框架效應(yīng)下的品牌網(wǎng)絡(luò)形象傳播機(jī)制
——“中國品牌”的形象建構(gòu)

張文娟

（華東政法大學(xué)傳播學(xué)院，上海201620）

引言

品牌體現(xiàn)的是企業(yè)的競爭力，中國品牌體現(xiàn)國家的整體競爭力。自2005 年起至今，圍繞“中國品牌”開展了國內(nèi)外展覽、舉辦論壇和品牌活動(dòng)等各種項(xiàng)目，經(jīng)歷了從“中國制造”到“中國質(zhì)量”的升級(jí)，并正從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變[1]。2016 年6 月10 日，國務(wù)院正式出臺(tái)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》文件，以推動(dòng)中國品牌競爭力和影響力的進(jìn)一步提升。次年5 月10 日，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立了“中國品牌日”，推動(dòng)中國品牌引領(lǐng)市場向高質(zhì)量發(fā)展前進(jìn)。2019 年12 月18 日，人民日?qǐng)?bào)社作為發(fā)起方和編制方的“中國品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）”[2]發(fā)布，這一分析工具成為服務(wù)國家戰(zhàn)略和企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的有力抓手，為“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”的成功轉(zhuǎn)變提供強(qiáng)有力推動(dòng)力。品牌的文化、市場宣傳和銷售等一系列信息都附有一層“所屬國家”這一外包裝，國家的良好形象可為品牌的市場開拓提供通行證，“品牌形象”和“國家形象”兩者之間形成了相互背書的關(guān)系。中國品牌的良性發(fā)展對(duì)于全國整體發(fā)展的戰(zhàn)略地位意義重大。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了信息的爆炸式增長，使得品牌的網(wǎng)絡(luò)形象與品牌認(rèn)可度更加密切相關(guān)。品牌網(wǎng)絡(luò)形象就像人的外表，“第一印象”或者“口碑”很大程度上決定著品牌是否具有吸引注意力、提升競爭力的潛力，這就意味著，品牌網(wǎng)絡(luò)形象傳播的關(guān)鍵是如何選取和發(fā)布能夠優(yōu)化品牌形象的信息。戴維·阿克（David Aaker）在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》中提出，品牌即“與其名稱、符號(hào)兩方面相聯(lián)系的資產(chǎn)或負(fù)債的集合，品牌既能夠增大品牌產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，也可以減少品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”。那如何才能使品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象傳播中最大化其“資產(chǎn)”以增大價(jià)值而不是“負(fù)債”？框架效應(yīng)的關(guān)鍵所在正是關(guān)于如何選擇“起正面促進(jìn)作用的信息”和“信息呈現(xiàn)方式”[3]。

一、品牌與“中國品牌”

（一）品牌的提出與界定

“品牌”一詞的來源是古挪威文“brandr”[4]，英文最早的翻譯為“烙印”[5]，現(xiàn)主要意思為“給產(chǎn)品和服務(wù)的名字（a name given to a product or service）”、“一個(gè)有辨識(shí)度的種類（a recognizable kind）”。《牛津商務(wù)和管理詞典》對(duì)品牌的界定為：一個(gè)名稱、標(biāo)志、符號(hào)，使得產(chǎn)品具有辨識(shí)度。目前學(xué)術(shù)界普遍對(duì)“品牌”的概念界定主要包含“標(biāo)識(shí)性”和“符號(hào)性”，與商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和營銷緊密關(guān)聯(lián)，除此之外品牌也指一種無形的資產(chǎn)，它能為品牌的生產(chǎn)者樹立良好的社會(huì)形象，使人們對(duì)品牌、品牌生產(chǎn)者產(chǎn)生信心、信賴以及認(rèn)同感（Kotler，P.，2001）。

