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    小家電逆勢爆增,線上成為生命線,未來急補線下短板

    2021-03-25 04:37吳勇毅
    家用電器 2021年2期
    關鍵詞:小家電線下渠道

    吳勇毅

    奧維云網最新數(shù)據(jù)顯示,國內小家電市場銷量線上比重已從2014年的24%猛增到2020年底的79%,而家電行業(yè)整體的線上銷售額占比達46%,較2019年提升9%;與此同時,小家電的市場前景也吸引越來越多的資本逐鹿中原,2019年-2020年,小家電的線上品牌數(shù)增長約200個,而2017-2019年,兩年間僅增長了約90個。

    宅經濟、數(shù)字經濟成為拉動小家電逆勢爆增的“雙核”,線上成為銷售主陣地

    疫情期間,人們的消費需求大為減弱,加上無接觸少接觸的防控要求,整個家電行業(yè)受到較大的沖擊,但由于大多小家電產品具備單價低、免安裝、易配送的特性,使其優(yōu)于單價高、需安裝、配送麻煩的大家電而脫穎而出,銷量不減反增逆勢走紅。尤其是那些主打清潔、保健、健康概念的小家電更成為各大線上平臺的“黑馬”,成為宅家人們的首選。

    去年疫情期間,全民似乎不約而同點燃廚藝大賽,并研制出“電飯煲蒸蛋糕”、“空氣炸鍋炸雞”一系列網紅食譜,像空氣炸鍋、打蛋器、電烤箱、加熱飯盒之類小家電線上銷量大增。阿里平臺數(shù)據(jù)顯示,廚房小家電去年3、4月份的銷量分別同比增長31.3%和31.5%。而無時空限制、老少皆宜的線上平臺所提供的便利購物體驗更使得消費者黏性大增,也促發(fā)小家電產品在2020年后半程得到持續(xù)加熱,加快了向線上轉型的步伐。

    疫情之下,人們對互聯(lián)網依賴加深,短視頻、直播等數(shù)字化運營、爆發(fā)造就新流量平臺,亦讓小家電成為數(shù)字經濟、電商經濟的最大受益者。伴隨線上各細分賽道競爭加劇和疫情推動,國內移動購物行業(yè)使用時長加快提升,加上短視頻、直播等新媒體火爆,迫使傳統(tǒng)電商逐步向獲客更為精準的內容電商轉變。一是傳統(tǒng)電商內容化,傳統(tǒng)電商巨頭京東、天貓、蘇寧更為注重內容發(fā)展,借助短視頻、直播等構建新消費場景,電商直播成為營銷新渠道;二是內容平臺電商化,抖音、頭條、微博、小紅書等內容平臺,借助KOL推廣或普通用戶的使用體驗測評等完成產品的種草、培育消費者,并力推直播帶貨。而小家電與短視頻、直播日益契合,其原因之一,是電商直播易與消費者營造親近感,在此之中傳遞消費性信息,使消費者容易傾向單價低、功能多、顏值高、不安裝的小家電品類。中怡康數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示,觀看電商直播的人群中,有接近一半的人群會因為主播的引導做出消費決策,這方面小家電尤其明顯。因此,直播電商的發(fā)展助力小家電不斷提升影響力,把流量轉為銷量;而小家電通過不斷品類創(chuàng)新及營銷,契合當前時尚線上營銷模式,從線上和數(shù)字化中不斷輸出新消費觀念、品牌價值觀,從而促使線上業(yè)務持續(xù)不斷的增長。

    內外需求共振,2021年小家電線上業(yè)務占比有望繼續(xù)提升

    展望2021年,中怡康分析指出,由于海外疫情仍然在漫延,國內疫情零星爆發(fā),預計國內家電線上渠道的份額提升趨勢仍將延續(xù),線上有望貢獻50%以上市場銷售額,小家電線上增速仍比大家電快,但鑒于2020年基數(shù)較高,增速同比或有所放緩。

    2021上半年外需仍然強烈,有望成為拉動國內家電業(yè)繼續(xù)增長的主要動力,小家電出口有望維持增長,整體呈“上半年高下半低”的出口態(tài)勢。去冬今春,海外疫情持續(xù)反復甚至有加劇之勢(部分國家市區(qū)封城、禁止入境),國外幾家主要家電生產國產能未滿產,供需失衡,繼去年下半年,預估在2021年海外訂單仍然繼續(xù)向國內轉移,加上國外居家防疫的需求不斷高漲的驅動下,2021年家電外銷將持續(xù)高景氣,上半年尤為明顯,將推動我國家電企業(yè)的海外市場份額提升。

