傳統(tǒng)市場的定位要素研究

（韓國培材大學(xué)企業(yè)管理咨詢系，韓國大田廣域）

一、戰(zhàn)略性定位的程序及市場定位選擇方案

戰(zhàn)略定位與細(xì)分過程所規(guī)定的相同，對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場的條件理解方法及標(biāo)準(zhǔn)負(fù)有責(zé)任。因此，選擇目標(biāo)市場和實(shí)際細(xì)分過程是戰(zhàn)略定位上的次要條件（輔助性，subservient）。

戰(zhàn)略定位：組織個(gè)性（personality)

市場細(xì)分：市場調(diào)研、分析、分析文件

市場目標(biāo)設(shè)定：評(píng)價(jià)與選擇

分析出差異化的屬性：追求競爭優(yōu)勢(shì)

運(yùn)營定位：確保目標(biāo)市場心目中的差別化場所

定位的長遠(yuǎn)目標(biāo)是建立品牌凈資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長期的積極購買行動(dòng)，在預(yù)期顧客的心中進(jìn)行，使產(chǎn)品扎根的行為。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、屬性、便利等的多維概念，是影響所有營銷過程的重要營銷決定。定位戰(zhàn)略以企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)、品牌獨(dú)立性為基礎(chǔ)，以下6個(gè)選擇方案為基礎(chǔ)進(jìn)行。

（一）關(guān)于特色/屬性（features/attributes）

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特色是產(chǎn)品定位普遍性的接近法。在這種情況下，企業(yè)以一個(gè)以上的產(chǎn)品屬性、特色或便利為基礎(chǔ)使用。

（二）產(chǎn)品等級(jí)/便利（product cIass/benefits）相關(guān)

在有密切的替代品的情況下，企業(yè)可以將其他產(chǎn)品等級(jí)的重點(diǎn)，放在本公司產(chǎn)品等級(jí)的便利上。便利是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品提高安樂、幸福、福利等的利益。

（三）關(guān)于用途/適用（use/appIication)

在這樣的選擇方案中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的具體適用或用途。作為在特殊情況或目的上正確使用的最佳產(chǎn)品，牢牢占據(jù)一席之地。

（四）關(guān)于用戶/用法（user/usage)

以適合特定用戶的商品為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者心中獲得自己產(chǎn)品所需位置的手段（價(jià)格、質(zhì)量、性能、耐久性、設(shè)計(jì)等），重要的是利用廣告媒體及信息、價(jià)格水平、新產(chǎn)品介紹速度、使用流通渠道、招聘廣告等，掌握競爭公司追求的目標(biāo)市場、戰(zhàn)略焦點(diǎn)、使用的營銷混搭、營銷組織化方法。

（五）關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量（price and quaIity）

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)各種品牌時(shí)使用的核心層中，有兩個(gè)內(nèi)容分別是價(jià)格和質(zhì)量。一些企業(yè)為了表現(xiàn)本公司產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)，采用較高的附加價(jià)格，而其他企業(yè)則采用較低的價(jià)格。

（六）范疇（category）定位

標(biāo)明是范疇先導(dǎo)者（category leader），進(jìn)行定位。從這種定位來看，電視和冰箱的范疇先導(dǎo)是LG和三星，e-bay是拍賣領(lǐng)域的范疇先導(dǎo)，亞馬遜是網(wǎng)絡(luò)書店領(lǐng)域的范疇先導(dǎo)。

二、場所營銷戰(zhàn)略的類型

場所營銷戰(zhàn)略，根據(jù)主體、目的、目標(biāo)集團(tuán)、商品內(nèi)容、程序、態(tài)度、推進(jìn)程度等不同，會(huì)有不同的水平和類型。場所營銷戰(zhàn)略的類型可以根據(jù)場所營銷的目的、目標(biāo)集團(tuán)、主體的構(gòu)成方式，分為地區(qū)文化追求型、地區(qū)經(jīng)濟(jì)追求型、地區(qū)統(tǒng)合追求型。

地區(qū)文化追求型是通過活用地區(qū)固有的文化資源的文化觀光和生活質(zhì)量項(xiàng)目，以激活地區(qū)文化為主要目的的文化場所營銷戰(zhàn)略，將焦點(diǎn)放在文化而不是產(chǎn)業(yè)上，創(chuàng)造新的文化的同時(shí)，后續(xù)追求文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)中心型和以確立場所的文化認(rèn)同性為中心的地區(qū)認(rèn)同性中心型。

文化產(chǎn)業(yè)中心型將游客設(shè)定為第一目標(biāo)集團(tuán)，將外部企業(yè)和外部居民分別設(shè)定為第二目標(biāo)集團(tuán)和第三目標(biāo)集團(tuán)，而地區(qū)認(rèn)同性中心型，則將內(nèi)部居民設(shè)定為第一目標(biāo)集團(tuán)，將游客設(shè)定為第二目標(biāo)集團(tuán)。

地區(qū)經(jīng)濟(jì)追求型是指通過向地區(qū)內(nèi)部的資本投資和創(chuàng)造雇傭，以激活地區(qū)經(jīng)濟(jì)為主的經(jīng)濟(jì)性場所營銷戰(zhàn)略，再次以大規(guī)模項(xiàng)目再開發(fā)為中心的地區(qū)再開發(fā)中心型和以產(chǎn)業(yè)為中心，以文化設(shè)施建設(shè)及文化產(chǎn)業(yè)吸引為中心的文化產(chǎn)業(yè)中心型。