因此，品牌是特征極度鮮明、主題十分突出的標(biāo)識(shí)性文化，好的品牌能夠?yàn)樯a(chǎn)組織帶來經(jīng)濟(jì)和文化雙重收益。

（二）“中國品牌”的內(nèi)涵

從微觀層面講，中國品牌包括每一個(gè)影視品牌、每一個(gè)老字號(hào)品牌、每一個(gè)銷售產(chǎn)品品牌……如愛情公寓、熊出沒、華為手機(jī)等等，數(shù)量龐大，無法窮盡；中觀意義上的中國品牌包括中國企業(yè)品牌、事業(yè)單位品牌，如淘寶、故宮、蘇州園林等，而所有中國企業(yè)品牌和事業(yè)單位品牌在差異中又保持著宏觀層面的統(tǒng)一特性，因此本文所稱“中國品牌”是指宏觀意義上的所有中國品牌的集合體。

（三）“中國品牌”的網(wǎng)絡(luò)形象

從“基建領(lǐng)域”“文化領(lǐng)域”“科技領(lǐng)域”三條路徑建構(gòu)中國品牌形象[6]，“可靠”“數(shù)字化”“有文化”等關(guān)鍵詞成為最核心的中國品牌形象特征，且中國品牌的網(wǎng)絡(luò)形象的描述詞匯基本保持在“中國日益提高的國際地位”、“快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)”、“博大精深的文化”和“科技水平的提升”四個(gè)層面，“中國品牌”的網(wǎng)絡(luò)形象因而與“中國”的網(wǎng)絡(luò)形象緊密聯(lián)系起來[7]，以達(dá)到相互背書的作用。如中國企業(yè)華為，自從中美貿(mào)易戰(zhàn)后，被美國列入其出口管制“黑名單”以來，就多次被國內(nèi)媒體報(bào)道，華為領(lǐng)先的5G 技術(shù)以及自有系統(tǒng)和技術(shù)的研發(fā)使國內(nèi)民眾一致支持和肯定各媒體對(duì)華為的“英雄氣概”之稱，這也是為中國的科技創(chuàng)新能力的“官方認(rèn)可”，華為這一中國品牌的“憂患意識(shí)”、“底氣和骨氣”、“攻堅(jiān)克難”等一系列形象，同時(shí)成為了中國人民和中國國家的形象。

二、框架效應(yīng)與信息傳播

（一）框架效應(yīng)理論的起源與發(fā)展

社會(huì)學(xué)家戈夫曼（Goffman）于1974 年提出了“框架（frame）”這一命題，他認(rèn)為：一個(gè)情境是什么，建立在支配時(shí)間的組織原則與對(duì)事件的主觀參與相一致的前提下，框架就是其中能被識(shí)別的基本元素。戈夫曼的這一概念與其“擬劇論（dramaturgical theory）”邏輯類似，甚至可以說是對(duì)“框架理論”的進(jìn)一步解釋與說明——社會(huì)成員都是人生大舞臺(tái)上的表演者，都在為自己的角色塑造形象，即進(jìn)行印象管理，在舞臺(tái)上表演的依據(jù)和腳本就是表演框架[8]。而后框架效應(yīng)被廣泛應(yīng)用到各個(gè)學(xué)科的研究中。1998 年勒維（Levin）、施奈特（Schneider）和格特（Gaeth）提出三類框架效應(yīng)——風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)（risky choice framing effect）、目標(biāo)框架效應(yīng)（goal framing effect）、特征框架效應(yīng)（attribute framing effect）[3]。特征框架效應(yīng)關(guān)注的問題是：從不同的表述和呈現(xiàn)角度對(duì)某一事物進(jìn)行關(guān)鍵特征的描述，接收者的整體感受或偏好發(fā)生改變[3]。

