨銷售成了越來越多商家線上銷售產(chǎn)品的選擇渠道之一，這也為蜂產(chǎn)品的銷售帶來了新的思路。蜂農(nóng)可以在生產(chǎn)基地錄制視頻，將自家的蜂場現(xiàn)場實(shí)景、取蜜過程、包裝好的蜂產(chǎn)品等做成短視頻直觀展示并加以講解，為消費(fèi)者普及蜂產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)及食用方法，建立客戶信任并積累產(chǎn)品粉絲數(shù)量，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力和消費(fèi)者的信任度，獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。如果是選用直播帶貨的方式，還可以現(xiàn)場與消費(fèi)者互動(dòng)，與客戶“近距離”溝通交流。視頻直播的同時(shí)附帶購物鏈接，消費(fèi)者可點(diǎn)擊鏈接直接下單，蜂農(nóng)將產(chǎn)品通過物流配送到家。如2018年，黑龍江伊春市的“蜂二代”張東亮把小興安嶺養(yǎng)蜂人的視頻發(fā)到抖音、快手平臺(tái)，首次開播2個(gè)小時(shí)賣出去200多斤蜂蜜，截至目前快手獲得6.8萬粉絲，抖音獲得3萬粉絲，2020年“雙十一”活動(dòng)中，快手一場直播銷售額達(dá)1萬多元。該模式的優(yōu)點(diǎn)是進(jìn)入門檻與運(yùn)行成本都比較低，簡單易學(xué)，只需要一部智能手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)蜂農(nóng)小規(guī)模生產(chǎn)與大市場的有效對(duì)接。缺點(diǎn)是對(duì)老齡化嚴(yán)重的蜂農(nóng)而言，學(xué)習(xí)直播操作方法和直播銷售技巧可能存在一定的困難。

2.4 借助專業(yè)合作社間接線上銷售

由于蜂產(chǎn)品生產(chǎn)采用農(nóng)戶分散經(jīng)營模式，單個(gè)農(nóng)戶與大市場對(duì)接的交易成本較高，對(duì)于已經(jīng)加入養(yǎng)蜂專業(yè)合作社的蜂農(nóng)而言，蜂農(nóng)只需將生產(chǎn)的蜂產(chǎn)品交由合作社集中起來，然后通過合作社間接線上銷售即可。合作社可以通過自建網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)、與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作、依托地方性專業(yè)平臺(tái)等模式開展蜂產(chǎn)品電商銷售業(yè)務(wù)。在該模式中，蜂農(nóng)與合作社的關(guān)系較為緊密，蜂農(nóng)只作為蜂產(chǎn)品的提供者，不直接參與線上銷售業(yè)務(wù)，其風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營成本較小。而合作社則對(duì)資源進(jìn)行整合，承擔(dān)蜂產(chǎn)品的收購與銷售任務(wù)。合作社通過注冊商標(biāo)，能夠形成自己的蜂產(chǎn)品品牌，獲取更大的銷售利潤。合作社的運(yùn)營比較穩(wěn)定，蜂農(nóng)面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低。部分合作社年終還會(huì)給蜂農(nóng)分紅，確保蜂農(nóng)收入相對(duì)穩(wěn)定。如浙江省江山市恒亮公司組建的恒豐園養(yǎng)蜂專業(yè)合作社有1000多個(gè)養(yǎng)蜂戶加入，其“恒亮”蜂產(chǎn)品品牌被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，其產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可?！昂懔痢狈洚a(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上開的有旗艦店，2020年4月，江山代市長還為其進(jìn)行了直播帶貨，直播銷售江山特產(chǎn)（包括恒亮蜂蜜）僅2個(gè)小時(shí)，獲得近10萬元的銷售額。借助淘寶網(wǎng)平臺(tái)，成功實(shí)施了“政企合作、直播助農(nóng)”的電商銷售新模式。

3 發(fā)展蜂產(chǎn)品電商銷售的路徑選擇與建議

蜂產(chǎn)業(yè)雖然是隸屬于畜牧業(yè)范疇中的一個(gè)小產(chǎn)業(yè)，但其分布范圍廣泛，幾乎遍布全國所有省份。因區(qū)域自然條件因素與各地發(fā)展程度的差異，不同地區(qū)蜂農(nóng)在選擇電商發(fā)展模式時(shí)，應(yīng)因地制宜，借鑒蜂業(yè)同行電商銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，立足實(shí)際，選擇適合自己的電商發(fā)展道路。

