B2C生鮮電商消費者滿意度影響因素研究

黃 敏,呂慶華,林炳坤

(1.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院,福建 泉州 362021; 2.閩南師范大學(xué)商學(xué)院,福建 漳州 363000)

隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和高新技術(shù)的快速發(fā)展衍生出諸多便民服務(wù)。其中，電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展使消費者得以突破時間和地域的限制，隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備購買生活所需的產(chǎn)品和服務(wù)。B2C生鮮電商是電子商務(wù)的重要組成部分，它借助物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等平臺和技術(shù)，向消費者銷售蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品，有效地滿足了消費者的需求。鑒于此，研究B2C生鮮電商消費者滿意度的影響因素，以期為B2C生鮮電商平臺增加用戶黏性和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

一、文獻綜述與問題的提出

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴展，總量已達9.40億，其中，手機網(wǎng)民占比高達99.2%[1]。網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長促使電商不斷發(fā)展。國家統(tǒng)計局發(fā)布的2019年社會消費品零售總額的主要數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到7.1億，網(wǎng)上零售額為10.63萬億元，其中，生鮮電商的交易額為2 796.2億元[2]。2020年新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡稱“新冠肺炎疫情”)暴發(fā)之后，我國生鮮電商交易額更是顯著增長?？梢?，我國生鮮電商已進入高速發(fā)展階段，但因行業(yè)參與主體較多，當(dāng)前市場競爭十分激烈。于是，各大生鮮電商平臺的發(fā)展目標逐步聚焦于有效提升消費者滿意度上，以便在眾多競爭者中脫穎而出。

根據(jù)《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，隨著我國居民收入水平的持續(xù)提升，消費者在購買生鮮產(chǎn)品時，對產(chǎn)品安全性、品質(zhì)、口味、品牌、價格和口碑等關(guān)注度越來越高。于是，生鮮電商消費者滿意度的影響因素成為學(xué)界的研究熱點。部分學(xué)者針對這一研究熱點構(gòu)建模型，分析生鮮電商消費者滿意度的主要影響因素。如陳范嬌基于消費者滿意理論和奧利弗期望—實績模型構(gòu)建生鮮電商消費者滿意度模型，分析指出網(wǎng)站功能、商品質(zhì)量和售后服務(wù)對消費者滿意度具有正向影響[3]；陳振華基于ACSI模型構(gòu)建生鮮電商消費者滿意度影響因素研究模型，分析指出產(chǎn)品質(zhì)量和配送質(zhì)量是影響消費者滿意度的關(guān)鍵因素[4]。另有部分學(xué)者側(cè)重于通過實證分析研究服務(wù)質(zhì)量對生鮮電商消費者滿意度的影響。如張華泉等基于期望不確定理論和SERVQUAL理論構(gòu)建生鮮電商消費者滿意度影響因素研究模型，并通過Python技術(shù)挖掘在線評論，進一步探討平臺、物流水平、服務(wù)水平、產(chǎn)品因素和品牌對生鮮電商消費者滿意度的影響[5]；馬鳳才等采用Python技術(shù)在京東生鮮電商平臺挖掘消費者評論，并采用基于Word2vec構(gòu)建的特征詞表和TF-IDF算法對挖掘到的文本展開分析，分析指出物流和產(chǎn)品的品質(zhì)是影響消費者滿意度的主要因素[6]。還有部分學(xué)者圍繞“最后一公里”的特色配送服務(wù)分析生鮮物流對消費者的影響，并建立服務(wù)質(zhì)量模型研究消費者對生鮮電商物流配送服務(wù)滿意度的形成機制。如邸亞芹等從物流配送質(zhì)量角度出發(fā)，基于SERVQUAL模型構(gòu)建物流配送質(zhì)量評價體系，發(fā)現(xiàn)物流配送的便利性對消費者滿意度的影響最大[7]。

綜上所述，學(xué)界既有研究著重于分析生鮮電商消費者滿意度的影響因素，但較少基于B2C生鮮電商平臺展開研究。鑒于此，本研究基于ACSI模型、期望不確定理論和PZB模型，構(gòu)建消費者滿意度影響因素研究模型和假設(shè)，實證分析B2C生鮮電商消費者滿意度的影響因素，并提出提升B2C生鮮電商消費者滿意度的相關(guān)對策，以期為B2C生鮮電商平臺增加用戶黏性和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)消費者滿意度

