2021“就地過年”下的小家電開年分析

嚴(yán)樂雨

新聞報道稱，2021年春節(jié)有近1億人就地過年，這批人還有一個全新的稱號叫做“原年人”。“原年人”規(guī)模之大，也就造成2021年的春節(jié)與往常有所差異，不再有火爆的春運場面和高速上擁擠的長龍的信息報道，大多媒體平臺上發(fā)表的多是“就地過年的正確姿勢”、“就地過年新體驗”、“就地過年怎么過得有年味”的新年攻略。過往的舟車勞頓變成了在家專心研究怎么吃怎么玩。

在經(jīng)過了一年的消費低靡之后，2021年中國春節(jié)黃金周的消費呈現(xiàn)出一個良好開局。據(jù)中國商務(wù)部監(jiān)測，除夕至正月初六，我國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元（人民幣，下同），比2020年春節(jié)黃金周增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。其中餐飲消費和服務(wù)消費一改萎靡不振的狀態(tài)；春節(jié)檔全國電影票房收入突破75億元，創(chuàng)下歷史同期最高紀(jì)錄?？梢娤M者們消費需求及服務(wù)需求已逐漸步入正軌，距離人們飲食生活最近的小家電行業(yè)也在“就地過年”的背景下呈現(xiàn)以下特點：

特點一：電商發(fā)力，線上消費或再次亮眼

2021年開年以來，線上消費再次亮眼，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2021W1～8監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，小家電11品類（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、料理機、榨汁機、電水壺、養(yǎng)生壺、煎烤機、電蒸燉鍋、臺式單功能電烤箱）零售額同比2020年W1～8提升17.0%，同比2019年提升29.4%。然而對于線下渠道來說，恢復(fù)情況相對不近人意（同上述監(jiān)測維度）。來看2021年，據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，零售額同比2020年下降1.8%，同比2019年下降30.0%。造成這樣的主要原因是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，疫情的催化，線上銷售渠道滲透率進(jìn)一步加深。對于小家電而言，產(chǎn)品本身又具有免安裝、體積小、單價低等特點，加之2019年由于社交電商以及直播的火爆，使得小家電線上占比再次大幅提升。從數(shù)據(jù)維度來看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，小家電11品類（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、養(yǎng)生壺、煎烤機、電蒸燉鍋）2020年零售額線上占比達(dá)65%，零售量占比達(dá)83%，當(dāng)之無愧成為小家電的主銷渠道。線下渠道如何突破成為各個小家電企業(yè)密切關(guān)注的話題，過去，小家電的主要銷售渠道集中在家電大連鎖渠道，但是隨著目前消費場景的多樣化，消費人群需求的細(xì)分化，小家電的產(chǎn)品屬性在原有屬性的基礎(chǔ)上增加了高顏值、精巧、多趣味的特點，與此同時伴隨而來的便是小家電新興品類的弱剛需性。這類新興產(chǎn)品，更適合消費者在無強目的性前提下的沖動性購買，再配合高感染能力的情景化體驗，一定會取得不錯的銷量。我們不妨將銷售渠道向超市、百貨商場精品店拓展，畢竟這些場所消費者來往的頻次遠(yuǎn)超過家電大連鎖。

特點二：整體消費力度上移，多數(shù)品類均價較2020年基本上調(diào)

價格戰(zhàn)在小家電行業(yè)已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間，特別是線上渠道，由于品牌進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品技術(shù)要求相對大家電來說又較容易，并且有許多品牌以低價的策略切入到線上市場，使得線上成為修羅場。特別是在2020年，疫情環(huán)繞之下消費環(huán)境極其惡劣，線下向線上轉(zhuǎn)移，線上品牌數(shù)不斷增加，加上消費者的消費態(tài)度較為低靡，品牌商采取低價刺激銷售，使得均價競爭進(jìn)入白熱化階段。相對2020年來說，多數(shù)品類的家電產(chǎn)品均價有所回暖。廚房小家電核心品類電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等品類全渠道皆高于2019年同期。但破壁機品類由于原本滲透率較低，品牌置信度較低，在疫情之下品牌商為搶客戶“開倉放糧”是破壁機均價下調(diào)的原因之一，此外便是一些品牌以超低價切入到破壁機市場，迫使原有品牌不得已采取低價策略。從大多數(shù)監(jiān)測的小家電品類來看，全渠道均價基本維持，沒有明顯的降價趨勢。