3.1 提高蜂農(nóng)組織化水平，打造蜂產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌

分散化、小規(guī)模、家庭經(jīng)營的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)方式是導(dǎo)致蜂產(chǎn)品電商銷售發(fā)展緩慢的主要制約因素，必須提高蜂農(nóng)的組織化水平，成立并動(dòng)員蜂農(nóng)積極加入養(yǎng)蜂專業(yè)合作社，才能從根本上突破這一瓶頸。蜂農(nóng)加入合作社后，可以由合作社統(tǒng)一提供蜂種、蜂機(jī)具和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)，由合作社統(tǒng)一收集社員生產(chǎn)的蜂產(chǎn)品，將初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)一步加工，拉長生產(chǎn)鏈條，再對(duì)蜂產(chǎn)品進(jìn)行不同規(guī)格的精美包裝，提高產(chǎn)品附加值。合作社還組織管理蜂產(chǎn)品的質(zhì)量檢測與安全管理認(rèn)證工作，注冊蜂產(chǎn)品商標(biāo)品牌，將蜂農(nóng)手里自產(chǎn)自銷的三無產(chǎn)品打造成具有優(yōu)質(zhì)品牌和市場影響力的特色、無公害產(chǎn)品，提高蜂產(chǎn)品的知名度。這樣才能打通線上銷售通道，收獲客戶的網(wǎng)上好評(píng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。由于合作社在人、財(cái)、物等方面具有資源優(yōu)勢，因而可以嘗試更多的電商銷售模式，擴(kuò)大產(chǎn)品市場范圍，把蜂產(chǎn)業(yè)做大、做強(qiáng)。分散的蜂農(nóng)則通過合作社形成利益共同體，可以共享產(chǎn)品價(jià)值提升帶來的效益。

3.2 構(gòu)建質(zhì)量安全控制體系，提升消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的認(rèn)可度

產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣與客戶的滿意度高度相關(guān)，直接影響其核心競爭力。蜂產(chǎn)品的質(zhì)量安全主要包括營養(yǎng)成分含量不符合要求、微生物超標(biāo)、抗生素藥物殘留與重金屬殘留超標(biāo)等方面。因此，必須對(duì)蜂產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品質(zhì)量與網(wǎng)上宣傳內(nèi)容完全一致，樹立起誠信可靠的形象，滿足消費(fèi)者對(duì)綠色、無污染、無公害蜂產(chǎn)品日益強(qiáng)烈的需求。此外，構(gòu)建蜂產(chǎn)品質(zhì)量安全控制體系，必須指導(dǎo)蜂農(nóng)按照標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)程生產(chǎn)，建立蜂產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系。據(jù)中國蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年已經(jīng)建立溯源體系的蜂業(yè)企業(yè)比例為85.7%，這些企業(yè)多以紙質(zhì)記錄溯源，信息化溯源技術(shù)應(yīng)用極少。今后應(yīng)借助信息化手段探索對(duì)蜂產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行電子追溯。如在產(chǎn)品包裝上附上專用的二維碼，消費(fèi)者通過“掃一掃”就能夠追溯到蜂產(chǎn)品的質(zhì)量信息，如該產(chǎn)品的波美度、成分含量、生產(chǎn)日期、產(chǎn)地、合作社名稱、蜂農(nóng)姓名等信息，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，依據(jù)生產(chǎn)鏈條能夠快速查出問題出在哪個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從蜜源植物生產(chǎn)源頭、蜜蜂的飼喂、取蜜、收購、運(yùn)輸、加工、包裝、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控，同時(shí)也能夠保證不給假冒偽劣產(chǎn)品制造者留下絲毫生存空間。

3.3 開展農(nóng)村電商技能培訓(xùn)，加大電商人才的培養(yǎng)與引進(jìn)

要實(shí)施蜂產(chǎn)品電商銷售，蜂農(nóng)熟練掌握電商操作的方法和技巧是關(guān)鍵。目前，農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力非常低，農(nóng)民的生產(chǎn)生活習(xí)慣、價(jià)值觀念均未能跟上信息化發(fā)展的步伐，對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。大多數(shù)蜂農(nóng)電子商務(wù)觀念滯后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身的認(rèn)識(shí)、接受和應(yīng)用能力不高，他們不懂電商營銷，又對(duì)電子商務(wù)缺乏足夠的信心，嚴(yán)重影響了電商銷售的順利發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)急需一批既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又熟悉農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的復(fù)合型人才。一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)采取措施對(duì)蜂農(nóng)進(jìn)行蜂產(chǎn)品信息技術(shù)和電子商務(wù)的培訓(xùn)，教會(huì)蜂農(nóng)掌握網(wǎng)上交易的技能及防范風(fēng)險(xiǎn)的方法，提高農(nóng)民的信息素質(zhì)和技術(shù)水平，改善蜂產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用的社會(huì)基礎(chǔ)，將新時(shí)代的“農(nóng)商”理念引入蜂農(nóng)群體中，把農(nóng)戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)商”。另一方面，要加大人才引進(jìn)力度，尤其是從本村走出去的大學(xué)生和農(nóng)民工，這些青壯年群體接受電商技術(shù)的速度較快，甚至有一部分已經(jīng)掌握了電商操作方法，通過發(fā)展蜂產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，吸引他們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

