社群經(jīng)濟(jì)及社群運(yùn)營(yíng)策略分析

夏孟丹 陳穎

摘要：隨著國(guó)家的發(fā)展與進(jìn)步，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速提升，促使社會(huì)群體經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)前的全新趨勢(shì)。近幾年來，雖然社會(huì)群體經(jīng)濟(jì)的成果數(shù)量相對(duì)較多，但在使用中卻不具備相應(yīng)系統(tǒng)性、宏觀性的分析工作，這促使發(fā)展過程中的借鑒存在一定限制，為了改變?cè)撉闆r，便對(duì)社群經(jīng)濟(jì)、社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了研究?；诖?，本文重點(diǎn)分析了社群經(jīng)濟(jì)的概念、優(yōu)勢(shì)，以及使用特點(diǎn)。同時(shí)，細(xì)致闡述了社群在運(yùn)營(yíng)過程中的具體策略，供參考。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì);社群運(yùn)營(yíng);個(gè)性平臺(tái)

引言：隨著時(shí)代的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)在進(jìn)步的過程中逐漸產(chǎn)生了全新形式，其不僅擁有靈活性、廣泛性的優(yōu)秀特征，甚至在黨的十九大報(bào)告中還指出，要將其與網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、人工智能等方面進(jìn)行融合，之后在全新發(fā)展理念的前提下，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)的方式，用來強(qiáng)壯國(guó)家力量。當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入到了“新經(jīng)濟(jì)”的階段中，主要發(fā)展的是新型產(chǎn)業(yè)形勢(shì)、消費(fèi)模式，并在緊抓新一輪科技革命進(jìn)步中，創(chuàng)造出新時(shí)代中的優(yōu)勢(shì)，為國(guó)家注入全新的活力。

一、社群經(jīng)濟(jì)概述

所謂的社會(huì)群體經(jīng)濟(jì)便是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代內(nèi)部，多個(gè)存在共同興趣、價(jià)值觀的人員進(jìn)行抱團(tuán)，并因此發(fā)生群蜂效果，以及在一起開展共同互動(dòng)、溝通、協(xié)作，對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生反哺效果的關(guān)系。這種情況主要是在產(chǎn)品、粉絲之間經(jīng)常存在的信任與價(jià)值反哺，之后形成自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。不僅如此，產(chǎn)品、消費(fèi)人員之間不僅是普通的連接關(guān)系，二者主要是在產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上的口碑、格調(diào)、人格等相應(yīng)的靈魂性東西，然后根據(jù)此建立起無縫的信任感。

二、社會(huì)群體經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)

（一）信息交互

在過去的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式下，宣傳的信息來源主要是出自于各個(gè)公司，其中的可信度、準(zhǔn)確程度都不能得到良好保障。在社群經(jīng)濟(jì)的背景下，信息的來源不再限制于各個(gè)企業(yè)，讓消費(fèi)人員在其中發(fā)揮出了關(guān)鍵的作用。由于社會(huì)成員之間知識(shí)背景、社會(huì)資源、互動(dòng)過程中信息的不斷激發(fā)、整合，以及通過社群內(nèi)部的自組織、成員，讓其開展相應(yīng)價(jià)值的再創(chuàng)造、生產(chǎn)，之后進(jìn)行反哺[1]。

（二）營(yíng)銷主體

公司是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形式的關(guān)鍵主體，在經(jīng)營(yíng)過程中是否使用營(yíng)銷手段、什么時(shí)間應(yīng)用、使用什么樣的措施，都決定于公司對(duì)消費(fèi)人員需求、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、外部因素影響，以及內(nèi)部目前發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況、財(cái)務(wù)情況等內(nèi)部因素的考慮等。在社群經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)人員成為了全新的營(yíng)銷主體，并在進(jìn)步過程中發(fā)揮出了關(guān)鍵作用，消費(fèi)人員作為目前最明顯的特征，便是其開始進(jìn)行主動(dòng)式的宣傳工作，這不僅突破了以往經(jīng)濟(jì)模式的自上而下、一對(duì)多的信息傳遞方式，還需形成網(wǎng)狀的內(nèi)容傳送形式。