消費者滿意是由Cardozo于1965年首次提出并融入營銷領(lǐng)域的實踐和研究中[8]。Kotler認為消費者滿意是一種心理活動，是消費者的一種主觀感受，在滿足個人需求的同時形成一種愉悅感，可看成人們感受到產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的實際效用與期望效用之間的差距[9]。菲利普·科特勒等也贊同此觀點，指出企業(yè)要始終遵循滿足客戶需求的準則[10]。消費者滿意是感知與期望的差異，當(dāng)消費者作出購買產(chǎn)品或服務(wù)決策之前都會產(chǎn)生相應(yīng)的期望，由于購買前的期望與購買中的感知進行對比有可能產(chǎn)生不一致的結(jié)果，這種不一致被定義為不確定性，這就是Oliver在1993年提出的期望不確定理論[11]。當(dāng)消費者的實際感知大于或等于預(yù)期時，消費者會感到滿意，甚至?xí)J為物超所值；當(dāng)消費者的實際感知低于預(yù)期時，消費者會認為受到不公平的待遇，并產(chǎn)生失落感和不滿情緒。Cardozo認為消費者滿意能夠促進消費者的重復(fù)購買行為，若消費者在重復(fù)購買后仍覺得物超所值，便是對產(chǎn)品或服務(wù)的高度認同，進而形成忠誠度[8]。1994年美國國家質(zhì)量研究中心和質(zhì)量協(xié)會構(gòu)建了目前被廣泛使用的消費者滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index, ACSI)模型，該模型將消費者滿意作為目標變量，消費者預(yù)期、消費者感知價值和消費者感知質(zhì)量作為前因變量，消費者抱怨和忠誠作為結(jié)果變量，其目的是找到影響消費者滿意度的主要因素。

(二)服務(wù)質(zhì)量理論

服務(wù)質(zhì)量是消費者對企業(yè)提供的服務(wù)的接受和認可程度，消費者認可的服務(wù)即可稱為質(zhì)量。消費者對服務(wù)質(zhì)量水平高低的判斷，取決于消費者在接受服務(wù)前的預(yù)期和實際體驗到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距，當(dāng)實際體驗到的服務(wù)質(zhì)量值大于等于接受服務(wù)前的期望值，消費者會感到滿意，此時可認為企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量水平較高。Oliver采用前因和后果的認知模型研究決定滿意度的前因和后果變量，指出滿意度是服務(wù)質(zhì)量的前因變量[12]。而Woodside等在探討服務(wù)質(zhì)量、消費者滿意度和行為意向三者之間的關(guān)系時，指出服務(wù)質(zhì)量是消費體驗的總和，是消費者滿意度的前因變量[13]。根據(jù)上述研究結(jié)果，本研究認為服務(wù)質(zhì)量是消費者感知的對象，可從可靠性、響應(yīng)性、保障性、移情性和有形性等5個方面對其進行評價。Parasuraman等通過焦點小組和深入訪談的形式對零售銀行、信用卡、證券經(jīng)紀以及產(chǎn)品維修與保養(yǎng)等4項業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量進行探索性研究，并構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量差距(Parasuraman, Zeithaml and Berry, PZB)模型[14]，分析指出服務(wù)提供商與消費者之間的差距是影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素，為企業(yè)改進服務(wù)質(zhì)量提供了重要的借鑒。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子服務(wù)質(zhì)量逐步受到重視，Parasuraman等以購物網(wǎng)站為研究對象，用網(wǎng)站被有效并高效地瀏覽、消費者購買和交付訂單的程度來衡量電子服務(wù)質(zhì)量[15]。

(三)模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本研究基于ACSI模型、期望不確定理論和PZB模型，結(jié)合既有研究成果和中國B2C(Business to Consumer)生鮮電商的特點，構(gòu)建B2C生鮮電商消費者滿意度影響因素研究模型(圖1)，深入探索消費者在購買生鮮產(chǎn)品時對B2C生鮮電商的平臺熟悉度、平臺形象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量的滿意度，以進一步揭示B2C生鮮電商消費者滿意度的影響因素。