3.4 加快農(nóng)村信息化建設(shè)，搭建蜂產(chǎn)品電商平臺(tái)

信息化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的制高點(diǎn)，也是發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的技術(shù)支撐。目前，農(nóng)村信息化程度相對(duì)比較滯后，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.2%，而同期城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.49億，網(wǎng)民普及率為76.5%，城鄉(xiāng)之間的網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)普及率都存在較大差距。位置偏僻的農(nóng)村和山區(qū)信息化程度更低，嚴(yán)重制約了特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的順利實(shí)施。應(yīng)加快偏僻農(nóng)村與山區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村工程，在農(nóng)村建立信號(hào)基站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)全覆蓋?；蛴烧雒媾c電信運(yùn)營商合作，拿出支農(nóng)扶持資金統(tǒng)一解決村村通網(wǎng)絡(luò)問題，降費(fèi)提速，實(shí)現(xiàn)全村無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，為蜂農(nóng)節(jié)省上網(wǎng)流量費(fèi)用，方便蜂農(nóng)無論在家、蜂場、還是村里任何地方都能快速進(jìn)行網(wǎng)上交易。

3.5 完善農(nóng)村物流體系建設(shè)，確保蜂產(chǎn)品配送渠道暢通

發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，離不開物流配送產(chǎn)業(yè)的配套支持。由于山區(qū)地形復(fù)雜，交通不便，快遞進(jìn)村入戶比較困難。目前山區(qū)絕大多數(shù)物流配送點(diǎn)最遠(yuǎn)到達(dá)農(nóng)戶所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，設(shè)有快遞配送點(diǎn)的村莊非常少。由于蜂場分布比較分散，蜂農(nóng)生產(chǎn)規(guī)模較小，非常不利于蜂產(chǎn)品的快速集中，若通過物流快遞發(fā)貨，需要蜂農(nóng)把產(chǎn)品運(yùn)送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送網(wǎng)點(diǎn)，需花費(fèi)大量人力和時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銷，這種操作效率極為低下。因此，需要政府新建或改造老化公路，讓硬化公路通到蜂農(nóng)家門口，同時(shí)增加配送網(wǎng)點(diǎn)，讓快遞能夠走進(jìn)山村，走進(jìn)蜂場，解決偏僻農(nóng)村與市場“最后一公里”的問題，把原生態(tài)、優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品運(yùn)出大山，銷往全國各地。

4 結(jié)論與探討

本文以蜂產(chǎn)品為例，運(yùn)用對(duì)比分析與案例研究相結(jié)合的方法，基于微觀農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體蜂農(nóng)的視角，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式進(jìn)行了研究。研究表明，通過發(fā)展蜂產(chǎn)品電商銷售，能夠使產(chǎn)品銷售突破時(shí)間和空間的限制，破解蜂產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式的困境，有利于蜂農(nóng)及時(shí)獲取市場信息，降低產(chǎn)品交易成本，提高蜂農(nóng)養(yǎng)蜂收益水平。目前，蜂產(chǎn)品電商銷售的基本模式有4種，每種模式都有其優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍，不同區(qū)域蜂農(nóng)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，選擇適宜的電商銷售模式。本文還針對(duì)不同蜂農(nóng)實(shí)施電商銷售的制約因素提出了相應(yīng)的選擇路徑與建議，以期幫助蜂農(nóng)順利實(shí)現(xiàn)電商銷售，解決疫情防控下蜂產(chǎn)品滯銷的難題。

特色農(nóng)產(chǎn)品建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要抓手[11]，本文雖是以蜂產(chǎn)品為例，但蜂產(chǎn)業(yè)所采用的小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營模式、銷售困境、產(chǎn)品營銷特點(diǎn)等方面均屬于特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的共性特征，本文的研究結(jié)論對(duì)其他種類的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展電商銷售也具有重要的借鑒和參考價(jià)值。此外，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步與新媒體的快速發(fā)展，電商業(yè)務(wù)在不斷創(chuàng)新，本研究的結(jié)論可能具有一定的局限性，特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式有待做進(jìn)一步探討研究。