（三）創(chuàng)新反饋

在以往的經(jīng)濟(jì)模型之下，即使公司通過抽樣的形式來進(jìn)行調(diào)查、訪問，并獲取消費(fèi)人員的需求方向，但是在該措施下得出的信息，經(jīng)常不能讓真實(shí)情況展現(xiàn)出來，反而促使投入的成本數(shù)量大幅提升。社群經(jīng)濟(jì)在開展的過程中，最重要的前提便是具備強(qiáng)大、方便快捷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，消費(fèi)人員的需要內(nèi)容，可以根據(jù)社區(qū)平臺(tái)的方式，來及時(shí)、高效地反饋到企業(yè)內(nèi)部。這種從上至下的反饋工作形式，具備及時(shí)性、超前性等一系列優(yōu)勢(shì)特征，并且還能夠克服以往存在的滯后性、虛假性問題。

三、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用特點(diǎn)

（一）依托群體經(jīng)濟(jì)而生

在社群經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，最為關(guān)鍵的核心便是人員群體，日常工作中主要靠其來提供出原始的積累。一般情況下，社群經(jīng)濟(jì)大多數(shù)都是注重人員的愛好消費(fèi)，之后互相之間通過情感，來作為二者之間內(nèi)的紐帶、聯(lián)系。隨著新時(shí)代的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速進(jìn)步，還為其開展了更深層次的賦能。產(chǎn)生該情況的主要原因是：一，消費(fèi)過程中的樞紐數(shù)量逐漸增加，并開始向多元化發(fā)展，例如：自我提升、教育需求、情感放松等。二，在運(yùn)營(yíng)時(shí)，模式過于多樣化，依托群眾而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式更加多元化，例如：明星經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等[2]。

粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)之間存在明顯的差距，主要體現(xiàn)在成員互動(dòng)程度、互動(dòng)深度情況，以及賬號(hào)的運(yùn)維方式等;粉絲經(jīng)濟(jì)享受著科技革命、大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)生的紅利。在新媒體環(huán)境中，信息不僅數(shù)量較多，還更加復(fù)雜化，在內(nèi)容不斷傳播重組的過程中，不論是使用方式，還是內(nèi)容都發(fā)生了巨大的個(gè)性化改變。與此同時(shí)，微博等以個(gè)體經(jīng)濟(jì)為重心的自媒體興起，更加重了其中的差距。社會(huì)全體經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之間具備明顯不同，主要是因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)可以進(jìn)行不斷的自我優(yōu)化，擴(kuò)大了價(jià)值方面的認(rèn)同，并對(duì)以往的流水線生產(chǎn)、產(chǎn)品雷同情況進(jìn)行了否定。

在以上內(nèi)容中表示，社群經(jīng)濟(jì)需要將人民的需求看做關(guān)鍵參考標(biāo)準(zhǔn)，之后依據(jù)其中的差異性，來展示出內(nèi)部不同。為此在經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模式開展中，社群經(jīng)濟(jì)是目前能夠適應(yīng)新媒體發(fā)展的重要機(jī)制，同樣也為粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了關(guān)鍵支撐。

（二）依托群體需求而生

在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代中，信息數(shù)量成倍提升。以往大眾傳播的寬泛、大范圍，逐漸向去中心化的角度轉(zhuǎn)變。在以往的拉斯韋爾5W的傳播模式下，商業(yè)化主要呈現(xiàn)為單向的鏈條狀，并為客戶提供個(gè)性的產(chǎn)品、內(nèi)容，之后將感興趣的用戶進(jìn)行沉淀，以此來創(chuàng)建社群，最后對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行確定，但是大多數(shù)的自媒體忽略了網(wǎng)絡(luò)上的交互特點(diǎn)。在社群進(jìn)行創(chuàng)建之后，成員標(biāo)簽化依然是自媒體運(yùn)營(yíng)人員給予的，并且還處在信息傳播的階段中，這讓一對(duì)多的管理模式并未產(chǎn)生任何突破，促使相應(yīng)運(yùn)營(yíng)商為了順應(yīng)當(dāng)前情況而進(jìn)行了市場(chǎng)分流，然后根據(jù)傳播對(duì)象的信息需要不同，來對(duì)市場(chǎng)中進(jìn)行精細(xì)化、準(zhǔn)確的風(fēng)味，并為相應(yīng)人員提供個(gè)性化服務(wù)。但是如果僅是提供滿足用戶期望的產(chǎn)品，是無法提高自身商業(yè)價(jià)值的?？偨Y(jié)來講，在分眾化背景下的社群經(jīng)濟(jì)需要包括社會(huì)群體、標(biāo)簽化、商業(yè)化模式，這三方面共同構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)的核心內(nèi)容。

