基于大學(xué)生群體器官捐獻(xiàn)宣傳的藝術(shù)化傳播策略研究

陳一諾， 陳馨悅， 李恩昌， 陳勰， 董夢娜， 林建鋒

據(jù)中國人體器官捐獻(xiàn)管理中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月27日中國有效志愿登記人數(shù)2 211 833人，而在2019年1月31日，中國器官捐獻(xiàn)志愿登記人數(shù)只有992 540人。作為器官捐獻(xiàn)與移植大國，我國器官捐獻(xiàn)率(PMP)僅為4.5/100萬，仍處于世界低水平國家行列。相對于源源不斷的器官需求來說，器官捐獻(xiàn)仍然任重道遠(yuǎn)，有效的科普宣傳顯得尤為重要。從2019年“施予受”器官捐獻(xiàn)志愿者登記系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，90后已經(jīng)成為器官捐獻(xiàn)的中堅力量，人數(shù)比例超過了53%，剛剛成年的00后也開始為器官捐獻(xiàn)貢獻(xiàn)力量。在新形勢下，如何在年輕群體中開展器官捐獻(xiàn)的藝術(shù)化傳播，成為值得深入探討的問題。針對這一問題，溫州醫(yī)科大學(xué)“生命之光”團(tuán)隊開展了多角度多學(xué)科的研究，以宣傳教育為社會互助環(huán)境。為器官捐獻(xiàn)提供了理論支持，其首創(chuàng)設(shè)計的“葉沙行星系”漫畫作品經(jīng)中國人體器官捐獻(xiàn)中心改編后向全國展播，“一個人的球隊”舞臺劇在溫州、杭州等多地上演，設(shè)計的器官寶寶微信表情包在微信表情包商店上架等，這些藝術(shù)化的宣傳方式，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后，在全國引起很大反響。全國人大常委會副委員長、中國紅十字會會長陳竺院士兩次批示予以肯定和推廣。本文以溫州醫(yī)科大學(xué)“生命之光”活動為案例，探討在大學(xué)生群體中開展器官捐獻(xiàn)宣傳的藝術(shù)化傳播策略。

1 我國器官捐獻(xiàn)宣傳中存在的問題

我國對器官捐獻(xiàn)已給予立法，并將開展器官捐獻(xiàn)列入紅十字會法定職責(zé)，深入宣傳“人道、博愛、奉獻(xiàn)”的紅十字精神和“器官捐獻(xiàn)，生命永續(xù)”的生命理念，對于推動器官捐獻(xiàn)工作具有重要意義。但研究發(fā)現(xiàn)，各地在器官捐獻(xiàn)議題上的傳播廣度和深度均有待提升，有關(guān)部門在器官捐獻(xiàn)等公益議題方面的傳播策略和素養(yǎng)需進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)。

1.1 宣傳形式的單一化

我國對器官捐獻(xiàn)的宣傳方式主要有三種。一為媒體通過新聞報道表彰器官捐獻(xiàn)者以達(dá)到鼓勵公民捐獻(xiàn)的目的；二為通過公益廣告或紀(jì)錄片引起大眾情感共鳴；三為社區(qū)通過發(fā)放宣傳手冊普及公民對器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知。然而，隨著新興傳媒的發(fā)展，該系列宣傳方式相對傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性，已逐漸降低吸引大眾關(guān)注的能力，宣傳效果不盡人意。

1.2 宣傳內(nèi)容的沉重性

在中國特有的文化敏感性下，器官捐獻(xiàn)在大多數(shù)人看來是一個沉重的話題，讓多數(shù)人望而卻步。新聞報道樹立的高尚感，拉大了器官捐獻(xiàn)與大眾之間的距離；公益廣告往往內(nèi)容深刻，音樂沉重，雖極具感染力卻難以激發(fā)人們的捐獻(xiàn)意識；紀(jì)錄片內(nèi)容過于真實反而容易讓大眾產(chǎn)生不適感，不被大眾所喜聞樂見；宣傳手冊往往通過大篇幅文字進(jìn)行普及，內(nèi)容枯燥無味，對于大部分避之不及的社區(qū)居民來說作用更是微乎其微。

