“一路有花”牡丹文化傳播創(chuàng)意研究＊

朱 豫 趙文菲

（菏澤職業(yè)學院，山東 菏澤 274000）

菏澤牡丹雍容華貴、國色天香，牡丹文化博大精深、源遠流長。在菏澤這片土地上，生長著最嬌艷的花朵，孕育著無與倫比的文化，牡丹也成為菏澤的名片，滋養(yǎng)著一代代菏澤人。

一、菏澤介紹

山東與韓國不但地緣接近，而且人緣相親，雙方隔海相望，最近處僅有94海里。菏澤作為山東省經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，各項政策多有傾斜，菏澤借此機會與韓國開展了諸多合作項目。

一是地理環(huán)境優(yōu)越。韓國經(jīng)濟高度發(fā)達，但是受困于半島資源匱乏，經(jīng)濟發(fā)展嚴重依賴對外貿易，山東港口是韓國最快捷的進出口渠道，韓國與濟南、青島等多個城市也有直通航線，人員往來極為便利。菏澤處于山東、河南、安徽、江蘇四省交界處，京九線、新兗線于此十字交叉，魯南高鐵、雄商高鐵未來也將于菏澤交匯，高速公路通車里程448公里，能迅速到達山東各大港口，交通運輸非常便利，是山東西部最重要的交通樞紐。借助區(qū)位優(yōu)勢，商貿物流已經(jīng)成為菏澤的支柱產業(yè)之一，菏澤西通中原腹地，南接蘇徽富庶之鄉(xiāng)，是中西部城市貨物進行港口運輸?shù)闹匾修D站，也是韓國出口產品輸出中國內陸的快捷通道。

二是人文環(huán)境相通。菏澤由于上述獨特的地理位置，同樣也成了與韓國進行文化交流的重要紐帶。韓國地處東亞文化圈，長期受儒家思想影響，而菏澤地屬古魯國轄內，儒家思想也從此地孕育發(fā)揚，雙方在禮儀、風俗等方面有很多相似之處。山東很多城市是韓國人最喜愛的出行目的地，不僅街頭有諸多韓國游客，而且校園里也有大量留學生，包括菏澤在內的山東城市中，均有一定數(shù)量的韓國人于此“定居”或經(jīng)商。菏澤積極參與韓國·山東文化節(jié)，每年都有花藝、戲曲、棋藝、武術、書畫等民間團體至韓國進行演出交流，各類中韓文化藝術等民俗交流活動不斷舉行，其中牡丹是非常重要的溝通媒介，植牡丹、畫牡丹、唱牡丹、頌牡丹，衣服上繡著牡丹，會場中擺著牡丹，贈禮中必不可少的也是牡丹。牡丹也在韓國得到了極大認可，他們將牡丹相比木槿，堅韌不拔的品質更為其所稱道，在一些家庭也作為愛情的象征[1]。

三是教育合作經(jīng)驗豐富。中韓在教育領域已經(jīng)開展了多個合作項目，雙方均受益頗多。經(jīng)教育部批準，菏澤職業(yè)學院與韓國中部大學聯(lián)合招收旅游管理專業(yè)合作辦學班學生，雙方每年都召開多次教育專題會議，在教學、訪學和信息互通等方面開展了多種形式的合作，同時，建設了韓國文化體驗館，成立了韓語社團，在學生中組織韓國專升本培訓班，受到了學生的極大關注，中韓合作班也成了菏澤職業(yè)學院的“金字招牌”。菏澤學院與金浦大學早在2007年就已達成友好校際意向，成為“姊妹大學”，其單縣分校也與濟州大學簽有合作協(xié)議，藝術交流節(jié)等各類項目多種多樣。中韓雙方院校已經(jīng)擁有穩(wěn)固且成熟的合作基礎，是傳播牡丹文化完美的“前沿陣地”。

二、菏澤與牡丹文化

中華民族對花的熱愛，自古皆然?；ú粌H僅是用作觀賞裝飾，在其他領域也大量應用，并逐漸衍生出了浩繁如煙且無比璀璨的花文化。牡丹貴為花中之王，自然為世人所追捧，牡丹文化也成了中華民族花文化中的一顆明珠。

