《數(shù)字時代的大眾文學出版與傳播研究》評介

劉翔 高桂芳

浙江大學陳潔教授的《數(shù)字時代的大眾文學出版與傳播研究》一書，以全方位的視角檢視了正在急速裂變與轉型中的文學生態(tài)與出版行業(yè)，以“環(huán)境—創(chuàng)作—傳播—產(chǎn)業(yè)—理想”的研究邏輯，層層深入地向讀者展示了數(shù)字時代大眾文學的出版與傳播業(yè)態(tài)，并為了解數(shù)字化大眾文學出版提供了新的視角。

文學創(chuàng)作方式的改變：從精英到大眾

草根群體的崛起：賦權與解構。隨著20世紀80年代大眾文化與市場經(jīng)濟的興起，精英文學開始分流并日益邊緣化，大眾文學逐漸走向舞臺的中央。進入新世紀后，作為“高維媒介”的互聯(lián)網(wǎng)使用戶從被動的接收者轉變?yōu)橹鲃拥男畔⑸a(chǎn)者與分享者，用戶可以自主“解碼”、建構話語和挑戰(zhàn)權威。在此基礎上大眾文學創(chuàng)作的格局被重構，“作家的業(yè)余性與內(nèi)容的通俗性成為數(shù)字時代大眾文學生產(chǎn)的重要特征?！?/p>

類型文學的誕生：分眾與認同。書中以青春文學為例，從發(fā)展歷史、品牌策略等方面深入剖析了其發(fā)展邏輯，將出版學的視角與文學史的研究相結合，闡述了受眾細分、定點投送以及確定合適主題并塑造用戶認同的作用，并進一步指出大眾文學選題策劃應當用類型涵蓋主題，注重多媒體的出版和營銷規(guī)劃。作者站在理解與欣賞的角度看到網(wǎng)絡類型小說的可取之處，體現(xiàn)了數(shù)字時代面臨出版行業(yè)變革與學術范式革命時學者應有的前瞻性與包容性視野。

娛樂化與視覺化的背后：警惕狂歡的深層危害。在市場化、數(shù)字化的大眾文學出版環(huán)境下，新聞化、娛樂化、影視化的文學生產(chǎn)方式成為必然的路徑。降低了讀者閱讀的門檻、增加了場景感與趣味性的這一過程也使讀者、作者和資本取得了各自注意力經(jīng)濟的“雙贏”。然而在巴赫金筆下，狂歡是全民性、大眾性生活常態(tài)的“倒置”，是“嚴肅”本身的消逝和意義內(nèi)涵的消解，當狂歡成為沒有確切時空限制的常態(tài)，速度取代了深思、情感模糊了意義，文本的內(nèi)涵也逐漸在狂歡過程中消失殆盡。因此，本書作者指出數(shù)字時代如何平衡娛樂與愚樂，守住文學消費的底線成為出版者需考慮的核心問題。避免商業(yè)化、類型化驅使之下文學作品文學性的消亡，進而將數(shù)字出版的前沿技術與大眾文學的美學追求與價值導向相結合是該書研究目標。

跨媒介敘事：數(shù)字出版的新思維與新路徑

IP聯(lián)動與實體衍生。書中提出“以媒介融合的視角來審視當下文學作品的傳播”的觀點，指出“跨媒介敘事的本質在于圍繞一個核心版權進行多重開發(fā)”。近年來，文娛產(chǎn)業(yè)各細分領域不同業(yè)態(tài)之間圍繞同一IP內(nèi)容產(chǎn)生的協(xié)作與融合愈發(fā)頻繁，也由此形成了大面積的IP內(nèi)容聯(lián)動。陳潔教授認為：“全面打通跨媒介、跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)鏈，是大眾文學IP產(chǎn)業(yè)擴大影響力和覆蓋范圍的必經(jīng)之路。”如哈利·波特IP始于文學作品，逐步實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化衍生，在美、英、日等國開設了主題樂園。未來的實體產(chǎn)業(yè)是否可以借力IP內(nèi)容實現(xiàn)價值賦能，將IP元素融合于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，實現(xiàn)增強產(chǎn)品及消費吸引力的同時，提升消費者認同感，進而推動實體市場的擴張。

繁星節(jié)點與信息裂變。在發(fā)行渠道方面，本書肯定了自媒體及互動式傳播的過程所發(fā)揮的重要作用。如何利用社群網(wǎng)絡效應，發(fā)揮自媒體的信息節(jié)點優(yōu)勢，增強讀者的消費黏性與互動積極性是本書在大眾文學出版發(fā)行渠道方面的重要探索。社會化媒體的發(fā)展催生了眾多小眾且更具認同感的虛擬社群;虛擬社群中一個又一個普通轉發(fā)者往往具備快速高信賴度地營銷一小圈熟人的能力。微中心化的傳播效果使內(nèi)容不斷在節(jié)點中跳躍擴散。這些積極的轉發(fā)者正如一個個“繁星節(jié)點”，成為信息擴散的重要橋梁。在未來，“小程序+社群+積極的轉發(fā)者”將形成內(nèi)容的超級裂變，為大眾文學出版的數(shù)字化道路開辟新的路徑。

互動儀式下的粉絲經(jīng)濟。粉絲文化典型特征是參與文化，參與和分享勢必要求粉絲結成社區(qū)，通過互動參與尋求價值認同。網(wǎng)絡時代的每一個粉絲都是數(shù)據(jù)實踐的能手，利用好粉絲的參與性、生產(chǎn)性與認同感對于IP內(nèi)容的出版至關重要。

作者單位：高桂芳，北京大學出版社;劉翔，北京大學新媒體研究院