打造全媒體時(shí)代大副刊品牌

吉祥 李飛

隨著媒體格局的快速變化，紙媒如何在融合創(chuàng)新的大環(huán)境下，保持提升影響力，并進(jìn)一步拓展屬于自己的超級(jí)用戶?！洱R魯晚報(bào)》“青未了”副刊以活動(dòng)為切入點(diǎn)，重點(diǎn)打造山東省中小學(xué)生作文大賽這一品牌，讓文學(xué)走進(jìn)校園，走進(jìn)生活，在媒體融合的道路上，不斷深化拓展，在為副刊注入活力和新內(nèi)涵的同時(shí)，有效擴(kuò)大了自身影響力。

副刊作為報(bào)紙的有機(jī)組成部分，經(jīng)過悠久的發(fā)展與積累，逐漸形成了獨(dú)特的品牌，成為報(bào)紙留人的拳頭產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的幾年間，傳統(tǒng)媒體人深刻感受到傳媒形態(tài)在新興媒介倒逼下面臨的深刻變革。

《齊魯晚報(bào)》是山東省發(fā)行量最大、社會(huì)影響面最廣的報(bào)紙，新形勢下，《齊魯晚報(bào)》堅(jiān)持打造“青未了”副刊品牌，憑借“文化立報(bào)”的理念，做活做強(qiáng)“青未了”，策劃組織兩屆山東省中小學(xué)生作文大賽，為報(bào)紙的融合發(fā)展注入了活力，進(jìn)一步反哺提升了副刊的影響力。

擦亮副刊品牌，打造全媒體IP

晚報(bào)副刊一向具有鮮明的文學(xué)性、文藝性。在出版業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)之際，精彩紛呈的副刊版面，幾乎成為作者與讀者之間最為便利的交流平臺(tái)。魯迅的小說《狂人日記》、郭沫若的詩歌《女神》、巴金的《家》等，最初均是在報(bào)紙副刊上發(fā)表的。

臺(tái)灣著名作家龍應(yīng)臺(tái)曾經(jīng)說過這樣一句話：“副刊不只是一面反映文化的鏡子。更可以是、應(yīng)該是文化的標(biāo)桿。一大步跨在社會(huì)的前面。倒過來說，副刊有多么成熟深刻，社會(huì)就有多么成熟深刻。

《齊魯晚報(bào)》自1988年創(chuàng)刊至今，“青未了”副刊一直是其重要組成部分。受版面限制，早期的“青未了”副刊為純文學(xué)性質(zhì)，此后報(bào)紙版面擴(kuò)容，“青未了”副刊的內(nèi)容日益豐富，但是純文學(xué)的版面仍占據(jù)了很大比例。作為區(qū)域主流媒體，30多年里，《齊魯晚報(bào)》“青未了”副刊得到了張煒、馬瑞芳、孔孚等山東籍作家的大力支持，擴(kuò)大了當(dāng)代山東作家、作品的知名度和影響力，為培育“文學(xué)魯軍”做出了貢獻(xiàn)。

回溯中國現(xiàn)代文學(xué)史不難發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)典名篇，最初都是發(fā)表在各種報(bào)紙副刊之上?？梢哉f，副刊成就了文學(xué)，文學(xué)也成就了副刊。

著名文學(xué)評(píng)論家、山東省作家協(xié)會(huì)主席黃發(fā)有曾在《齊魯晚報(bào)》“青未了”副刊開設(shè)散文專欄，跟《齊魯晚報(bào)》結(jié)下了深厚的情誼，曾情深意重地感謝《齊魯晚報(bào)》“青未了”多年來持之以恒的支持。

隨著新興媒體進(jìn)入日常生活，各種各樣的傳播方式開始潛移默化地改變著大眾接受信息的方式，同時(shí)也改變了閱讀習(xí)慣。融合是新型主流媒體的內(nèi)在特質(zhì)和建成新型主流媒體的必由之路。

全媒體時(shí)代的傳播格局發(fā)生了深刻變化，對(duì)紙媒的沖擊尤為明顯。首當(dāng)其沖的就是紙媒長期以來引以為豪的新聞板塊，影響力一度無法與鼎盛期同日而語。與之相反，副刊因其特殊的屬性，刊發(fā)的文章新聞時(shí)效性相對(duì)弱，但文字優(yōu)美、思想深度豐厚，反而在這個(gè)傳播格局巨變的時(shí)代，留住了讀者，成為紙媒留人的重要武器。正因如此，多年以來，副刊一直有著相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體，匯聚起報(bào)紙最忠實(shí)的讀者。