1.花文化

人們在種植各類花卉的過程中，花卉與生活交融一體，逐漸用于代表人們的情感表達，花卉也就成為一種文化象征?；ㄎ幕梢宰匪莸皆谛率鲿r代，河姆渡遺址中出土的陶器表面，其中花草是最常見的裝飾紋絡，如咖啡色或黑褐色的變體植物紋，多用在祭祀用品表面，由此可見河姆渡人的重視程度。在此后數(shù)千年歷史中，花文化逐步繁榮壯大，花卉形象大量存在于瓷器、服飾、繪畫、建筑、詩詞、戲曲、祭祀等各方面，成了生活中不可或缺的一部分，也成了人們寄托情懷的重要載體。百花爭奇斗艷、各領風騷，如梅花孤傲清冷，蘭花靜雅慎獨，菊花高潔不屈……似乎每一種花卉都是人們美好向往的精神象征。中國燦爛的花文化在世界文明中別具匠心，具有極為鮮明的民族特色。

2.牡丹文化

唐宋之后，牡丹在百花之中的地位超群，牡丹于1903年被慈禧敕定為國花。在國際中，國花和國旗、國歌等具有類似作用，代表著一個國家的形象和精神。當前我國暫時并未官方認定國花歸屬，民間對此爭議不絕，但是在2019年中國花卉協(xié)會在網(wǎng)絡上發(fā)出“我心中的國花”投票中，牡丹以79.71%的得票率一騎絕塵，力壓群芳，由此可見牡丹在國人心中的地位。

牡丹文化家喻戶曉，她是在中華民族傳統(tǒng)生活中應運而生并持續(xù)發(fā)展的。一是賞牡丹成為民俗風潮。自唐朝起，牡丹特別被皇家所喜愛，在洛陽等城市大量種植，并逐步進入尋常百姓家，此后但凡盛世，賞牡丹定當流行，牡丹也就象征著物豐民富、國泰民安。二是牡丹出現(xiàn)在大量民俗典故中。不僅僅有牡丹仙子淚化牡丹、武則天怒貶牡丹等膾炙人口的神話故事，甚至每一個牡丹品種都有一段美麗的傳說，如荷包牡丹是一位名為玉女的美麗姑娘，鐘情之人被朝廷征召參軍，每月繡一個荷包掛在窗臺的牡丹枝上寄托思念之情，久而久之變成了串，也就變成了“荷包牡丹”，像紫斑牡丹、枯枝牡丹、豆綠牡丹等，她們的故事也廣為流傳。三是文人墨客鐘愛書畫牡丹。唐代詩人多用國色形容牡丹，如劉禹錫感慨“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”，李正封盛贊“國色朝酣酒，天香夜染衣”，白居易也是牡丹的癡愛者，他寫過諸多牡丹名篇，“牡丹芳，牡丹芳，黃金蕊綻紅玉房”“絕代只西子，眾芳惟牡丹”。牡丹也入畫，特別在清代，惲壽平、郎世寧、沈銓等各路名家鐘愛牡丹，張大千、齊白石也都有牡丹佳作傳世。

3.菏澤牡丹文化現(xiàn)狀

菏澤古稱曹州，被譽為“中國牡丹之鄉(xiāng)”“中國牡丹城”，有“曹州牡丹甲天下”的美譽，牡丹已然成了城市符號，菏澤人民對牡丹有最深厚的情感。只要來到菏澤，衣食住行都會被牡丹所包圍。

