創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中的IP思維與價值共創(chuàng)模式分析*

姜菁斐，高長春

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院&旭日工商管理學(xué)院，上海200051)

一、引言

價值是創(chuàng)意產(chǎn)品立足市場的根本，價值創(chuàng)造既是創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的最終目標(biāo)，也是廠商將創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品并獲取經(jīng)濟效益的關(guān)鍵形式。本研究旨在從文化融合的視角出發(fā)，尋找提升創(chuàng)意產(chǎn)品價值創(chuàng)造的合理途徑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，價值共創(chuàng)的參與主體多元化，除了創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)方和供給方外，還包括了消費者和其他參與者，而每個參與主體之間均有相應(yīng)的節(jié)點連接，形成了復(fù)雜的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。消費者對產(chǎn)品的服務(wù)體驗決定產(chǎn)品的價值，因而促使了生產(chǎn)方、消費者及參與產(chǎn)業(yè)鏈條的其他主體之間產(chǎn)生更為頻密的關(guān)聯(lián)性互動。

IP的衍生品設(shè)計是創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中IP思維的主要表現(xiàn)形式，文化融合的IP產(chǎn)品以保護知識和創(chuàng)意勞動為前提，并在IP形象設(shè)計中融入情感和人格化的特征，使創(chuàng)意產(chǎn)品具有可互動的敘事結(jié)構(gòu)，與用戶形成互動關(guān)系，為用戶打造情感體驗。IP思維打破了以往消費者和生產(chǎn)方的二元關(guān)系，使產(chǎn)品以服務(wù)體驗為基準(zhǔn)衡定其價值，以創(chuàng)意產(chǎn)品平臺化為中心，從一對一和一對多的方式發(fā)展到更加靈活的多對多交流方式，促進不同群體之間的互動，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的社交媒體促使用戶群體之間、用戶和企業(yè)之間、企業(yè)和企業(yè)之間以及跨行業(yè)企業(yè)之間的合作形成更大的知識價值創(chuàng)造范圍以實現(xiàn)共生共態(tài)。

二、IP的內(nèi)涵界定

IP(Intellectual Property)，即人類在社會實踐中所創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利，“是基于創(chuàng)造性智力成果和工商業(yè)標(biāo)記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”[1]11。近年來隨著新媒體行業(yè)的崛起，IP的含義不僅限于知識產(chǎn)權(quán)本身，還成為創(chuàng)意產(chǎn)品中的符號，其高辨識度、能引流并具有長變現(xiàn)周期的特征，使IP在各類型的創(chuàng)意產(chǎn)品中起到融合的作用，主要表現(xiàn)為以IP為中心擴展相關(guān)產(chǎn)品，如小說、動漫、電影、游戲等其他產(chǎn)品。隨著科技的發(fā)展，IP的應(yīng)用場景和對象變得越來越多，逐漸形成一系列創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)IP的跨界合作。

不同人群獲取IP的方式不同。這與文化資本對階級認(rèn)同的作用有關(guān)，其本質(zhì)是不同的價值觀決定了社會階層對不同事物的認(rèn)可程度以及其行為方式和消費趣味。從社會階層的狀況來看，消費水平較高的人們往往傾向以閱讀為信息獲取的主要渠道，而消費水平處于中間層級的龐大群體則主要傾向于以電視為獲取信息的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)改變了階層參與文化的方式，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)劇和游戲成為一種新的信息獲取方式，但事實上人們對文化消費的偏好具有游走特征，即不局限于某種文化類型，而是廣泛地涉獵這個區(qū)間內(nèi)的文化產(chǎn)品，在不同形式和內(nèi)容上的集中消費度也具有差異性。因此，文化融合的IP價值主要表現(xiàn)為兩種形式：一是以內(nèi)容—IP—產(chǎn)品滲透為主的表現(xiàn)形式；二是以產(chǎn)品—IP—內(nèi)容滲透為主的表現(xiàn)形式。

三、IP思維在創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中的運用

(一)IP價值共創(chuàng)對創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的啟示

IP是企業(yè)所擁有的最大資產(chǎn)類別之一，其價值通過各產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)合作來實現(xiàn)。