1.平臺形象。在激烈的生鮮電商市場競爭中，消費者對B2C生鮮電商平臺形象的認識主要局限于其所購買生鮮產(chǎn)品的電商平臺和賣家，其中，消費者對所選擇電商平臺的熟悉度和電商平臺的知名度是消費者形成平臺形象認知的主要來源。大部分消費者會考慮平臺的可靠性和安全性，會被知名度較高的生鮮電商平臺所吸引，普遍認為京東、天貓等綜合類電商平臺的商家信譽度會更高。如吳衛(wèi)群基于改進的ACSI模型實證研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度的影響因素，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商家的信譽度顯著正向影響消費者滿意度[16]；Mikhailitchenko等認為高熟悉度的品牌對消費者更有吸引力，更容易被消費者記憶，更能吸引潛在的消費者[17]。消費者面對高熟悉度的生鮮電商平臺推送的信息，會增強其信息處理意愿。如劉玉慧通過回歸分析驗證了熟悉度對消費期望的顯著正向影響，指出消費期望是消費者滿意度的前因變量[18]。鑒于此，本研究提出假設(shè)H1——平臺熟悉度顯著正向影響平臺形象；假設(shè)H2——平臺熟悉度顯著正向影響消費者滿意度；假設(shè)H3——平臺形象顯著正向影響消費者滿意度。

圖1 B2C生鮮電商消費者滿意度影響因素研究模型

2.產(chǎn)品質(zhì)量。隨著我國居民收入水平的不斷提高，消費者對食品安全的關(guān)注度持續(xù)提升，越來越多的消費者開始追求高品質(zhì)、綠色、無公害的生鮮產(chǎn)品，但網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品具有質(zhì)量不確定性的風(fēng)險。如張圣亮等采用文獻、訪談等方法提煉出6類影響消費者滿意度的因素，并通過實證研究得出產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者滿意度最重要的因素[19]；徐靜等認為生鮮產(chǎn)品質(zhì)量問題亟待解決，其在研究中構(gòu)建模型探討產(chǎn)品質(zhì)量承諾對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)的影響，指出產(chǎn)品質(zhì)量承諾有助于提升消費者滿意度[20]。目前，我國的產(chǎn)品溯源體系不斷發(fā)展完善，傳統(tǒng)溯源領(lǐng)域通過區(qū)塊鏈技術(shù)有效地解決了產(chǎn)品來源信息經(jīng)常被篡改的難題。針對食品安全問題，京東推出全球溯源檢查體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量可以追溯，為消費者提供可靠的產(chǎn)品，以便提高消費者忠誠度和商戶盈利能力。鑒于此，本研究提出假設(shè)H4——產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響消費者滿意度。

3.產(chǎn)品價格。產(chǎn)品價格一直備受消費者關(guān)注，由于B2C生鮮電商具有虛擬性的特征，消費者無法接觸到產(chǎn)品，但能夠?qū)Ξa(chǎn)品價格產(chǎn)生直觀感受。當(dāng)產(chǎn)品價格符合消費者內(nèi)心預(yù)期時，消費者便會感到實惠與滿意。生鮮電商平臺數(shù)量多且競爭激烈，為了吸引消費者的注意，低價銷售一直是商家的主打策略。如陳律基于國內(nèi)外消費者滿意度理論，結(jié)合大型綜合超市的具體情況構(gòu)建超市消費者滿意度指數(shù)模型，通過計算影響因子權(quán)重發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格能直接影響消費者滿意度[21]；劉甲學(xué)等采用商業(yè)智能軟件Power BI挖掘京東商城用戶的文本評論，在文本評論中提取情感詞并給情感詞匹配賦值，通過情感分析方法提取消費者滿意度的影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵影響因素[22]。鑒于此，本研究提出假設(shè)H5——產(chǎn)品價格顯著正向影響消費者滿意度。