3.1 牡丹的千滋百味

俗話說：“民以食為天。”牡丹在菏澤人眼中自然也有很多不同的吃法。常見的傳統(tǒng)牡丹食品有牡丹糕、牡丹餅、牡丹粥等，主要是對牡丹花瓣進行搗碎研磨再處理，和其他食材混合在一起制作，散發(fā)出牡丹的芳香和甘甜，從色香味全方面提升食物品質。在近些年，政府和企業(yè)共同用力研發(fā)了很多營養(yǎng)健康的新產品，如牡丹籽油，被專家認定為最適合人體的油脂，在超臨界萃取技術幫助下，牡丹籽油中的α-亞麻酸含量甚至可以達到66.85%，在政策鼓勵下，油用牡丹在菏澤部分農村被當作經(jīng)濟作物大量種植，牡丹籽油在國內外認可度也在逐年提升，成了菏澤特產的重量級產品。再如牡丹花茶，具有較高的食藥功效，在泡開后，清香悠長，同在進入本已成熟的花茶市場后，立即引起了大量關注。還有牡丹花醬、牡丹雄蕊酒等牡丹制品，讓牡丹的味道縈繞舌尖。

3.2 牡丹的千姿百態(tài)

菏澤人深愛牡丹，街頭巷尾都能看到牡丹的形象。公益廣告燈箱、公交大巴車身、街心公園、馬路隔離護欄……地標性建筑菏澤大劇院也像似一朵盛開的牡丹，菏澤用牡丹裝飾著城市的角角落落。菏澤著名畫家也多擅長花鳥，尤愛牡丹。何方華、趙天樓、李德建等名家大師的牡丹作品，被人民大會堂及多國使館懸掛，在各地博物館也多有收藏。不僅僅是書畫，牡丹也常常被繡在菏澤人的各種衣服上，在唐裝上雍容大氣，在旗袍上優(yōu)雅時尚，在童裝上恬靜可愛，在靴子上富麗華貴，牡丹襯托著各式各樣的美。在瓷器、泥塑、首飾、木雕、剪紙、攝影等各類藝術品上也都能找到牡丹的形象，美輪美奐、別具一格，寓意著吉祥平安、富貴吉祥。

3.3 牡丹的福壽康寧

牡丹最早正是由于良好的藥用價值才被古代中國人民所認識并種植，漢代《神農本草經(jīng)》《金匱要略》等典籍中均有牡丹的藥用記載。牡丹根皮入中藥稱“丹皮”，具有活血化瘀、降低血脂、抑菌降壓等功效，市場需求很大。菏澤作為牡丹之鄉(xiāng)，取自菏澤牡丹的丹皮還有一個專名“曹丹”，相較普通丹皮質量療效更為出色。丹皮酚軟膏、六味地黃丸等諸多銷量很高的中成藥中，丹皮都是必不可少的重要成分。另外，鑒于牡丹含有豐富的微量元素，很多保健產品、化妝品也被菏澤企業(yè)研發(fā)生產，如牡丹面膜、牡丹精油皂、牡丹齒度牙膏、牡丹保健枕等。

3.4 牡丹的民俗風情

牡丹文化不僅體現(xiàn)在實物表現(xiàn)上，更深入菏澤人的骨子里。每年4月是菏澤最重要的旅游節(jié)慶活動——菏澤國際牡丹花會，已經(jīng)成了菏澤人生活的一部分?；〞陂g，全城都成為牡丹的海洋，空氣中流淌著牡丹的清香，少女兒童頭戴花環(huán)，牡丹園里的人群摩肩擦踵，喜迎一年一度的盛會。走進菏澤人的家里，墻上幾乎都掛著幾幅牡丹畫卷或牡丹刺繡，牡丹制成的食品也成了走親訪友或招待客人的必備佳品。近年來隨著反季牡丹培育技術的成熟，每逢春節(jié)或結婚喜事，家里往往還要擺上幾盆牡丹，象征著喜慶與幸福。菏澤牡丹書畫展、牡丹花卉展也經(jīng)常在海內外舉辦，成了展示菏澤風采的亮眼名片。當前菏澤正積極打造千億級牡丹產業(yè)，出臺了大量優(yōu)惠政策，打造世界領先的牡丹加工產業(yè)鏈，努力把牡丹產業(yè)打造成農業(yè)增效、農民增收的一個特色支柱產業(yè)，牡丹文化也在菏澤土地上歷久彌香，綻放出嶄新活力[2]。

