跨時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體融媒體之路

張美娟

（中視傳媒股份有限公司，北京 100000）

一、當(dāng)下新形勢(shì)下趨勢(shì)分析

2020年以來(lái)，媒體融合發(fā)展有了方向性的轉(zhuǎn)變，即“小融合”走向“大融合”，這里的“小融合”是傳媒領(lǐng)域的媒體與業(yè)務(wù)間的融合，“大融合”是跨領(lǐng)域?qū)⒔ㄔO(shè)自有品牌、推動(dòng)資源協(xié)同、提供商務(wù)服務(wù)、深化政務(wù)服務(wù)等作為提升融合發(fā)展的主要方向。當(dāng)下，從國(guó)際上媒體融合時(shí)間看，傳統(tǒng)媒體融合新興媒體不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體加上新興媒體，更不是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生出一些新興媒體產(chǎn)品。在融合發(fā)展中，傳統(tǒng)主流媒體仍居主導(dǎo)地位，特別是在重大主題報(bào)道中發(fā)揮了信息供給與輿論引導(dǎo)的重要作用。不斷加快品牌建設(shè)與體制機(jī)制創(chuàng)新，豐富運(yùn)營(yíng)與盈利模式，逐步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。媒體融合一定是一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)再造的過(guò)程，除去中央說(shuō)到的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理需要一體化后的新格局，更需要在互聯(lián)網(wǎng)思維下重新構(gòu)建一個(gè)融媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。改變一直以來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)，專(zhuān)業(yè)媒體工作者只負(fù)責(zé)生產(chǎn)與傳播，作為消費(fèi)者的我們只負(fù)責(zé)接收與消費(fèi)，供應(yīng)者也叫專(zhuān)業(yè)媒體工作者負(fù)責(zé)生產(chǎn)與傳播的現(xiàn)狀。正因互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)媒體封閉、壟斷而單一的傳播生產(chǎn)與消費(fèi)方式徹底顛覆，當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及未來(lái)智能互聯(lián)網(wǎng)將賦予消費(fèi)者更多權(quán)利，變成“生產(chǎn)消費(fèi)者”（Prosumers），可以將自己所擁有和所生產(chǎn)的信息資源釋放出來(lái)，通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的共享平臺(tái)，傳播受眾，讓大家消費(fèi)和使用。這就是對(duì)社會(huì)資源的重新組合，而不經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體，從而實(shí)現(xiàn)了根據(jù)社會(huì)去求重新配置社會(huì)信息資源的過(guò)程。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道不斷拓展，“兩微一號(hào)”成為媒體融合發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)，媒體根據(jù)不同渠道的內(nèi)容形式、傳播特點(diǎn)與受眾需求，在微博、微信及抖音號(hào)、快手號(hào)、微信視頻號(hào)等組成的渠道陣營(yíng)分類(lèi)進(jìn)行內(nèi)容投放與運(yùn)營(yíng)。至關(guān)重要的是，全媒體品牌建設(shè)是媒體提升融合發(fā)展能力的關(guān)鍵，媒體數(shù)字品牌著重通過(guò)打造鮮明的新媒體產(chǎn)品來(lái)加深用戶(hù)對(duì)媒體整體形象的感知力。如四川日?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)打造的封面新聞、廣東廣播電視臺(tái)打造的觸電新聞、成都傳媒集團(tuán)打造的紅星新聞等差異化的產(chǎn)品形成了媒體的自有品牌標(biāo)識(shí)。

未來(lái)融合媒體發(fā)展的方向已經(jīng)清晰地呈現(xiàn)在我們面前，這就是融合媒體生態(tài)是以用戶(hù)數(shù)據(jù)為核心、多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)、多個(gè)終端為平臺(tái)、深度服務(wù)為延伸的全新的開(kāi)放、共享、智能化的系統(tǒng)。這個(gè)新的融合媒體生態(tài)系統(tǒng)以共享化和智能化為主要特征，因此，媒體融合將進(jìn)入一個(gè)共享媒體時(shí)代和智能媒體時(shí)代。

二、傳統(tǒng)媒體人對(duì)現(xiàn)狀的深思

2020年11月國(guó)家新聞出版廣電總局就發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，目的就是堅(jiān)決解決同質(zhì)化過(guò)剩供給問(wèn)題，強(qiáng)化需求的導(dǎo)向、服務(wù)實(shí)效，優(yōu)化節(jié)目欄目、整合平臺(tái)賬號(hào)，對(duì)定位不準(zhǔn)，影響力小，用戶(hù)少的堅(jiān)決關(guān)停并轉(zhuǎn)。當(dāng)下，電視臺(tái)內(nèi)部頻道定位重復(fù)、播出內(nèi)容也近乎相似、節(jié)目收視乏力、廣告經(jīng)營(yíng)入不敷出所致，精簡(jiǎn)頻道的最終目的，是生產(chǎn)力向著更高階段再釋放。

