張亮

【摘? ? 要】媒體融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)成為話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。從嚴(yán)格意義上講，單純依靠報(bào)紙、廣播、電視等舊平臺(tái)的主流媒體已然成為過(guò)去式。主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，必須突破固有圈層，打造核心優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;信息服務(wù);優(yōu)勢(shì)資源

經(jīng)歷報(bào)網(wǎng)融合、“三微一端”、“中央廚房”等融合實(shí)踐，傳統(tǒng)主流媒體或多或少、或快或慢、或被動(dòng)或主動(dòng)，在媒體融合的探索道路上越走越遠(yuǎn)，但從當(dāng)下情況看，傳統(tǒng)主流媒體話語(yǔ)權(quán)、影響力式微的困局未有根本性扭轉(zhuǎn)。囿于多年來(lái)運(yùn)營(yíng)慣性思維的根深蒂固及生存為要的現(xiàn)實(shí)壓力，媒體融合的前行之路并不平坦，破舊立新并非易事。加快媒體深度融合，應(yīng)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，從面臨的現(xiàn)實(shí)短板和實(shí)際困難中尋求突破。

一、借力智慧治理，打造信息服務(wù)樞紐

20世紀(jì)90年代興起的報(bào)網(wǎng)融合之路，將傳統(tǒng)紙媒早早置身于媒體融合的大潮之中，直面互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。然而，無(wú)成本意識(shí)、未充分考慮利弊得失、不清楚新舊媒體的技術(shù)偏向等種種原因，使得報(bào)網(wǎng)融合之路并不順利。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著微博、微信、微視頻和客戶端等新興平臺(tái)、技術(shù)的發(fā)展，“三微一端”逐漸成為主流媒體融合發(fā)展的“標(biāo)配”，但從目前媒體融合的實(shí)踐情況看，成效與期望仍有不小距離。當(dāng)下傳統(tǒng)主流媒體在全媒體時(shí)代輿論場(chǎng)的影響力式微的局面仍然沒(méi)有根本性扭轉(zhuǎn)。

以“三微一端”為例，曾依靠報(bào)紙、電視、廣播等舊平臺(tái)安身立命的主流媒體，如今不斷開(kāi)辟新陣地，進(jìn)軍微博、微信、微視頻等社會(huì)化頭部平臺(tái)，雖然此舉極大提升了它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)陣地的話語(yǔ)權(quán)和影響力，可總體上仍處于被動(dòng)“跟風(fēng)”狀態(tài)。由于社會(huì)化傳播平臺(tái)不由自己掌控、處處受制于人，內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)等諸多方面受到了限制，難以大展拳腳，效果無(wú)疑大打折扣。與此同時(shí)，主流媒體自身打造的新聞?lì)惪蛻舳?，雖然擁有完全自主權(quán)，但如何吸引用戶成為難題。相較于時(shí)下炙手可熱的社會(huì)化頭部平臺(tái)，主流媒體自建的客戶端，普遍出現(xiàn)內(nèi)容到達(dá)率低、用戶黏性差、互動(dòng)少、限制多等問(wèn)題，造成客戶端閱讀量和關(guān)注度持續(xù)低迷，尤其對(duì)于地市級(jí)主流媒體而言，客戶端的受眾本就十分有限，即使是精心制作的新聞產(chǎn)品也很可能少人問(wèn)津，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存成為首要問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)主陣地，主流媒體要更好地發(fā)揮壓艙石、風(fēng)向標(biāo)作用，必須打造核心優(yōu)勢(shì)。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，其中明確提到，各級(jí)黨委和政府要積極支持主流媒體參與電子政務(wù)、智慧城市等領(lǐng)域信息化項(xiàng)目建設(shè)，開(kāi)發(fā)社會(huì)治理大數(shù)據(jù)，優(yōu)化發(fā)布重大信息、重要政策，共同促進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。這無(wú)疑為主流媒體加快融合發(fā)展提供了一條重要路徑。