近年來，《齊魯晚報(bào)》加快了深度融合轉(zhuǎn)型，實(shí)施齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)“雙品牌”戰(zhàn)略，主陣地向移動(dòng)端全面轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了媒體影響力和經(jīng)營力的同步提升。如今，齊魯晚報(bào)全媒體矩陣覆蓋用戶8000萬+。

具體到“青未了”副刊方面，副刊的文學(xué)屬性，使其天然地集聚了一大批忠實(shí)“粉絲”。每一個(gè)特色版面，對(duì)應(yīng)著一個(gè)垂直領(lǐng)域，具有穩(wěn)定的閱讀受眾。在守好報(bào)紙版面陣地的同時(shí)，“青未了”副刊亦積極向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，并根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，加大了專題化、原創(chuàng)化力度，推出圖文、短視頻、音頻、直播等全媒體產(chǎn)品，提振了副刊影響力，一個(gè)升級(jí)進(jìn)化版的“青未了”IP品牌已經(jīng)初見成效。

深耕文學(xué)沃土，依托活動(dòng)引流

通過活動(dòng)“拉客”，利用版面“留人”。“青未了”副刊根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，在主陣地向移動(dòng)端全面轉(zhuǎn)移的同時(shí)，通過組織一系列線上線下的活動(dòng)，例如作家新作分享會(huì)、讀者俱樂部、心理專家講座等進(jìn)一步引導(dǎo)讀者參與，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，提升輿論的引導(dǎo)力。目前持續(xù)時(shí)間最長影響最廣泛的當(dāng)屬兩屆中小學(xué)生作文大賽。

2019年，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)在融合轉(zhuǎn)型過程中，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶意識(shí)，希望以活動(dòng)帶動(dòng)用戶，增加用戶粘性，甚至培育一批超級(jí)用戶。在這種背景下，“青未了”副刊不局限于報(bào)紙和客戶端，運(yùn)用全媒體思維做品牌做活動(dòng)，策劃推出了山東省中小學(xué)生作文大賽。

《齊魯晚報(bào)》策劃的作文大賽宗旨是為全省中小學(xué)生搭建高水平寫作平臺(tái)，提升中小學(xué)生寫作素養(yǎng)，發(fā)現(xiàn)文學(xué)新苗，助力發(fā)展素質(zhì)教育。這與“青未了”副刊的版面定位高度切合，而且有助于吸引優(yōu)質(zhì)年輕用戶。

在策劃組織作文大賽的過程中，《齊魯晚報(bào)》充分利用“青未了”副刊的影響力，發(fā)揮其留人的功效?！扒辔戳恕备笨庉嫴柯?lián)系山東省作家協(xié)會(huì)、山東文學(xué)雜志社、時(shí)代文學(xué)雜志社共同承辦了這一公益性作文競賽。為了彰顯作文大賽的權(quán)威性，體現(xiàn)公平公正的原則，齊魯晚報(bào)邀請(qǐng)山東省作家協(xié)會(huì)主席以及多位副主席擔(dān)任評(píng)委會(huì)主任、副主任，同時(shí)又組織了由省內(nèi)知名作家、高校著名教授、中小學(xué)語文特高級(jí)教師以及資深編輯為主的評(píng)委隊(duì)伍。

比賽分小學(xué)組、初中組、高中組三個(gè)組別，設(shè)有初賽、決賽兩個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了青少年寫作群體的全覆蓋。

憑借《齊魯晚報(bào)》“青未了”副刊多年來積累的廣泛影響力，以及齊魯晚報(bào)全媒體矩陣的傳播力，2019年首屆作文大賽啟動(dòng)的消息在報(bào)網(wǎng)端微一經(jīng)發(fā)布，立即得到學(xué)生、家長和老師的關(guān)注。家長、老師的咨詢絡(luò)繹不絕，學(xué)生自薦、家長代投稿，甚至多所學(xué)校集體組織全校學(xué)生應(yīng)征。短短月余，就接收初賽投稿近萬篇。經(jīng)評(píng)委們認(rèn)真評(píng)閱，初賽階段選出1000余名學(xué)子入圍現(xiàn)場決賽?，F(xiàn)場決賽比拼得更加激烈，1000余名學(xué)子現(xiàn)場角逐，通過同題作文展示各自不同的文字水平和思想深度。評(píng)委會(huì)主任、副主任及諸位評(píng)委經(jīng)過數(shù)周審閱、討論，最終評(píng)選出一批優(yōu)秀作品，發(fā)現(xiàn)和挖掘了一批文學(xué)新苗。