4.服務(wù)質(zhì)量。本研究的服務(wù)質(zhì)量包括購物過程中的客服服務(wù)與購物后的售后服務(wù)和物流配送服務(wù)。隨著物流業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的主要方式，在此背景下，物流服務(wù)為生鮮電商持續(xù)發(fā)展提供了關(guān)鍵支撐，物流服務(wù)質(zhì)量成為影響消費者滿意度的重要因素[23]。如查金祥等基于期望不確定理論和PZB模型，從8個維度探討網(wǎng)絡(luò)購物消費者滿意度的影響因素，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物消費者滿意度取決于消費者感受到的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量和消費者的購前期望，其中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響消費者滿意度[24]；王洪鑫等基于CCSI模型從品牌形象、消費期望和感知質(zhì)量等3個方面提出假設(shè)，也獲得與上述觀點一致的研究結(jié)論[25]。同時，電商平臺為滿足消費者的服務(wù)期望，會以優(yōu)質(zhì)的客服、物流、售后等服務(wù)來提高服務(wù)質(zhì)量，從而提升消費者滿意度。鑒于此，本研究提出假設(shè)H6——服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響消費者滿意度。

三、實證分析

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究的調(diào)查對象是有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者。由于網(wǎng)購需要通過線上操作，消費者對互聯(lián)網(wǎng)較為熟悉，所以通過社交軟件(QQ或微信)向消費者發(fā)放電子問卷。共發(fā)放404份問卷，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷、在問卷中所有題項全選非常同意等無效問卷，最終獲得326份有效問卷，問卷有效率為80.69%。同時，進一步采用SPSS 25.0統(tǒng)計軟件對收集到的有效數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信效度檢驗、相關(guān)性分析和假設(shè)檢驗。

(二)描述性統(tǒng)計分析

樣本基本信息具體如表1所示。其中，性別方面，男性占比為37.7%，女性占比為62.3%，表明B2C生鮮電商消費者以女性為主；年齡方面，21～35歲占比最高，為67.5%，表明B2C生鮮電商消費者以年輕群體為主；受教育程度方面，本科占比最高，為62.9%，表明B2C生鮮電商消費者的學(xué)歷普遍較高；購買頻率方面，每月購買1～2次的占比最高，為60.7%，表明消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的頻率整體較低。同時，本研究還對消費者經(jīng)常購買的B2C生鮮電商平臺和選擇網(wǎng)上購物的原因進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)消費者購物經(jīng)常選擇的平臺是淘寶的淘鮮達、京東生鮮、樸樸超市和盒馬鮮生等，表明消費者選擇B2C生鮮電商時受平臺熟悉度和平臺知名度影響較大；消費者選擇在B2C生鮮電商平臺上購物主要是因為方便和價格實惠，如高達76.7%的消費者認為在B2C生鮮電商平臺上購買生鮮產(chǎn)品較為方便，42.6%的消費者認為B2C生鮮電商平臺的產(chǎn)品價格實惠，表明消費者選擇B2C生鮮電商時受服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價格影響較大。

表1 樣本基本信息

(三)信效度檢驗

1.信度檢驗。信度檢驗是為了判斷整體量表測量結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性。本研究采用克朗巴哈系數(shù)進行信度檢驗?？死拾凸禂?shù)的計算公式為：

(1)

本研究進一步將數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)換變量處理，通過SPSS 25.0統(tǒng)計軟件的可信度分析對平臺熟悉度、平臺形象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意度等6個變量所對應(yīng)的20個測量題項進行信度分析，評價相應(yīng)題項能否測量以上6個變量，具體的信度檢驗結(jié)果如表2所示。由表2可知，所有題項的項目總體相關(guān)系數(shù)均大于0.4，且刪除某個題項后的克朗巴哈系數(shù)也不會大于量表整體的克朗巴哈系數(shù)。除了平臺熟悉度和平臺形象對應(yīng)的克朗巴哈系數(shù)小于理論要求的0.7外，其他4個變量的克朗巴哈系數(shù)均大于0.7，且量表整體的克朗巴哈系數(shù)為0.931，表明整個問卷的穩(wěn)定性和可靠性較高，數(shù)據(jù)具有良好的信度。