1.3 宣傳對象的局限性

器官捐獻(xiàn)與醫(yī)學(xué)息息相關(guān)，因此深入的宣傳大多集中于醫(yī)學(xué)生和醫(yī)院患者及其家屬人群中，且宣傳活動也大多局限在醫(yī)科大學(xué)和醫(yī)院內(nèi)，很難走進(jìn)普通高校開展有效宣傳。調(diào)查顯示，有51.73%大學(xué)生認(rèn)為器官捐獻(xiàn)宣傳力度不到位，大學(xué)生對身后器官捐獻(xiàn)相關(guān)知識了解甚少，對捐獻(xiàn)顧慮較大。如何將宣傳包裝成一種可以引向普通百姓的形式，擴(kuò)大宣傳對象范圍是有效提高器官捐獻(xiàn)簽署率的基本條件。

1.4 宣傳影響的短暫性

當(dāng)前的器官捐獻(xiàn)主題形式以突擊式和任務(wù)式活動居多，缺乏整體性和連續(xù)性規(guī)劃，只能產(chǎn)生暫時性的感官認(rèn)識，無法產(chǎn)生持續(xù)性潛移默化的深遠(yuǎn)影響[1]。很多活動流于一般性的公益知識宣傳，無法讓大眾形成系統(tǒng)、完整的知識體系，難以將捐獻(xiàn)意識內(nèi)化于心、外化于行，難以讓大眾產(chǎn)生心靈共鳴，真正的接受器官捐獻(xiàn)。

2 器官捐獻(xiàn)藝術(shù)化傳播的可行性

在傳播活動中，對傳播客體中存在的藝術(shù)性元素加以發(fā)掘和傳播，這是內(nèi)容上的藝術(shù)化，也就是“藝術(shù)的傳播”[2]。器官捐獻(xiàn)藝術(shù)化傳播是指將傳播內(nèi)容藝術(shù)化，激發(fā)群眾的積極情緒，避開文化敏感，弱化人們在器官捐獻(xiàn)倫理方面的心理矛盾，并以足夠吸引眼球的形式向大眾傳遞知識和觀念。相對于刻板的宣傳單或新聞報道等形式來說，任何以生動形象的方式去表達(dá)的行為都可稱之為藝術(shù)化。藝術(shù)化是增強(qiáng)傳播內(nèi)容可視性、提升傳播效果的重要手段[3]，可突破宣傳內(nèi)容過于嚴(yán)肅沉重、宣傳對象局限狹窄這個難關(guān)。

2.1 藝術(shù)、藝術(shù)作品及藝術(shù)文化活動對捐獻(xiàn)意識和價值觀影響

首先，在器官捐獻(xiàn)宣傳中形成捐獻(xiàn)意識十分重要。辯證唯物主義認(rèn)為，意識具有能動作用，并自覺地指導(dǎo)人們的實踐活動。藝術(shù)不僅是一種審美活動，具有審美特性，還屬于上層建筑中的意識形態(tài)，具有意識形態(tài)性質(zhì)，這是隱藏在審美特性之中有著更為廣闊和深邃內(nèi)涵的部分。將器官捐獻(xiàn)以藝術(shù)化方式傳播，不僅可以給公眾帶來相關(guān)知識的認(rèn)知，且對于形成捐獻(xiàn)意識發(fā)揮了重要的作用。認(rèn)知是人認(rèn)識外部世界獲取特定事物信息的過程，是行為決策的必要前提[4]。因此，如何用藝術(shù)化形式幫助公眾理解器官捐獻(xiàn)內(nèi)涵，讓公眾從概念到內(nèi)涵全面了解器官捐獻(xiàn)，并產(chǎn)生一定的情感認(rèn)同，促進(jìn)器官捐獻(xiàn)意識的形成，是有效提高器官捐獻(xiàn)簽署率的關(guān)鍵點。

其次，將器官捐獻(xiàn)融入公眾價值觀中是器官捐獻(xiàn)事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。價值觀代表了人們對生活現(xiàn)實的總體認(rèn)識、基本理念和理想追求。同時價值觀也作為一種社會意識，是使公眾的認(rèn)識和實踐活動達(dá)到自覺的重要標(biāo)志。眾所周知，一種價值觀念如果在日常生活中反復(fù)呈現(xiàn)，就有可能在人們思想、意識深處扎根，從而逐漸被人們認(rèn)同和實踐[5]。在價值觀教育的過程中，應(yīng)充分重視以藝術(shù)文化作品的形式，尤其是在日常生活中進(jìn)行價值觀的塑造，發(fā)揮藝術(shù)作品潛移默化的作用。藝術(shù)作品所具有的美學(xué)品質(zhì)和審美價值，它不僅以情動人，更以美感人，使人得到一種精神上的愉悅和情感上的認(rèn)同。