三、“一路有花”牡丹文化傳播項目

1.項目簡介

是以菏澤職業(yè)學院為發(fā)起者，聯(lián)合其他高校、研究所和牡丹產業(yè)企業(yè)，前期主要對接韓國，積累合作經(jīng)驗，推廣開展牡丹文化教育交流實踐活動。其主要目的是探索一系列傳播牡丹文化的具體措施，促進牡丹產業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)一批牡丹相關技能人才，大力推動職業(yè)教育產教融合，拓寬菏澤與沿線國家合作領域，提升菏澤牡丹文化國際影響力。

2.項目建議

為提高“一路有花”項目實施成效，應結合菏澤職業(yè)學院發(fā)展實際，推進落實一批互利共贏的創(chuàng)新舉措。

一是在韓國校園推廣菏澤牡丹。作為菏澤牡丹文化的核心載體，牡丹觀賞性極高，既能裝飾校園景色，又能豐富校園文化。在具有良好合作基礎的韓國中部大學內，申請一塊土地建設“中國牡丹園”，引進菏澤特色九大花色、十大花系牡丹?；ㄩ_時節(jié)，牡丹在異國他鄉(xiāng)爭奇斗艷，可謂校園絕色，同時，舉辦校園牡丹展，展覽傳統(tǒng)牡丹文化的代表物品，如國畫、服飾、瓷器等。中韓國際班教室、宿舍、出行工具等，均布置含有牡丹元素的裝飾，營造濃厚的牡丹文化氛圍，在韓國中部大學開設牡丹知識選修課，使韓國學生學會認識牡丹、欣賞牡丹，進而理解牡丹、熱愛牡丹，促進牡丹文化在大學校園落地生根。在校成立牡丹文化社團，積極吸納韓國師生參團，牽頭牡丹歷史、風俗文化等相關研究立項，研究設計雙方學校的參觀、訪學、調研等實踐活動，組織師生在世界牡丹大會期間來菏旅游。

二是合作成立牡丹文化傳播公司。根據(jù)菏澤職業(yè)學院在菏澤成立“一路有花”國際文化交流有限責任公司的模式和經(jīng)驗，在韓出資成立經(jīng)營公司，依托校園以開展?jié)h語培訓、制作牡丹美食、展覽售賣菏澤特產、組織文化活動等方式為載體，傳播菏澤牡丹文化，打造“一路有花”品牌。在語言培訓方面，要首先派遣優(yōu)秀教師赴韓任教，逐步吸引本土專職教師，重點培養(yǎng)在旅游、商務中的語言交際能力；在食品方面，可借助校園餐廳或租借校園周邊門店，制作牡丹花茶、牡丹餅、牡丹粥等，以牡丹飲食為切入點，提升對牡丹文化的認識，同時，允許韓國學生親身體驗制作、營銷、管理全過程，進一步推動牡丹文化的傳播交流；在菏澤特產方面，在中國留學生生活區(qū)域布置展廳，選取菏澤本地企業(yè)既具有牡丹特色又物美價廉的產品，如魯錦、旗袍等服飾；在文化活動方面，要積極聯(lián)系菏澤的學校社團和民間組織，協(xié)調在韓進行文藝演出、國畫書法展覽、文化講堂、體育友誼比賽、電影節(jié)等文化活動相關事項，主動為活動開展提供便利。