表2 量表的信度檢驗結(jié)果

2.效度檢驗。效度檢驗是為了判斷量表題項的真實程度，一般包括內(nèi)容效度檢驗和結(jié)構(gòu)效度檢驗。具體來說：(1)內(nèi)容效度檢驗方面。由于本研究的測量題項是基于既有相關(guān)研究進行改進和完善得來的，其中，平臺熟悉度和產(chǎn)品質(zhì)量參考劉玉慧的研究[18]，平臺形象參考李想的研究[26]，產(chǎn)品價格參考查金祥等的研究[24]，服務(wù)質(zhì)量參考徐冬磊等的研究[27]，消費者滿意度參考Kim等的研究[28]，均具有一定的依據(jù)，所以本研究的測量題項具有良好的內(nèi)容效度。(2)結(jié)構(gòu)效度檢驗方面。結(jié)構(gòu)效度主要測量題項統(tǒng)計結(jié)果能夠解釋所研究變量的程度，本研究采用因子分析法，具體通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗來判定該問卷數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析。其中，KMO檢驗統(tǒng)計量是通過比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)來檢測是否可以執(zhí)行因子分析的指標。KMO取值為0～1，其值越接近于1，表明原始變量相關(guān)性越強，即原始變量越適合進行因子分析。通過檢驗得到KMO為0.937，大于0.9，表明數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗是檢驗總體相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，即各變量是否彼此獨立，具體根據(jù)相關(guān)矩陣行列式的卡方轉(zhuǎn)換得到Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量。當(dāng)Bartlett球形檢驗值較大時，拒絕原假設(shè)，且P小于0.05，表明研究數(shù)據(jù)符合標準，適合進行因子分析。通過檢驗得到Bartlett球形檢驗結(jié)果Sig.為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球形檢驗的原假設(shè)，表明以上6個變量的測量題項之間存在顯著的相關(guān)性。可見，整個問卷的真實性較高，數(shù)據(jù)具有良好的效度。

(四)相關(guān)性分析

本研究進一步將變量轉(zhuǎn)換處理后的數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析。為了探討影響B(tài)2C生鮮電商消費者滿意度最為關(guān)鍵的變量，驗證這些變量間的因果關(guān)系，有必要對這些變量與消費者滿意度進行相關(guān)性分析，以了解各變量之間的相關(guān)關(guān)系，具體結(jié)果如表3所示。

表3 各變量之間的相關(guān)關(guān)系Table 3 Correlation between variables

由表3可知，消費者滿意度與購買頻率(r=0.226,P<0.01)、平臺熟悉度(r=0.619,P<0.01)、平臺形象(r=0.668,P<0.01)、產(chǎn)品質(zhì)量(r=0.679,P<0.01)、產(chǎn)品價格(r=0.642,P<0.01)、服務(wù)質(zhì)量(r=0.704,P<0.01)之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，且平臺熟悉度、平臺形象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量這些影響因素之間均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，表明這些影響因素與消費者滿意度具有一定的因果關(guān)系，為下一步回歸分析奠定了基礎(chǔ)。性別、年齡、受教育程度與平臺熟悉度、平臺形象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量、消費者滿意度之間不具有顯著的相關(guān)關(guān)系，表明這些影響因素在不同的性別、年齡和受教育程度中差異不大。購買頻率與平臺熟悉度(r=0.172,P<0.01)、平臺形象(r=0.180,P<0.01)、產(chǎn)品質(zhì)量(r=0.154,P<0.01)、服務(wù)質(zhì)量(r=0.151,P<0.01)之間均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，而購買頻率與產(chǎn)品價格之間不具有顯著的相關(guān)關(guān)系，表明消費者會因為平臺熟悉度、平臺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量而選擇在B2C生鮮電商平臺上購買生鮮產(chǎn)品，但因為消費者的購買頻率不高，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品價格的感知不明顯。