藝術(shù)作品和藝術(shù)文化活動在一定程度上也可以通過明星效應(yīng)，加強(qiáng)宣傳對象范圍，使其具有強(qiáng)大、持久的影響力和滲透力，可以將其中蘊(yùn)含的意識形態(tài)和價值觀念內(nèi)涵在人們?nèi)粘Ｉ钪羞M(jìn)行傳承和發(fā)展。

2.2 國內(nèi)外成功經(jīng)驗：通過藝術(shù)形式豐富的主題活動使器官捐獻(xiàn)深入人心

2.2.1 電視主題宣傳西班牙是世界上器官捐獻(xiàn)率最高的國家，可以說這與他們持續(xù)不懈的媒體宣傳也有很大關(guān)系。西班牙第五電視集團(tuán)曾經(jīng)連續(xù)12年堅持不懈地開展一項名為“12個月，12個理由”的器官捐獻(xiàn)宣傳活動，旨在讓電視觀眾更深入地了解器官捐獻(xiàn)者對亟待救助的病患的重要性[6]。器官移植工作在西班牙通過20年來的廣泛宣傳已逐漸深入人心，其器官捐獻(xiàn)率發(fā)展為全世界最高的國家(35/100萬)。

2.2.2 名人傳播效應(yīng)西班牙元老級巨星拉斐爾，他同時是一名肺移植患者，其接受移植手術(shù)后身體狀況良好。在第27屆國際器官移植大會(TTS)開幕式上，拉斐爾以獻(xiàn)唱歌曲形式傳達(dá)對器官捐獻(xiàn)事業(yè)的支持，以名人效應(yīng)帶動西班牙器官捐獻(xiàn)事業(yè)的發(fā)展。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)公益短片美國器官捐獻(xiàn)公益組織Donate Life和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)The Martin Agency合作推出的宣傳片《He is an asshole》，利用其傳統(tǒng)的黑色幽默方式，成功吸引了年輕群體的關(guān)注。典型器官捐獻(xiàn)公益廣告如《主人，我熟悉你的每一點》《媽媽，我已經(jīng)死了》以極強(qiáng)的情感渲染力傳遞了器官捐獻(xiàn)概念，視覺模態(tài)的表達(dá)促進(jìn)了其傳播的正向效果[7]。

2.2.4 公益創(chuàng)意大賽2019年由騰訊發(fā)起的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽中，《一個人的球隊》逐漸成為引發(fā)社會各界關(guān)注的熱點事件，讓器官捐獻(xiàn)的話題以正能量的形象走進(jìn)了大眾視野。根據(jù)葉沙感人故事改編的《“一個人”的籃球隊》，2019年初播出后全網(wǎng)播放量超過4 000萬。視頻播出后僅僅兩天已有23 000多人志愿登記器官捐獻(xiàn)。

2.2.5 高校大型宣傳溫州醫(yī)科大學(xué)“生命之光”承辦“生命之約·大愛傳遞”器官捐獻(xiàn)宣傳進(jìn)校園活動，藝術(shù)化傳播活動吸引近5 000觀眾現(xiàn)場參與，其中校園毅行經(jīng)過了多個高校和街道社區(qū)。參與者身著具有特色標(biāo)志的服裝，佩戴大學(xué)生自行設(shè)計的器官捐獻(xiàn)主題配飾，途中進(jìn)行器官拼圖打卡等，形成一道靚麗的風(fēng)景線，并成為器官捐獻(xiàn)青春行動的全國樣板。

器官捐獻(xiàn)藝術(shù)化傳播蘊(yùn)含的巨大力量，可以通過借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗，以通俗易懂的藝術(shù)化形式向青少年傳遞器官捐獻(xiàn)概念，潛移默化進(jìn)行認(rèn)知架構(gòu)，從而提高接受度和參與度。