在社群經(jīng)濟(jì)的背景之下，每個(gè)人都能成為相應(yīng)信息的接受者、發(fā)布者。社群內(nèi)部人員可以依據(jù)自身參與到其中的程度，來將交互關(guān)系進(jìn)行主動(dòng)帶入，之后具備更多的生意。與此同時(shí)，會(huì)員、廣告主之間的關(guān)系在穩(wěn)定結(jié)合之后，便會(huì)讓其中的人員關(guān)系逐漸密切。例如：在羅振宇的某篇文章中表示，早期的會(huì)員存在多項(xiàng)福利，其中最關(guān)鍵的一條便是，長(zhǎng)期持有“會(huì)來事”的權(quán)利，只要存在一件事需要做，便可以幫你向訂閱號(hào)中的用戶進(jìn)行喊話[3]。

不僅如此，自媒體運(yùn)營(yíng)人員要長(zhǎng)期堅(jiān)持自身意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，之后對(duì)自身以往大包大攬的職能進(jìn)行告別。并且大多數(shù)的粉絲都位于信息外圍的情況中，并且運(yùn)營(yíng)人員也將其當(dāng)做沒有感情的信息接收器，只是想著如何開展更大的思想填充。為改善其中的效果，不僅要將受眾群體放在接受者位置上，還應(yīng)發(fā)現(xiàn)其中的隱藏傳播者效應(yīng)，并充分發(fā)揮內(nèi)部的動(dòng)能。

四、社會(huì)群體運(yùn)營(yíng)的具體策略

（一）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

從自媒體的角度進(jìn)行分析，創(chuàng)建出相應(yīng)的公眾號(hào)較為簡(jiǎn)單，但在運(yùn)營(yíng)過程中想要讓其形成品牌，并具備一定的價(jià)值，以及保障之后的維護(hù)與增值工作質(zhì)量時(shí)，其中的困難程度會(huì)大幅提升。想要讓用戶能夠產(chǎn)生認(rèn)同，便要在記憶力模型的基礎(chǔ)上，開展堅(jiān)持不懈、密集化、優(yōu)秀內(nèi)容的覆蓋，這樣才能在較短的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)建出一定的品牌認(rèn)同、認(rèn)知效果。為達(dá)到該效果，只有自媒體在運(yùn)營(yíng)過程中做到獨(dú)樹一幟、堅(jiān)持創(chuàng)造自身品牌，并讓所有用戶都能在某件事上可以第一時(shí)間聯(lián)想到自身時(shí)，這樣才能對(duì)自身的IP進(jìn)行大量囤積。不僅如此，還需要相應(yīng)自媒體在創(chuàng)建的最初時(shí)期，持續(xù)、定時(shí)的傳播具備影響力、自身獨(dú)特之處的內(nèi)容，才能在較短的時(shí)間內(nèi)，建立出自身的品牌認(rèn)知。

（二）打造個(gè)性平臺(tái)