新華智云首位數(shù)字打工人——華智云正式出道，在數(shù)字世界、物理世界穿梭，其實(shí)早在2019年6月，華智云的前身——“媒體大腦—MAGIC”虛擬主播就已經(jīng)上崗。只需輸入文字，虛擬直播即可播報(bào)新聞、生成視頻。用戶(hù)可自主選擇主播情緒和播報(bào)背景，甚至定制主播形象，一鍵生成AI新聞播報(bào)。日益下降的開(kāi)機(jī)率，上到黨政領(lǐng)導(dǎo)、中產(chǎn)階級(jí)，下到普通百姓，對(duì)于電視很多時(shí)候“充耳不聞”，從家家必買(mǎi)、結(jié)婚必送、飯后必看的接往外界、休閑娛樂(lè)的媒介變成家庭一角冰冷的機(jī)器；現(xiàn)代人起床之后開(kāi)始翻手機(jī)看各種內(nèi)容的情景，現(xiàn)如今一臺(tái)手機(jī)全部解決，消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ń橘|(zhì)，雖不是突然發(fā)生的，但確實(shí)必然發(fā)生，可以明確的是媒體業(yè)并未放棄思考與試錯(cuò)，盡管“黑夜奔襲”，但頗有“何妨吟嘯且徐行”的姿態(tài)。

無(wú)論當(dāng)下是組織機(jī)構(gòu)的變革還是媒體從業(yè)者的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，國(guó)家新聞出版廣電總局積極推進(jìn)廣播電視頻率頻道精簡(jiǎn)精辦，今年以來(lái)先后批準(zhǔn)撤銷(xiāo)14個(gè)電視頻道、7個(gè)廣播頻率，同時(shí)還批準(zhǔn)調(diào)整優(yōu)化了一大批專(zhuān)業(yè)頻道頻率，比如“炒掉領(lǐng)導(dǎo)留記者”是BBC裁員時(shí)媒體中流傳最廣的提法之一，然而在這背后，是總裁Tony Hall為BBC“瘦身”布下的一盤(pán)大棋，“我堅(jiān)信管理的力量，因?yàn)閺?qiáng)大的管理能夠催生創(chuàng)意。但是現(xiàn)實(shí)是，要讓BBC成為一個(gè)更加簡(jiǎn)單的組織，部門(mén)、層級(jí)精簡(jiǎn)的組織，我們就不可避免地需要減少管理人員數(shù)量”。此外，技術(shù)、數(shù)字和工程在內(nèi)的部門(mén)也將面臨 合并。

三、浪潮之巔——戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)

機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，除了理念和管理機(jī)制變革，戰(zhàn)略布局則是另一大維度，隨著移動(dòng)端、分享與食品消費(fèi)全線飄紅，業(yè)界已經(jīng)逐漸形成這樣的共識(shí)：移動(dòng)和視頻正在重塑用戶(hù)消費(fèi)和媒界生態(tài)，媒體想要贏得未來(lái)，“移動(dòng)+視頻”的雙向布局轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)成為關(guān)鍵。

2020年中國(guó)人工智能產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1606.9億元，同比增長(zhǎng)24.43%；預(yù)計(jì)今年人工智能產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到2035.6億元，增長(zhǎng)率為26.68%。全球傳媒業(yè)風(fēng)云突變，技術(shù)入侵、用戶(hù)遷移是大潮。BBC、新聞集團(tuán)、《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》等遙想當(dāng)年也是風(fēng)光無(wú)限的傳媒巨頭，在當(dāng)今時(shí)代集體面臨轉(zhuǎn)型焦慮，盈利模式之困、新興媒體崛起、移動(dòng)流量掙扎、內(nèi)外憂(yōu)患、輝煌不再。2020年對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是難上加難，廣告收入下降、資產(chǎn)被迫出手，傳統(tǒng)媒體以前或許部分得益于他們對(duì)新渠道的壟斷。主流媒體現(xiàn)階段需要加快和加深融合發(fā)展，重點(diǎn)在建設(shè)新型主流媒體及建立全媒體傳播體系上下功夫，因此，本文建議現(xiàn)階段主流媒體在以下幾個(gè)方面尋找突破。

1．建設(shè)新型主流媒體，要著力提升主流媒體在微信傳播領(lǐng)域的影響力和傳播力

一方面，內(nèi)容產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)具有廣泛的傳播力，受到用戶(hù)歡迎與信賴(lài)，信息觀點(diǎn)具有引導(dǎo)力；另一方面，建設(shè)強(qiáng)大的新媒體平臺(tái)和渠道，創(chuàng)新新媒體技術(shù)，運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)營(yíng)盈利，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2．構(gòu)建全媒體傳播體系

在結(jié)構(gòu)層面，全媒體建設(shè)縱向覆蓋中央、省、市、縣四級(jí)媒體；在運(yùn)營(yíng)層面，跨界融合，利用用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值再生，實(shí)現(xiàn)“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”多元化拓展；在管理層面，資源集約與整合，創(chuàng)新內(nèi)容資源協(xié)同、運(yùn)營(yíng)與對(duì)接機(jī)制；在內(nèi)容層面，堅(jiān)持主流價(jià)值觀塑造與引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和網(wǎng)下一體發(fā)展、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)。