IP的自身價值難以量化，除了承載的文化價值和產(chǎn)業(yè)價值以外，還包括商業(yè)價值、情感價值等其他價值組成部分。IP價值的衡量主要通過定量分析方法和定性分析方法，其中定性分析方法可探析知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略影響、消費者所擁有的品牌忠誠度、對公司未來發(fā)展的影響以及對知識產(chǎn)權(quán)的價值進行非貨幣性評價，并對IP的價值導(dǎo)向作用進行預(yù)估。

用創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計思維打造IP并實現(xiàn)價值共創(chuàng)，主要從文化價值和產(chǎn)業(yè)價值兩方面進行，其中價值生成主體包括用戶、設(shè)計者、企業(yè)和社會。IP的衍生品設(shè)計是創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中IP思維的主要表現(xiàn)形式，文化融合的IP產(chǎn)品以保護知識和創(chuàng)意勞動為前提，并在IP形象設(shè)計中融入情感和人格化的特征，使創(chuàng)意產(chǎn)品具有可互動的敘事結(jié)構(gòu)，與用戶形成互動關(guān)系，打造情感體驗。

互聯(lián)網(wǎng)作為我國IP培育和開發(fā)的主要源頭，為我國IP構(gòu)建提供了重要的科技載體和傳播平臺，其中主要以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為第一核心源頭對中國文化符號建設(shè)產(chǎn)生了重要的影響。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的原創(chuàng)IP也深受市場喜愛，不僅可以改編為游戲、漫畫和動畫等其他類型的產(chǎn)品，也可以通過改編和投資促使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成為原創(chuàng)的頭部IP，并使漫畫成為第二個核心源頭。

(二)IP開發(fā)路徑對創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的影響

IP價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑主要在IP開發(fā)的路徑中實現(xiàn)。IP開發(fā)路徑主要分為四類：以文學(xué)—漫畫—影視—游戲—衍生品為順序的開發(fā)路徑；以文學(xué)為頭部IP的核心并同時開發(fā)漫畫、影視、游戲和衍生品的一對多開發(fā)路徑；以文學(xué)、漫畫、影視先行開發(fā)，隨后開發(fā)游戲和其他衍生品的多對多開發(fā)路徑；文學(xué)、漫畫和影視同時開發(fā)，游戲和衍生品同步的開發(fā)路徑。

創(chuàng)意產(chǎn)品中的IP設(shè)計可通過品牌的優(yōu)勢建立IP，并從四個核心要素，即情感定位、故事原型、角色定位、符號原型去考慮。創(chuàng)意產(chǎn)品的IP設(shè)計需要結(jié)合自身品牌的情況對IP形象進行定位，并根據(jù)自身品牌的情況包括行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品及IP情況、自身產(chǎn)品特色及競品特色以及目標(biāo)受眾喜好等進行知識產(chǎn)權(quán)保護，為創(chuàng)意產(chǎn)品提供保障。

(三)IP形象設(shè)計在創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中的作用

品牌是基于社會化理智和邏輯定位的，即針對用戶群體的需求，以創(chuàng)意產(chǎn)品的功能、屬性打造人性化的產(chǎn)品從而獲得用戶認(rèn)同。IP則是基于用戶群體的心理特點、情感和潛意識，使用戶在IP設(shè)計的情感定位中通過情感共振點產(chǎn)生聯(lián)系。情感共振點以錨定的方式存在于人內(nèi)心情感層次中的某個位置，由淺至深共劃分為社會化理智、情緒、情感和潛意識中的情結(jié)，其中情緒、情感和情結(jié)均有助于IP形象建設(shè)。情緒是最淺層的，也具有普及性和廣泛性，能為用戶留下第一印象。情感是一種自我意識的反映，可以被人所認(rèn)知，如自信、孤立、愛等，一些成功的IP都與情感相關(guān)。情結(jié)是長時間積淀在人的內(nèi)心中的與人性本質(zhì)相關(guān)的情緒、記憶、知覺和愿望的核心模式，例如權(quán)力或地位。[2]

IP的形象設(shè)計根據(jù)情感定位可分為淺層次IP和深層次IP，其中深層次IP和人類與生俱來的基本情感關(guān)系密切。如果IP形象設(shè)計越接近情感的深層次和人類基本情感體驗，那么IP形象便越能產(chǎn)生強大和持久的效應(yīng)。