特點三：西式攪拌機再度火爆，養(yǎng)生壺迎來熱銷

就各個廚房小家電品類分渠道來看，線上多數(shù)品類同比2020年呈現(xiàn)不同幅度的提升，其中在奧維云網(wǎng)（AVC）所監(jiān)測的廚房小家電品類中，表現(xiàn)最亮眼的當(dāng)屬養(yǎng)生壺品類。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，累計1～8周零售額達(dá)3.4億元，同比提升67.5%。究其原因，像電水壺和養(yǎng)生壺等煮水類電器多用于活動場所的熱水提供，但是2020年開年由于受到疫情影響，餐館、賓館等活動場所被迫關(guān)閉，養(yǎng)生壺的使用場景大大受到抑制，疫情嚴(yán)重時期銷售一度較為低靡。隨著疫情的緩和，消費者健康理念的加深，2021年開年伴隨電商的花樣促銷，廣受消費者歡迎。節(jié)假日期間，許多消費者就地過年，可使用的時間比較充裕，也促使原本因為烹飪時間較長、操作繁雜的部分小家電例如電蒸燉鍋和電壓力鍋分別排在了監(jiān)測范圍內(nèi)的第二名和第三名。此外，偏西式烘焙類的臺式單功能電烤箱及煎烤機，由于在2020年備受消費者居家青睞，火爆銷售后嚴(yán)重透支，其中臺式單功能電烤箱線上零售額同比下降18.7%，煎烤機線上零售額同比小幅下降0.3%。此外一些新興的便捷小家電也在就地過年的背景下銷售火爆，例如飯菜保溫板、早餐機等。

特點四：半成品年夜飯備受青睞，助力“懶人小家電”發(fā)展

據(jù)對于2021春運返鄉(xiāng)人群統(tǒng)計調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對比2020年24歲以下年輕人數(shù)量份額占比從38.4%下降到18.3%。這也就意味著多數(shù)相對較年輕的消費者選擇就地過年。此外，值得注意的是，由于各地倡導(dǎo)“就地過年”，外加餐飲門店需要嚴(yán)格把控用餐數(shù)量，2021年的年夜飯，商家們相繼放大招，有的提供外賣，有的則把重心放在年夜飯半成品上。半成品飯的襲來與不會做飯原地過年的年輕人們相得益彰，據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，2021年在線上供應(yīng)年夜飯?zhí)撞偷牟惋嬈放茢?shù)量相比2020年同期增長164%、參與門店數(shù)激增260%，供應(yīng)的年夜飯?zhí)撞蛿?shù)量同比更是增長了3倍左右；據(jù)京東平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，從1月起方便菜品類同比增長132%，包含西貝莜面村、上海小南國、梅龍鎮(zhèn)酒家、漢拿山、新雅等餐飲品牌都參與到銷售半成品飯行列中。半成品飯的火爆銷售離不開“懶人經(jīng)濟”的背景，既然飯菜的原料都已經(jīng)由商家準(zhǔn)備好，那不妨一懶到底，翻炒的過程都由家電來完成何樂而不為呢？這也就使得炒菜機器人這類方便操作，避免動手的機器在2021開年受到年輕消費者的廣泛歡迎。半成飯和炒菜機器人的備受青睞并非一夜走紅，而是在“懶人經(jīng)濟”背景下爆發(fā)出來的消費者實實在在的需求，預(yù)計未來無論是在小家電行業(yè)還是其他行業(yè)，產(chǎn)品功能的集成化、操作的便攜化都將是主流的發(fā)展方向。

綜上來看，2021年開年我國小家電行業(yè)發(fā)展還是較為可觀的，雖然線下發(fā)展相對緩慢，但相信在渠道和各個家電品牌的共同努力下一定會有所突破。一年之計在于春，2021開年為全年消費打下了良好的基礎(chǔ)，我們期待2021年將會取得更好的成績。