（二）媒介框架（media frames）

從傳播學(xué)角度，信息的傳播過程中存在“把關(guān)人”角色，即社會(huì)規(guī)范、部門規(guī)章和其他影響信息“本真性”傳播的力量。這與戈夫曼提出的框架概念相統(tǒng)一?？蚣苄?yīng)理論被學(xué)者們廣泛應(yīng)用在媒介研究中。其中恩特曼（Entman）在戈夫曼對(duì)“框架”的界定基礎(chǔ)上給出一個(gè)更明晰的定義：存在可知的現(xiàn)實(shí)，從現(xiàn)實(shí)中選擇一部分要素，并用一種強(qiáng)調(diào)這部分要素的敘事來促成特別意義上的理解的過程[9]。

中國品牌的媒介框架在互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳播范疇[8]體現(xiàn)在：

表1 媒介框架下的傳播過程與要素

中國品牌的網(wǎng)絡(luò)形象就是通過先將社會(huì)的一系列規(guī)范轉(zhuǎn)化為媒介框架，用這一框架進(jìn)行信息框選，再將被框選到的信息作用于受眾這一過程來得以建構(gòu)的。

（三）傳播信息文本框架

信息文本是包括語言、文字和圖片等的信息綜合體。品牌的傳播信息文本框架是信息傳播者嘗試將可知的現(xiàn)實(shí)事件和構(gòu)成因素以一種可能會(huì)被受眾喜歡的、能夠引起共鳴并增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的忠誠度，提高品牌美譽(yù)度和知名度的敘事手法對(duì)文本進(jìn)行編輯和發(fā)布的過程[8]。傳播的信息文本是決定品牌形象傳播成功與否的根本。

三、框架效應(yīng)下“中國品牌”的網(wǎng)絡(luò)形象傳播機(jī)制

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播渠道與傳播特點(diǎn)

目前主要的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道包括傳統(tǒng)媒體，如電子報(bào)刊；網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)站、論壇；移動(dòng)媒體：微博、微信和客戶端等?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及打破并創(chuàng)新了傳統(tǒng)的人際關(guān)系維系方式及信息交流方式，人們對(duì)信息的搜集和二次傳播，構(gòu)建出了不同品牌的網(wǎng)絡(luò)形象。而以上三類媒體渠道的主要受眾群體之間存在著網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣、用語和氛圍等多方面的差異，因此品牌形象傳播的渠道選擇和信息文本編輯方面需要“因地制宜”。如微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)信息的整合和傳播，加速吸引了人們更多的關(guān)注，更好地促進(jìn)了品牌的傳播[10]。微信的朋友圈信息共享、微博的熱搜榜，不僅為人們提供不同領(lǐng)域的信息，還具有強(qiáng)大的議程設(shè)置功能，且信息更新及時(shí)、傳播速度快，如果品牌傳播信息文本足夠亮眼，就會(huì)取得不錯(cuò)的傳播效果。

（二）框架效應(yīng)在傳播過程中的作用

品牌的形象信息在傳播過程中的媒介框架、文本框架和渠道框架會(huì)不斷干預(yù)文本的形成從而影響傳播效果。在這個(gè)過程中，框架本身雖然是動(dòng)態(tài)變化的，但同時(shí)基于之前受眾接收到的文本的經(jīng)驗(yàn)累積，框架的部分結(jié)構(gòu)可被預(yù)測，因此信息文本也具備了部分可預(yù)測性。當(dāng)文本信息到達(dá)受眾后，根據(jù)其內(nèi)容是否達(dá)到受眾預(yù)期，傳播效果表現(xiàn)出多樣化：

圖1 網(wǎng)絡(luò)信息文本是否達(dá)到受眾預(yù)期對(duì)其再傳播可能性的影響

正如上圖所示，當(dāng)信息文本達(dá)到受眾預(yù)期時(shí)，超出預(yù)期值越大，受眾進(jìn)行再傳播的可能性越大；當(dāng)信息文本未達(dá)到受眾預(yù)期時(shí)，低出預(yù)期值越多，受眾進(jìn)行再傳播的可能性越小。且當(dāng)達(dá)到一定預(yù)期后，受眾可能進(jìn)行再傳播，也可能不再傳播，低于一定程度的預(yù)期時(shí)，再傳播可能發(fā)生、可能不發(fā)生。

