從供應(yīng)鏈和金融角度分析電商預(yù)售模式

（上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，上海 201620）

一、背景介紹

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，許多依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新興行業(yè)急速發(fā)展，預(yù)售作為電子商務(wù)中的新模式在近些年中受到了商家和消費(fèi)者的廣泛歡迎。2013年，天貓預(yù)售平臺(tái)“喵生鮮”生鮮類(lèi)預(yù)售成交額達(dá)1.98億元，占當(dāng)年該平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的76%。除此之外，國(guó)美在線、科沃斯、巴寶莉等國(guó)內(nèi)外品牌也都紛紛選擇線上預(yù)售進(jìn)行新品首發(fā)。受疫情影響，許多農(nóng)產(chǎn)品被迫積壓，武漢鴨脖也一度難以銷(xiāo)售，商家借助網(wǎng)絡(luò)直播預(yù)售平臺(tái)，讓消費(fèi)更加直觀地感受到產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、衛(wèi)生保證等，由此打破銷(xiāo)售僵局，實(shí)現(xiàn)疫情下的產(chǎn)品正常銷(xiāo)售?？梢?jiàn)，電商線上預(yù)售借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將分散的客戶集中并實(shí)現(xiàn)商品的生產(chǎn)，既營(yíng)造了良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍、提高銷(xiāo)量，又滿足了客戶的個(gè)性化需求。

二、平臺(tái)介紹

基于電商銷(xiāo)售渠道和預(yù)售模式所進(jìn)行的原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)交易平臺(tái)，“創(chuàng)藝”作為第三方平臺(tái)面向兩大群體——原創(chuàng)設(shè)計(jì)者和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者。目前平臺(tái)目標(biāo)售賣(mài)的最終產(chǎn)品是具體的實(shí)物產(chǎn)品，例如馬克杯、徽章、亞克力人形立牌等。本平臺(tái)商品整體外觀色調(diào)和質(zhì)量等由平臺(tái)聯(lián)系專(zhuān)業(yè)廠商確定，平臺(tái)內(nèi)部的原創(chuàng)設(shè)計(jì)者只負(fù)責(zé)實(shí)物產(chǎn)品的圖樣樣式及圖樣顏色設(shè)計(jì)。從兩者與平臺(tái)的聯(lián)系來(lái)看，設(shè)計(jì)者與平臺(tái)屬于合作關(guān)系，設(shè)計(jì)者向平臺(tái)提供合格的原創(chuàng)設(shè)計(jì)IP，在確定其設(shè)計(jì)品將用于生產(chǎn)和銷(xiāo)售后，平臺(tái)與設(shè)計(jì)者達(dá)成合作、簽訂合同并向其支付相應(yīng)的報(bào)酬。而消費(fèi)者與平臺(tái)是普通的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，首先由平臺(tái)向消費(fèi)者提供樣品展示，消費(fèi)者再通過(guò)預(yù)售模式選擇和購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品并向平臺(tái)支付相應(yīng)的商品費(fèi)用。

與傳統(tǒng)的C2C模式相同的是，平臺(tái)也為原創(chuàng)設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者提供一個(gè)第三方交易場(chǎng)所。而不同點(diǎn)主要包括以下三個(gè)部分，首先，在本平臺(tái)內(nèi)部，設(shè)計(jì)者與平臺(tái)更偏向于一種合作關(guān)系，平臺(tái)要對(duì)設(shè)計(jì)者及其作品進(jìn)行篩選；其次，最終的產(chǎn)品并不全是出自于原創(chuàng)設(shè)計(jì)者，而僅是IP圖案部分；最后，傳統(tǒng)C2C模式平臺(tái)不提供生產(chǎn)服務(wù)，例如咸魚(yú)，而本平臺(tái)包含了該項(xiàng)服務(wù)。所以從整體來(lái)看，設(shè)計(jì)者向平臺(tái)提供IP作品，初步篩選后，平臺(tái)將IP實(shí)物打樣，由消費(fèi)者通過(guò)預(yù)售模式?jīng)Q定最終的衍生產(chǎn)品。最后平臺(tái)再根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)聯(lián)系廠家進(jìn)行生產(chǎn)，最終產(chǎn)品直接由廠家送到消費(fèi)者手中。

面對(duì)眾多的消費(fèi)者，為了提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)和獲得更多的服務(wù)利潤(rùn)，平臺(tái)劃分出會(huì)員客戶群體。該類(lèi)群體通過(guò)向平臺(tái)支付附加服務(wù)費(fèi)獲得比其他普通客戶更高質(zhì)量的特殊化服務(wù)。在完成商品買(mǎi)賣(mài)交易后，平臺(tái)和設(shè)計(jì)者從銷(xiāo)售利潤(rùn)中分成，平臺(tái)獲取運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

