如何吸引優(yōu)質(zhì)生源
——基于考生反饋的高考志愿選擇行為研究

王 曦，陳 鐸

（1.吉林大學(xué)招生辦公室，吉林長春130012；2.吉林大學(xué)教務(wù)處，吉林長春130012）

2018年10月，教育部發(fā)布《關(guān)于加快建設(shè)高水平本科教育全面提高人才培養(yǎng)能力的意見》，提出“人才培養(yǎng)是本，本科教育是根”，要“加快建設(shè)高水平本科教育，培養(yǎng)大批有理想、有本領(lǐng)、有擔(dān)當(dāng)?shù)母咚刭|(zhì)專門人才，為全面建成小康社會、基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化、建成社會主義現(xiàn)代化強國提供強大的人才支撐和智力支持”。本科生源質(zhì)量作為高等教育的起點質(zhì)量，對于保障人才培養(yǎng)質(zhì)量具有基礎(chǔ)性、決定性的作用。近年來，國內(nèi)各大高校為了吸引優(yōu)秀生源，不斷創(chuàng)新招生宣傳策略，優(yōu)化服務(wù)方式，推出各種招生宣傳手段，從派出宣傳工作人員團隊，到深入高中建立生源基地，再到大力推行各項獎勵政策，盡可能地在廣大考生及社會公眾中擴大影響力，提高知名度，以期在生源競爭中占據(jù)更多的優(yōu)勢。高校的這種現(xiàn)實訴求促進了生源競爭問題的研究，在已有的研究中，有研究者運用市場營銷學(xué)理論細分宣傳市場，并提出相應(yīng)的宣傳策略；［1］或從傳播學(xué)、心理學(xué)的角度解讀考生和家長心理接受的特性；［2］亦或從品牌傳播的視角探討如何塑造高校宣傳品牌；［3］還有研究者借鑒制度分析與發(fā)展框架，將高校、考生群體的行為邏輯做為外生變量解釋生源競爭行為。［4］但是，這些研究多從理論分析角度來解讀招生宣傳工作，在具體實踐過程中，高校是否選擇了適合自身實際的招生宣傳政策？所施行的招生宣傳手段是否能夠?qū)涌忌男枰咳绻軌蛲ㄟ^實證研究探知考生的真實訴求，結(jié)合其訴求來制定有針對性的招生宣傳策略，將會大大提升高校的招生宣傳工作效率，在吸引優(yōu)質(zhì)生源上達到事半功倍的效果。［5］

一、數(shù)據(jù)來源與研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源及樣本分布

本研究選取國內(nèi)某“雙一流”建設(shè)高校J大學(xué)2018、2019級本科生作為調(diào)查對象，通過線上平臺投放《本科生高考志愿選擇因素調(diào)查問卷》，完成問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷7086份，回收有效問卷6812份，回收率96.13%。

參與本次問卷調(diào)查的受訪者中，男生為3912人，占比57.43%；女生為2900人，占比42.57%。其所在的專業(yè)遍布12大學(xué)科門類，具體分布為：哲學(xué)71人，占比1.04%；經(jīng)濟學(xué)369人，占比5.42%；法學(xué)485人，占比7.12%；教育學(xué)151人，占比2.22%；文學(xué)416人，占比6.11%；歷史學(xué)134人，占比1.97%；理學(xué)636人，占比9.34%；工學(xué)2639人，占比38.74%；農(nóng)學(xué)350人，占比5.14%；醫(yī)學(xué)698人，占比10.24%；管理學(xué)631人，占比9.27%；藝術(shù)學(xué)232人，占比3.41%。生源省份涵蓋全國31個省、直轄市、自治區(qū)及港澳臺地區(qū)。以上數(shù)據(jù)說明樣本具有較好的代表性，符合調(diào)研的基本要求。

（二）調(diào)研內(nèi)容與研究設(shè)計

《本科生高考志愿選擇因素調(diào)查問卷》共包含以下幾部分的內(nèi)容：（1）本科畢業(yè)后的發(fā)展規(guī)劃，包括升學(xué)、就業(yè)和創(chuàng)業(yè)等；（2）志愿選擇的影響因素，包括選擇院校志愿和專業(yè)志愿的影響因素，如學(xué)校聲譽、深造機會、就業(yè)率等；（3）獲取招生信息的途徑，包括考生自己了解高校的途徑和希望獲取招生信息的途徑，如網(wǎng)絡(luò)媒體、親朋好友介紹、招生宣傳材料、宣講會等；（4）對招生宣傳工作的建議，包括希望的宣傳時間、宣傳形式等。