三是校企合作打造知名牡丹文化產品品牌。文化品牌是體現(xiàn)文化特色的重要標志，能顯著提高文化產品價值，而牡丹就是優(yōu)質的文化品牌形象。無論是菏澤院校還是企業(yè)，在海外最具影響力的形象就是牡丹，要協(xié)力打造國際知名、競爭力強、牡丹氣息濃郁的文化產品品牌。首先，要確保牡丹文化品牌在韓國站穩(wěn)腳跟，為實現(xiàn)品牌快速成熟，可以匹配現(xiàn)有知名企業(yè)，如韓國保健產業(yè)振興院、韓國智慧城市協(xié)會、美迪惠爾實驗室等，共同在化妝品、醫(yī)藥等領域開展廣泛合作，借鑒現(xiàn)有產品，將牡丹文化價值適當?shù)仄ヅ溆陧n國品牌之中，開發(fā)韓國本土暢銷產品，叫響牡丹文化聲音。由于牡丹本身具有良好的美容和保健效果，像護膚霜、保健酒等具有良好市場反饋的產品，可以聯(lián)合韓國品牌方出品生產，大幅降低研發(fā)時間和成本，迅速搶占市場。其次，要提高菏澤企業(yè)對牡丹文化品牌的認識，積極拓展多元營銷手段。要加強營銷隊伍建設和營銷投入，細分文化產品市場，做到有的放矢，利用世界牡丹大會和其他著名影視節(jié)、藝術節(jié)、博覽會等，大力推介牡丹文化產品。同時，使用電視、報刊等傳統(tǒng)媒體和移動網(wǎng)絡等新興媒體，特別是抖音、微博、淘寶等流量巨大的App上進行直播視頻宣傳，可以鼓勵市縣鄉(xiāng)政府領導帶貨，也可以與菏澤“網(wǎng)紅”合作帶貨，在小紅書、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等網(wǎng)站上，發(fā)布旅行日志，展示菏澤牡丹的獨特風景，提高菏澤牡丹文化品牌知名度。

四是整合多方資源推動產品研發(fā)。政府、企業(yè)、學校三方合力打造“一路有花”項目，各司其職，提升牡丹文化產品研發(fā)動力。政府要進一步釋放社會影響力，對牡丹文化產業(yè)發(fā)展制定明確的支持、鼓勵、發(fā)展原則。牡丹作為菏澤最耀眼的名片，政府要下大力氣繼續(xù)扶持牡丹產業(yè)企業(yè)發(fā)展，擴大用好專項扶持資金，做好稅收、立項、信貸等全方位服務保障工作，積極表彰獎勵牡丹產業(yè)優(yōu)秀單位和人才。企業(yè)要把牡丹文化融合到企業(yè)文化中，全力提高產品質量，突出文化特色，打造牡丹品牌，企業(yè)在政府協(xié)助下與民間花農和手藝人形成合作聯(lián)盟，可以統(tǒng)一生產行為和市場銷售行為，減少惡性競爭，促進牡丹產業(yè)良性發(fā)展。學校要緊抓企業(yè)需求，針對性設置專業(yè)和課程，聘用企業(yè)專家授課，和牡丹產業(yè)企業(yè)、牡丹園等建立實踐基地，培養(yǎng)牡丹產業(yè)青年人才，同時，依靠科研優(yōu)勢，為牡丹文化產品研發(fā)提供理論依據(jù)和智力支持。

五是創(chuàng)新牡丹文化傳播途徑。城市要設計出簡潔而富有視覺沖擊力的形象確立為城市標識，目前菏澤城市形象設計稍顯煩瑣，且與很多其他標識同質化嚴重，可以借鑒海爾兄弟、旺仔等卡通形象，同時，在動畫、漫畫或影視等領域投資宣傳，使其在受眾心中形成固定印象。網(wǎng)絡營銷是當前文化傳播的重要陣地，如在世界牡丹大會前，于不同App啟動頁插入差異性牡丹文化廣告，新聞類針對中老年男士，自拍類針對青少年女性，出行類針對旅游愛好者，學習類針對學生，在短時間內大體量覆蓋，提升牡丹文化知名度。另外，要注重發(fā)掘正面輿論熱點，能在無形中提升城市形象，如《湖北向全國人民發(fā)出邀請，共赴櫻花之約》的報道，展現(xiàn)出了湖北人民感恩重情的美好形象，湖北和武漢的城市精神收到了全球關注。要注重國際傳播，產品要走向更廣闊的國際市場，牡丹文化具有獨特的魅力和吸引力，是作為菏澤對外文化貿易發(fā)展的基礎，當前牡丹文化在國際傳播中影響力較弱，具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ仨殘远ㄎ幕孕?，借助“一路有花”項目，促進牡丹文化國際傳播，擴大牡丹文化國際影響力。