在當(dāng)前的個(gè)性化時(shí)代中，廣泛、普通的信息內(nèi)容在吸引用戶關(guān)注時(shí)，非常的困難，而在2016時(shí)上市的微信公眾號(hào)中，讓未來的運(yùn)營(yíng)逐漸向具體化、精準(zhǔn)化的需求，以及細(xì)而精的區(qū)域發(fā)展。與此同時(shí)，產(chǎn)品中的生命周期理論也在表示著，自媒體誕生、成長(zhǎng)的過程中，需依據(jù)自身的不斷創(chuàng)新，來帶給群眾更多全新的體驗(yàn)感，但是在其逐漸趨近于成熟化時(shí)，便要讓運(yùn)營(yíng)工作更偏近于專業(yè)化。在當(dāng)前的社會(huì)背景中，在眾多的自媒體中獨(dú)樹一幟時(shí)，需要相應(yīng)人員在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行垂直化的精耕細(xì)作，之后使用其中具備的差異化優(yōu)勢(shì)，來創(chuàng)建出產(chǎn)品自身具備的重要競(jìng)爭(zhēng)力，并為用戶提供出更加個(gè)性化的內(nèi)容、服務(wù)，之后充分挖掘社群經(jīng)濟(jì)中存在的內(nèi)涵，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷工作。與此同時(shí)，在市場(chǎng)的角度上對(duì)自媒體受眾目標(biāo)、市場(chǎng)情況進(jìn)行精準(zhǔn)定位時(shí)，特殊行業(yè)內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，最后吸引更多用戶，并對(duì)其需求進(jìn)行合理滿足。

（三）創(chuàng)新商業(yè)模式

在自媒體模式開放的背景之下，給當(dāng)前運(yùn)營(yíng)工作開展帶來了龐大的流量，但是由于其中的針對(duì)性相對(duì)較差，以及盈利主要是依靠?jī)?nèi)容付費(fèi)、廣告營(yíng)銷等方式，讓變現(xiàn)、轉(zhuǎn)化工作具備極大的困難。在該情況下，如何對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，并達(dá)到流量變現(xiàn)的效果，已經(jīng)成為該領(lǐng)域內(nèi)部從事人員的重點(diǎn)關(guān)注話題之一。

第一是創(chuàng)建相應(yīng)場(chǎng)景，之后實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)。自媒體為用戶提供相應(yīng)的內(nèi)容時(shí)，先要為其搭建出相應(yīng)的場(chǎng)景，之后進(jìn)行引導(dǎo)，使其能進(jìn)入到為其創(chuàng)建的閱讀、視聽交叉的環(huán)境內(nèi)部，然后實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、場(chǎng)景、交易的變現(xiàn)。

第二通過抱團(tuán)取暖的方式，來形成相應(yīng)的聯(lián)盟作戰(zhàn)效果。一部分去中心的自媒體聯(lián)盟正在逐漸創(chuàng)建，其中各個(gè)專業(yè)的人員來負(fù)責(zé)相應(yīng)專項(xiàng)工作;內(nèi)部的信息生產(chǎn)人員主要負(fù)責(zé)提供出優(yōu)秀內(nèi)容;廣告經(jīng)營(yíng)人員負(fù)責(zé)該方面的承接工作。正是因?yàn)樵摲绞降耐菩校屄?lián)盟可以為自媒體提供出更加寬廣的進(jìn)步空間，以及種類多樣的信息內(nèi)容，并且因?yàn)閮?nèi)部專業(yè)化、高效化的管理后，讓平臺(tái)聯(lián)盟被大多數(shù)人所信賴、追隨。與此同時(shí)，聯(lián)盟也因?yàn)榇罅咳藛T的而聚集，發(fā)揮出了更加廣泛的影響力、凝聚力，并吸引了更多人員的注意，從而形成了良好的品牌效果，讓自媒體達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的效果[4]。

第三，品牌運(yùn)營(yíng)，并涉足電商領(lǐng)域。自媒體電商作為全新的形式，其與京東等相應(yīng)的平臺(tái)存在一定差距，主要表現(xiàn)在：內(nèi)容化、人格化。部分自媒體電商在嘗試的過程中，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容發(fā)布到個(gè)人品牌傳播與銷售，并完成了內(nèi)容、電商的改變。日后的時(shí)間段中，在經(jīng)驗(yàn)積累到一定程度之后，便能達(dá)到內(nèi)容、品牌、電商的模式，并讓未來實(shí)現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。