二、研究結(jié)果

（一）本科畢業(yè)后的發(fā)展規(guī)劃

考生志愿選擇應(yīng)該是對報考院校、專業(yè)、培養(yǎng)、就業(yè)等因素綜合考慮的結(jié)果，只是不同的人因為就讀目的不同，關(guān)注點會有所不同。［6］考生對畢業(yè)后的發(fā)展規(guī)劃會影響就讀目的，從而影響考生的志愿選擇。例如，考生如果計劃在本科畢業(yè)后繼續(xù)讀研深造，那么他的關(guān)注點大概率會放在學(xué)校的學(xué)科實力、保研比例、考研率上；而考生如果打算本科畢業(yè)后直接就業(yè)，那么學(xué)校的地理位置較大概率也會對志愿選擇造成影響，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的院校則更有可能受到青睞。結(jié)果顯示，調(diào)查對象對“本科畢業(yè)后的發(fā)展規(guī)劃”依次是：國內(nèi)讀研4386人（64.39%）；出國深造1184人（17.38%）；暫時沒有考慮788人（11.57%）；參加工作284人（4.17%）；自主創(chuàng)業(yè)170人（2.50%）。超過80%的受訪者把在國內(nèi)外繼續(xù)深造作為自己的下一步選擇，說明對于大多數(shù)人來說，僅接受本科教育已經(jīng)不是求學(xué)的最終目的。

（二）志愿選擇的影響因素

1.選擇院校的主要影響因素。調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)校本身的聲譽、層次和綜合實力是考生最為看重的因素，79.80%的受訪者（5346人）把學(xué)校綜合排名及聲譽作為選擇院校的主要依據(jù)。其次是歷年錄取分?jǐn)?shù)線，4253人，占比62.43%，說明考生在報考時會根據(jù)往年分?jǐn)?shù)，對學(xué)校和自己分?jǐn)?shù)的匹配程度進行判斷，選擇一個最優(yōu)“性價比”的學(xué)校?！坝行膬x或知名的專業(yè)”“家長、老師、親屬、朋友的建議或推薦”“學(xué)校地理位置”和“能提供較好的深造機會”對院校志愿選擇也有一定的影響，分別為2579人、2129人、1830人、1700人，占比分別為37.86%、31.25%、26.86%和24.96%，“校園環(huán)境、文化氛圍及硬件設(shè)施”則影響較小，僅占比19.88%（1354人）。

2.選擇專業(yè)的主要影響因素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，考生在選擇專業(yè)時最優(yōu)先考慮的兩個因素是“專業(yè)的實力及排名”和“個人興趣”，兩者分別占比76.79%和62.94%。有研究顯示，由于擔(dān)心自己的選擇偏離正常人的選擇而產(chǎn)生的恐懼和懷疑，90后、00后的學(xué)生在進行個人選擇時，往往會受到身邊的人，如親戚、朋友等的影響［7］，但是在填報高考志愿這種與自身前途發(fā)展具有重大關(guān)系的選擇面前，考生最為注重的依然是專業(yè)實力和個人興趣愛好，而不是一味聽從他人建議。同時，通過調(diào)查數(shù)據(jù)還可以看出，“專業(yè)就業(yè)率（47.46%）”也會對考生的選擇造成較大影響，凸顯出高校畢業(yè)生的就業(yè)情況對招生的反作用。［8］“家長、老師、同學(xué)、親屬的建議（23.97%）”和“保研比例（22.68%）”對專業(yè)志愿選擇有一定影響，但是并不顯著，“有知名專家學(xué)者（4.70%）”對志愿選擇影響最小，說明對高中畢業(yè)生來說，并不是特別看重學(xué)者在本科教育中的功能和作用，見表1。

（三）獲取招生信息的途徑

1.考生了解高校的途徑。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，考生對高校信息獲取的途徑主要來自于網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播、紙媒傳播等。其中，“學(xué)校招生網(wǎng)站、貼吧、論壇等（34.87%）”在信息傳播中的作用最為顯著，說明在當(dāng)今信息高速發(fā)展的時代，以網(wǎng)絡(luò)為載體的信息傳輸方式極大地改變了人們的信息獲取方式，考生們都能夠緊跟時代，采用最方便快捷的方式獲取招生信息。［9］“親戚、朋友、同學(xué)介紹（31.78%）”和“中學(xué)老師、班主任推薦（17.85%）”則是主要的人際傳播途徑。另外，雖然招生宣傳資料已經(jīng)基本網(wǎng)絡(luò)化，紙質(zhì)媒體不再是考生獲取訊息的主要渠道，但是仍然有近五分之一的受訪者是通過高校的報考指南、宣傳海報等紙媒介了解高校?！皩W(xué)長回校宣講（9.45%）”“微信公眾號（8.37%）”和“招生宣傳工作人員的宣傳及相關(guān)咨詢會（6.64%）”在招生信息傳播中起到的作用則相對有限，見表2。