（三）框架效應(yīng)下“中國品牌”網(wǎng)絡(luò)形象傳播

中國品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中，以《人民日?qǐng)?bào)》《新華社》為代表的官方媒體在對(duì)“中國品牌”進(jìn)行描述時(shí)，使用“享譽(yù)世界”、“國潮”等能夠引起國民自豪感的詞匯，信息表述語言在微信傳播過程中，使用“最具人氣”、“最具顏值”、“網(wǎng)紅”等符合微信年輕用戶群溝通習(xí)慣的詞匯，而年輕群體正是信息二次傳播甚至多次傳播的主力軍。

框架效應(yīng)下“中國品牌”的網(wǎng)絡(luò)形象通過對(duì)可知的品牌信息進(jìn)行信息文本編輯，經(jīng)過社會(huì)規(guī)范作用到達(dá)受眾，品牌形象在這一動(dòng)態(tài)過程中得以不斷構(gòu)建，體現(xiàn)出中國的國際地位、經(jīng)濟(jì)能力、文化實(shí)力和科技水平四方面的特征。

四、總結(jié)

（一）框架效應(yīng)下的品牌網(wǎng)絡(luò)形象傳播模型

在上文對(duì)“中國品牌”的網(wǎng)絡(luò)形象傳播過程的分析基礎(chǔ)上，本文提出框架效應(yīng)下品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播模型（如圖2）?？芍默F(xiàn)實(shí)被傳播者進(jìn)行信息文本的編輯，將品牌信息在社會(huì)規(guī)范內(nèi)進(jìn)行社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化內(nèi)涵和科創(chuàng)水平四方面的篩選與潤色形成具有傳播力的品牌網(wǎng)絡(luò)形象文本傳播給受眾，品牌形象得以建構(gòu)。隨著品牌的發(fā)展和環(huán)境的變化，現(xiàn)有品牌形象將隨著現(xiàn)實(shí)的更新而更新，受眾也有可能會(huì)成為品牌形象的傳播者進(jìn)行信息文本的編輯者。

圖2 框架效應(yīng)下的品牌網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)過程

需要注意的是，這一傳播模型中所稱“信息文本”，是包括文字、圖片、視頻和語音等在內(nèi)的多種表達(dá)載體；社會(huì)規(guī)范指宏觀意義上社會(huì)一切可能影響到信息文本呈現(xiàn)的條件。從圖中可以看出，品牌的網(wǎng)絡(luò)形象傳播總是動(dòng)態(tài)的、變化著的，因此品牌的形象也不是一成不變的。

（二）品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力和形象提升策略與建議

1.深度挖掘品牌文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是品牌是提升文化品牌競爭力的基礎(chǔ)。讓文化內(nèi)涵得到共鳴，才能擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)文化認(rèn)同，使品牌形象深入人心。將“文化+”融合到品牌建設(shè)中，突出文化特色，創(chuàng)造稀缺性，以塑造高滿意度的文化品牌。

2.優(yōu)化創(chuàng)新品牌信息宣傳模式

良好的品牌宣傳模式是品牌形象得以提升的關(guān)鍵一步。要善于利用媒體優(yōu)勢和特點(diǎn)進(jìn)行傳播，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)和品牌傳播高地意識(shí)，形成上下結(jié)合、橫向聯(lián)動(dòng)、多方參與的信息傳播格局。

3.增強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)形象傳播外部性

增強(qiáng)品牌形象傳播外部性是提升品牌形象傳播力的必經(jīng)之路。強(qiáng)化品牌“背書效應(yīng)”，明確品牌定位和理念，提升品牌知名度，建立品牌忠誠度，以此提升品牌形象傳播力進(jìn)而促進(jìn)品牌形象提升。