《數(shù)字時代的大眾文學(xué)出版與傳播研究》評介

劉翔 高桂芳

浙江大學(xué)陳潔教授的《數(shù)字時代的大眾文學(xué)出版與傳播研究》一書，以全方位的視角檢視了正在急速裂變與轉(zhuǎn)型中的文學(xué)生態(tài)與出版行業(yè)，以“環(huán)境—創(chuàng)作—傳播—產(chǎn)業(yè)—理想”的研究邏輯，層層深入地向讀者展示了數(shù)字時代大眾文學(xué)的出版與傳播業(yè)態(tài)，并為了解數(shù)字化大眾文學(xué)出版提供了新的視角。

文學(xué)創(chuàng)作方式的改變：從精英到大眾

草根群體的崛起：賦權(quán)與解構(gòu)。隨著20世紀(jì)80年代大眾文化與市場經(jīng)濟的興起，精英文學(xué)開始分流并日益邊緣化，大眾文學(xué)逐漸走向舞臺的中央。進入新世紀(jì)后，作為“高維媒介”的互聯(lián)網(wǎng)使用戶從被動的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⑸a(chǎn)者與分享者，用戶可以自主“解碼”、建構(gòu)話語和挑戰(zhàn)權(quán)威。在此基礎(chǔ)上大眾文學(xué)創(chuàng)作的格局被重構(gòu)，“作家的業(yè)余性與內(nèi)容的通俗性成為數(shù)字時代大眾文學(xué)生產(chǎn)的重要特征?！?/p>

類型文學(xué)的誕生：分眾與認同。書中以青春文學(xué)為例，從發(fā)展歷史、品牌策略等方面深入剖析了其發(fā)展邏輯，將出版學(xué)的視角與文學(xué)史的研究相結(jié)合，闡述了受眾細分、定點投送以及確定合適主題并塑造用戶認同的作用，并進一步指出大眾文學(xué)選題策劃應(yīng)當(dāng)用類型涵蓋主題，注重多媒體的出版和營銷規(guī)劃。作者站在理解與欣賞的角度看到網(wǎng)絡(luò)類型小說的可取之處，體現(xiàn)了數(shù)字時代面臨出版行業(yè)變革與學(xué)術(shù)范式革命時學(xué)者應(yīng)有的前瞻性與包容性視野。

娛樂化與視覺化的背后：警惕狂歡的深層危害。在市場化、數(shù)字化的大眾文學(xué)出版環(huán)境下，新聞化、娛樂化、影視化的文學(xué)生產(chǎn)方式成為必然的路徑。降低了讀者閱讀的門檻、增加了場景感與趣味性的這一過程也使讀者、作者和資本取得了各自注意力經(jīng)濟的“雙贏”。然而在巴赫金筆下，狂歡是全民性、大眾性生活常態(tài)的“倒置”，是“嚴(yán)肅”本身的消逝和意義內(nèi)涵的消解，當(dāng)狂歡成為沒有確切時空限制的常態(tài)，速度取代了深思、情感模糊了意義，文本的內(nèi)涵也逐漸在狂歡過程中消失殆盡。因此，本書作者指出數(shù)字時代如何平衡娛樂與愚樂，守住文學(xué)消費的底線成為出版者需考慮的核心問題。避免商業(yè)化、類型化驅(qū)使之下文學(xué)作品文學(xué)性的消亡，進而將數(shù)字出版的前沿技術(shù)與大眾文學(xué)的美學(xué)追求與價值導(dǎo)向相結(jié)合是該書研究目標(biāo)。

跨媒介敘事：數(shù)字出版的新思維與新路徑

IP聯(lián)動與實體衍生。書中提出“以媒介融合的視角來審視當(dāng)下文學(xué)作品的傳播”的觀點，指出“跨媒介敘事的本質(zhì)在于圍繞一個核心版權(quán)進行多重開發(fā)”。近年來，文娛產(chǎn)業(yè)各細分領(lǐng)域不同業(yè)態(tài)之間圍繞同一IP內(nèi)容產(chǎn)生的協(xié)作與融合愈發(fā)頻繁，也由此形成了大面積的IP內(nèi)容聯(lián)動。陳潔教授認為：“全面打通跨媒介、跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)鏈，是大眾文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)擴大影響力和覆蓋范圍的必經(jīng)之路?！比绻げㄌ豂P始于文學(xué)作品，逐步實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化衍生，在美、英、日等國開設(shè)了主題樂園。未來的實體產(chǎn)業(yè)是否可以借力IP內(nèi)容實現(xiàn)價值賦能，將IP元素融合于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，實現(xiàn)增強產(chǎn)品及消費吸引力的同時，提升消費者認同感，進而推動實體市場的擴張。

繁星節(jié)點與信息裂變。在發(fā)行渠道方面，本書肯定了自媒體及互動式傳播的過程所發(fā)揮的重要作用。如何利用社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，發(fā)揮自媒體的信息節(jié)點優(yōu)勢，增強讀者的消費黏性與互動積極性是本書在大眾文學(xué)出版發(fā)行渠道方面的重要探索。社會化媒體的發(fā)展催生了眾多小眾且更具認同感的虛擬社群;虛擬社群中一個又一個普通轉(zhuǎn)發(fā)者往往具備快速高信賴度地營銷一小圈熟人的能力。微中心化的傳播效果使內(nèi)容不斷在節(jié)點中跳躍擴散。這些積極的轉(zhuǎn)發(fā)者正如一個個“繁星節(jié)點”，成為信息擴散的重要橋梁。在未來，“小程序+社群+積極的轉(zhuǎn)發(fā)者”將形成內(nèi)容的超級裂變，為大眾文學(xué)出版的數(shù)字化道路開辟新的路徑。

互動儀式下的粉絲經(jīng)濟。粉絲文化典型特征是參與文化，參與和分享勢必要求粉絲結(jié)成社區(qū)，通過互動參與尋求價值認同。網(wǎng)絡(luò)時代的每一個粉絲都是數(shù)據(jù)實踐的能手，利用好粉絲的參與性、生產(chǎn)性與認同感對于IP內(nèi)容的出版至關(guān)重要。

作者單位：高桂芳，北京大學(xué)出版社;劉翔，北京大學(xué)新媒體研究院