表2受訪者獲取招生信息的途徑

2.考生希望獲取招生信息的途徑。在考生希望獲取招生信息的途徑中，“官網(wǎng)、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體（73.90%）”高居榜首，其后依次為“學(xué)校招生簡章，報紙雜志（58.32%）”“學(xué)長回校宣講（45.43%）”“中學(xué)老師推薦（19.57%）”“電話咨詢（8.57%）”“電視訪談（3.55%）”。與表2數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，讓在校生回鄉(xiāng)宣講不失為一種有效的宣傳手段，在應(yīng)用上尚有較大提升空間。因為在校生已經(jīng)有了至少一年的就讀體驗，作為學(xué)長，他們不但可以現(xiàn)身說法，把最真實準(zhǔn)確的信息和感受傳遞給考生，而且可以提供聯(lián)絡(luò)方式，對有意向報考的考生進行后續(xù)指導(dǎo)，成為引導(dǎo)考生報考的重要因素。而隨著信息渠道的多樣化，電話咨詢和電視訪談已經(jīng)不是了解學(xué)校的主要渠道。

（四）對招生宣傳工作提出的建議和意見

1.希望學(xué)校進行招生宣傳的時間。從招生宣傳時間來說，希望高校在高考前半年開始招生宣傳的比例最大，為41.21%；其次是“高考前三個月”，占比24.35%；選擇“志愿填報期間”的考生僅有15.25%，這有點出乎意料。通過與部分受訪者進行訪談得知，高考以后是各高校集中進行招生宣傳的時間，短時間內(nèi)爆炸性的信息體量會讓考生感到無所適從，出現(xiàn)選擇困難。提前半年到三個月進行招生宣傳，可以讓考生有寬裕的時間對信息進行消化整理，對自身未來的走向做出合理規(guī)劃，并且根據(jù)最終的高考分?jǐn)?shù)選擇合適的院校。

2.希望獲取的招生信息。“學(xué)校整體實力（81.93%）”和“各專業(yè)的就業(yè)及發(fā)展前景（60.22%）”是考生最為希望獲取的兩類信息，說明學(xué)校與專業(yè)是考生在進行高考志愿選擇時最為重視的因素?！氨Ｑ小⒖佳新剩?1.96%）”對考生的重要程度僅次于學(xué)校與專業(yè)本身，印證了表1的結(jié)果：大部分考生傾向于在本科畢業(yè)后進一步深造，也側(cè)面反應(yīng)了近年來持續(xù)嚴(yán)峻的就業(yè)形式。另外，雖然“人才培養(yǎng)相關(guān)信息（29.89%）”“住宿、餐飲，校園環(huán)境及硬件設(shè)施（24.69%）”和“學(xué)生活動和社團組織（13.83%）”引發(fā)的熱度不如前面幾項信息高，但是仍有相當(dāng)一部分學(xué)生對于此類信息表示了關(guān)注，高校在招生宣傳時也應(yīng)該注意對相關(guān)情況的介紹，見表3。

表3受訪者希望獲取的招生信息

三、思考與建議

（一）加強自身建設(shè)，提升核心競爭力

調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)校的整體實力是吸引生源的重中之重，缺乏優(yōu)質(zhì)生源的根本原因在于自身缺乏突出優(yōu)勢，也可以說是缺乏核心競爭力。提升核心競爭力的關(guān)鍵在于要順應(yīng)高等教育的邏輯和規(guī)律，緊密契合自身特色，合理定位、特色發(fā)展，從辦學(xué)理念、學(xué)科發(fā)展、管理制度、師資隊伍、文化氛圍等各方面形成合力，不斷適應(yīng)當(dāng)今社會對高等教育的時代要求，在堅持特色的基礎(chǔ)上，努力形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，提升學(xué)校綜合實力和社會聲譽，形成大學(xué)品牌。學(xué)校也應(yīng)該認識到，吸引優(yōu)秀生源絕不應(yīng)該只靠招生宣傳，也絕不只是招生部門的工作，而應(yīng)該是招生、培養(yǎng)、就業(yè)等各個單位協(xié)同推進的結(jié)果。