(五)假設(shè)檢驗

依據(jù)研究模型和假設(shè)，本研究因變量為消費者滿意度。為了驗證各變量間的因果關(guān)系，本研究運用多元回歸分析的方法進行假設(shè)檢驗。

1.平臺熟悉度、平臺形象與消費者滿意度關(guān)系檢驗。(1)將平臺形象設(shè)為因變量，將自變量平臺熟悉度納入回歸方程，回歸結(jié)果顯示平臺形象和平臺熟悉度(β=0.564,P<0.01)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，表明平臺熟悉度顯著正向影響平臺形象。這主要是緣于消費者對B2C生鮮電商平臺和平臺所提供產(chǎn)品的熟悉度能夠增強其對平臺的印象，從而增進消費者的購買意愿和滿意度。鑒于此，假設(shè)H1成立。隨后，將消費者滿意度設(shè)為因變量，將自變量平臺熟悉度和平臺形象納入回歸方程，具體回歸分析結(jié)果詳見表4。(2)由表4可知，平臺熟悉度的回歸系數(shù)為0.179，統(tǒng)計檢驗達到0.01的顯著性水平，表明平臺熟悉度顯著正向影響消費者滿意度。這主要是緣于知名度較高且較熟悉的B2C生鮮電商平臺會增強對消費者的吸引力，在一定程度上符合消費者的心理預(yù)期，從而增進消費者的購買意愿和滿意度。鑒于此，假設(shè)H2成立。(3)由表4可知，平臺形象的回歸系數(shù)為0.176，統(tǒng)計檢驗達到0.01的顯著性水平，表明平臺形象顯著正向影響消費者滿意度。這主要是緣于誠信度高、網(wǎng)站模塊設(shè)置清晰、界面瀏覽順暢、支付方便安全等因素會增強B2C生鮮電商平臺對消費者的吸引力，提升消費者的感知體驗，從而增進消費者的購買意愿和滿意度。鑒于此，假設(shè)H3成立。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

2.產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度關(guān)系檢驗。以消費者滿意度為因變量，將自變量產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量納入回歸方程。(1)由表4可知，產(chǎn)品質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.179，統(tǒng)計檢驗達到0.01的顯著性水平，表明產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響消費者滿意度。這主要是緣于新鮮程度和安全性較高的生鮮產(chǎn)品會增強B2C生鮮電商平臺對消費者的吸引力，優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品使得消費者身心健康更有保障，會降低消費者對虛擬產(chǎn)品的不確定性感知，從而增進消費者的購買意愿和滿意度。鑒于此，假設(shè)H4成立。(2)由表4可知，產(chǎn)品價格的回歸系數(shù)為0.134，統(tǒng)計檢驗達到0.01的顯著性水平，表明產(chǎn)品價格顯著正向影響消費者滿意度。這主要是緣于消費者對B2C生鮮電商平臺銷售的生鮮產(chǎn)品的價格較為敏感，基于公平理論，消費者會對產(chǎn)品價格進行橫向和縱向多次比較，合理的價格定位會增強B2C生鮮電商平臺對消費者的吸引力，從而增進消費者的購買意愿和滿意度。鑒于此，假設(shè)H5成立。(3)由表4可知，服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.288，統(tǒng)計檢驗達到0.01的顯著性水平，且服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)在所有變量中最大，表明服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響消費者滿意度，是消費者滿意度最重要的影響因素。這主要是緣于較好的服務(wù)質(zhì)量可以減少消費者在B2C生鮮電商平臺購物中面臨的不確定性風(fēng)險，彌補消費者在購物過程中不愉快的體驗，更好地滿足消費者日益增長的多元化需求，縮小消費者心理預(yù)期與實際感知的差距，從而增進消費者的購物意愿和滿意度。鑒于此，假設(shè)H6成立。

四、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

基于ACSI模型、期望不確定理論和PZB模型，構(gòu)建B2C生鮮電商消費者滿意度影響因素研究模型和假設(shè)，實證分析平臺熟悉度、平臺形象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量對B2C生鮮電商消費者滿意度的影響，得出以下結(jié)論：(1)平臺熟悉度在1%的水平上顯著正向影響平臺形象；(2)平臺熟悉度、平臺形象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量均在1%的水平上顯著正向影響B(tài)2C生鮮電商消費者滿意度；(3)B2C生鮮電商消費者滿意度的影響因素按其影響程度高低依次為服務(wù)質(zhì)量、平臺熟悉度、產(chǎn)品質(zhì)量、平臺形象和產(chǎn)品價格。