3 大學(xué)生群體的器官捐獻(xiàn)藝術(shù)化傳播策略

大學(xué)生作為當(dāng)代最具活力及富于創(chuàng)造性的群體，他們的自身觀念對未來社會主流觀念的改變極為重要。開展器官捐獻(xiàn)宣傳進(jìn)高校，復(fù)制推廣器官捐獻(xiàn)藝術(shù)化傳播模式，從創(chuàng)新突破走向常態(tài)化行動，讓大學(xué)生群體逐漸潛移默化地接受器官捐獻(xiàn)理念，讓簽署器官捐獻(xiàn)志愿將成為社會的新時尚。具體來說有如下傳播策略。

3.1 創(chuàng)意吸引：凝聚大學(xué)生智慧、創(chuàng)公益性作品

器官捐獻(xiàn)原本是嚴(yán)肅和敏感的話題，通過大學(xué)生的創(chuàng)意宣傳，能以更加自然和親和的方式傳達(dá)給受眾，減少公眾的排斥感。激發(fā)大學(xué)生的智慧，吸引大學(xué)生的參與，結(jié)合主題開展藝術(shù)化傳播大賽、藝術(shù)化節(jié)目、創(chuàng)意產(chǎn)品等形式，從而在互動氛圍中深化對器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知，有效提高宣傳的感染力和接受度。

3.2 大愛聯(lián)動：結(jié)合特殊節(jié)點、發(fā)揮聚眾效益

個人從認(rèn)同到行動，往往需要一個契機(jī)。如可通過結(jié)合學(xué)雷鋒日、青年節(jié)、畢業(yè)日等特殊紀(jì)念日，有效發(fā)揮器官捐獻(xiàn)宣傳活動的大愛感召力，凸顯儀式感和光榮感，創(chuàng)造大學(xué)生參與器官捐獻(xiàn)志愿簽署的契機(jī)。通過器官捐獻(xiàn)宣傳進(jìn)校園等形式，動員更多的大學(xué)生黨團(tuán)組織和社團(tuán)共同參與。利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、交互性強(qiáng)、地域不受限等特點，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公益機(jī)構(gòu)開展器官捐獻(xiàn)藝術(shù)化傳播活動，增強(qiáng)活動的參與度和推廣效果。

3.3 情感認(rèn)可：感染大學(xué)生內(nèi)心、助力志愿簽署

美國學(xué)者羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，受眾接受創(chuàng)新事物的基本過程是“獲知-說服-決定-實施-確認(rèn)”，獲知是說服的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)[8]，因此公眾對器官捐獻(xiàn)的接受應(yīng)該遵循從“認(rèn)知”到“被說服”的漸進(jìn)過程。溫州醫(yī)科大學(xué)以大學(xué)生創(chuàng)作的“我要上解剖課”優(yōu)秀節(jié)目為例，通過一種新穎的光影劇形式，講述一名學(xué)生從一開始害怕“大體老師”(即醫(yī)學(xué)界對遺體捐獻(xiàn)者的尊稱)，到最后通過老師同學(xué)的幫助理解“大體老師”存在的意義，并由衷地尊重這些愿意捐獻(xiàn)自己的“大體老師”。整個節(jié)目通過旁白、音樂，配合光影動作，故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，感染大學(xué)生內(nèi)心，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，現(xiàn)場200多人簽署了器官捐獻(xiàn)志愿書。

3.4 思想碰撞：接受新觀念新思想、把握時代脈搏

在器官捐獻(xiàn)的宣傳中，不僅可以傳播國內(nèi)成熟的科學(xué)理念，也可將國內(nèi)外學(xué)者提出的有關(guān)器官捐獻(xiàn)倫理和法律的新思想、新觀點作為宣傳的一個內(nèi)容。例如“捐獻(xiàn)生命觀”認(rèn)為“捐贈生命”已成為生命存在、健康恢復(fù)和生命再生的重要形式。它將器官捐獻(xiàn)視為一種新的共享生活，因為從生命組成部分的完整性來看，它是一種新的生命形式，“你有我，我有你”。它將生命混合在一起，提供了一種新的方式來保護(hù)人類[9]。將這些“和而不同”的新觀點加入器官捐獻(xiàn)的宣傳內(nèi)容中，將其與藝術(shù)化作品相融合，可以極大地提升不同人群的接受度，有效地擴(kuò)大宣傳對象范圍。