（二）打造學(xué)科高峰，形成核心專業(yè)集群

從調(diào)查問卷結(jié)果可以看出，專業(yè)是除學(xué)校之外影響考生志愿選擇的第二大重要因素。但是，專業(yè)是一個育人概念，專業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣背后的本質(zhì)是其所依托的學(xué)科。學(xué)科是構(gòu)成現(xiàn)代大學(xué)的基本元素，也是人才培養(yǎng)和科學(xué)研究的載體?！半p一流”建設(shè)的指導(dǎo)思想之一就是堅持以學(xué)科建設(shè)為基礎(chǔ)，科學(xué)整合辦學(xué)資源，優(yōu)化學(xué)科結(jié)構(gòu)，突出建設(shè)重點，打造學(xué)科高峰。作為高校，要圍繞國家戰(zhàn)略需求和學(xué)術(shù)前沿，匯聚人才隊伍，找準(zhǔn)特色優(yōu)勢，打造一批優(yōu)勢學(xué)科，并以優(yōu)勢學(xué)科為引領(lǐng)，對于整體學(xué)科水平起到輻射帶動作用，形成與主干學(xué)科關(guān)聯(lián)度高的核心專業(yè)集群。并且建立科教研互相融合，互相促進的協(xié)同培養(yǎng)機制，提升科學(xué)研究與人才培養(yǎng)的能力，才能形成自己獨特的專業(yè)優(yōu)勢，從而吸引優(yōu)質(zhì)生源。

（三）精準(zhǔn)投放招生宣傳資源，增強宣傳針對性

高校不僅要真正具備良好的培養(yǎng)能力，還要讓考生相信學(xué)校具備良好的培養(yǎng)能力，才能成為考生的最終選擇。首先，要了解考生的需要，增強宣傳的針對性，在有限的招生宣傳資源條件下，根據(jù)考生群體的需求，有目標(biāo)地投放招生宣傳資源。例如，在面向以繼續(xù)深造為主要目標(biāo)的考生時，要重點宣傳學(xué)校的優(yōu)勢學(xué)科，推免政策、推免率、考研率、出國的比例等。而對于以就業(yè)為主要目的的考生，則要把宣傳重點放在專業(yè)的就業(yè)率、薪酬、有代表性的優(yōu)質(zhì)就業(yè)單位、地域分布及社會服務(wù)能力上，并宣傳畢業(yè)生在社會各領(lǐng)域做出的重大貢獻。其次，要重視人際傳播的作用，人際傳播是最具影響力的傳播。例如，在校生有實際就讀體驗，能夠現(xiàn)身說法，便于贏得考生的充分信賴，所以要積極組織在校生返鄉(xiāng)進行招生宣傳，讓他們自覺成為學(xué)校形象的營銷員。第三，要把握宣傳的時機，數(shù)據(jù)顯示，考生最希望接受招生宣傳信息的時間是高考前半年至三個月，那么可以把宣傳時間放在高三上學(xué)期結(jié)束的寒假。在宣傳方式上，將“走出去”與“請進來”相結(jié)合：組織招生宣傳人員走出去，深入各高中進行招生宣講；把高中班主任等相關(guān)教師和高三學(xué)生請進來，到學(xué)校參加校園開放日、冬令營等活動，充分感受校園文化氛圍，這都是很好的宣傳方式。

（四）充分利用信息技術(shù)，加強網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

隨著信息技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，信息傳播迅捷，人們獲取信息的方式發(fā)生了翻天覆地的改變。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳已經(jīng)成為影響面最廣的宣傳方式，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于可以突破時間和空間的限制，大大提高招生宣傳效率。其中，官網(wǎng)是考生了解一所學(xué)校最便捷、最直接的方式，對考生的影響也最為普遍。所以，學(xué)校要打造一個充分反映辦學(xué)特色和亮點的招生信息網(wǎng)，及時更新招生宣傳片、報考指南、專業(yè)介紹等信息，加強對升學(xué)、就業(yè)、師資水平和教學(xué)質(zhì)量等內(nèi)容的介紹，做到內(nèi)容豐富、圖文并茂，實現(xiàn)高校招生信息常態(tài)化。同時，要建立能與考生及時溝通交流的平臺，利用QQ群、微信公眾號、微博等建立全方位、立體化的招生宣傳新媒體平臺，充分利用新媒體的互動性，在推送招生信息的同時，要注意及時解答考生的問題，并對考生關(guān)心的問題進行統(tǒng)計歸納，形成反饋機制，從而更好地為考生服務(wù)，最大效用地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，在考生心里樹立更為良好的高校品牌形象。