三、場所營銷戰(zhàn)略的特性

為了城市文化的發(fā)展，場所營銷的戰(zhàn)略是通過城市形成主體的緊密伙伴關(guān)系，以對(duì)場所性的明確評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，確立城市的長遠(yuǎn)規(guī)劃和位置。利用營銷戰(zhàn)略手段，開發(fā)基于場所性的城市固有商品，提供給市民、游客和企業(yè)，實(shí)現(xiàn)城市文化、城市經(jīng)濟(jì)、城市社會(huì)發(fā)展的同步化，具有綜合性、系統(tǒng)性、一貫性、文化性和能動(dòng)性的城市發(fā)展戰(zhàn)略。場所可以定義為在物理空間環(huán)境和生活其中的人，以及他們的活動(dòng)、人與環(huán)境之間長期的相互作用下，文化的形成具有整體性、歷史性、固有性、多重性的總體實(shí)體。

從這個(gè)意義上講，場所營銷戰(zhàn)略是將空間變成場所的戰(zhàn)略。那就是把城市空間變成情緒化的文化空間，而不是物理性的文化空間。場所營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)如下：

第一，程序和手段方面出現(xiàn)了系統(tǒng)性。場所營銷戰(zhàn)略大體上通過營銷和場所戰(zhàn)略結(jié)合，系統(tǒng)地體現(xiàn)出來。

第二，內(nèi)容和商品方面都體現(xiàn)出了文化性。文化性商品可以反映出城市固有性和場所性，因此處于重要位置。

第三，主體和組織方面有聯(lián)系。場所營銷戰(zhàn)略要通過多種主體之間的合作組織來推進(jìn)，并構(gòu)建區(qū)域內(nèi)部或外部區(qū)域和空間網(wǎng)絡(luò)。

第四，從目標(biāo)和目標(biāo)群體的設(shè)定方面來看，具有廣泛性。城市社會(huì)、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)三方面，都具有內(nèi)在發(fā)展的目的，居民、顧客、企業(yè)都是目標(biāo)集團(tuán)。

第五，在姿態(tài)和態(tài)度方面具有主動(dòng)性。在無法預(yù)測(cè)城市未來的情況下，對(duì)于處于惡劣環(huán)境下的城市，可以積極促進(jìn)。

四、場所營銷的文化政治構(gòu)成要素

實(shí)際實(shí)施營銷戰(zhàn)略，調(diào)查目標(biāo)市場反應(yīng)，根據(jù)結(jié)果重新修改或強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)及反饋流程，是場所營銷戰(zhàn)略可持續(xù)性的重要過程。在戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)階段，重要的是場所營銷戰(zhàn)略作為城市文化發(fā)展的新模式，在判斷能否真正實(shí)行時(shí)，是決定性的評(píng)價(jià)及監(jiān)督因素。場所營銷戰(zhàn)略的五個(gè)文化、政治構(gòu)成要素：

第一，場所營銷戰(zhàn)略的持續(xù)性。對(duì)地區(qū)所處的情況和顧客、競爭者是誰進(jìn)行正確的分析和認(rèn)識(shí)。制定城市發(fā)展的長期計(jì)劃。

第二，場所營銷戰(zhàn)略的真誠性。場所營銷中的商品作為成果的特性，具有整體性，反映場所。

第三，場所營銷戰(zhàn)略的綜合性。從戰(zhàn)略制定過程開始，要準(zhǔn)備市民參與和協(xié)商的渠道，充分調(diào)查作為目標(biāo)市場的顧客需求。

第四，場所營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。場所營銷戰(zhàn)略要在主體和空間上構(gòu)建好的伙伴關(guān)系。

第五，場所營銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)性。要順利完成穩(wěn)定推進(jìn)營銷戰(zhàn)略所需的配套資金。

五、傳統(tǒng)市場定位戰(zhàn)略方針及展望

通過目標(biāo)市場顧客需求分析，達(dá)成傳統(tǒng)市場品牌的共識(shí)，決定滿足消費(fèi)者好感（Favorability）、特殊性（Uniqueness）、聯(lián)想強(qiáng)度（Strength）的品牌定位方案，決定與競爭組織區(qū)別化的特點(diǎn)和共享的特性，決定現(xiàn)有商品和新商品的投資組合適合性。特別是要闡明戰(zhàn)略方針，最大限度地?cái)U(kuò)大傳統(tǒng)市場的優(yōu)勢(shì)：當(dāng)事人—商人、使用者—消費(fèi)者、周邊地區(qū)居民、相關(guān)地方自治團(tuán)體等的效用。

為了激活傳統(tǒng)市場，制定定位戰(zhàn)略的原則，要確保傳統(tǒng)市場本身的市場功能力量，讓更多的消費(fèi)者來訪。在社區(qū)特有的傳統(tǒng)市場優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，還需要引進(jìn)符合消費(fèi)者便利、設(shè)施現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)發(fā)展變化的流通環(huán)境的新型經(jīng)營方式；要確保具備穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)的商人的事業(yè)條件。在強(qiáng)化傳統(tǒng)市場力量的同時(shí)，為了維持商家租賃的穩(wěn)定，需要擴(kuò)大及強(qiáng)化制度條件；應(yīng)該從地區(qū)活性化角度出發(fā)，使傳統(tǒng)市場活躍起來。應(yīng)該擴(kuò)充比物質(zhì)更珍貴共存鄰舍的“村社群”和在地區(qū)經(jīng)濟(jì)中土生土長的企業(yè)，使其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值共同追求，增強(qiáng)增長的可持續(xù)性。從這些角度考慮，傳統(tǒng)市場會(huì)有更大的未來。