(二)對策

B2C生鮮電商消費者滿意度是衡量電商平臺穩(wěn)健發(fā)展的重要指標，對生鮮電商平臺的發(fā)展具有重要意義，應(yīng)進一步建立健全服務(wù)管理體系、建立健全質(zhì)量溯源體系、優(yōu)化生鮮電商平臺建設(shè)、合理優(yōu)化生鮮產(chǎn)品價格等，以提升B2C生鮮電商消費者的滿意度，推進B2C生鮮電商平臺增加用戶黏性和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.建立健全服務(wù)管理體系。服務(wù)質(zhì)量是影響消費者滿意度的重要因素。服務(wù)質(zhì)量包括購買過程中的客服服務(wù)、購買后的售后服務(wù)以及物流配送服務(wù)的質(zhì)量，B2C生鮮電商平臺應(yīng)進一步建立健全服務(wù)管理體系，以增強消費者滿意度和提升消費者黏性。具體來說：應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較強且辦事效率較高的客服人員，逐步完善客服服務(wù)體系，降低消費者的不確定性感知，及時為消費者答疑解惑；應(yīng)簡化退換貨流程，優(yōu)化運費險服務(wù)，逐步健全售后服務(wù)管理體系，以強化服務(wù)質(zhì)量保證，從而增強消費者的購買信心和滿意度；應(yīng)進一步優(yōu)化物流配送服務(wù)，加快物流平臺建設(shè)，大力發(fā)展冷鏈物流，為生鮮產(chǎn)品提供倉儲服務(wù)和同城配送服務(wù)等，以保證配送的時效性和產(chǎn)品的新鮮程度，從而有效保障消費者的食品衛(wèi)生安全需求等。

2.建立健全質(zhì)量溯源體系。產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者滿意度的關(guān)鍵因素。B2C生鮮電商平臺要進一步建立健全質(zhì)量溯源體系，以嚴格把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量。具體來說：應(yīng)完善產(chǎn)品信息，具體說明產(chǎn)品的產(chǎn)地、上市時間、保質(zhì)期、營養(yǎng)成分等信息，加強與農(nóng)戶或農(nóng)村合作社的合作以獲得穩(wěn)固、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品源，向消費者提供質(zhì)量安全且新鮮的生鮮產(chǎn)品；應(yīng)加快產(chǎn)品溯源體系建設(shè)，平臺或商家可建設(shè)屬于自己的生產(chǎn)基地，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，實時向消費者公開產(chǎn)品的生長環(huán)境和生產(chǎn)過程，讓消費者充分了解產(chǎn)品的來源和生產(chǎn)情況，以降低消費者在購買中的不確定性感知，增強消費者的購買信心和滿意度。在滿足消費者對生鮮產(chǎn)品本身的基本需求的基礎(chǔ)上，向消費者推出個性化、多樣化的產(chǎn)品體驗，給予消費者新鮮的體驗感，有助于提升消費者滿意度并形成忠實的客戶群。

3.優(yōu)化生鮮電商平臺建設(shè)。生鮮電商平臺建設(shè)與消費者的購物體驗密切相關(guān)。B2C生鮮電商平臺應(yīng)進一步優(yōu)化生鮮電商平臺建設(shè)，通過設(shè)計精良且產(chǎn)品分類合理的平臺界面有效降低消費者購物的搜索成本和信息處理的時間成本，以便捷、高效的購物體驗來提升消費者的滿意度；通過定期升級網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)和優(yōu)化多樣化的支付方式，有效保障消費者的支付安全和滿足消費者的支付需求，以安全、多樣化的購物體驗來提升消費者的滿意度；通過加強平臺品牌建設(shè)，不斷提升平臺的知名度和口碑效應(yīng)，以吸引更多的潛在消費者，推進平臺的可持續(xù)發(fā)展。

4.合理優(yōu)化生鮮產(chǎn)品價格。產(chǎn)品價格是消費者購物時關(guān)注的一個重要因素。B2C生鮮電商平臺應(yīng)在保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的前提下，進一步合理優(yōu)化生鮮產(chǎn)品價格，以增強對消費者的吸引力，激發(fā)消費者的購物需求和購物行為，從而增強消費者的滿意度；同時，應(yīng)結(jié)合平臺知名度與產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢積極開展線上優(yōu)惠活動，給予消費者更多價格實惠的產(chǎn)品，以更好地滿足消費者對產(chǎn)品價格的心理預(yù)期，從而優(yōu)化消費者的購物體驗和增強消費者的滿意度。