在情感定位后，故事原型立足于人性的基本點，如成長、發(fā)展、幫助等，形成強大的IP。原型化故事構(gòu)建需要遵循人類發(fā)展的母命題，并生成具有情感鏈接的功能，從而為形成IP價值鏈提供重要的基礎(chǔ)。如《哈利·波特》以兒童成長到成人中克服各種阻力的情節(jié)，《冰與火之歌》中對各家族在進行權(quán)力的爭奪時聯(lián)結(jié)起來共同延續(xù)人類命運，《哆啦A夢》中以機器幫助人類實現(xiàn)夢想等。這些人類共同發(fā)展的母命題都具有一種成長和自我發(fā)展的因素，涉及人類深層情感，并能聯(lián)系人的經(jīng)驗和記憶，喚起兒時的情感，從而轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂锌鐣r間和跨地域的超能力IP。

角色定位指的是IP故事核心角色的人格塑造能否定位至所需的情感層級中。與普通的故事角色或IP形象定位不同，IP角色定位是一種動態(tài)的、具有情節(jié)性的設(shè)計，它能豐富并實現(xiàn)IP內(nèi)容中的核心因素，也是IP以情感連接用戶的主要表現(xiàn)渠道。

創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)立足于其品牌的社會化理智定位，打造符合品牌價值和內(nèi)涵的IP。IP的形象設(shè)計需要根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播渠道進行定位和推廣，才能充分發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)品和IP結(jié)合的最大功效。

四、創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的價值共創(chuàng)實現(xiàn)路徑

(一)文化融合創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的價值共創(chuàng)模式

第一步，建立儀式互動的場所——互聯(lián)網(wǎng)平臺。雖然價值共創(chuàng)理論在互聯(lián)網(wǎng)時代之前就已經(jīng)存在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，消費者參與的積極性已大大增加。近年來，互聯(lián)網(wǎng)已從信息平臺發(fā)展成為參與平臺，用戶能夠在此生成內(nèi)容并進行直接對話。因此，消費者信息靈通并享有傳統(tǒng)市場所沒有的權(quán)利和地位。根據(jù)布迪厄的觀點，文化產(chǎn)生于社會特定的“場域”(field)。一個場域也許可以被定義為由不同位置之間的客觀關(guān)系構(gòu)成的一個網(wǎng)絡(luò)，或一個構(gòu)造。由這些位置所產(chǎn)生的決定性力量已經(jīng)強加到占據(jù)這些位置的占有者、行動者或體制之上，這些位置是由占據(jù)者在權(quán)力(或資本)的分布結(jié)構(gòu)中目前的或潛在的境域所決定的：對這些權(quán)力(或資本)的占有，也意味著對這個場的特殊利潤的控制。[3]在信息互聯(lián)的世界里，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的力量，并將其打造成一個促進企業(yè)與消費者互動的平臺。在開發(fā)過程中，互聯(lián)網(wǎng)是一種公共的、低成本的媒介，其無處不在并可供廣大公眾使用。這除了是“互聯(lián)網(wǎng)+”的成就外，技術(shù)變革對價值共創(chuàng)的發(fā)展也產(chǎn)生了持久的影響。在線平臺上，用戶可以在不考慮社會或地理邊界的情況下交換想法和意見。隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加，消費者正在改變現(xiàn)有市場的結(jié)構(gòu)。

第二步，注重儀式中的參與者——用戶和企業(yè)的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下，消費者之間以及企業(yè)與消費者之間開始有了頻繁的溝通和互動，由此產(chǎn)生的溝通形式極大地簡化了消費者的價值創(chuàng)造所需的資源和程序，并使用戶具備了參與生產(chǎn)過程的基礎(chǔ)條件。不同類型的價值創(chuàng)造隨著用戶參與生產(chǎn)過程的強度而有所不同，而用戶參與程度的高低取決于產(chǎn)品設(shè)計過程中用戶所扮演的角色。低參與程度，即企業(yè)規(guī)定了某些政策和規(guī)則；高參與程度，即意味著消費者享有較大的自由，并可以根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)在控制和賦予消費者權(quán)利之間取得平衡。