首屆作文大賽落幕后，許多家長、學(xué)生意猶未盡，希望《齊魯晚報(bào)》“青未了”副刊能將這一賽事持續(xù)做下去。2020年山東省第二屆中小學(xué)生作文大賽如期舉辦，此次參賽人數(shù)再創(chuàng)新高。為此，《齊魯晚報(bào)》在山東全省設(shè)置了濟(jì)南、濟(jì)寧、臨沂、棗莊、聊城、濱州、煙臺(tái)7個(gè)賽區(qū)。經(jīng)過緊張有序地初賽、決賽角逐，最終評(píng)選出50名“齊魯小作家”。

在兩屆作文大賽進(jìn)行過程中，《齊魯晚報(bào)》集中展現(xiàn)了全媒體矩陣的傳播力。初賽報(bào)名通過齊魯壹點(diǎn)客戶端進(jìn)行，有效實(shí)現(xiàn)了用戶線上轉(zhuǎn)移。評(píng)委們評(píng)審出的初賽優(yōu)秀作文在“青未了”副刊的版面上呈現(xiàn)。活動(dòng)結(jié)束后，多位家長在齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)“青未了”頻道留言，回憶自己當(dāng)年因熱愛“青未了”副刊而愛上文學(xué)愛上寫作，走上工作崗位后，又因出類拔萃的文字功底得到多于同齡人的發(fā)展機(jī)會(huì)。如今，通過兩次作文大賽，自己的孩子也愛上了寫作、愛上了閱讀，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)“青未了”頻道的文章成了孩子每日必讀的網(wǎng)文。一家兩代人都與“青未了”結(jié)緣。

借助兩屆作文大賽，《齊魯晚報(bào)》“青未了”副刊成功實(shí)現(xiàn)了通過活動(dòng)“拉客”、利用版面“留人”的目標(biāo)，大賽得到廣泛認(rèn)可的同時(shí)，《齊魯晚報(bào)》“青未了”副刊的影響力進(jìn)一步得以提升。

順應(yīng)時(shí)代潮流，打造全媒體產(chǎn)品

依托山東省中小學(xué)生作文大賽這一平臺(tái)，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)策劃實(shí)施了許多活動(dòng)，全媒體產(chǎn)品進(jìn)一步豐富了大賽的內(nèi)涵，吸引了讀者和用戶，提升了媒體的影響力。

在第二屆大賽期間，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)推出了線上寫作公開課?；顒?dòng)邀請(qǐng)百家講壇主講嘉賓馬瑞芳、山東省作家協(xié)會(huì)副主席劉玉棟、中小學(xué)特級(jí)教師等重磅嘉賓擔(dān)任主講人，面向中小學(xué)生，推出十講寫作公開課。講座圍繞不同主題，與學(xué)生進(jìn)行分享交流，借助名師大家的講解，讓來自全省的中小學(xué)生，找到通往寫作世界大門的鑰匙。

馬瑞芳教授是全國知名的明星學(xué)者。由她帶來的首場線上授課，在近1個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，齊魯壹點(diǎn)客戶端的線上直播累計(jì)觀看人數(shù)超過6萬，評(píng)論區(qū)互動(dòng)留言180余條。此后舉行的幾場寫作公開課，觀看量和留言量同樣表現(xiàn)不俗，體現(xiàn)出了活動(dòng)的受歡迎程度。

作為兩屆作文大賽的評(píng)委會(huì)主任，山東省作家協(xié)會(huì)主席黃發(fā)有感慨萬千地表示，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)策劃組織的這次大賽不僅是給孩子們展示才華、發(fā)現(xiàn)自我的契機(jī)，也是一項(xiàng)全媒體合作的實(shí)踐。

《齊魯晚報(bào)》策劃推出的兩屆山東省中小學(xué)生作文大賽，恰如其分地印證了：全媒體時(shí)代更需要用全媒體思維來做副刊，編輯記者需要轉(zhuǎn)換角色意識(shí)，強(qiáng)化用戶思維、產(chǎn)品思維，強(qiáng)化品牌意識(shí)、策劃意識(shí)，唯此才能“四兩撥千斤”，培育全媒體時(shí)代的大副刊品牌。