三、分析電商預(yù)售對(duì)供應(yīng)鏈的影響

（一）運(yùn)輸環(huán)節(jié)減少

銷(xiāo)售的線上化服務(wù)替代了部分線下環(huán)節(jié)，使物流、資金流和信息流實(shí)現(xiàn)廠家到消費(fèi)者的直接流通，與此同時(shí)貨物的運(yùn)輸流通也更加直接、有效。如下圖所示，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，第三方物流公司的服務(wù)主要包括前端（廠家到零售商）和中后端（零售商到消費(fèi)者）兩部分。前端和后端的運(yùn)輸服務(wù)是兩個(gè)分割開(kāi)來(lái)的體系，根據(jù)不同的客戶訂單及需求量，需要安排不同數(shù)量甚至類(lèi)型的車(chē)輛進(jìn)行運(yùn)輸，這將大大增加車(chē)輛的使用率、需求量以及空返率，增加運(yùn)輸成本。然而電商預(yù)售模式首先通過(guò)提前銷(xiāo)售，為廠商提供了準(zhǔn)確率高的生產(chǎn)批量，減少因過(guò)度生產(chǎn)而產(chǎn)生的多余運(yùn)輸成本；其次，該模式線上的產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售替代了部分線下經(jīng)銷(xiāo)商，使平臺(tái)可以直接與第三方物流制定供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)廠家到消費(fèi)者的直達(dá)運(yùn)輸，由兩級(jí)（供應(yīng)商－零售商，零售商－消費(fèi)者）轉(zhuǎn)變?yōu)槿?jí)一體化服務(wù)（制造商－消費(fèi)者－生產(chǎn)者），減少了中間的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。

（二）倉(cāng)庫(kù)管理優(yōu)化

預(yù)售最大的特點(diǎn)是銷(xiāo)售時(shí)間的提前，預(yù)售可分為單期預(yù)售與兩期預(yù)售，其中單期預(yù)售是指消費(fèi)者在預(yù)售階段直接進(jìn)行全款支付，商家在承諾的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行商品交付；而兩期預(yù)售是指客戶在預(yù)售期只進(jìn)行定金支付，在第二階段開(kāi)始后才進(jìn)行全額尾款支付。在“創(chuàng)藝”中，實(shí)施的是單期預(yù)售模式，且不允許退款，由此可以進(jìn)一步提高需求訂單的準(zhǔn)確性，減少庫(kù)存積壓。這種與客戶需求直接對(duì)接且?guī)缀趿銕?kù)存的運(yùn)營(yíng)類(lèi)似于JIT庫(kù)存管理模式，平臺(tái)通過(guò)單期預(yù)售直接確定訂單的數(shù)量，并直接生產(chǎn)客戶所需要的商品，即按需生產(chǎn)，倉(cāng)庫(kù)的實(shí)際作用就變成了以配送中轉(zhuǎn)為主，減去了原有的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存作用，由此減少倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)用。

（三）風(fēng)險(xiǎn)分析

首先，運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。由于省去了零售商環(huán)節(jié)，第三方物流由廠商到消費(fèi)者的單車(chē)單次運(yùn)輸路程及時(shí)間變長(zhǎng)，由此運(yùn)輸路程中的貨物損壞、丟失等風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)提高。其次是銷(xiāo)售量受限，平臺(tái)采用單期預(yù)售且不允許退貨，在產(chǎn)品質(zhì)量不確定的情況下，消費(fèi)者會(huì)為了避免自身利益受損而放棄在本平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)并選擇其他替代品。另外，由于預(yù)售與實(shí)際收到貨物之間存在一定的生產(chǎn)期，客戶時(shí)間滿意度會(huì)比較低。同樣在單期預(yù)售且不允許退款的情況下，消費(fèi)者會(huì)更加慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決定，也會(huì)希望能夠盡快收到貨物。如果其間存在因生產(chǎn)或運(yùn)輸造成的收貨時(shí)間推遲，這將使與客戶的時(shí)間預(yù)期產(chǎn)生落差，增加客戶流失的可能性。