第三步，創(chuàng)意產(chǎn)品中的IP思維可以促使企業(yè)與用戶建立更為緊密的聯(lián)系，為用戶提供相應(yīng)的硬件、軟件設(shè)施和價值主張，為用戶提供場景體驗，引領(lǐng)用戶情緒、情感和需求，形成固定的用戶群體。用戶通過企業(yè)提供的元素，通過用戶之間的交流和共享創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容、想法和經(jīng)驗等，促進用戶和用戶之間的合作，并在其中生成情感因素促使用戶群體之間的聯(lián)系變得更加緊密。

第四步，在用戶參與角色的幾種類型中，用戶參與程度按時間順序下降，協(xié)作者參與程度最高，提供者參與程度最低。雖然協(xié)作者參與角色在很大程度上是由用戶主導(dǎo)的，但提供者角色是最受公司主導(dǎo)的策略，而所有的類型都假定用戶希望參與生產(chǎn)過程。在此過程中，企業(yè)可以提供激勵措施，如現(xiàn)金獎勵或利潤分享等經(jīng)濟獎勵來激勵用戶，提高用戶參與率。在生產(chǎn)過程的早期階段，用戶的參與主要通過自愿貢獻產(chǎn)生，[4]295-306此時社會欣賞和情感因素是用戶參與的主要動機，而用戶在社交中的地位以及與其他用戶的關(guān)系則是重要促進參與因素。此外，用戶往往渴望擴大他們的技術(shù)知識，希望通過在與公司的交流和參與創(chuàng)新中得到知識和經(jīng)驗的累積。

(二)文化融合的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計與價值共創(chuàng)模式的實現(xiàn)路徑

價值共創(chuàng)模式可以在創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計過程的不同階段實施。一般情況下，創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計過程分為五個階段，即想法收集、概念設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品測試和產(chǎn)品發(fā)布。

第一階段和第二階段，價值共創(chuàng)模式概念轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品設(shè)計過程中，必須區(qū)分兩個維度，首先是用戶參與的方式，其次是創(chuàng)意產(chǎn)品概念設(shè)計過程的階段。

第三階段，價值共創(chuàng)的可取性和作用在于企業(yè)可以選擇讓大眾或少數(shù)特定用戶參與生產(chǎn)過程，不同類型用戶所需要的信息范圍和豐富性不同。創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的成功在很大程度上取決于前期流程的有效實施。

第四階段和第五階段，即等待測試和產(chǎn)品開發(fā)階段。在這一階段，企業(yè)可采取的措施非常豐富，包括虛擬社區(qū)和改進建議信箱，通過這些方法，企業(yè)可以進一步了解用戶的信息，作為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的起點。尤其在虛擬社區(qū)中，具有高度產(chǎn)品理解和創(chuàng)新理念的用戶聚集在一起，因其側(cè)重于創(chuàng)意生成的特點，因此提供者角色最適合此項目。用戶對企業(yè)的情感是支持這種價值創(chuàng)造的先決條件。

(三)創(chuàng)意產(chǎn)品價值共創(chuàng)中各參與者共生共態(tài)的實現(xiàn)路徑

IP是知識場域內(nèi)的資本，通過創(chuàng)意勞動對物化形態(tài)的文化資本進行整合、解構(gòu)和再創(chuàng)造，成為用戶參與價值共創(chuàng)的前提。企業(yè)所提出的觀念植根于IP之中，而用戶所提供的知識也存在于文化資本中，并成為可與IP產(chǎn)生互動的基礎(chǔ)和紐帶。企業(yè)通過IP的塑造傳達價值觀，促使用戶根據(jù)價值觀主張形成共識并成為群體。在創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)過程中，企業(yè)的相關(guān)合作群體也是根據(jù)企業(yè)所提供的價值主張加入并形成合作的。IP衍生品開發(fā)路徑的選擇并不是由企業(yè)的主張而決定的，用戶需求具有根本的決定性作用。企業(yè)作為一個媒介，以互動、交流和合作的方式，促成知識場域的多主體參與，并在創(chuàng)意產(chǎn)品具體開發(fā)路徑中實現(xiàn)知識價值共生，促使各個參與主體開始打破知識壁壘，促使知識場域內(nèi)的多元化文化資本生成。