（四）拓展運(yùn)營(yíng)陣容

自媒體在發(fā)展的過程中，主要是在內(nèi)容、服務(wù)、社群的前提下，依據(jù)其中規(guī)律變化，來進(jìn)行不斷演進(jìn)。在該過程中主要是以內(nèi)容作為關(guān)鍵的切入口，來為相應(yīng)的用戶，提供了多樣化的增值性服務(wù)，之后再創(chuàng)造出社群經(jīng)濟(jì)模式，組成行業(yè)內(nèi)部的生態(tài)業(yè)鏈。例如：在吳曉波進(jìn)行產(chǎn)品售賣的過程中，將相應(yīng)用戶作為其中的中心，之后通過圖片、文章、影像、音頻等多種不同的互動(dòng)措施進(jìn)行輔助，來對(duì)客戶的需求聲音進(jìn)行聆聽。與此同時(shí)，在《河南思客》中對(duì)自身進(jìn)行了定位，其主要為具備思想的人進(jìn)行服務(wù);請(qǐng)具備獨(dú)特思想的人員，來寫出擁有獨(dú)特靈魂的文章內(nèi)容，之后以此培養(yǎng)出具備良好思想的讀者。相應(yīng)負(fù)責(zé)人員嚴(yán)禁在內(nèi)部產(chǎn)生文字方面的垃圾，這不僅對(duì)作者產(chǎn)生了鼓舞，還鼓勵(lì)了閱讀人員，然后依據(jù)此來吸引大量的“鐵桿”讀者，最后形成作者、讀者、贊助商內(nèi)部的優(yōu)秀生態(tài)鏈。

（五）保證信息對(duì)稱

信息不對(duì)稱的情況下，會(huì)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)、進(jìn)步產(chǎn)生嚴(yán)重影響，想要將其合理解決，便要?jiǎng)?chuàng)建出合理的信息分享、反饋機(jī)制內(nèi)容。

第一，公司需要?jiǎng)?chuàng)建出完善的信息管理系統(tǒng)，之后對(duì)內(nèi)部收集到的有效信息進(jìn)行科學(xué)管理，以及合理的歸納、整合;在對(duì)外公開的公司信息中，需要讓消費(fèi)人員對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的了解。第二，人員作為社群內(nèi)部的有機(jī)構(gòu)成因素，成員在商品方面的需求，是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生過程中的重要前提，為了能得到更加優(yōu)秀的物質(zhì)、文化商品，成員之間要進(jìn)行信息上的共享，并對(duì)問題進(jìn)行充分反饋、交流經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，在進(jìn)行問題解決時(shí)，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，來對(duì)具體情況開展統(tǒng)計(jì)、分析工作。數(shù)據(jù)內(nèi)容不僅能夠?qū)τ脩舻哪信壤?、年齡分布、活躍時(shí)間段等信息進(jìn)行細(xì)致了解，還能依次來設(shè)計(jì)出更加滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品，促進(jìn)社群更優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

總結(jié)：綜上所述，社群經(jīng)濟(jì)、社群運(yùn)營(yíng)作為當(dāng)前發(fā)展出的全新方式，其在市場(chǎng)推動(dòng)、效益提升方面產(chǎn)生了關(guān)鍵作用。通過對(duì)社群經(jīng)濟(jì)概念、優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用特點(diǎn)，以及社群運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行細(xì)致分析后，了解到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)帶來了良好基礎(chǔ)，之后在該前提下，以情感作為樞紐，來實(shí)現(xiàn)資源整合、改善用戶的體驗(yàn)感，最后成為當(dāng)前時(shí)代中的核心模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]張媛.不同社會(huì)群體在突發(fā)事件特別是疫情期間的心理表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)措施[J].黑龍江科學(xué)，2021，12（23）：98-99.

[2]龔文娟，彭遠(yuǎn)春，孫敏.母親身份、社會(huì)交往、環(huán)境污染感知與中國(guó)母親群體的環(huán)境行為[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，22（01）：22-36.

[3]朱慶躍.論證與辯護(hù)：中國(guó)社會(huì)主義民主政治建設(shè)的初步探索——以中共八大前后中國(guó)馬克思主義知識(shí)分子群體的相關(guān)言論為例[J].思想政治課研究，2021（06）：15-24.

[4]宋增偉，鄧陳緣.意識(shí)形態(tài)的制度化與制度的意識(shí)形態(tài)化——當(dāng)前我國(guó)意識(shí)形態(tài)與制度建設(shè)的學(xué)理探析[J].廊坊師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021，37（04）：78-85.