目前，主流媒體自建的新聞發(fā)布平臺(tái)人氣不高，一個(gè)重要原因就是沒(méi)有吸引受眾的核心優(yōu)勢(shì)，若能引入政府信息資源，將與群眾日常生活息息相關(guān)的民生信息，如交通違章查詢、水電煤氣費(fèi)繳納、公交車到站查詢、網(wǎng)上掛號(hào)乃至健康碼、行程碼查詢等網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)功能納入其中，將極大提高平臺(tái)人氣，增加用戶黏性，進(jìn)而提升新聞產(chǎn)品的關(guān)注度。當(dāng)前，在市域治理現(xiàn)代化探索中，一些地市正大力整合政府部門信息，打破部門之間的壁壘，匯聚全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市運(yùn)行的超強(qiáng)感知、公共資源的高效配置，并對(duì)政府部門當(dāng)前涉及的管理類APP眾多、老百姓辦事不便等問(wèn)題，有意識(shí)進(jìn)行資源整合，將多個(gè)APP整合到一起，實(shí)現(xiàn)一個(gè)APP管全域。在此過(guò)程中，主流媒體可以發(fā)揮內(nèi)容采集、信息發(fā)布等專長(zhǎng)，主動(dòng)參與APP的建設(shè)和日常運(yùn)營(yíng)管理，掌握信息管理的主動(dòng)權(quán)，匠心雕琢新聞發(fā)布功能，借助APP中政務(wù)服務(wù)功能的強(qiáng)大吸引力，提升新聞產(chǎn)品的到達(dá)量、閱讀量和點(diǎn)贊量，打造面向全域的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和地方信息樞紐。

二、集中優(yōu)勢(shì)資源，提高新聞生產(chǎn)質(zhì)效

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾嚨?。從媒體融合的實(shí)踐看，雖然傳統(tǒng)主流媒體的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)和數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化密不可分，但涉足并非專長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，愈發(fā)感受到本領(lǐng)恐慌、力量匱乏，前行之路十分不易。

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，文字技能過(guò)硬，但視頻生產(chǎn)領(lǐng)域并非專長(zhǎng)，“短板”日益凸顯，在媒體融合探索中需要投入大量人力物力財(cái)力扶持視頻內(nèi)容生產(chǎn)，壓力甚大。在融合實(shí)踐中，一些傳統(tǒng)紙媒專門設(shè)立了新媒體部門，并行于現(xiàn)有采訪部門，主要負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布與維護(hù)、短視頻等新媒體產(chǎn)品的采集與制作。但在日常新聞生產(chǎn)工作中，大量一手新聞線索、素材都在采訪部門的記者手中，這些記者大多從傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型而來(lái)，僅能完成簡(jiǎn)單的手機(jī)攝錄等新媒體工作，而新媒體部門的專業(yè)人才雖然技術(shù)、設(shè)備加身，但往往難以第一時(shí)間獲得新聞線索，且人員精力有限，除了重大新聞活動(dòng)重點(diǎn)參與外，日常新聞的采集難以充分參與，很容易錯(cuò)失適合新媒體傳播的精彩新聞內(nèi)容，大量鮮活的新聞線索白白浪費(fèi)。而對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視媒體，視頻制作技術(shù)、設(shè)備較為成熟，但運(yùn)行成本相對(duì)較高，在社會(huì)化媒體的沖擊下，欄目生存面臨更大挑戰(zhàn)。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，通過(guò)機(jī)構(gòu)整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、握指成拳，發(fā)揮“1+1>2”的效能，不失為一種有益嘗試與探索。目前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但對(duì)于市級(jí)媒體而言，并未有統(tǒng)一動(dòng)作。事實(shí)上，一些市級(jí)主流媒體同樣存在功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散等問(wèn)題，如具備條件，應(yīng)盡快抓住契機(jī)、整合機(jī)構(gòu)，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，及時(shí)淘汰落后產(chǎn)能，關(guān)停并轉(zhuǎn)受眾少、影響力弱的版面欄目、頻道頻率和平臺(tái)賬號(hào)，提高新聞生產(chǎn)質(zhì)量和效能。

當(dāng)前，“中央廚房”融合生產(chǎn)模式已成為媒體融合的“標(biāo)配”。這種模式雖然集約高效、節(jié)約成本、兼顧時(shí)效與深度，卻也逐漸暴露弊端。內(nèi)容一次采集、多種生成、多元發(fā)布，造成多平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化傾向。雖然各平臺(tái)編輯在實(shí)踐中可根據(jù)自身平臺(tái)特點(diǎn)，從“中央廚房”中挑選內(nèi)容素材、精烹新聞“菜肴”，但內(nèi)容一次采集，意味著多數(shù)情況下，編輯只能對(duì)記者采集的稿件進(jìn)行“外部包裝”，如更換標(biāo)題、刪減內(nèi)容、調(diào)整次序，實(shí)際內(nèi)容“換湯不換藥”。多個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化，直接造成了平臺(tái)的吸引力下降。在加快融合發(fā)展的探索中，這一問(wèn)題需要細(xì)致剖析、努力解決，進(jìn)一步優(yōu)化采編網(wǎng)絡(luò)和工作流程，進(jìn)一步突出中央廚房“人工大腦”作用。指揮中心人員應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的不同需求，及時(shí)分析每日選題、提前策劃，對(duì)報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微等終端以及策、采、編、發(fā)、評(píng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行整體的統(tǒng)籌調(diào)配、個(gè)性化“下單”，力求不同平臺(tái)產(chǎn)品的多元化、多樣化和特色化。