互聯(lián)網(wǎng)催生了各種形態(tài)的創(chuàng)意產(chǎn)品，在虛擬社會和虛擬消費中，以情感為核心的IP是最能吸引用戶參與的標(biāo)志。用戶群體提供其情感需求、經(jīng)驗知識等習(xí)慣和文化資本，成為企業(yè)IP路徑開發(fā)的根據(jù)。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，企業(yè)和企業(yè)之間的合作也可通過交換和互相學(xué)習(xí)、交流產(chǎn)生知識價值，共同在創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的價值共創(chuàng)；在跨產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間，不同行業(yè)的企業(yè)可根據(jù)自身所需進行資源互補、交換和合作開發(fā)產(chǎn)品，從而形成基于互聯(lián)網(wǎng)展開的價值共生。

五、結(jié)論

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的崛起，以IP思維和價值共創(chuàng)模式開發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計正以異軍突起的姿態(tài)占據(jù)了文化市場的一角。楊逐原(2020)提出，知識內(nèi)容及知識共創(chuàng)技術(shù)是知識共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)的重要資源，因而可把知識共創(chuàng)者、知識資源、知識共創(chuàng)環(huán)境看成是知識共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)的三大組成要素，[5]52-58雖然IP思維下的價值共創(chuàng)模式的效應(yīng)還不太明確，但其利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)提高創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的核心價值已得到普遍的肯定。如果企業(yè)能更好地利用IP思維影響下的價值共創(chuàng)過程，以IP思維推動文化融合的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)價值共生共態(tài)，那么就能在把握創(chuàng)意產(chǎn)品市場方面獲得主動權(quán)。

基于此，本文提出如下建議：

第一，消費者根據(jù)企業(yè)提出的主張?zhí)峁┳陨淼馁Y源，并與企業(yè)在交流互動中形成一種共生關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加，消費者正在改變現(xiàn)有市場的結(jié)構(gòu)。企業(yè)過去也有機會與用戶溝通，企業(yè)與消費者之間的溝通已達到一個新的水平，其程度將影響企業(yè)的戰(zhàn)略和行動。由于消費者之間的信息共享和“互聯(lián)網(wǎng)+”的豐富信息，用戶與企業(yè)之間的信息不對稱正在消失，這意味著權(quán)力平衡的轉(zhuǎn)變有利于客戶，但也有利于企業(yè)可以收集有關(guān)用戶期望和需求的信息，通過將其集成到生產(chǎn)過程中來滿足客戶的需求，從而增加“適合市場”。

第二，企業(yè)也可以通過在與用戶群體的互動中不斷接受用戶的反饋信息，進行IP開發(fā)路徑的策略調(diào)整，進而細(xì)化開發(fā)路徑中產(chǎn)品開發(fā)的先后順序和具體方式。設(shè)計者通過用戶需求分析設(shè)定產(chǎn)品目標(biāo)和定義的方式從而通過自身的創(chuàng)造活動進行設(shè)計的勞動，其過程可能是個體或是群體的創(chuàng)造活動，并通過個體和群體的創(chuàng)造生成了個體價值和設(shè)計團隊的知識價值。設(shè)計活動為企業(yè)帶來了商業(yè)效益，從而帶來了商業(yè)價值。用戶需求作為群體需求，設(shè)計者在界定用戶群時必然考慮到用戶共同的功能需求和情感需求，從而為用戶創(chuàng)造一定范圍內(nèi)的群體價值。

第三，知識場域通過創(chuàng)意產(chǎn)品平臺化打破空間的限制，使場域融合的地點從線下轉(zhuǎn)移到線上，并以網(wǎng)絡(luò)的多元、公開渠道促使知識場域的生成和聚集。以習(xí)慣為凝聚核心的消費者群體，可以通過網(wǎng)絡(luò)的多元渠道擴大用戶分享知識和經(jīng)驗的方式，推動創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計預(yù)期中滿足不同層次、不同用戶群體的需求。企業(yè)作為知識價值共享的平臺，鼓勵用戶參與和體驗，不僅能聚集忠實用戶并產(chǎn)生其勞動價值，同時也能吸引相關(guān)科技研發(fā)機構(gòu)共同參與。