四、在金融市場(chǎng)中的電商預(yù)售

電商預(yù)售是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上簽訂相關(guān)合法條例規(guī)定后，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前提前交付定金，將在未來(lái)某一約定時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品交付，也可以看成是一種特殊的金融工具。電商預(yù)售和遠(yuǎn)期合約兩者都屬于場(chǎng)外交易，可以通過(guò)計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上直接操作完成，而不同的是預(yù)售主要是買(mǎi)賣(mài)日常生活或生產(chǎn)用品，遠(yuǎn)期合約交易的是某種金融資產(chǎn)例如期權(quán)、期貨等。在“創(chuàng)藝”平臺(tái)中，所有的預(yù)售產(chǎn)品在一定周期內(nèi)都屬于限量產(chǎn)品，所以在未來(lái)交易最終貨物時(shí)可能出現(xiàn)溢價(jià)或差價(jià)，通過(guò)預(yù)售購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者可以以更高的價(jià)格賣(mài)出而從中獲取套利機(jī)會(huì)。如果買(mǎi)方無(wú)故中斷遠(yuǎn)期合約，那么交易結(jié)算部門(mén)將會(huì)扣除該合約中賣(mài)方的定金，而在“創(chuàng)藝”平臺(tái)中，一般情況下我們不允許買(mǎi)方無(wú)故中斷交易，從這個(gè)角度而言，我們減少了一部分壞賬損失，但是由于我們不允許違約也會(huì)同時(shí)失去一部分潛在客戶。

在電商預(yù)售中，由于是采取先支付后生產(chǎn)的方式，因此企業(yè)可以減少現(xiàn)金對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，從而減少對(duì)外部融資的需求，減少現(xiàn)金循環(huán)周期可以更好地滿足企業(yè)擴(kuò)大的需求，可以在較短周期內(nèi)分配股東利潤(rùn)，一定程度上減少了現(xiàn)金的時(shí)間價(jià)值導(dǎo)致的股東利益受損，從而可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。在預(yù)售模式中，為了避免交易失敗，我們也將更重視產(chǎn)品質(zhì)量的要求，在生產(chǎn)過(guò)程中的高要求可以為平臺(tái)帶來(lái)更好的企業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)平臺(tái)交易的良性循環(huán)，并且在交易開(kāi)始之前，“創(chuàng)藝”平臺(tái)將會(huì)引入一些專(zhuān)業(yè)的征信記錄系統(tǒng)，通過(guò)計(jì)算買(mǎi)方的信用評(píng)分保證交易可以正常進(jìn)行。通過(guò)嚴(yán)格把控產(chǎn)銷(xiāo)運(yùn)的過(guò)程，減少積壓貨物和貨物損壞，盡可能地提高交易成功率并且希望為所有的消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。

五、電商預(yù)售的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)中，大部分商家沒(méi)辦法同時(shí)滿足消費(fèi)者的定制化、高品質(zhì)和大產(chǎn)量需求，并且由于線上商品價(jià)格低于實(shí)體店商品，許多商家選擇以降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，但仍然逃不出因?yàn)榉e壓貨物太多而造成會(huì)計(jì)損失的怪圈。預(yù)售以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)，大大降低待處理庫(kù)存商品損失，并且深度切合消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品類(lèi)型、質(zhì)量等各方面多維滿足消費(fèi)者需求。各大平臺(tái)的大部分預(yù)售活動(dòng)，為了減少客戶差評(píng)等各種原因，都會(huì)同意消費(fèi)者因各類(lèi)因素導(dǎo)致的違約，由于價(jià)格降低，預(yù)售產(chǎn)品的質(zhì)量也往往參差不齊，“創(chuàng)藝”平臺(tái)著眼于各位畫(huà)手的原創(chuàng)作品，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的有新意商品。

在提倡節(jié)約型社會(huì)的當(dāng)下，按量生產(chǎn)是未來(lái)發(fā)展不可避免的方向，如何同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型和品質(zhì)的需求呢？針對(duì)不同消費(fèi)者定制化生產(chǎn)是目前的唯一方式。用樣品測(cè)試該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引程度，再用不同的原料進(jìn)入不同市場(chǎng)，不僅解決了線下消費(fèi)耗時(shí)、費(fèi)力的問(wèn)題，同時(shí)考慮了普通線上市場(chǎng)無(wú)法滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的缺點(diǎn)，同時(shí)引進(jìn)征信系統(tǒng)將傳統(tǒng)金融和實(shí)體消費(fèi)相結(jié)合，維護(hù)和建立社會(huì)的良好道德秩序。由于預(yù)售模式下，降低了部分會(huì)計(jì)損失和存儲(chǔ)成本，因此消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，但是預(yù)售商品往往有更長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，兩者無(wú)法達(dá)到完全的權(quán)衡，部分小型市場(chǎng)可能形成惡性循環(huán)的不良局面。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展本身是為了滿足市場(chǎng)多元化的需求，但目前幾大市場(chǎng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，為了鼓勵(lì)市場(chǎng)的多元化均衡發(fā)展，政府干預(yù)逐漸加強(qiáng)，在未來(lái)，也許會(huì)有更多電商銷(xiāo)售模式產(chǎn)生，從而滿足市場(chǎng)的需求。