3．直播要朝著多元化、常態(tài)化、全民化發(fā)展

2020年，直播行業(yè)仍處于黃金發(fā)展期。在跨時(shí)代背景下，直播帶貨成為風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，營(yíng)造了巨大的話(huà)題度和商業(yè)價(jià)值，用戶(hù)通過(guò)直播提高了對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，拓展了生活視野，使個(gè)人生活方式更加多元化，有利于提升生活品質(zhì)?！爸辈?”場(chǎng)景也在不斷拓展。直播行業(yè)需要得到政府和社會(huì)的重視。相關(guān)管理政策的密集出臺(tái)要為規(guī)范行業(yè)發(fā)展提供準(zhǔn)則，拓展相關(guān)直播基地的建設(shè)和人才界定管理等行業(yè)發(fā)展空間。政府與直播平臺(tái)要形成良好的互動(dòng)，要通過(guò)監(jiān)管推動(dòng)業(yè)態(tài)向好發(fā)展。

四、融媒體時(shí)代的未來(lái)

在融媒體深度發(fā)展的未來(lái)，廣電系統(tǒng)將會(huì)在多條賽道掘進(jìn)，多形態(tài)融媒產(chǎn)品的打造或?qū)⑷〉酶俗⒛康某煽?jī)，從媒體價(jià)值上來(lái)看，不做單一量級(jí)，從大屏價(jià)值向全域價(jià)值的升級(jí)，從衛(wèi)視經(jīng)典價(jià)值鏈向利益共生體價(jià)值鏈拓維，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值自然涵于媒體價(jià)值之中。

融媒時(shí)代，基于用戶(hù)觸媒習(xí)慣的分散化和消費(fèi)行為的組合化，主流營(yíng)銷(xiāo)理念講求通過(guò)多個(gè)端口的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，組合用戶(hù)行為，涵蓋用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景。于此，傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)融媒矩陣的完善將會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有更廣闊的現(xiàn)象空間。在用戶(hù)經(jīng)營(yíng)上，融媒矩陣可以不斷深化交互和運(yùn)營(yíng)體系，既增強(qiáng)用戶(hù)黏性，也讓用戶(hù)去影響更多用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)的增值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的增值。在營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)協(xié)同上，融媒矩陣甚至可以打造一站式全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)多為產(chǎn)品矩陣聯(lián)動(dòng)，更好地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)品效銷(xiāo)三位一體的協(xié)同。

美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森，他的博士畢業(yè)論文《人類(lèi)歷程回放：媒介進(jìn)化論》（1979）一書(shū)中，論述了媒介進(jìn)化的發(fā)展規(guī)律，奠定了其在媒介進(jìn)化學(xué)領(lǐng)域的地位。借助達(dá)爾文進(jìn)化論，他把人比作“自然環(huán)境”，把媒介技術(shù)比作五中，存活下來(lái)媒介是人類(lèi)這個(gè)“自然環(huán)境”選擇的結(jié)果，該理論認(rèn)為，人好比是自然環(huán)境，要對(duì)技術(shù)和媒介做出理性的選擇，用以維持生存、發(fā)展自我、認(rèn)識(shí)世界、改造世界。媒介存活的條件是滿(mǎn)足人的需要，包括認(rèn)知需要和心理需要，以及是否能夠長(zhǎng)期起到社會(huì)促進(jìn)的作用。保羅·萊文森認(rèn)為，下一代的技術(shù)總能夠矯正或彌補(bǔ)現(xiàn)有技術(shù)的不足：“不完美的、得失皆有的媒介演化進(jìn)程就這樣繼續(xù)進(jìn)行下去……只要它利大于弊，那么我們就能夠恰如氣氛地說(shuō)，我們?nèi)〉昧诉M(jìn)步”，人們選擇任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去某一種媒介或媒介的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。

當(dāng)前背景下虛擬和現(xiàn)實(shí)逐漸深度融合。上文保羅·萊文森所提到“下一代技術(shù)終將矯正和彌補(bǔ)不足”。不理解科技產(chǎn)生的歷史路徑與推動(dòng)因素，就難以對(duì)科技未來(lái)發(fā)展做出前瞻和“模糊的正確”的判斷。我們嘗試探尋歷史上電力革命和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命這兩波重要浪潮的“發(fā)起-高潮-平穩(wěn)”歷程，我們要?jiǎng)?chuàng)新平臺(tái)和技術(shù)方式，用創(chuàng)新思維打造融通的平臺(tái)，充分運(yùn)用人工智能等新技術(shù)賦能，統(tǒng)籌處理各類(lèi)媒體關(guān)系、構(gòu)建全媒體傳播體系，打造新型主流媒體開(kāi)出的“良方”，充分運(yùn)用信息技術(shù)革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。我們還要做出優(yōu)秀的內(nèi)容。當(dāng)下我們依舊恪守“內(nèi)容為王”準(zhǔn)則，做出受眾喜愛(ài)的高品質(zhì)內(nèi)容，我們以做產(chǎn)品的心態(tài)來(lái)做內(nèi)容，打造“爆款”融合產(chǎn)品，建立融合傳播的矩陣。道阻且長(zhǎng),行則將至。