    據(jù)海關總署最新統(tǒng)計,2020年12月我國出口空調357萬臺,同比增長26.9%,1-12月累計出口4721萬臺,同比增長13.9%;12月出口冰箱648萬臺,同比增長58.7%,1-12月累計出口6954萬臺,同比增長35.6%;12月出口洗衣機195萬臺,同比增長3.1%,1-12月累計出口2154萬臺,同比下降2.2%;12月出口液晶電視813萬臺,同比增長6.3%,1-12月累計出口9994萬臺,同比增長6.8%。雖然尚沒有小家電去年12月及2020年全年出口數(shù)據(jù),但中怡康預測,中國作為全球西式小家電的主要生產國,在跨境電商日益成熟與完善之下,線上渠道仍是年輕海外消費者獲取了解中國小家電的主要渠道,而小家電產品具備單價低、高顏值、多功能、免安裝、易配送等特性,同樣深受國外消費者青睞,2020年出口增速仍然要高于大家電,2021年出口仍將繼續(xù)高景氣。

    小家電挑戰(zhàn)仍不小,急需提高產品競爭力

    當前我國小家電仍然存在不少問題:一是國內大多數(shù)小家電企業(yè)仍為代工模式實現(xiàn)生產和出口,自主品牌出口力度較低;二是小家電企業(yè)重營銷輕研發(fā),產品多為低端低價;三是過分注重大批量生產和追求利潤,售后服務體系尚缺完善,影響了長期競爭力。

    因此在線上市場日漸強盛的過程中,國內小家電企業(yè)如何應運調整策略,搶占市場地位,增強品牌的競爭力,實現(xiàn)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展呢?主要有三:

    多品牌運營,增強產品布局的全面性:若主品牌很難在高端、萌趣等市場開拓,可多孵化子項目作為載體,子項目通常為子品牌或子系列,以兼顧產品的全面性,讓線上產品更為全面,以保證消費者篩選產品時,始終可以看到本品牌,從而搶奪更多的市場份額。特別是對于容積、關鍵參數(shù)、熱門功能等硬性領域要多樣化個性化。

    常創(chuàng)新打爆款搶坑位,以差異化制勝:國內小家電同質化嚴重,因此外觀、功能、定位相當?shù)漠a品中,關注細節(jié)的差異化設計至關重要。從小熊電器到摩飛再到添可等網紅小家電迅速走紅,可以看出沒有爆款,就沒地位,就沒市場,只有持續(xù)創(chuàng)新才有一席之地。而產品擺放的位置,在線下賣場十分重要,線上亦是如此。線上信息量極大,坑位靠前保證了成功進入消費者視線范圍,對銷售有著直接的影響,因此如何科學投入,如何搶眼球搶流量至關重要。

    實現(xiàn)營銷創(chuàng)新,做好內容營銷+直播帶貨:通過直播間實時介紹演示,增強對產品的體驗感和信任度,并通過限量、低價等促銷手段烘托搶購氣氛,從而實現(xiàn)直播帶貨,已成為小家電較快走紅的一個捷徑。有別于線下實體店,消費者在線上產品選購中,難對產品外觀、材質等做出清晰認知,所以對于種草式內容傳播、已購用戶評價、問大家等形式更加依賴信任,因此小家電業(yè)必須持續(xù)做好內容營銷+直播帶貨,用短視頻和直播等新營銷工具,以實現(xiàn)與線下渠道更好的融合,從而提高小家電整體銷售渠道的效率。

    彌補線下不足,增強實體店體驗感:小家電產品在線上渠道雖然火爆,但線下渠道仍存在不少線上渠道不可替代的優(yōu)勢。在當前線上渠道增長漸緩、線上流量逐漸飽和之下,線下渠道在產品體驗、售后服務等方面的優(yōu)勢就凸顯,另外,線下流量的數(shù)字化,亦可讓企業(yè)對用戶進行更為精確的畫像和行為分析。可以說,當前新電商平臺主要作用是通過線上賦能線下,線下引流線上,實現(xiàn)雙線貫通。因此要打造銷售、體驗、享受為一體的經營生態(tài),優(yōu)質的線下渠道就成了小家電企業(yè)拓展流量的必爭之地、必補的短板。

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