此外，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)進(jìn)一步放下身段，突破自我陶醉的小圈子，深刻認(rèn)識(shí)到宣傳輿論工作本質(zhì)上是群眾工作，認(rèn)真研究群眾所思所盼所想，堅(jiān)持從群眾中來(lái)、到群眾中去，真正從用戶需求角度生產(chǎn)新聞，多使用“短、實(shí)、新”的群眾語(yǔ)言，持之以恒地轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)。當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體雖然擁有新聞生產(chǎn)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但面臨被自媒體擠兌、超越之勢(shì)，個(gè)別自媒體的話語(yǔ)權(quán)、影響力甚至已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)精耕數(shù)十載的傳統(tǒng)主流媒體，這一現(xiàn)象值得深思。唯有俯下身子才能聞到泥土芳香，傳統(tǒng)媒體必須以壯士斷腕的勇氣推進(jìn)改革、凝聚合力，用心傾聽(tīng)、用力建設(shè)、用情傳播，方能在互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

三、加大扶持力度，用好信息革命成果

不容忽視的是，部分傳統(tǒng)主流媒體仍然存在為了融合而融合、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)“兩張皮”現(xiàn)象。

以傳統(tǒng)紙媒為例，一些媒體雖然加快媒體融合進(jìn)程，但緣于多年來(lái)形成的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則和秩序以及媒體運(yùn)營(yíng)思維定勢(shì)，主要精力實(shí)際上仍然放在紙質(zhì)媒體上。無(wú)論是前期新聞策劃，還是后期評(píng)審總結(jié)，紙媒的龍頭地位難以撼動(dòng)。個(gè)別媒體管理人員，沉浸于過(guò)往紙媒從業(yè)經(jīng)歷，習(xí)慣性抱有“紙媒優(yōu)先”思維，甚至認(rèn)為經(jīng)過(guò)紙媒錘煉的記者才是真正的記者，對(duì)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、人才培養(yǎng)等方面未能給予足夠重視。

此外，傳統(tǒng)主流媒體無(wú)法全身心挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，還緣自生存的巨大壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)主流媒體的傳播力，帶來(lái)廣告營(yíng)收的斷崖式下滑。目前，傳統(tǒng)主流媒體尤其是地市媒體的廣告收入仍主要依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)平臺(tái)，新媒體平臺(tái)的廣告吸附能力十分有限，且廣告市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)低廉，難以獨(dú)立撐起整個(gè)媒體的日常運(yùn)營(yíng)。不少主流媒體的新媒體平臺(tái)，投入大、收益小，處于“入不敷出”“賠本賺吆喝”的尷尬境地。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，對(duì)于自給自足的傳統(tǒng)主流媒體而言，新媒體平臺(tái)短期內(nèi)難有重大突破，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等舊平臺(tái)是必須守住的陣地，因?yàn)檫@將直接關(guān)乎媒體的生存。

一方面，媒體融合大潮下，主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，必須把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集，向移動(dòng)端傾斜。另一方面，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播仍然需要大量人力物力財(cái)力精心耕耘，以收獲足以溫飽的口糧。主流媒體加快深入融合，于變局中開(kāi)新局，實(shí)現(xiàn)涅槃重生，黨委、政府應(yīng)給予更大力度的資金保障和政策支持，為傳統(tǒng)主流媒體解決后顧之憂，心無(wú)旁騖、更有底氣地投入融合探索，發(fā)揮資金和政策引航作用，支持媒體融合重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催生一場(chǎng)前所未有的革命。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)層出不窮，主流媒體必須用好信息技術(shù)成果，利用“算法”等技術(shù)準(zhǔn)確了解受眾習(xí)慣和需求，努力推出更多全息化、可視化及沉浸式、交互式新聞產(chǎn)品，更多適合移動(dòng)傳播、社交傳播的新聞產(chǎn)品，同時(shí)充分釋放人才活力，激發(fā)人才紅利，重視人才引進(jìn)、全媒體人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，鼓勵(lì)熟悉新媒體的中青年優(yōu)秀人才充實(shí)到關(guān)鍵崗位，推動(dòng)技術(shù)人才和傳媒人才融合發(fā)展，積極支持媒體記者、主持人到新媒體平臺(tái)施展拳腳，借助媒體優(yōu)勢(shì)和資源，大力培養(yǎng)和推廣網(wǎng)紅記者、網(wǎng)紅主播，進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)能力，牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

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（作者：南通報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)時(shí)政經(jīng)濟(jì)分中心政企部記者）

責(zé)編：姚少寶